市场营销试题和答案.docx

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市场营销试题和答案

市场营销（试题和答案）

一、名词说明

1、市场营销是个人和集体通过制造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程

2、产品是市场上任何能够让人注意、猎取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。

3、需要需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者情愿同时能够购买的商品数量。

4、目标市场，确实是指企业在市场细分之后的假设干〝子市场〞中，所运用的企业营销活动之〝矢〞而瞄准的市场方向之〝的〞的优选过程。

5、市场需求是指在特定的地理范畴、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销打算的情形下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。

6、价值是凝聚在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。

它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴。

7、行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系，如林业，汽车业，银行业等。

8、品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心表达。

9、市场定位是指企业依照竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜亮的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

10、促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使事实上现最终的购买行为。

二、

1、对2、错3、错4、错5、对

6、错7、错8、错9、对10、对

三、

1、B2、C3、A4、C5、A6、D7、D

8、C9、A10、B11、A12、A13、B14、B

四、

1、市场细分程序的内容

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有如此几步：

〔1〕正确选择市场范畴

企业依照自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范畴，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。

〔2〕列出市场范畴内所有潜在顾客的需求情形

依照细分标准，比较全面地列出潜在顾客的差不多需求，作为以后深入研究的差不多资料和依据。

〔3〕分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

〔4〕选择

依照有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

〔5〕为细分市场定名

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅行市场分为商人型、舒服型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

〔6〕复核

　　进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。

　　〔7〕决定细分市场规模，选定目标市场　

　　企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。

没有这一步，就投有达到细分市场的目的。

　　通过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要能够依照自身的实际情形确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

2、促销组合的方式

　　〔1〕人员推销。

指企业派出推销人员或托付推销人员，直截了当与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。

　　〔2〕广告促销。

指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

　　〔3〕营业推广。

指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

　　〔4〕公关促销。

指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部职员、外部公众良好关系的沟通活动。

　　〔5〕直截了当促销。

3、市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素。

正是由于这些因素的差异，消费者的消费行为出现出多样化的特点从理论上说，企业对市场进行细分的依照是消费者的需求。

但从实际操作看，企业是依照阻碍或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。

这些因素又能够分为两大类，一类是反映消费者特点的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是直截了当与产品相关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。

（1）按地理因素划分。

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

具体变量包括：

国家、地区、都市规模、气候及人口密度等。

（2）按人口因素划分。

人口统计变量是区分消费者群体量最常用的。

家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据。

不同的家庭结构对其产品有不同的要求。

　　（3）按客户心理因素划分。

在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其要紧是心理因素。

从动机上，可分为求有用、求安全、求名利等。

从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。

（4）按客户行为因素划分。

行为变量有：

时刻适应（季节性、节假日）；地点适应（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。

4分销策略

所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或关心所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

而企业的分销策略通常可分为三种：

即密集分销，选择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过更多的批发商，零售商推销其产品。

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使宽敞消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最适合的中间商推销其产品。

选择分销适用于所有产品。

但相对而言，消费品中的选购和专门品最适宜于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便操纵经销商的业务经营，调动其经营积极性，占据市场。

五、阿萨尔（Assael）依照消费者参与程度和产品品牌差异程度，将消费者购买行为分为4种类型，如下图。

参与程度品牌差异程度

高

低

大

复杂性购买行为

多样性购买行为

小

和谐性购买行为

适应性购买行为

〔1〕

适应性购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时刻，就近购买的一种购买行为。

它是最简单的购买行为,如购买食盐、鸡精、牙膏之类的便利品。

多样性购买行为是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时刻进行选择，而是随意购买的一种购买行为。

即朝三暮四。

和谐性购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时刻和精力去选购，购后又容易显现不中意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。

如购买家用电器、旅行度假等。

消费者购买此类产品往往是〝货比三家〞，防备上当受骗。

复杂性购买行为是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，认真对比，以求降低风险的购买行为。

消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评判、慎重决策，用后评判等时期，其购买过程确实是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。

如购买运算机、汽车、商品房等。

　〔2〕消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一样可分为以下五个时期，并制定相应的营销策略。

　　1、确认需要

　　当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。

消费者需要能够由内在因素引起，也能够是由外在因素引起。

现在期企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：

〔1〕挖掘消费驱策力；〔2〕规划刺激、强化需要。

　　2、寻求信息

　　在多数情形下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。

寻求的信息一样有：

产品质量、功能、价格、牌号、差不多购买者的评判等。

消费者的信息来源通常有以下四个方面：

〔1〕商业来源；〔2〕个人来源；〔3〕大众来源；〔4〕体会来源。

企业营销任务是设计适当的市场营销组合，专门是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

　　3、比较评判

　　消费者进行比较评判的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。

消费者对商品的比较评判，是依照收集的资料，对商品属性做出的价值判定。

消费者对商品属性的评判因人因时因地而异，有的评判注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。

企业营销第一要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评判的范畴之内，才可能被选为购买目标。

同时，还要调查研究人们比较评判某类商品时所考虑的要紧方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大阻碍。

　　4、决定购买

　　消费者通过对可供选择的商品进行评判，并作出选择后，就形成购买意图。

在正常情形下，消费者通常会购买他们最喜爱的品牌。

但有时也会受两个因素的阻碍而改变购买决定。

　　〔1〕他人态度；

　　〔2〕意外事件。

消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的阻碍。

〝察觉风险〞的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。

企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。

　　5、购后评判

　　消费者购买商品后，购买的决策过程还在连续，他要评判已购买的商品。

企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。

判定消费者购后行为有两种理论：

　　〔1〕预期中意理论。

　　〔2〕认识差距理论。

企业营销应紧密注意消费者购后感受，并采取适当措施，排除不满，提高中意度。

如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。

六、

七、导入期的（引入期或介绍期）的市场特点:

导入期即新产品刚刚进入市场时期.这一时期,消费者或用户以及经销商对新产品缺乏了解,常常不情愿改变以往的适应去购买,因而新产品销售增长缓慢.而且由于新产品生产批量小,产品设计未定型、工艺不成熟，一些技术问题尚未解决，因此生产成本高，推销费用大，销售量小，企业往往发生亏损。

新产品假如度过了那个时期，市场销售量接会逐步上升，假设不能度过那个时期，它的市场生命也就夭折了。

　商品的引入期，一样是指新产品试制成功到进入市场试销的时期。

在商品导入期，由于消费者对商品十分生疏，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑那个因素，因此，在导入期，企业营销的重点要紧集中在促销和价格方面。

一样由四种可供选择的市场战略。

　　〔1〕高价快速策略

这种策略的形式是：

采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占据市场，并期望在竞争还没有大量显现之前就能收回成本，获得利润。

适合采纳这种策略的市场环境为：

1必须有专门大的潜在市场需求量；

②这种商品的品质专门高，功效又比较专门，专门少有其他商品能够替代。

消费者一旦了解这种商品，常常情愿出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

　　〔2〕选择渗透战略

这种战略的特点是：

在采纳高价格的同时，只用专门少的促销努力。

高价格的目的在于能够及时收回投资，猎取利润；低促销的方法能够减少销售成本。

这种策略要紧适用于以下情形：

①商品的市场比较固定，明确；

②大部分潜在的消费者差不多熟悉该产品，他们情愿出高价购买；

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，一般企业无法参加竞争，或优于其它缘故使潜在的竞争不迫切。

　　〔3〕低价快速策略

这种策略的方法是：

在采纳低价格的同时做出庞大的促销努力。

其特点是能够使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的显现，为企业带来庞大的市场占有率。

该策略的适应性专门广泛。

适合该策略的市场环境是：

①商品有专门大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏锐；

③潜在的竞争比较猛烈。

　　〔4〕缓慢渗透策略。

这种策略的方法是：

在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。

低价格有助于市场快速的同意商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以补偿低价格造成的低利润或者使亏损。

适合这种策略的市场环境是：

①商品的市场容量大；

②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏锐；

③存在某种程度当前在竞争。