窝窝团商家策划.docx

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窝窝团商家策划

2.2.3降低买卖双方交易费用

通过团购网买卖双方都可以有效降低彼此的交易费用。

根据科斯在1937年给出的定义，交易费用是指与发现交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约、和执行契约有关的费用，他同时还将交易费用看作是运用市场机制的费用。

买方因为利用了结盟的方式聚集其他有同样购买需求的买方共同购买，买家之间又通过网络来交流共享目标商品的信息，同时一起进行议价，使得每位买方的寻价、议价费用得以有效降低。

对于卖方，他的交易费用也有显著的降低。

当销售商与团购买方集体进行谈判时，团购降低了消费交易行为的不确定性，卖家能够明确预知交易的成功的可能性比较大，不必为某些次要环节费力过多，与整个买方谈判所带来的交易成本也比向单个买家作宣传要低，降低了签约、履行契约的费用。

2.2.5以拍卖形式为协调机制

团购从本质上来说，是拍卖的一种形式，是一种动态价格机制，拍卖是团购的协调机制。

在团购模式下，买方并非真正的成为一个团队，每个买方怀着最大化他各自的买家剩余的期望而加入团购，独立进行着出价活动，每个买家的决策和行为都会对其他买家的买家剩余产生影响。

团购的最基本激励机制就是价格激励，而通过拍卖这种形式将买方团队中的买家决策和行为做出协调。

团购往往采用双向拍卖的形式。

双向拍卖是买卖双方通过代理来出价，买方向代理提交最低出价和出价增量，而卖方向代理提交最高要价和要价减量。

而代理方把卖方要约和买方要约进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买方。

在美国ebay．com（）网站上目前可以进行密封方式的双重拍卖。

然而团购又不完全等同于双向拍卖，它有相应了变化，例如大多数团购模式下，买方不再提交出价，仅由卖方提出最高要价，和满足一定购买数量下的要价减量，以及最低要价。

买方决定在某个要价下加入团购。

正是这种拍卖方式将买卖双方集合在一起，并作为双方协调机制的。

2.4.2卖方发起的团购流程

与买方发起团购流程相比，卖方发起的团购流程相对明确。

无论是一次定价还是多次议价团购，一般都有一个由卖方设定的团购周期。

以一次议价模式为例，如图2-2所示，在团购开始后，有新的潜在客户开始关注这个团购，并决定是否加入，如果不加入则退出该流程，如果选择在该时点的价位水平上加入团购，则团购的买家人数需要更新，并且判断目前的买家人数或者购买数量是否满足团购成立的条件，如果满足，则团购成功，形成成交价格，确定的买家数量，支付方式，配送方法等；但如果在更新了团购状态后，团购周期已经结束，但仍没达至成立所需要的买方数量，则团购失败。

图2-2卖方发起的一次议价团购流程

Figure2-2One-bargaininggroup-buyingprocesslaunchedbyseller

相对一次议价模式而言，多次议价模式的流程则比较复杂，与一次议价的不同点在于在更新了团购状况后，首先要判断团购周期是否结束，如果结束则进入下一环节。

如果团购结束时间还未到，则需要进一步判断在该时点上，买家人数或购买数量是否满足当前价跳到下一个价位水平的条件，如果满足则改变当前价格，和到下一个价格的条件，如果不满足，则直接进入等待新的潜在买家进入团购。

如图2-3所示。

图2-3卖方发起的多次议价团购流程

Figure2-3Several-bargaininggroup-buyingprocesslaunchedbyseller

4.1.4中国网民团购商品分类占比分析

由图4-4可见，中国网民团购商品主要集中在化妆品（20%）、餐厅/自助餐（18%）、KTV/酒吧/演出（12.9%）、电影/游乐游艺（10%）等几大类产品或服务上，尤以化妆品为最。

另外由图可见中国团购商品种类已经十分丰富，涉及到衣食住行各方面，像车房建材、按摩洗浴、婚纱写真等也加入了团购的范围。

来源：

中国电子商务研究中心B2B.TOOCLE.COM

图4-4主要团购网站团购商品分类占比（2011年3月-7月）

Figure4-4Classificationofmaingroup-buyinggoods（2011-3~2011-7）

在短短的数月间，汇集了2万余名IT创业青年、数千万元的原始投入资金、几亿元人民币的风险投资，随之而来的，是一个疯狂的市场。

这是电子商务的魅力所在，微软总裁比尔盖茨说过：

21世纪要么电子商务，要么无商可务。

网络团购是电子商务2.0滋生的一个电子商务的新兴的时代，它的出现代表着电子商务的发展趋势与大市场环境下的滋生产业，进入21世纪的第一个年代，网民的大量繁衍，电子商务的循序发展，团购的发展迎合时代的潮流,06年网络购物买家追求的是便宜、新奇，06—09大家追求的是便捷，那10年之后，随着电子商务1.0到2.0的转变，网民所追求的就是时尚与潮流，网络团购的出现就迎合这一趋势，高调登场，并以空前的发展速度刺激着中国电子商务的发展。

在目前这个状态下，笔者明显感觉到中国的团购需要理论的指导和规范，许多问题有待研究，例如到底是什么因素推动着中国团购市场的迅猛发展，什么样的产品适合团购，竞争越多是否意味着越好，投资者不断进入团购的这段时期里，怎么样优化和开拓广大的团购市场，并采取哪些战略帮助中国团购网成长。

5.2.1团购3.0模式

团购3.0指一种以用户需求为导向的团购模式。

相对于以美国团购网站Groupon为代表的商家主导的团购2.0模式，团购3.0的特点在于：

“以满足用户的需求为目的，以用户呼唤，呼唤聚集，商家发现商机组团为手段”。

团购3.0是一种以用户为主导，商家之间竞争的是对商机的捕捉以及对用户需求的满足程度。

其代表网站有爱呼唤团购网（），团购导航网（）预备团（

团购2.0是以商家在平台上提供一天一团折扣商品为形式的团购模式。

以美国Groupon网站为代表的传统团购2.0模式的成功，主要得益于两个因素。

第一，其形式抓住了用户心理，创造了冲动消费的条件。

日常消费品的价格，大幅度折扣，时间有限，这都和在商场里遇到大减价有类似体验。

第二，对于商家而言，其商品被很多人浏览是很强的眼球效应。

商家愿意提供很高的折扣，即使亏本，却吸引大批的回头客。

Groupon模式有一个很大的不足，就是商品都停留在有限的几类上，用户真正想要的商品却不一定能找到。

团购3.0的出现，弥补了2.0模式的不足。

因为团购的商品是以用户的需求为出发点的，所以其能最大限度满足用户的需求。

其次，团购3.0是以理性消费为前提，能够避免冲动消费的不合理性。

团购3.0的模式可以从经济学原理中找到依据。

从经济生态的角度来看，市场的核心是供与求的匹配。

用户有需求，生产者有货源，当用户找到了生产者，才能达到双赢的局面。

如何能让用户找到生产者？

传统的模式是生产者投放广告，这就有信息成本的问题。

而如今随着互联网技术的成熟，信息成本降低了，这就让生产者反向找到用户成为了可能。

团购3.0的孕育而生对于经济生态链的良性发展，是有很大促进作用的。

5.3.1商品直销

以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。

商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。

5.3.2活动回扣

网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报，即大家生活中常见的“回扣”形式。

千万不要小看这个“回扣”，他是最有可能成为团购网站最大收益的方式之一。

团购商品小到生活用品，大到电器、建材、装修、汽车、房产等，如果你成功组织了一个大型采购团、如买车团、买房团，仅一次活动的商家利润回报小到上万，大到十几万甚至更多。

现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会，这种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之。

5.3.3线下展销

团购网站可以在现实世界中不定期举办商品展销会，为商家提供一个新品推广、老品促销的一个现实平台，商家可以与客户直接交流、提供咨询、接受订单并，了解客户需求与建议。

团购网站可向商家收取摊位费和其他服务费用获得收益。

5.3.4广告服务

团购网除了团购商品外，对参与商家具有很强的广告宣传效益。

团购类网站只要有足够的流量，聚集了一定的客户群体，也可以销售广告空间给广告客户。

团购类网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。

且团购网具有邀请返利及分享功能，所以用户愿意通过人和人的关系进行传递信息，具有很强的口碑宣传效益。

5.3.6会员营销

IP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在中国年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎。

团购网站可以通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。

通过向买家发行会员卡，展开会员营销，建立客户数据库，进行数据挖掘，分析买家的潜在购物倾向。

还可以将数据出售给商业公司，也可向买家提供各种增值服务，收取服务费用。

5.4.3宣传策略

（1）传统网络渠道策略

团购网站直接通过自己的网站向买家提供团购服务，让买家了解到团购的信息。

（2）电视广告投放策略

像团宝网（）、糯米网（）、好惠买（）在央视和各地方卫视投放大量广告，并在一些热门节目中插播，以提高自身的知名度。

（3）电子邮件营销

当买家注册为网站会员的时候，系统可以随即发送一份关于本站的信息介绍，并可以自愿选择是否每期团购收到团购信息邮件，从而鼓励客户忠实于本网站或重复交易。

（4）加盟推广营销

即团购网的在线分享制度，类似于自建CPS联盟模式。

团购网“邀请有奖”，每位用户都可以通过在QQ、MSN、邮件、微博、SNS社区等上面邀请好友注册并首次购买，而获得一定额度的返利，返利一般存至团购网的个人电子账户，作为下次购买用。

这种分享返利制度，一是以钱作为激励；二是当团购人数没有达到最低限度时，用户为了购买到自己想要的商品会主动邀请身边的朋友一起购买，以增加人数，这样，市场的主动性就发生了逆转。

而通过好友推荐的这种方式比起商家直接传递广告信息更显亲和，传播性和有效性也就更强。

（5）团购导航收录推广

这个方法应该是目前团购网营销策划中首选的手段之一。

因为团购网的所推出的商品具有数量少、及时性、和时间限制，团购买家在网上寻找团购商品时，最直接最常用的方法就是通过在团购导航网上寻找。

如果需要较好的效果，就需要在团购导航网上付费推广，据调研，很多团购网站的流量来源，绝大多数都来自于已经登陆的团购导航网站。

因为目前很多网友对于团购网了解不多，唯一的获取大量团购网信息的方式，就是通过团购导航网站，例如和

（6）活动推广

这里的活动指的是线上活动，例如之前团购抽奖的活动，拉手网（）的“0元购房”、“0元买宝马车”。

这种活动可能一次性需要一笔不低的资金投入，但其带来的推广影响确实相当大范围的，对于团购网塑造业内品牌，迅速占领市场具有重大作用，也是团购网营销策划中具有创新亮点的地方。

（7）搜索引擎付费推广

团购网可直接付费参加搜索引擎的付费推广。

由于是竞价排名，面向所有的搜索用户，效果及时且明显，宣传面广，面向人群广泛。

但缺点是：

需要付费，成本较高。

一旦停止推广，效果立即消失。

在做搜索引擎推广时一定要注意关键词的匹配，以及竞价关键字的统计和命中，不要选择像“团购网站”这样过泛而高价的关键词。

（8）社会化媒体营销

社会化媒体