出版编辑容易忽视的13个营销细节.docx
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出版编辑容易忽视的13个营销细节
图书营销，从选题策划开始
出版编辑容易忽视的13个营销细节
大卫派卡德：
营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。
关于营销的定义，有狭义和广义两种。
狭义的营销就是推广，提高曝光率。
广义的营销，则是“根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户”。
出版界同仁所说的营销，通常是指前一种。
在有一定规模的出版社或民营公司内部，图书营销通常由专门的营销部门或营销人员负责。
这样其实有利有弊。
利在，专门的部门可以让专业的人才集中精力做好各个细节，对提高图书曝光率（狭义营销）有利；弊在，容易将图书制作与推广割裂开来，导致编辑、推广、发行脱节，各行其事，实际上对营销（广义）不利。
多年前，惠普创始人之大卫派卡德说过：
“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。
”
对于一个出版机构来说，如果编辑没有营销思维，如果发行缺乏铺货渠道，那么即使有世界上最好的营销部门也一样会出现营销失败。
图书营销是一个整体的概念。
编辑必须从一开始就注入营销的思考，把营销思维贯穿到图书的整个出版过程。
要建立全程市场营销理念，从图书选题创意、开发，到图书的编辑、加工制作直至图书的发行等环节，每一个细节都要考虑读者、考虑营销需要。
这样的营销，才是有效的。
本文在采写过程中，参考了日本畅销书推手井狩春男、我国台湾猫头鹰出版社社长陈颖青、畅销书作者马克汉森以及营销管理领域的大师菲利普勒科特、大卫派卡德的著作或观点，并得到了新华出版社副社长要力石、长江文艺出版社副总编辑金丽红、华文天下图书有限公司总编辑杨文轩和北京蜜蜂智爱文化传媒有限公司总经理张业宏的支持指正，在此一并致谢。
营销细节1：
图书营销第一课：
像商人一样思考
不仅要花时间在内容编辑上，更要投资时间在营销活动上。
马克汉森认为，做好图书营销最关键的地方，就是用商人的方式去思考。
编辑不仅是产品制造者，更是一个创业者。
你有一件产品要卖，你需要像商人一样去思考，怎样才能把这产品卖出去。
这就意味着，你不仅要花时间在内容编辑上，更要投资时间在营销活动上。
如果你的思维还是编辑的（产品制造者），而非商人的（出售产品），那你就很难做好营销。
马克汉森认为，像商人一样思考，需要找出下面七个问题的答案：
（1）你的读者是谁？
（2）迫使他们买你书的理由是什么？
（3）你应该用什么方法找到他们？
（4）我的营销预算是什么？
（5）我已经有的适当资源是什么？
（6）我认识什么人可以帮助我？
（7）我今年的销售目标是什么？
这七个问题，需要在选题策划时就考虑清楚，在这个基础上制定出完整的营销方案（推广方案）。
请注意，营销方案应该是在做选题策划时就拿出来的。
请记住井狩春男的话吧：
出书后才想“怎么卖”为时已晚！
营销细节2：
图书营销的核心：
凝聚说服策略
你要用最经济的语言告诉读者，这本书，他值得买回家。
营销的核心，其实就是“说服”。
不只是出版业，哪个行业都是如此。
你需要找出明确的市场卖点，也就是图书（产品）的价值、魅力、特色……然后坚定不移地围绕卖点进行运作，说服读者买你的书。
所有的环节、手段，都要围绕“卖点”运作，避免出现偏差。
宣传文案、书评之类自不必说，书名、封面、内容简介、作者简介、内容版式、发行等各个环节和细节，都要考虑和符合营销的需要，突出卖点。
为什么需要这样做？
因为你要让读者花钱买书。
而从古至今，让别人从钱包里掏出钱来，都不是件容易的事。
你要想想书店里会有多少书，而一个行色匆匆的、精明的读者，上一次书店通常也不过买上三五本；想想一个读者从一排又一排书架面前走过时（或是在网店浏览时），眼睛能在某本书上停留多长时间（能有三五秒钟已经很不错了吧），就知道这有多重要了。
编辑在建立说服策略时最常遇到的问题是：
一本书有很多内容，很多亮点，不知道该如何取舍。
于是，封面上印满了密密麻麻的宣传方案，告诉读者：
本书作者很NB、内容很伟大、文字很有趣，以及读者追捧、名人力荐、编辑感动……其结果却是各种信息相互打架，无法突出重点，也就难以凝聚说服策略。
你没有可能用整本书的内容去推销书。
说服策略必须建立在“有限的时间和篇幅内”，你要用最经济的语言告诉读者，这本书，他值得买回家。
陈颖青认为，有两件事情是建立说服策略时应该牢记的：
（1）要引人入胜（所以要注意“戏剧性”）；
（2）要易于传播（所以不能太复杂）。
营销细节3：
你需要说服的，不只是读者
图书销售并不是由出版方直达读者，所以需要“关键中间人”。
不过，说服策略不只用来说服读者，更重要的是用来说服“关键中间人”。
图书销售往往并不是由出版方直达读者，所以需要“关键中间人”。
陈颖青认为，关键中间人是你的讯息和终端读者间的资讯中介。
你的讯息需要经过中间人才能打动终端读者。
“对买书的决策而言，我们不只需要知道某本很棒的书，我们还需要知道有谁推荐它。
关键中间人表面上虽然只扮演讯息中介的角色，但由于他们披露的讯息有限，任何讯息显然都经过筛选，因此对接受讯息的人而言，那就意味着不言而喻的推荐（或精选）。
”
目前国内出版的关键中间人包括：
（1）渠道（包括主渠道、二渠道、网店等）。
这是图书到达读者的最重要途径。
一本书，如果所有的渠道都能铺到货，实体书店做堆头、网店做首页推荐，那它的销量就一定会大增。
（2）高收视、收听、阅读率的电视电台节目、网站或平媒。
这是扩大读者群的有效手段。
不过不要拘泥于读书栏目，娱乐、时政类的影响力会更大。
（3）与该书主题相关的媒体。
如果是一本财经类的书，在专业的财经媒体做宣传当然是必要而且有效的。
如果是生活品质、心灵成长类的书，作者又有知名度，赶快邀请时尚类杂志来做专访吧！
（4）豆瓣、微博等。
论坛和博客似乎已经有点过气了，现在的最新营销利器是豆瓣和微博。
什么？
你还没有微博？
那可太OUT了！
营销细节4：
书名，最有效、最长效的营销工具
绝大多数读者会根据书名判断买不买书，而不会先看完了书再去夸赞书名之妙。
陈颖青指出，“书名是一本书最基本，同时也是最持久的广告”。
“书名是所有图书营销工具中最长效的工具。
它会从一本书还未上市（例如出现在图书馆预行编目中），一直到该书绝版，持续存在（例如出现在图书馆的藏书目录中）。
没有任何营销或文宣工具像书名那样具有永恒的穿透力。
”而且，“如果你的书没有得奖记录，作者也没有名气，在国外又不是畅销大书，而你也没有预算为它造势宣传，那么书名就会是你最重要的营销工具。
你必须仰赖书名直接牵动读者的兴趣”。
一个好书名未必成就一本畅销书（但可能性会大一些），但烂书名，却极有可能会毁掉一本原本很有畅销潜质的书。
井狩春男说很多书失败的原因在于书名，是很有道理的。
好的书名有许多标准，制作好书名也有许多技巧。
好书名未必一定要精准地传达一本书的内容，但要做到让人眼前一亮，想拿起来看一下。
坏的书名，则是让人无感，直接飘过。
有些编辑（作者）喜欢给书起一个高雅、深奥、有典故的书名，“读者看完了书就会知道书名的妙处了”。
几乎可以断言，这种做法，除非是十分知名的作家、真正重量级的著作，否则是十有八九是会把书做死的。
读者最早看到的是书名，而不是内容。
绝大多数读者会根据书名判断买不买书，而不会先看完了书，再去夸赞：
“哇，这个书名好有内涵。
编辑真伟大，真了不起！
”
营销细节5：
封面，影响购买者的最后机会
美丽的设计不代表有力量，而有力量的设计不代表会很丑。
井狩春男说，书店要平摆、秀出封面，才能成就畅销书。
在互联网时代，网上销售或宣传的每一本书，都是可以秀出封面的，封面就显得更为重要。
封面最早的作用，其实只是保护内文，也就是包装。
最早的封面几乎没有什么装帧概念，但到了后来，当图书市场竞争越来越激烈时，封面也就成为营销的重要手段了。
这与菲利普?
勒科特关于包装的观点是一致的：
“在这个竞争激烈的环境中，包装或许是销售者影响购买者的最后机会。
它变成了一个‘五秒钟商业广告’。
好的包装能使企业获得竞争优势……相反，设计糟糕的包装会令消费者头疼，因此使企业失去销售机会。
”
责任编辑不一定要会自己设计封面，但一定要明白，封面要表达的主题和意图是什么，主要元素和封面是什么。
然后把你需要表达的传达给美编（封面设计），由他来完成。
衡量封面设计好坏的标准，首先看是否准确表达了你的主题和意图。
关键元素是否容易看到，容易理解，容易引人注目。
书名是否突出，主次是否分明，还有，是否美观——虽说封面传达的意念大部分仰赖文字，少部分仰赖版面和图像，但如果封面做得太难看，还是会把读者赶走的。
如果编辑自己也不知道封面要表达什么，那可就太糟糕了！
营销细节6：
腰封，就是要“大声嚷嚷”
对于平装书来说，腰封的作用就是做广告。
所有不以广告为目的的腰封都是耍流氓。
腰封最早用于精装书籍，起到保护书皮封面、增加装饰性的作用。
最近几年大量用于平装书，其作用也主要是配合营销或书籍推荐。
井狩春男把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的营销要件之一。
日本装帧大师祖父江慎则称：
“美观不是最重要的因素。
如何以书腰来强烈注入不同的能量，提升书籍的销量，才是更重要的事……”
必须明确一点：
对于平装书来说，腰封的作用就是做广告。
所有不以广告为目的的腰封都是“耍流氓”。
腰封要么不用，用了就不能含羞带怯。
尽管大声嚷嚷好了。
有些文字你不好意思放在封面上，放在腰封上就没事。
用最大的字体在腰封上印出你精心撰写的广告语，“耸人”些也没关系；或者是多少名家推荐、获过多少奖、轰动多少个国家、销量多少百万册之类文字。
腰封也别太窄，封面三分之一比较合适。
基于“大声嚷嚷”原则，腰封颜色与封面最好能有强烈对比。
腰封文字不宜太多，简洁至只有一行、像一句精妙的广告语，应该是最好的。
营销细节7：
内容简介，你可能需要写三个
从媒体立场和营销角度来看，没有简介简直是不可原谅的。
内容简介确实是容易被忽视的地方。
颇有一些编辑，在编辑内文、书名、封面上都很下功夫，到了简介，就随便对付一个。
甚至有些书根本就没有内容简介。
从媒体立场和营销角度来看，这简直是不可原谅的。
基于营销（媒体报道和网店销售等）需要，一本书，可能需要写好三个内容简介。
（1）一句话简介。
要像写广告语一样，写好这一句话简介。
因为除书名外，这一句话简介就是最重要的营销工具。
如果你对这句话满意，可以用最大号的字体，把它印在腰封上——或者作为副书名印在封面上。
一句话简介对媒体制作新闻标题也是重要的参考。
但它更重要、最直接的用处，是在网络营销上。
通常说来，所有的畅销书都会在网络上进行连载。
而在连载时，标题区因为显示器很宽，书名长度不够，为了版式的美观，通常会再加上一句话。
与其让编辑费力气加一句你未必满意的话，不如你提前替他制作好了，让他直接用。
某些网店比如当当网，也会在书名后面加上说明，如该书的重要卖点、某某推荐之类。
这时你精心编撰的一句话简介就派上用场了。
（2）140字简介。
明眼人一看便知，这是140字简介是为了微博营销而存在的。
微博已经成为重要的营销利器，需要我们好好研究它，利用它。
不过说140字其实并不准确，因为你还需要在微博里加上书名、作者等重要出版信息，还需要加上购书链接（这很重要），所以大概写120个字就够了。
这个简介基本上也可适用于网络连载和网店销售。
注意看一下，网络读书频道和网上书店，是有专门一小块放图书简介的。
（3）400字简介。
通常来说，如果媒体要做个书介、发个消息什么的，400字也就差不多了。
你给的简介多一些，媒体编辑可以删，但如果太少，想加上去就不太容易。
考虑到写作的方便，可以用上面说的140简介作为这400字简介的第一段，然后再扩充到400来字好了。
也就是倒金字塔结构，最重要的放在最前面。
特别要提醒一下，对于小说而言，只拿一个故事梗概作简介是十分失败的。
因为它很难突出卖点，同时也很难为编辑。
媒体和网店编辑都会摇头叹息的。
营销细节8：
序与跋，都要简短动人
序与跋都要围绕营销做文章，不要过于游离主题。
序与跋也是常会被编辑忽略的地方。
但其实它很重要。
好的序与跋能感染读者，增加销量。
同时，媒体编辑也会从序和跋中寻找可供报道的观点和细节。
但在很多时候，编辑往往放任作者自己随便写上几段，或是邀请名人写上一篇，名人之作也不好意思修改，原文照料登。
这其实是不够负责的。
序与跋都要围绕营销做文章，不要弄一些不着四六的文字放上去。
通常来说，我很怕一本书有很多、很长的序，序作者可能是名人，却可能从跟该书作者的交情一路谈起，洋洋洒洒数千言，根本触及不到实质性问题。
如果是序是名家之作，不方便修改的话，起码也要分分块，起几个能吸引人的小标题。
实在不行，编辑自己动手写个编辑推荐吧。
自己编的书，自己熟悉，应该知道其闪光点、卖点在哪里。
但是务必要简短、动人。
编辑推荐最好一页写完，最多不要超过两页。
可以让读者站着看完，然后感兴趣，买书，才是上品。
营销细节9：
作者简介，也要突出营销
作者简介要与该书定位相同，最好能突出权威性，最好能新颖、有趣、有故事。
相对于内容简介，作者简介是更容易被忽视的部分。
我猜测许多编辑是这样操作的：
作者给了简介，看也不看，直接糊上去。
有一本军事题材的书，作者简介是：
某三线城市小镇的中学校长——这个介绍，对于营销来讲，几乎是有害无益的。
如果换成某著名军事论坛版主（这也是他的身份之一），是不是会觉得好许多？
还有某书简介，在全国多少家报刊上发表文章多少篇（还要列上报刊名，包括三四线城市的报纸），被多少家媒体转载……一看就是个此前没有出过书的雏儿，对这书不能有什么期待。
作者简介，也需要编辑精心编撰。
要与该书定位相同，要显得有身份/有权威，别露怯。
为了让人容易记住，容易打动读者，最好形式新颖，最好有趣，最好能有故事。
罗琳、霍金那样的传奇经历，是最适合印在勒口上作简介了！
营销细节10：
简短些、有趣些，拜托！
浅显易懂的写法比超艰涩难懂的写法要困难得多，这是需要才能和努力的。
绝大多数读者会喜欢浅显易懂的文字。
冗长、晦涩、有许多注释和说明的文字，往往会让人望而生畏。
简洁、轻松、有趣、有故事，才容易读下去。
“多分行，用短句，少虚词”，是相当实用的法门。
欧化的长句子、一个自然段能占满一页，这种写法，已经过时了。
编辑在约请作者写稿时，哪怕对方是大牌作者，也要鼓起勇气对他说：
“拜托，请写得简短些、有趣些。
”
你可以告诉他井狩春男的观点：
“浅显易懂的写法比超艰涩难懂的写法要困难得多，这是需要才能和努力的。
”
如果你必须编辑一本内容艰深的书，而又不能做过多改动，作内容提要是个比较讨巧的方法。
给每一小节都作一个提要，让读者在读不下去正文时，扫一眼提要，就觉得自己已经读过书了。
营销细节11：
易读性，不能违背的排版第一律
许多所谓的版面设计，最喜欢做的，就是把“影响易读性的重要因素”多挑几个来违背。
见过一些书，一看便知在排版上下了很大功夫，很有创意、很新鲜、很惊艳、很炫，但是很可惜，这种做法是失败的。
因为它违背了排版第一律：
易读性。
易读性（Readability），排版、字形用语，指大量文字读来舒服，不易疲累，易读性的最高境界是“透明”，你根本没有注意到你正在读字。
陈颖青认为，“编辑的基本功课里，有一个很重要的目标，就是把作者的思想意念完整、忠诚、清楚地传达出去。
500年来编辑排版技术的演变，设标题、分段落、重字体、讲版型……都是朝向这个目标前进，让文字更容易阅读，让作者的意念更容易传达，让沟通的电阻尽量降到零。
”而在美国、日本等出版大国，“版面易读性几乎是排版的第一律，绝对不能违背的。
”可惜的是，许多所谓的版面设计，“最喜欢做的，就是把‘影响易读性的重要因素’多挑几个来违背”。
陈颖青指出了影响易读性的几个重要因素，简要摘抄如下：
（1） 字体与字级。
字体字（中宋、细宋为限）的易读性最高。
对于一般成年人来说，10.5磅（即“老五号”）是最常用的标准大小。
给儿童和老年人看的书，通常可以有更大的字体。
（2） 行间、行长与对齐。
行间要够宽，行长要对齐。
行长越行，行间就要越宽。
内文最好设定齐头尾。
（3） 内文字。
别搞反白。
别铺太深的色底。
别压在图片上。
字间不要太松。
别印成色字。
（4） 版心。
版面不能塞满字，一定要留天地左右边。
版心位置应全书统一。
每一块版心，都应该与边界维持适当距离。
（5） 避头点和尾点。
这二者都会阻断阅读的顺畅。
（6） 用纸。
别用会反光的纸。
营销细节12：
铺货是最好的营销
只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。
宝洁公司有过这样一段营销“圣经”：
你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！
只有消费者在终端售点见到产品，才有消费购买的可能。
这对于图书也是一样的。
一本书，如果首印量充足，各个渠道全能铺到，而且书店里有海报、做堆头、秀平封，网店首页封推、默认搜索框热门推荐，甚至在机场、高铁、超市、地铁、咖啡厅、电影院……等也都随处可见，它的宣传效果是不言而喻的。
马克汉森的《心灵鸡汤》之所以成功，主要原因之一，就是他把货铺到了常规渠道之外。
相反，我们倒是常常会遇到这种情景：
在媒体上看到某本书，觉得很感兴趣，但是上网店查，没有；书店里也没有。
那这营销就是无效的。
顺便说一下，在做营销推广时，应与编辑部门和发行部门多加沟通，掌握出版节奏。
要避免宣传滞后，书已上市还悄无声息；也要避免宣传提前，宣传攻势已经铺天盖地，书却还未出印厂，不知何时能铺到渠道。
这两种情况，对销售都是不利的。
营销细节13：
不必去“求”媒体发稿
改变一下思路，把“求媒体发稿”变为“让媒体主动来找”。
许多图书营销的日常工作，就是维持媒体关系，好多上自己的宣传稿。
这个过程应该说不是太愉快的，需要低姿态，有时甚至需要苦苦哀求人家多上个稿、给大点版面。
可不可以不这么苦逼？
当然可以。
改变一下思路，把“求媒体发稿”变为“让媒体主动来找”。
上赶着不是买卖，与其求人，不如让人求己。
要做到这一点，就要多动动脑子。
最关键的地方，是把某一书出版的消息做成社会化新闻，做成媒体和受众关注的热点。
这样不仅容易上稿，而且宣传效果也会比求人发稿要好得多。
相对来说，出版行业的营销思维和营销方法还是比较落后的。
从事营销的编辑不妨多琢磨下其他行业的营销手法，必有益处。
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