浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例.docx
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浅析云南本土企业品牌营销以云南白药为例
曲靖师范学院高等继续教育毕业论文(设计)
论文题目:
浅析云南本土企业品牌营销策略——以云南白药为例
作者:
浦依学号:
2016161421002
学科:
会计学专业:
会计学
指导教师:
李艳职称:
日期:
2018年06月20
曲靖师范学院继续教育学院制
曲靖师范学院高等继续教育毕业论文(设计)开题报告
一.国内外研究现状
国内:
我国医药产品在规范中稳步前进,呈现高位增长态势,工业速度加快,利润抢进反弹远超收入增长,医药行业进入新一轮快速增长期。
中医药行业近年来所占行业份额也呈现逐步递增态势。
国外:
我国医药行业的国际化始于1996的“九五”期间。
中药国际化战略继续实施,并制定了目标。
在“十一五”期间实现中药在发达国家的药品注册,正式进入国际药品市场。
二.选题的意义及研究价值
随着市场全球化进程的加快,全球营销环境变得更具动态性和不确定性,企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘汰,因此,营销策略关系着一个企业的市场发展,好的企业一定有好的营销策略。
云南本土企业也应当有自己独特的品牌营销策略,这样才能让企业发展壮大,为社会为人民做贡献。
云南白药它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施,使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知,提升了其品牌知名度及美誉度,并迅速在市场中攻城掠地,快速获得了巨大的成功,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。
本文通过浅析云南白药的品牌营销策略的现状,品牌营销在企业发展当中的重要作用,希望对云南本土其他企业有借鉴意义。
三.研究目标
1.研究云南白药的品牌营销策略
2.分析云南白药市场扩展
四.研究内容
一.云南本土企业品牌营销的现状
二.云南白药品牌营销策略
三.对于本土企业有何借鉴作用
五.创新之处
产品多元化,有剂、胶囊、药粉、膏体、创可贴等七十多个产品。
这些产品都占据了较大的市场份额。
六.研究方法及技术路线
研究的方法:
文献研究法:
参考相关文献和有关学术报告,综述而提出观点。
信息分析法:
对调查取得的资料进行汇总与分析,籍由指导老师指导升华。
数量分析法:
:
以文献研究得出的数据为基础,进行科学的定性定量分析。
技术路线:
七.主要参考文献
[1]马爱霞,孔亮.中国医药市场分析及企业应对策略[J].中国药业.2011(06)
[2]高宁生.略论当前我国药品市场的特征[J].医药导报.2014(06)
[3]冯超.从0到6亿云南白药牙膏营销启示录[J].时代经贸.2010(08)
[4]徐二明著.企业战略管理[M].中国经济出版社.2013
[5]刘磊.云南白药集团急救产品市场开拓研究[D].云南大学.2012
[6]张哲.云南白药运营资金管理研究[D].昆明理工大学.2013
[7]田宇.云南白药公司物流配送路径优化问题研究[D].大连海事大学.2013
[8]胡建绩,陆雄文.企业经营战略管理[M].复旦大学出版社.2011
[9]周伟婷.药企还能做什么[J].成功营销.2013(12)
[10]杨利艳.特百惠营销策略探讨[J].现代营销.2013(03)
[11]林学军,宿凌.加入世界贸易组织后过医药企业的发展战略探讨[J].中国药房.2010(11)
八.指导教师意见
指导教师签字:
年月日
九.学院毕业论文(设计)工作领导小组意见
负责人签字:
年月日
浅析云南本土企业品牌营销策略——以云南白药为例
摘要
随着市场全球化进程的加快,全球营销环境变得更具动态性和不确定性,企业如果固守成规很可能被变化的竞争环境所淘汰,因此,营销策略关系着一个企业的市场发展,好的企业一定有好的营销策略。
云南本土企业也应当有自己独特的品牌营销策略,这样才能让企业发展壮大,为社会为人民做贡献。
云南白药它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施,使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知,提升了其品牌知名度及美誉度,并迅速在市场中攻城掠地,快速获得了巨大的成功,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。
本文通过浅析云南白药的品牌营销策略的现状,品牌营销在企业发展当中的重要作用,希望对云南本土其他企业有借鉴意义。
关键词:
云南本土企业、云南白药、品牌营销
前言
云南白药的营销成功,是把营销管理视为一个过程,特别是注重产品的研发和为顾客带来实实在在的利益,接着将顾客最为关心的某个利益产品做到最优,超越一切的竞争对手。
它通过对营销组合产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略的正确规划和实施,使其迅速在消费者心目中提高云南白药产品的价值认知,提升了其品牌知名度及美誉度,并迅速在市场中攻城掠地,快速获得了巨大的成功,成为了医药制药行业优秀的标杆。
云南白药的成功,除了其科学合理的战略选择,润物无声的企业文化建设,实用型的组织结构,永不止步的技术创新,信息化管理实施和有效的资本运作,其最主要的原因是有强大的品牌营销战略。
一、云南本土企业品牌营销的现状
(一)品牌认知程度低,与知名品牌差距大
云南本土企业知名品牌很少,不是因为产品少质量差企业少,而是很多企业的品牌它根本不出名,所以它的发展也不是很好。
我们云南的贸易相对全国其它省份还比较低,知名产品少别人别人的认知程度就很低,自然贸易交易就少。
与全国其它知名品牌相比,我省品牌的差距只要在于两个方面:
1.运作模式方面的差距
世界著名品牌专家莱维特说过:
对于公司来说,拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径是拥有一个优势品牌。
如果拥有了优势品牌,就可以形成一个超越空间的虚拟市场,实现高层次的品牌营销。
近年来,全国知名品牌以及国际知名品牌的运作方式,即是先将其品牌塑造成强势的知名品牌,然后再用其带动一系列产品的市场推广,云南白药就是这样的。
所以我省的本土企业可以学习。
2.品牌价值方面的差距
在国内有很多知名品牌,比如云南白药、海尔、格力、联想、小米、OPPO等等一系列,这些品牌的价值都是很高的,而我们本土的知名品牌就很少。
2002年中国最有价值品牌前十名中,排在第一位的海尔,其品牌价值为489亿人民币,第十位解放汽车品牌价值为93.35亿人民币。
虽然从严格意义上讲,我们与国内国际品牌价值评估方面所采用的方法不完全一样,但在一定程度上也能说明本土品牌与国内国际品牌差距的程度。
(二)品牌的附加价值低,品牌竞争力不强
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值,它能使消费者获得一种心理满足,从而形成一种商品溢价。
许多人青睐于品牌产品,并非仅仅是因为名牌商品质量好,而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带来心理满足感,这种满足感往往与人们的自尊、品味等需求有关。
从整体上看,本土品牌的附加价值普遍较低,在国内国际市场上,表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超额利润率低。
我省拥有许多产量质量居全国第一的产品,但由于市场定位和品牌知名度的问题,再加上技术含量低和高附加值含量不高,直接影响其获利能力。
另一方面,一些国内名牌和世界名牌商品,有很多是贴牌生产的,这说明我们的质量和工艺是达到了相当水准的,但为什么要贴牌,直接原因是本土品牌缺乏高附加价值,在国内国际市场上不被认可。
二、云南白药品牌营销策略
价格是消费者反应最敏感的营销变量,定价是营销管理者最重要的决策之一,定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。
只有在一定的成本和费用条件下,灵活运用价格策略,才能取胜。
云南白药集团主要采用需求导向的定价法,即以目标市场的消费者的需求为定价的基础,人们对白药的需求相对比较大,需求定价法可以让企业获得更高的利润。
因为白药是国宝,提取费用本来就比较高,况且目前产能严重不足;除了白药外,其他材质都是采用最好的,自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。
云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价,反而全线涨价。
2009年12月30日,云南白药药品事业部发出通知,中央产品白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。
根据前文提及的市场形势,云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低的定位发展,让产品更具个性化和明确分工。
云南白药集团一直主打行业高端产品,而我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下,才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是未来的趋场分销渠道是个薄弱环节,分销公司规模小,技术落后,效率极低,且地区化现象严重,关系成风。
在渠道选择上,由于药品的特殊性,渠道比较单一,一般都只是药店和医院。
然而日用品方面就不同了,自从上世纪九十年代开始,大型超级卖场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证,使其成为城市居民日常生活用品。
药品采购的主要场所,也是一般消费品最主要的竞争地点。
但大卖场的市场推广费用居高不下,传统品牌因毛利较低,很难在此类终端进行高额投入。
云南白药牙膏高定价策略很好地解决了此问题,投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销,迅速在最具影响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群,让品牌影响力得以快速提升。
在销售渠道上,云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设,首先从有深厚基础的药店入手,让消费者可以买得到产品,同时逐步开发商超等其它分销渠道,待整个日化渠道相对成熟后,再将渠道全面理顺,实现了对不同业态终端的高度覆盖。
4年的市场推广,让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升,相关产业市场容量逐步提升,而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。
渠道建设是品牌成功延伸的重要保证,云南白药以往的销售渠道大多集中于药店,相对于普通的日化企业,云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势,这些都有利于专业性的品牌建设。
产品的决策是营销组合策略的首要问题。
如果没有满足目标市场的产品,也就没有关于定价,渠道和促销等问题。
从本质上来说,营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
云南白药公司以顾客为中心,从满足不同的消费者需求出发,在对市场进行合理细分的基础上,开发生产出品种繁多,格局特色的产品,研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。
除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。
云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。
云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录,几乎涵盖了中央产品所有剂型,进入目录的品种占销售收入的53.8%,医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。
新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中,两翼是不可忽视的部分,之前云南白药创可贴和牙膏的成功,体现了云南白药管理层优秀的营销能力。
目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品,如果能复制创可贴和牙膏的营销成功,无疑将成为业绩新的增长极。
同时,云南白药集团启动了“新白药大健康”的企业战略,将以药品为主,同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。
根据上面情况,云南白药集团应该提高制药技术,生产出更加多的新产品,提高产品档次与附加值,增加高技术含量与高附加值产品,同时,加大新药的研制力度,因为新药是保持企业魅力的重要源泉。
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。
渠道不仅将生产者和购买者连接起来,提供实现组织营销战略的手段,而且营销渠道决策