康师傅品牌文化战略分析本科毕业设计论文.docx

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康师傅品牌文化战略分析本科毕业设计论文

毕业设计（论文）报告

题目：

康师傅品牌文化战略分析

康师傅品牌文化战略分析

摘要：

康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大。

本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅方便面业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国内方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。

在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。

从而取得终端致胜的营销目标。

关键词：

康师傅方便面品牌文化营销策略

Masterkongbrandculturestrategyanalysis

Abstract:

Thispaperfromthe"targetmarketing","localization"and"strategy"threelevels,systemicsummarizedaboutmasterkongdrinksbusinessmarketingstrategy,analysis,whythinkmasterkonginstantnoodlesmadedomesticinstantnoodlesindustryleadingbrandposition,firstofall,thankstoitspersistingonthemanagementideaoftargetmarketing,onthebasisofeffectivemarketsegmenttoestablishtherighttargetmarket,andthecharacteristicsofthebrandandtargetconsumers,thecombinationofaccuratebrandpositioningoneveryproduct.Underitsguidance,formulationandimplementationofeffectivemeansofstrategy,adheretothe"respect,toparticipatein,thelifeandhealth"oftheproductresearchanddevelopmentpolicy,properlywithtargetconsumers,thehighqualityofproducts;businessprecisionfarminginthecentralurbanarea,compressionchannellevel,reducethesaleslink,shortenthesalescycle,directpenetrationbetweenchannels,andformstrategicallianceswithdealers,commoninthefaceofcompetition,alongwiththeconstructionofCRMandtheconstructionofnewchannels,moresuccessful.Toachievethemarketinggoalsofterminalwins.

Keywords:

masterkonginstantnoodlesbrandculturemarketingstrategy

目录

一、绪论1

1.1研究背景1

1.2研究的目的和意义1

1.3研究的思路和方法2

二、相关的营销理论概述2

2.1市场营销理论基本内容2

2.2STP（市场定位理论）分析3

2.2.1市场细分3

2.2.2目标市场选择3

三、康师傅方便面的行业环境分析3

3.1一般环境分析（PEST）3

3.1.1政治环境分析4

3.1.2经济环境分析4

3.2康师傅方便面面临的市场环境分析4

3.2.1品牌集中，竞争激烈5

3.2.2农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源6

四、康师傅方便面的营销策略6

4.1SWOT分析6

4.1.1康师傅方便面的竞争优势6

4.1.2康师傅方便面的竞争劣势7

4.1.3康师傅方便面面临的机遇7

4.2康师傅方便面的营销策略分析（4P）8

4.2.1产品策略8

4.2.2价格策略8

4.3整合营销传播策略9

4.3.1广告策略9

4.3.2网络传播9

4.3.3靠现有渠道加强CRM10

五、对康师傅方便面营销策略的评价10

5.1主要经验及其分析10

5.1.1产品品质对品牌的有效支持10

5.1.2以不断创新来保持品牌的活力11

5.1.3准确的品牌定位是其营销成功的关键11

5.1.4有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象12

5.1.5畅通的营销渠道是其营销成功的保障12

5.2需要进一步改进的地方12

5.2.1重视企业内部营销12

5.2.2注重事件营销在整合营销传播中的作用13

5.2.3均衡发展营销渠道14

结语15

参考文献15

致谢16

前言

康师傅是中国方便面市场最具代表的企业。

1992年康师傅公司进入中国市场，这近三十多年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。

随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。

同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。

因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。

康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。

一、绪论

1.1研究背景

食品工业是关系国计民生的生命工业，也是一个国家、一个民族经济发展水平和人民生活质量的重要标志。

经过改革开放30多年的快速发展，我国食品工业己经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用。

特别是“十一五”时期，食品工业呈现出快速发展的势头，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。

当前，经济全球化趋势增强，科技革命迅猛发展，产业结构调整步伐加快，国际竞争更加激烈。

面对世界经济形势的深刻变化，食品企业对于未来的发展道路必须重新做出抉择。

康师傅控股有限公司自1992年开始进入方便面行业，经过短短十几年的展，便成为中国内地方便面行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。

本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销72,955家直营零售商。

本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。

因此，对康师傅方便面业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供帮助

1.2研究的目的和意义

1.制定良好的竞争战略是品牌长期高效发展的重要基础。

品牌竞争战略的选择，是品牌发展的一个极其重要的问题，竞争战略的选择直接关系到企业成败，是决定品牌兴衰的一个关键性因素，因此，制定一个适合品牌未来发展的竞争战略，可以确保品牌长期高效地发展。

2.现阶段制定切实可行的战略是康师傅面对国际面制品发展新形势、应对面制品经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。

随着面制品的发展，面制品资本趋向国际化，跨国经营日益显著，面制品的竞争越来越激烈，面制品的终端服务质量和效率成为了争夺顾客的重要因素。

康师傅品牌在这样的形势下必须加紧制定应对新挑战的战略。

综上所述，无论从今麦郎集团所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的竞争战略。

1.3研究的思路和方法

本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，内容分四个部分:

第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明;第二部分通过用STP、Sw0T、等理论对销售处的内外部环境进行了分析。

第三部分是营销策略的制定，在明确了康师傅方便面的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定了康师傅品牌的营销战略和与之对应的营销组合策略。

第四部分是营销策略成功实施的重要的辅助措施。

如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。

以市场份额维持为目的，可采用防御战略。

以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。

二、相关的营销理论概述

2.1市场营销理论基本内容

现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授《营销管理》中指出：

目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。

有效的目标营销销需要经过三个主要步骤：

（1）市场细分（marketsegmentation）：

按照消费者的不同需要和偏好将潜在消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。

（2）目标市场选择（markettargeting）：

选择一个或几个准备进入的细分市场。

（3）市场定位（marketpositioning）：

对于每一个目标市场,建立与传播司市场供应品所带来的具有特色的利益。

另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。

市场营销组合（4P）是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），被称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。

SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部内部营销环境的分析。

另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中地位等。

2.2　STP分析（市场定位分析）

2.2.1市场细分

顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。

当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进行市场细分。

当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。

因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。

无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。

很显然，康师傅方便面在对于消费者的研究以及引导方面还有很长的路要走康师傅方便面在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，通过现有的众多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。

2.2.2目标市场选择

市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加及市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。

为了扩大原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。

主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、扩大顾客数量，并开拓相关市场。

包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。

以市场份额维持为目的，可采用防御战略。

以企业的规模经济、低成本及拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。

三、康师傅方便面的行业环境分析

3.1一般环境分析（PEST）

企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，

直接或间接地影响企业的战略管理活动。

企业宏观环境的主要因素有:

政治和法

律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。

3.1.1政治环境分析

以《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》为指导，结合食品工业自身发展的现状和趋势，科学制定具有战略性、前瞻性和导向性的《食品工业“十二五”发展纲要》，全面提升食品工业的发展水平，对提高农产品附加值，稳定和发展农业生产，扩大就业，调整经济结构，配合资源枯竭型城市转型，满足人民日益增长的物质需要，提高生活水平，实现全面建设小康社会的宏伟目标都具有重要的意义。

康师傅外部环境分析2010年国家农业综合开发财政资金将进一步扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目，发展现代农业，推动社会主义新农村建设，促进农民增收。

重点扶持国家级和省级农业产业化龙头企业，适当扶持正在成长上升、确能带动农民致富、较小规模的龙头企业和农民专业合作组织。

自2008年1月1日起，原享受低税率优惠政策的企业，在新税法施行后5年内逐步过渡到法定税率;原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规及相关文件规定的优惠办法及年限享受至期满为止，但因未获利而尚未享受税收优惠的，其优惠期限从2008年度起计算;西部大开发企业所得税优惠政策将继续执行。

3.1.2经济环境分析

国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大间农业结构调整和产业化进程加快，为今麦郎提供更加丰富的优质原料，政府从加强农业基础入手，把促进粮食增产和农民增收作为首要任务，在制度和政策和投入方面采取一系列重大举措。

全部取消了农业税、牧业税，同时政府实施区域发展总体战略，经济一体化进程加快，为康师傅整合资源创造了条件并提供创造新的发展机遇

3.2康师傅方便面面临的市场环境分析

中国方便面市场人有结构性空白消费结构的金字塔在逐渐变细、变高，中间部加大;而方便面生产则呈现一如既往的“沙漏状”，生产与消费缺乏适应性对接，见图3.7中国方便面市场结构图。

1.2一1.5元/袋的中价位面巫待突围。

2008年随着以康师傅为首的高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压倒极至后的必然反弹，以新品为特征1.2一1.5元方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共

3.2.1品牌集中，竞争激烈

失意的统一:

统一比康师傅晚来了大陆10天，却在后面苦苦追了15年。

统一曾经是大陆方便面市场的老二，主要采取避开主道，从两路包抄的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。

统一主要的产品种类有:

统一100，来一桶，好劲道，巧面馆。

统一100包括统一经典含有三个口味，统一酱拌面有三个口味，统一高汤面有四个口味.来一桶下有来一桶经典系列包括三个口味，来一桶火锅面包括三个口味。

好劲道包括上汤大骨面有三个口味，超级好劲道有五个口味好劲道鸡蛋面有七个口味。

巧面馆包括三个口味。

统一主推好劲道，竞争激烈

高调挺进中、高档面的白象:

白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌产品的高端形象不够突出，05、06年的中价面市场:

白象大骨面无疑博得了头彩。

在提倡从方便到营养的过程中，大骨面以“营养”为卖点，大骨熬汤，身强力壮，骨胶原的诉求是大骨面成为骨类产品引导者。

不但有效的调整了企业的产品结构，而且有力的引导了消费者:

方便面不但方便而且营养。

大骨面的推广成功并没有有效改变白象的经营业绩。

高档面的推广失利（每客三道、美食每客高调登场，悄无声息退市，赢面不盈），平价面:

香面、厨留香的不温不火;低档面好好吃面好好赔钱。

这些都是白象销量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。

偏居一域的地方品牌:

东南的庆威、一川、宏发、中萃，西南的金紫阳，南方的公仔，西北的佳佳爱，中原的国华、亚特兰，华东的家家有、幸运，华北的小肥牛，东北的金厨、富龙等。

船小好掉头，原材料涨价前采用跟进策略活得有滋有味。

原材料涨价后对于自身消化涨价能力有限、规模不大的这些企业，将会是道非常难过的坎。

3.2.2农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源

平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者。

定位于农村市场的河北华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面的空间上还处于较为劣势的地位。

未来，国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在1元以下的低档方便面占到了40%，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。

四、康师傅方便面的营销策略

4.1SWOT分析

所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部条件的基础上，总结出公司的各种优势因素（Strengths）、劣势因素（weaknesses）、机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats），并对此做出直观的战略启示。

SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，经过对康师傅外部宏环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合统一企业的内部条件，对公司所面临的机会威胁和公司具有的优势和劣势进行了充分的分析和梳理，总结如下。

4.1.1康师傅方便面的竞争优势

①品牌的知名度较高、信誉好。

中国大陆康师傅拥有台湾的背景，再加上规范的市场运作，为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉，很多客户对于康师傅这个品牌有较好的认知度。

②财务状况良好、经济背景雄厚康师傅企业台湾总部拥有较为雄厚的资金保障康师傅企业的生产运作，保证大陆统一资金回笼的及时性、可靠性。

③生产设备先进，生产技术和工艺水平教高，质量品质高且稳定，康师傅

企业向来秉承“三好一公道”的经营理念，在生产质量上严格把关，其面饼的制作工艺相当考究，先进的设备也是康师傅企业的核心竞争力，预计10年康师傅企业将要在背景建造中国最为先

④品牌结构齐全。

康师傅品牌是多年经营的结晶，拥有独特的品牌文化和内涵，品牌忠诚度很高。

方便面品牌已在中国方便面行业家喻户晓，并成为高品质方便面的典型代表。

⑤在主要的市地级城市市场有较好的销售网络基础，并且经销商对康师傅

企业的整体实力及未来发展前景有较高的信任度和积极乐观的态度

4.1.2康师傅方便面的竞争劣势

①员工流动性较大，激励机制巫待改进。

统一企业员工的激励机制最主要的体现在薪酬制度上，无论是营业机构还是一线销售人员的薪酬奖金，基本上80%都是和业绩挂钩，只要是业绩没有完成或者完成的不理想者，得到的福利报酬都较少。

因为统一在大陆的市场和康师傅还是存在一定差距的，所以业绩比较难做，有的时候即便付出了努力也不一定有好的业绩，那么在这种情况下，薪酬激励制度就应该根据实际情况有所调整

②一线销售人员的执行力比较差。

当上级做出关于产品市场营销策略的重要指示时，只有下面员工认真按照要求贯彻执行，才有可能得到很好的效果，现在统一企业存在的问题就是，员工不能够对领导安排的工作任务有效执行，从而导致产品的营销策略失败，比如投放的银台“骨气王”陈列架，要求摆放在银台明显处，并且有明显的活动告知，而

一线员工在操作的过程中，就会出现摆放位置不正确或是缺少告知的现象，从而导致最终活动的失败。

③销售队伍人员更新较为频繁，与客户客情维护不稳定。

当销售团队出现频繁的员工变动时，与客户的客情交接是个很重要的环节。

比如在某一业务员的服务区域中，当该区域的销售人员离职，就会有新的人员弥补上这一空缺，重新服务于这片区域，可是对于此区域的客户来说，已经和原来的销售员建立了一段客情，并且对于彼此都较为熟悉了，当出现新的业务人员时，客情就需要重新建立，这样反复的过程，客户会对统一企业的整体印象下降，使客户的忠诚度有所衰减。

4.1.3康师傅方便面面临的机遇

①目前中国大陆正经历着前所未有的经济环境，在这样一个大环境下机遇与挑战并存，而真正能够抓住机遇求的发展的企业才能获得真正的成功，借助中国政府拉动内需，推动经济持续稳定发展测契机，大力发展康师傅方便面市场。

②随着科技的进步，人们生活节奏加快并且消费习惯也发生了一些变化。

随着城乡居民生活水平的提高，人民的消费习惯也逐渐发生改变，方便面等方便食品日渐受到人们的青睐，尤其是80后的新生代，这为方便面行业，特别是康师傅企业提供了很好的发展机会。

③当前市场上方便面的同质化倾向很严重，市场上缺乏满足消费者口味的更有营养的方便面。

这对一个力求创新的企业是一个很好的机遇。

④国内方便面巨头的相互竞争，将促进整个方便面行业的进一步发展，对处于相对领导地位的康师傅来说局势有利。

4.2康师傅方便面的营销策略分析（4P）

4.2.1产品策略

在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没市场。

在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的一件产品都具有良好的品质保证。

康师傅在进入方便面业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：

康师傅的所有料都不添加防腐剂。

康师傅方便面的品牌有国内美味：

红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。

好滋味：

红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。

江南美**炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。

老火煲汤：

花旗参炖乌鸡面，老火煲猪骨面，茶树菇炖土鸡面。

东北炖：

小鸡炖蘑菇面，酸菜炖排骨面，西红柿炖牛腩面，红烧肉炖干豆角面等近百个品种。

由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过25000人次的试饮不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。

所有这些，便凝结成了康师傅产品发以消费者为导向的八字方针:

“尊重、参加、生活、健康”。

4.2.2价格策略

康师傅方便面系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。

使康师傅饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：

坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。

此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个方便面生产地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

与此同时，康师傅发展到一定阶段，开始