TCL移动通信市场工作手册.docx

TCL移动通信市场工作手册.docx

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TCL移动通信市场工作手册

市

场

工

作

手

册

目录

第一部分公司简介

第二部分分公司市场部组织职能

第三部分终端管理工作

第四部分市场推广活动

第五部分促销活动知识培训

第六部分营业员的管理

第一部分公司简介

TCL集团是经过十几年艰苦奋斗发展起来的国有大型企业集团，2000年实现销售额204亿元，是广东省首家销售额突破200亿元的工业企业。

到2000年底，TCL品牌价值达105.93亿元，在全国著名品牌中排名第五。

TCL移动通信有限公司是TCL集团下属的一家致力于移动通信终端产品的研发、制造和销售的中外合资高科技企业，是国家计委和信息产业部重点扶持的国产手机定点生产企业之一。

TCL移动通信有限公司以移动通信终端产品的研、产、销形象代言人：

金喜善

为主导，采用外向型研发模式，立足于"定位追赶、重点突破，

独立自主地开发研发力量"的合作基点，以具有中国特色的局部技术创新获取技术优势，坚持自主开发在局部技术上领先、符合中国人消费特点的新产品。

为迅速提升技术实力，公司组建了一支以数十名中外博士和多名硕士为核心的TCL移动通信研究院。

公司还与世界著名电信公司进行技术联合，并投资美国硅谷建立海外研究中心，利用世界级公司强大的信息技术资源，致力于各个领先技术的移动通信终端产品的开发。

公司的移动通信终端研发项目已被列为国家计委、信息产业部重点支持项目。

公司以营销创新获取市场优势，以有计划的市场推广统领全局。

以合纵连横，深度分销为指导，公司建成遍布全国的移动通信终端产品销售与服务网络，并逐步向海外市场成功迈进。

 TCL倡导"企业文化也是生产力"的经营理念，强调"今日的文化就是明日的经济"，系统提炼了"创中国名牌，建一流企业"、"为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益"和"敬业、团队、创新"的核心价值观。

TCL企业文化以中国优秀的传统文化为基础，吸收西方科学管理精髓，形成了具有兼收并蓄能力的"合金文化"和"移民文化"。

面向21世纪，TCL移动通信提出以"五个国际化、五个思路、三大战术"打造企业。

"三年做国产手机第一，四年在华尔街上市"是公司的近期战略目标，"创建国际化的移动通信企业"是我们的长期目标。

我们将为筑起中国民族移动通信的脊梁而不懈奋斗！

总经理：

第二部分分公司市场部组织职能

分公司市场部组织职能示意图

经理1人

物料管理专员1人

培训专员1人

终端建设专员1人

零售管理专员1人

策划专员1人

公关传媒专员1人

附加说明：

各分公司可根据具体情况，在人数上作适当变动

1、分公司市场部经理可兼任部门内某一职务。

2、公关传媒专员和策划专员可暂时由1人兼任。

3、零售管理专员和终端建设专员可暂时由1人兼任。

分公司市场部的运作机制

1、分公司市场部经理由分公司经理推荐，报市场本部批准后由高级经理任命。

2、分公司下辖的办事处，设立一名推广助理，协助办事处主任执行分公司推广计划，提出办事处推广方案以及办事处费用的申报。

办事处主任作为该地区市场的最高领导，在推广方面直接对分公司市场部负责。

3、办事处市场推广职能示意图

办事处主任

推广助理

市场督导

促销员

岗位职责

职务

职责

直接上级

市场部经理

明确部门的工作目标，完成总部及分公司下达的任务；合理安排部门人员的工作内容，制定各个岗位的职责；规范部门员工行为，培训、考核员工工作业绩；检查、监控、反馈本部门各项工作的实施；合理计划、控制各项推广费用；协调部门内部及本部门与其他部门的关系。

分公司经理

公关传媒专员

负责相关地方法规的收集；收集并建立完整的媒体档案；建立并保持与新闻媒体、相关政府部门良好的关系；落实分公司每月软文的投放计划；执行分公司硬广告的投放计划；加强与分公司二级广告网的合作；协助制定分公司推广计划；分公司各项推广费用的汇总、申报。

市场部经理

策划专员

根据总部的整体推广策略制定分公司的推广策略；因地制宜地利用当地的特点对媒介进行整合投放；充分利用当地优势进行事件营销，抓住新闻热点炒做；对促销活动组织实施、过程监控并评估、反馈其实施效果。

市场部经理

零售管理专员

协助销售主管及办事处主任管理市场督导、促销员及营业员，制定管理条例，工资制度及激励机制；零售商档案整理；分解并下达分公司的任务，协助销售主管及办事处主任对督导、促销员、营业员的业绩进行考核；汇总、分析各种业务表格，及时反馈市场信息。

市场部经理

终端建设专员

及时掌握终端建设状况，填写建设状况表；提出终端建设的合理化建议；检查、评估分公司的终端形象建设并提交评估报告，提出整改意见；落实总部及分公司关于终端建设的要求。

市场部经理

培训专员

根据总部指导，编制分公司对业务员、市场督导、营业员、促销员、经销商的教材；有计划的实施对相关人员的培训并进行考试；针对市场实际需要，编制教材并实施培训。

市场部经理

物料管理专员

对公司下发的物料进行登记管理、发放；反馈市场物料需求状况，提出分公司物料需求、制作计划；分公司物料的制作、验收、发放（包括门头、灯箱、展柜等）；监控分公司物料的使用状况。

市场部经理

市场督导的职责

（1）所管辖区域促销人员的管理，包括日常工作安排、管理促销员日报表、监控并评估其工作表现。

（2）及时准确填写并提交分公司要求的相关报表。

（3）对零售商、店员和临时促销员进行企业文化、产品知识、销售技巧及售后服务政策的培训。

（4）建立及定期更新当地零售商及经销商档案，并对零售商进行分级以加强TCL在地区的终端销售。

（5）作为TCL代表与当地零售商建立、维系和进一步改善关系。

（6）协助业务员加强硬终端的建设，通过和零售商的紧密联系提出终端建设的合理化建议。

（7）协助业务员拓展新渠道，开发新网点。

（8）协助TCL零售计划的实施，包括维护市场价格体系。

（9）协助执行促销活动及其他市场宣传推广活动。

（10）宣传品、礼品的管理：

包括派发、陈列、维护、更新及库存管理等。

（11）为宣传品、灯箱、门头、专柜等在零售店争取最佳陈列位置。

（12）确保产品、模型及相关宣传品的外观质量（清洁、美观、吸引）。

（13）在销售、市场及售后等方面收集本公司、营运商、竞争同行和本地销售渠道的第一手市场信息。

TCL市场督导的角色

·TCL移动通信公司与当地市场的桥梁：

建立与商家及用户的良好关系。

·TCL大使：

TCL移动通信公司的形象代表。

·TCL移动通信公司在当地的手和脚。

·对零售商、促销员、营业员的讲师。

·TCL移动通信公司在当地所有活动的联络员。

·对当地市地的信息收集者。

TCL市场支持及奖励计划

在欢迎您加入TCL市场督导队伍的同时，我们也为您配备了充分的市场资源以令您在整个市场活动中更能游刃有余地进行市场推广，取得更大的成效：

我们将为您提供的市场支持有：

制服

◆夏装/冬装；正规装

手机

◆每位市场督导均可以优惠价格购买一部TCL工作手机

名片

◆每位市场督导有印有姓名的名片

名牌

◆市场督导——有姓名印制

◆促销员——无姓名印制

工作手册

◆公司简介

◆产品知识

◆工作职责

◆促销知识培训

◆规章制度及工作指导

◆售后服务政策/客服及特约维修点清单

工作包

工作日志

相机

文具包（笔，尺，计算器，剪刀，胶带，名片夹，订书机，美工刀等等）

TCL移动通信内部月刊

奖励计划：

个人奖励：

◆缩短试用期

◆级别提升

◆最佳市场督导奖励

◆旅游奖励

◆高级培训

◆现金/奖品鼓励

团队奖励：

◆竞赛优胜奖励（现金，礼品，旅游，电脑，传真机）

◆宣传品陈列比赛奖励

◆零售陈列比赛奖励

◆最佳形象店奖励

◆最佳销售推广奖励

第三部分终端管理工作

TCL移动电话新到市场督导工作进程表

（上班后一周内）

（上班后两周内）

（上班后一个月内）

（上班后二个月内）

（上班后二个月内）

（上班后一个月内）

同时，市场督导需完成公司下达的任务，包括：

分发宣传品，检查促销员店铺陈列，递交相应的报表（日报表、周报表、月报表、价格表、剪报等），参与组织、监控公司的促销和市场推广活动，密切留意终端销售动态，积极与公司联络和沟通。

终端管理工作说明

零售商档案一览表、零售店资料卡

对于尚无零售商相关资料的地区，市场督导需在一个月之内完成零售商档案一览表（级别一栏可暂时不填），并随最近一次的月报告交给办事处。

接下来的一个月内，对零售商进一步了解，填写零售店资料卡，然后参考公司给出的标准对零售店进行分类，完成零售商档案一览表，随最近一次月报告交给办事处。

对于已有资料的地区，此表应每季度至少更新和补充一次，并在更新后的一个月内上交分公司市场部。

注：

上述表格是帮助市场督导及公司了解当地终端销售，属公司保密资料，不得交予客户自行填写，也不得于客户面前填写。

批发量统计表、重要店铺零售量统计表

每月对主要客户进行销量统计，批发量统计表须每周传真，零售量统计表则在下月3号之前随月底报告交给办事处。

零售店价格及销量统计表

此表由市场督导发给各零售店填写，作资料收集之用。

市场督导据此汇总并填写该市价格表及零售量统计表。

市场覆盖率统计表

每两周填写一次并交给相应的办事处主任和分公司市场部。

零售点巡查记录表

市场督导/第三方代理填写此表并拍照，覆盖所有一级客户和部分二级客户，针对宣传品的布置、产品的陈列、灯箱片/门头/专柜等进行拍照。

月宣传品/礼品申请单、库存单、签收单

需于每月3号前随月底报告交给办事处，分公司会在每月10号之前统一发放该月宣传品。

签收单应体现90%以上的宣传品/礼品去向。

注：

申请宣传品时，应考虑到公司宣传品在其他品牌大量充斥和遭到破坏的情况下需补充的频率和数量；

发放宣传品时，应使公司宣传品位于店堂显眼处，注意要保证数量和位置的醒目程度；

协调与零售商及店员的关系，促使其维护公司宣传品不被滥用和侵犯。

市场督导销售日志

市场督导每周工作报告

每周五上午填写好，并由推广助理传真给分公司市场部。

市场拜访的对象分为一级、二级、三级客户。

一级客户：

每周至少拜访两次；

二级客户：

每周拜访一次；

三级客户：

每月拜访一次，若当月工作较多可改为电话拜访。

专柜，门头，灯箱片申请表

根据市场情况及预算，市场督导在进行认真考察后，对值得制作的专柜、门头、灯箱片进行制作申请。

因制作公司不同，专柜申请应与灯箱片/门头申请分开填写。

详见相应的制作规定及制作流程。

灯箱片/户外广告协议书、TCL专卖道具管理协议

当与零售店确定申请灯箱片、门头及专柜并得到公司批准后，市场督导应予商家签署此协议，商家需加盖公章。

签署后的“灯箱片/户外广告协议”由市场督导保存，以备敦促商家执行。

签署后的“TCL专卖道具管理协议”则需随专柜申请表递交给公司。

灯箱片/门头/专柜制作记录表

市场督导对申请制作的灯箱片/门头/专柜按要求记录入表，每月于3号及20号附相应照片交给办事处。

市场督导月报告

市场督导需密切了解市场信息，准确反映市场状况，认真填写月报告，并于每月3号之前随月报告交给办事处。

TCL移动电话零售商分级指南

一级零售店

（参考比例：

一级零售店数量约占全市零售店总量的1/10）

代理商在当地开设的零售店，地点好且销量佳

有实力的零售商，手机月零售在当地位于前位且TCL销量居前3名

地点处于闹市区或电信店铺集中地区，人流量大

在当地零售店中其店铺面积较大，装修较好

对TCL持合作、支持的积极态度

注重信誉

二级零售店

（参考比例：

中级店和一级店总数量约占全市零售店总数量的1/3）

代理商在当地开设的零售店，地点及销量一般

中等零售商，手要机零售量在当地市场居中且TCL占有率排名前5名

人流量一般，店铺面积和装修在当地零售店铺中居中

对TCL持合作、支持的态度

三级店

其他零售商

地点较偏远，零散，人流量少

手机销量少

对TCL持无所谓态度

拜访零售店

拜访零售店的步骤—拜访七步骤：

致意：

（1分钟）

市场督导进入零售店，向店主或店员打招呼，如果是新店，则无需先自我介绍

观察：

（2分钟）

店况（零售店面大小、从业人员、装潢情况、所在商业区位置）

店内手机陈列形式、品牌类型及价格的统计

TCL宣传资料（挂旗、海报、折页、桌牌、展示专柜、灯箱等）的摆放

各品牌的促销活动情况

询问：

（5分钟）

如果是新店要自我介绍

借鉴“有效的提问”建议（后面小结有此内容），向零售店主或店员发出问题，以得到市场督导工作日志中相应的信息

询问TCL手机销售情况

竞争对手的销售情况及促销策略

TCL与竞争对手相比在销售与促销方面存在的优势与劣势

培训与介绍：

（3—5分钟）

现场演示TCL新产品

询问有关TCL产品的其他问题

宣传TCL即将推出的新产品

宣传TCL即将进行的市场活动

宣传：

（5分钟）

协助零售店整理货架和产品

补充TCL宣传资料（宣传资料内容由TCL提供）

协助零售店按照TCL的标准布置宣传品

协助零售店改善零售店陈列状况

记录：

（3分钟）

填写市场督导工作笔记。

道别：

感谢店主，并告之下次拜访的时间

注：

平均一次拜访时间为25分钟，关于时间为平均水平下的分配建议，对于重点店，第二至第五步骤的时间都相应会长，对于小的普通店，第二至第五步骤的时间都相应会短。

在促销时间将整体延长。

（2）仪容仪表标准：

·拜访零售店时必须穿着印有TCL标志的市场督导统一工服；

·工服必须统一穿着标准，即：

衬衣领不得翻于外衣领外；

长袖外衣不得卷袖口；

只得解开一个领扣；

不得私自修改工服的样式；

不得故意放宽或缩小工服裤腿及裤脚；

必须穿着应季工服，不经许可不得随意搭配或穿着过季工服；

……

·工服必须保持干净、整洁；

·拜访零售店时应佩带TCL市场督导工作牌；

·不得留长指甲，女市场督导不得涂深色指甲油；

·女市场督导拜访零售店时应着淡妆；

·女/男市场督导拜访零售店时佩带饰物不得超过两件（含戒指、项链、手链等）；

·男市场督导不得蓄胡须和长发，女市场督导的长发在拜访零售店时应束起；

·不得穿拖鞋和拖鞋样式的凉鞋拜访零售店；

·在拜访零售店须填写表格时，不得使用破损或褶皱的表格；

·不得将已经破损或褶皱的POP发放给零售店；

·与零售商及销售人员接触过程中，时刻注意语言和行为的礼貌；

·……

（3）访零售店的注意事项：

·初次拜访

—亮相身份

不得强调收集

重点介绍TCL为零售商提供的支持

展示可提供的资料或帮助

了解零售店实际情况

询问零售店需求

·拜访中切忌

信口开河

装束不整、不专业

称呼有误

影响零售店正常工作

资料不全

无身份证明

内容叙述不清

与店员聊天

不面带微笑

形体语言不规范，如手势、站姿

大声喧哗

影响零售店销售工作

对产品不熟悉

有效的提问：

·向店铺人员了解信息，大部分靠与他们的沟通获得。

沟通中，应注意发问的技巧。

·以下一些提问的建议，希望可以帮助您得到想要的信息：

—请问TCL最近的销售情况怎样？

大约每周销售多少台？

—TCL产品中销售最好的是哪种型号，大约每月多少台？

—其他品牌销售情况如何，哪一个品牌销售情况最好，大约每月多少台？

还有吗？

—最近一个月内有无其他的品牌做过促销活动？

还有吗？

—我想问一下，您知道现在TCL最新的产品吗？

它有什么主要卖点或功能呢？

—我非常希望收到您发来的短信息，可以吗？

—您觉得TCL手机在促销中与其他品牌手机相比较有无问题存在？

—您觉得TCL手机在销售中与其他品牌手机相比较有无问题存在？

-

—我不知道我向您介绍的是否清楚，您了解TCL公司近期的促销主题是什么了吗？

常见问题的问与答

·TCL公司聘请你们到我们零售店是不是为了控制我们这些零售店，掌握我们内部信息？

答：

您可别这么讲，其实TCL公司花费这么大的财力、人力、物力是为了更好地收集市场信息，这些信息包括顾客信息、产品信息、零售店信息等，目的是及时改进产品，直接了解顾客需求，更好地帮助零售店，如果您的销售额提高了，TCL公司也才能更好地发展。

您说是不是？

·你们到我们零售店中做什么？

答：

我们的工作分三个内容：

一是观看顾客的购买过程，以便了解顾客的需求；二是了解店主在销售过程中遇到的困难，我们设法帮助您解决；三是发送TCL公司的宣传品。

另外您零售店中有什么问题，只要我能帮得上的，您就只要叫我一声就行了。

·你们知道其他零售店一个月销售多少吗？

他们的价格浮动多少？

答：

他们的销售数量与您这相差不过十几台（或差不多），价格跟您这一样明码标价。

备注：

原则是以不公布零售店竞争对手间的准确信息数，这无论是从职业道德上或工作内容上来讲均不包含此内容。

我们的工作重点不是传递零售店间的信息，加剧他们间的竟争。

而是帮助TCL公司收集产品反馈信息、宣传品反馈信息、零售店销售状况、顾客需求、零售店需帮助的地方等内容。

·如果零售店所提供数据不准确应怎样处理？

答：

首先不要对零售店行为进行指责，因为市场督导与零售店之间的关系还没有发展到相互信任，相互了解的程度，要想得到真实的数据就应该增进与零售店销售人员的沟通，建立良好的合作关系，通过接触使零售店了解市场推广人员的工作性质以及收集真实数据的重要性，达到数据准确的目的。

·首次拜访零售店零售店时对市场督导身份产生怀疑怎么办？

答：

出示工作证明（胸卡），递交名片，向零售店经理介绍工作内容，说明工作性质：

市场督导的职能是给贵店提供一些销售方面的支持，POP宣传品的提供，解答有关TCL公司产品方面的问题，收集有关数据进行分析，便于制定促销计划，提高贵店TCL产品的销量。

拜访用具清单：

·TCL市场督导名片/胸牌

·市场督导工作笔记

·笔

·适量小礼物

·TCL宣传资料

TCL宣传品的种类及布置规范

种类

规格

布置要点

规范

海报

分为对开、四开、A4、横条式、竖条式

-尽可能占据显眼位置

-尽可能占据更多位置

-不得张贴在天花板上；

-不得张贴在垃圾桶上；

-不得将海报张贴在TCL的其它宣传立牌上；

-海报一定要贴牢固，如有自动脱落现象，应立刻重新补贴；

-不宜将过时产品的海报留在零售店时间过长，应及时更换新的海报；

-如发现海报破损，应立刻将残留海报撕下，更换新海报；

-如发现海报有被涂改现象，应立刻更换新海报。

挂旗

一组挂旗一般为5张挂旗单叶组成

不论位于店内、店外，挂旗都可以强烈吸引视觉注意力，并且讲究层次与组合美

-新产品的挂旗悬挂在最突出的位置；

-不得以TCL的某种产品挂旗覆盖另一产品挂旗；

-挂旗单页之间距离要保持一致；

-要确保挂旗单页不会自动脱落；

-不宜将过时产品的挂旗留在零售店时间过长，应及时更换新的挂旗；

-如发现挂旗破损，应立刻将残留挂旗撕下，更换新挂旗。

折页/

折叶架

折页一般分为三折页

摆放在柜台上的显著位置，便于顾客取阅

-折页不得散乱置于柜台内外；

-可将TCL不同手机产品的折页置于一种产品的折页架内；

-不得将其他品牌折页置于TCL折页架内；

-如发现折页架背胶脱落，应立刻更换新的折页架，并将背胶加固；

-尽可能避免折页架内无折页的现象；

-要保证各家零售店至少有一个产品折页架。

桌牌

一般有产品形象及产品卖点桌牌两种

摆放在零售店柜台内外的明显位置，吸引顾客目光

-不得将任何宣传品贴在桌牌上；

-不得将零售店的选号清单贴在桌牌上；

-如发现有严重涂改现象，应立即更换新的桌牌；

-如发现有破损现象，应立即更换新的桌牌；

-可将产品卖点小牌置于柜台内相应产品侧。

横幅

在城管人员不干预的情况下，将横幅悬挂于店头上和店内明显位置

-不允许其他品牌的横幅或挂旗覆盖TCL横幅；

-不允许有横幅卷折现象；

-应保持横幅平整、清洁。

立牌

一般分为120厘米高、180厘米高、200厘米高立牌或组合展板几类

将其立于零售店内外显著位置

-不得将任何宣传品贴在立牌上；

-不得将零售店的选号清单贴在立牌上；

-如有立牌不清洁的现象，请协助零售店清洁；

-如发现立牌破损现象，应及时修复或更换。

手机模型/手机实物/支架

手机模型为事物原尺寸

摆放在柜台内的显著位置

-TCL手机模型及手机实物应摆放在TCL手机专用支架上；

-手机的摆放应尽量美观，可按照颜色深浅、价格高低、机型新旧等规律摆放；

-一贯督促零售商尽可能将TCL的手机品种摆放齐全；

-柜台中摆放的手机不宜过于拥挤；

-尽可能避免其他品牌手机置于TCL手机支架上；

-如有手机模型损坏现象，应立刻更换新机型；

-应引导零售店尽可能摆放手机实物。

灯箱片

尺寸为灯箱内框尺寸

展示零售店中的重点产品

-如有褪色灯箱片，应立即申请重新制作并安装；

-过时产品的灯箱片不宜长期留在零售店，应申请重新制作并安装；

-申请灯箱片制作时应征求零售商的意见，确定希望推广的产品；

-如发现灯箱不亮现象时，应立刻要求零售商开灯。

多次提醒无效者，应收回灯箱片。

展示柜台

为定做尺寸

摆放在零售店内的显眼位置

-必须摆放TCL手机产品，并保持TCL公司的摆放标准；

不得将其他品牌的手机置于展示柜台内；

督促零售商保持展示柜台的整洁。

零售店资料卡

省份：

促销员：

城市：

日期：

店名地址：

店长/联系人：

联系电话：

邮政编码：

销售概况月销量台其中：

爱立信台，诺基亚台

摩托罗拉台，科健台

飞利浦台，三星台

西门子台，波导台

其他：

TCL上柜手机：

TCL供货渠道：

店堂布置灯箱个，分别是（填写厂家及型号）：

TCL模型机：

齐全缺手机架：

海报：

挂旗：

宣传单张：

台卡：

对TCL意见及建议：

产品

广告

促销活动

售后服务

销售渠道

备注（关于对该零售店的看法）

零售商档案一览表

省市姓名：

资料更新日期：

序号

零售店名称

地址

邮政

编码

负责人

电话

店面面积

（平方米）

员工数量

月总销量

TCL

批/零比例

级别

备注

月销量

进货渠道