向男士推销七度空间specialman系列卫生巾营销策划案.docx
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向男士推销七度空间specialman系列卫生巾营销策划案
向男士推销七度空间
极限SPECIALMAN系列卫生巾
营销策划案
营销
策划公司：
五湖四海
策划对象：
恒安集团
策划时间：
2012/5/16
目录
概要2
第一部分﹒公司简介及市场环境分析3
一、公司产品介绍3
二、市场调查4
三、市场调查分析5
四、营销环境分析5
五、分析市场营销机会（SWOT分析）8
第二部分、营销策略及广告10
六、营销策略提案10
七、广告创意设计提案15
八、媒体投放提案16
第三部分、财务及总结19
九、财务表19
十、方案总结19
第四部分、附则20
附则1:
问卷调查表20
附则2：
问卷调查数据统计表22
概要
卫生巾作为女性生活的必需品，具有很广阔的市场前景。
恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。
旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。
其旗下面向年轻女孩的七度空间卫生巾，更是兼具强大的后盾与广阔的市场。
在卫生巾市场，恒安集团的七度空间能在激烈的竞争背景下迅速崛起成为与外资品牌平分秋色的中高端品牌，除得益于自身独特的营销策略和营销能力外，其勇于创新的传播沟通手段亦功不可没。
尽管如此，市场上还是有些很强劲的我竞争对手。
目前一些特殊男性社会群体任然为买不到合适的卫生巾二苦恼；大学校园广阔的卫生巾市场还未打开，卫生巾的推销对象几乎全部是女性，男性也会是另一个较大的潜在消费群体。
我们要通过一系列的活动挖掘男性消费市场，提高七度空间的市场占有率。
第一部分﹒公司简介及市场环境分析
一、公司产品介绍
1、恒安集团简介
恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。
恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。
2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。
2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。
恒安旗下8大品牌（心相印、七度空间、安乐、安尔乐、安而康、安儿乐、美媛春、亲亲）恒安产品系列其中以中国驰名商标"安尔乐"，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。
并代理销售非上市公司产品"心相印"高级纸巾系列。
"
2、七度空间新品牌简介
“七度空间”是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向男性的新型卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。
而男性空间.极限SPECIALMAN男性系列卫生巾，透气，专为男性一族设计！
对于一些特殊的男性社会群体来说，当脚气袭来却无药可医时，干净清爽的鞋垫显得尤为重要;当处于“无处可泄”的地方场景时，轻松解决内急就颇为困难。
这时极限SPECIALMAN系列卫生巾为你提供舒爽、干净、随时随地可用的男性卫生巾，让你舒服的如天使在飞翔。
3、七度空间产品简介
七度空间主要材料有：
无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜
二、市场调查
1、调查背景
随着中西方文化的交流以及国内经济文化的发展，消费观念逐渐发生转变，人们不再停留在单一商品的单一用途，而是放宽眼界，寻求产品的多种用途。
新的消费观念，新的消费群体，新的消费方式，必然会带动消费市场的大变动。
男性购买女性卫生用品，这一“新的”消费方式，人们是如何看待？
男性在哪些方面可能会用到卫生巾?
哪一类男性群体会用到卫生巾?
男性是否会购买女性卫生用品？
因此做一次市场调查很有必要。
2、调查目的
1）进一步了解男性对卫生用品的看法，掌握男性对此用品的消费理念；
2）了解卫生用品在男性方面的消费市场；
3）了解男性对女性生理周期的关怀程度；
4）通过调查得出切实有力的数据，便于产品推销的运作。
三、市场调查分析
通过对调查结果的分析，男性对卫生巾都有一定的了解,而一些特殊的男性社会群体也正在使用卫生巾;同时女性需要男性的关爱，男性为了关爱呵护女性,也会为之购买卫生巾。
对于购买卫生巾等卫生用品这种尴尬问题，男性应该转变观念。
开阔男性市场就必须解决这种尴尬问题，转变营销方式势在必行！
四、营销环境分析
1、品牌销售模式
我国目前有1000多家卫生巾生产企业，其中直条型卫生巾产品生产线约800条，护翼型卫生巾产品生产线1000多条，卫生护垫生产线近300条。
卫生巾年生产能力约800亿片，护垫年生产能力约为150亿片。
产品的档次也由早期的低档直条型发展到如今多种品种、多种类型的中、高档型。
七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向男性这样特殊消费群体拓展。
以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生巾品牌。
2、营销渠道及效应
七度空间坚持产品质量，以消费者为导向，打出“男人，没有什么不可以”的口号，突出七度空间的品牌理念，构成七度空间的优势，并把七度空间的创新表现的淋漓尽致。
3、产品的市场性以及潜在的市场状况
自1985年发展以来，恒安集团卫生巾品类主导安乐，安尔乐产品在市场上表现一路走俏，来自本土的企业占据着广大中国妇女消费者的心。
随着社会的不断发展，市场需求日益饱和，跨国企业争相涌进中国市场的时候，恒安集团也开始思考着如何更好的满足消费者需求，如何发掘潜在消费者——男性。
七度空间不断完善的产品线，秉承“不断创新、细心呵护”的价值观念，以消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护，使更多的消费人群熟悉。
4、竞争者分析
在卫生巾市场比较大的品牌有ABC、护舒宝、乐而雅、娇爽、安尔乐、苏菲、安乐、高洁丝、洁婷、月月爱和七度空间。
这些竞争者有一个共同的盲区：
男性消费群体！
5、消费者分析
1）、现有消费者分析
七度空间的消费者大多数还是集中在30岁以下，在大学生市场中，七度空间的市场占有率最大。
2）、潜在消费者分析
在做关于卫生巾的问卷调查中，我们发现一些特殊的男性群体也会购买和使用七度空间。
由此可见，七度空间卫生巾是也被男性消费。
我们还发现大部分女性在生理周期来时能够有男朋友的关怀，大部分男性表示在女朋友有生理周期时能够勇敢的买来女性卫生用品，他们认为在现在这个比较开放的年代，给女朋友买女性卫生用品是别人能够理解的，并且这也是一种对女朋友的关怀和爱。
同时，在我们做的调查中至少有一半的同学都在谈恋爱，因此那些有女朋友的男性就是我们主要最大的潜在消费者。
另外，在我们的调查中显示，有部分男性认为卫生巾不仅仅在女性身上用，而且卫生巾在我们其他的日常生活中还有其他作用，例如，用来当鞋垫，作冰敷用于退烧，极限运动等特殊用途。
3）、目标消费群体
A、特殊男性群体
B、情侣
6、产品定位
生产厂家要想更好的营销，首先要突出产品的使用功能。
消费者购买卫生巾的目标就是使用。
这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。
从使用特性上来分，有日用的，夜用的；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏的普通型，还有导流槽型；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等；还有其他特殊用途等。
其次产品设计业非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以男性消费者为主体的产品，还是特殊群体为主要购买决策者或者购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。
价格是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产品定价不要高于消费者的预期价格。
当然，为了使企业也能接受这一价格，事先必须做必要的价格测试。
五、分析市场营销机会（SWOT分析）
1、优势（strengths）
1）、品牌优势：
七度空间是老品牌生活用纸企业恒安集团推出的卫生巾品牌，品质值得信赖。
2）、设计优势：
A、贴身：
弧形设计，使卫生巾紧贴身体，更有安全感。
B、丝薄：
巾身的超薄设计，更加透气，能给人轻松自在的感觉。
C、PE膜：
性质柔软，粘着性能好，容易粘贴，容易剥离，剥离无残胶。
D、使用高分子吸收树脂，吸收能力强，让使用者有干爽的感觉。
3）、包装优势：
明星代言，大方豪气，很符合产品的品牌定位。
而且里面的独立小包装给人一种简单舒服的感觉。
七度空间的吸水性，渗透性，透气性都很好。
2、劣势（weaknesses）
1）、价格劣势：
与主要的竞争对手：
护舒宝、金伯利公司、小护士、苏菲、娇爽等品牌产品相比，七度空间卫生巾的单价最高，0.8元/片，非凡魅力卫生巾的价格最低，仅为0.3元/每片。
2）、设计劣势：
稍微有些厚，不容易携带。
3、机会（opportunities）
目前卫生巾在大学校园的市场竞争还不太激烈，男性对女性生理健康知识的了解日益加深，人们对女性的正常生理现象的认识及态度更加的科学。
特殊群体不太受关注，还没有专门为之设计的产品。
4、威胁（Threats）
1）、在卫生巾行业做得出色的品牌还有护舒宝、ABC、苏菲、娇爽等。
2）、稍微有些厚，不容易携带。
3）、男性在购买卫生巾时，会受到周围的人投来异样的目光而感到非常的尴尬，这导致许多男性不购买或者很少购买卫生巾。
第二部分、营销策略及广告
六、营销策略提案
总方向：
从思想上改变男士对卫生巾的看法，改变消费理念，创造新道路，从而打开男性市场。
1、第一阶段：
新产品研发
——极限SPECIALMAN系列卫生巾
1）、市场调研男士可能会使用什么样式的卫生巾
2）、投入资金研发适合男士使用的七度空间新系列卫生巾
3）、强强联合：
和杰士邦等著名的安全套生产商家合作，联手打造新型卫生巾。
打上杰士邦等著名男性卫生用品的牌子，借助名牌效应
4）、更换包装，改变大小、厚度和柔软度等，最好男女通用
2、第二阶段：
上市推广阶段
1）、初期的宣传活动
在产品的导入期，我们要加强对产品的宣传，充分要利用电视、杂志、报纸等大众媒介和相关大型商场进行定向宣传和销售，特别要利用本公司已有的销售渠道、方法以及特有的经营模式，开展前期宣传，主要是向消费者传达极限SPECIALMAN系列卫生巾的信息及其特色和优势，前期的宣传发动的目的是吸引消费者的关注，让广大消费者人生了解新产品，为届时的上市奠定舆论基础。
2）、上市推广会
在各个大中城市进行市场推广会。
主要邀请年轻情侣，在特殊方面用得上卫生巾的男士，有意加盟七度空间的男士社会群体，以及附近大型商场的主要负责人，新闻媒体。
通过真实的产品和品牌信息的精确传达，进一步深化目标消费群体对七度空间新型卫生巾的认知。
通过上市推广会，加强主流意见消费者的小范围的传播，提高七度空间新型卫生巾的知名度，从而将跟踪消费变成引导大众消费。
3）、制定巡销计划
加大与目标消费群体的接触频率，根据七度空间新型卫生巾的产品特点，选择科学的销售路线和合适的地点进行巡销。
进过前期的宣传和推广会，社会对七度空间新型卫生巾有了一个比较清晰的认知，制定巡销计划是让更多的消费者接触和了解产品，从而在消费理念上对竞争对手进行区隔和定位。
4）、宣传和发动阶段的组成部分
召开上市推广会时，要注意相应设计的装饰，制作，宣传资料和七度空间新型卫生巾的产品，新闻稿件、媒体单位的组织落实，要充分体现出特有的品牌形象、价值，以及产品的市场估计占有率，为下一步的试销奠定基础。
3、第三阶段：
试销计划
1）、以目标消费者的感受为主线
目标消费者的感受不仅仅是针对单个目标消费者，而且该是由此及彼的群体感受，这同样也是七度空间新型卫生巾的特色和定位，对参加试销的人员要将产品与同类产品进行优劣势比较。
2）、试销的消费者反馈
对七度空间的包装、价格、质量、服务等进行消费者反馈，以体现产品的独特之处和对消费者感受的重视。
3）、七度空间新型卫生巾的试销
主要是突出本公司产品的体贴性，独特性，舒适性以及创意性，只有让其特性展现在消费者面前，才能引起消费者的注意，从而引发消费行为。
4、第四阶段：
正式上市
1）、方案一：
全国连锁零售店
A、主要面向男性的店面全部使用男士职员
B、提供售后服务（产品服务和生理咨询）
C、发放积分打折卡，吸引消费者
2）、方案二:
自动售货机
A、为了消除当众购买时的尴尬问题，公司推出自动售货机
B、对自动售货机的外面精心修饰，打上“专为男士供应卫生巾”等字样。
3）、方案三:
校园营销
A、主题营销活动：
5.20浪漫情侣之行！
a、进行一次主题演讲：
了解女性，关爱你的她！
目的：
改变男生传统观念，赋予卫生巾新的文化内涵，消除尴尬氛围！
b、开办情侣派对，引导男生关爱呵护女生
a）、恒安集团出资赞助各大高校开办情侣派对
b）、派对上进行歌舞表演、情歌有奖对唱、情侣小游戏、有奖知识问答、情侣竞赛等活动，调动情侣热情，利用男生的自尊心、虚荣心等心理鼓动男生够买女性卫生用品送给女生！
B邀请商家：
邀请校园附近男性商家（超市）做嘉宾，同时为其超市做广告，扩大器影响力，代价就是事后可以把产品直接卖给商家，或者让其代为销售！
C导购推销：
摆摊销售，销售人员主动向情侣讲解销售，女销售人员策动女生，男销售人员务必鼓动男生购买。
进行男生购买折扣销售、有奖销售！
D买赠活动：
随品送上七度空间型书签两张，在书签上消费者可以为他的心上人写上想对她说的悄悄话，提起情侣购买兴趣！
以此吸引情侣消费群体
E组合销售：
三包一盒，男生购买，打折销售！
F捆绑销售：
和名牌男士用品、情侣用品捆绑打折销售，比如和德芙巧克力、安全套等
4、方案四：
特殊群体、特殊用途
A向军训新生、飞行员、出租车司机、轮滑者、自行车、极限运动者等特殊群体推销
B向医院、工厂等特殊场所推销
七、广告创意设计提案
1、平面广告：
男性明星代言（见下图）
2、电视广告
1）、大学校园里，一位女生暗恋一个男生很久了。
镜头一：
男生在操场上打篮球比赛，喜欢他的女生很远的地方默默地关注着他。
镜头二:
比赛结束后，男生和他的朋友去了学校的小店。
女生悄悄地跟在他们的身后。
镜头三：
在小店里，男生挥汗如雨地对着老板说：
“老板，给我来几瓶水。
对了，有没有那种舒适，吸收快，柔软，透气的纸巾？
”店里老板递过水，很疑惑的看着他说:
“这个真没有。
”
镜头四：
这时，女生走过来，害羞的把男生拉到七度空间的售货架前，说:
“你说的是这个么？
”
此时音乐舒缓的音乐响起，男生和女生相视而笑。
2）、镜头一：
客厅里某夫妻坐在沙发上兴致勃勃地看着2010年南非世界杯。
桌上摆满了薯片，啤酒，营造一种球迷很疯狂的气氛。
镜头二：
男主人和女主人各有支持的队伍，此时，男主人喜欢的队伍攻击了一球（球员的鞋踢飞了,从鞋中飞出一片卫生巾），男主人高兴地从沙发上跳起来，很兴奋很疯狂的样子。
此时镜头对准从鞋子中飞出的卫生巾.
画外音，“七度空间，男人，没有什么不可以”。
八、媒体投放提案
1、媒体投放
1）、网络媒体
现在使用人人网、新浪、QQ的人很多，七度空间可以与校内网、腾讯网合作，将七度空间新型卫生巾的产品照片展示出来，并在旁边给出产品的特色。
这样受众浏览网页的同时可以看到产品广告，能较快的扩大知名度。
七度空间新型卫生巾仍可延续开展“七度空间QQ秀秀秀”、“男士时光，我与七度空间共成长”征文活动、“七度男士，Q爱宝藏”积分兑奖活动、“七度男士，梦幻Q年华”等一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起
七度空间可以借助有部分消费者是通过网购选择想要的产品，在网页上制作漂浮广告，采用这种方式进行产品的宣传和销售，不仅可以降低成本，还能减少中间商售前和售后服务的不佳状况。
2）、电视媒体
电视媒体可以帮助企业迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。
现在的湖南卫视是国内娱乐频道中首屈一指的，如果将在湖南卫视做广告，肯定会更好的扩大七度空间新型卫生巾的知名度。
安徽卫视在国内省级卫视也是排名第二，中央一套的收视率更是不言而喻。
虽然这几个电视台的广告投放资金相比较而言是高于其他电视频道的，但受众反应也是与之成正比的。
在传统媒体的运用上，在少男梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《挑战麦克风》、《我爱记歌词》等娱乐节目上宣传“男士也可以用卫生巾”
3）、平面媒体
选择一些当地权威性、引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与产品相关性强在男性心目中知名度比较高的杂志。
在男性杂志上，比如《NBA》《足球周刊》《大学生》等，让男士深入了解卫生巾
2、效果预测
通过这一系列的宣传制作，广大消费者认识了七度空间，并对七度空间有了很深的理解，这个品牌会很快地融入到消费者周边，甚至是嵌入到消费者的消费观念中。
由于七度空间考虑到了男性具有青春、时尚的特点，并提出了“男人，没有什么不可以”充满个性的广告口号。
成功开拓了卫生巾男士市场这一片沃土，其市场占有率迅速提升，在卫生巾市场占了一席之地。
七度空间新型卫生巾传播的不仅仅是一种产品，而是一种理念，一种追求自由，舒适，敢于打破常规的信念，这正符合了年轻一代的思想。
七度空间新型卫生巾是为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更广阔的想象空间，必定会成为卫生巾市场新一代的弄潮儿。
第三部分、财务及总结
九、财务表
投资项目
预算（万元）
新产品的研发
产品研发
100
强强联合
100
上市推广
广告
20
推广会
10
拓宽市场
开连锁店铺
100
无人自动售货
100
校园营销
组织讲座
10
开展情侣party
10
其他
50
总计
500
十、方案总结
卫生巾作为女性传统产品，一直在男性方面无法打开市场，对此，作为从男生的我深有感慨，也借此机会对七度空间做一次营销策划，在此过程中，运用所学知识进行了系统的分析，更加深了对营销的理解。
第四部分、附则
附则1:
问卷调查表
关于对“男性使用卫生用品”的问卷调查
您好！
我是参加模拟职场精英挑战赛的一名参赛选手，我们正在对一家公司的女性产品的推销做一份市场调查，想了解一下您的相关看法，我们进行的事不记名调查，请放心！
谢谢您的协助与支持。
1、您知道什么是卫生巾吗？
A、知道B、不知道
2、你知道的卫生巾有哪些用途?
A、女性经期使用B、男性卫生使用C、极限运动使用D、其他用途
3、您知道以下哪些品牌的卫生巾？
A、七度空间B、护舒宝C、自由点D、不了解
4、您认为什么样的价位最合适？
A、1~5元B、5~10元C、10~15元
5、您帮您女朋友买过卫生巾吗？
A、有B、没有
6、您女朋友是否主动请您帮忙购买过卫生巾？
A、是B、否
7、您认为男性可以使用卫生巾吗？
A、可以B、不可以
8、您会通过什么途径购买卫生巾？
A、超市购买B、网购C、拜托女生购买D、自动售货机
9、您去购买时是怎样的心情？
A、淡然B、尴尬
10、如果有人向您推销卫生巾而且您正好需要您会选择购买吗？
A、会B、不会
谢谢支持！
！
！
附则2：
问卷调查数据统计表
A
B
C
D
第一题
92.5%
7.5%
第二题
63.7%
0.3%
20%
14%
第三题
53.3%
26.7%
10%
10%
第四题
30%
60%
10%
第五题
70%
30%
第六题
30%
70%
第七题
20%
80%
第八题
30%
10%
10%
50%
第九题
40%
60%
第十题
40%
60%
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