你不可不知道的13个行销基本概念.ppt
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc11你不可不知道的你不可不知道的13个行销入门概念个行销入门概念The13BasicMarketingConceptsthatyoushouldknowPreparedby:
JeanPreparedby:
JeanLinLinPreparedDate:
PreparedDate:
March1999March1999Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc22行销的定义行销的定义DefinitionofMarketing教科书上的定义教科书上的定义教科书上的定义教科书上的定义:
“行销是一种兼具社会性和管理性的过程行销是一种兼具社会性和管理性的过程:
在其在其中，个和团体藉由创造和交换产品中，个和团体藉由创造和交换产品/劳务，而劳务，而获得需要及欲望的满足获得需要及欲望的满足”Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwant,throughcreatingandexchangingproductandvalueswithothers.PhilipsPhilipsKotlerKotlerOgilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc33行销发生的过程行销发生的过程HowMarketingemerges行销发生的过程行销发生的过程：
需要需要需要需要和欲望和欲望和欲望和欲望NeedNeed&Want&Want市场的市场的市场的市场的形成形成形成形成MarketMarket产品产品产品产品ProductProduct使用使用使用使用价值感，价值感，价值感，价值感，满足满足满足满足UsageUsagevalue,value,satisfactionsatisfaction交换交换交换交换,交易交易交易交易,关系关系关系关系Exchange,Exchange,transactiontransactionrelationshiprelationship行销活动行销活动行销活动行销活动和行销者的产生和行销者的产生和行销者的产生和行销者的产生MarketingMarketing&MarketeerMarketeerOgilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc44行销的管理行销的管理CriticalElementinMarketingManagement在行销发生的过程中，下列元素必须被管理在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：
需要需要需要需要和欲望和欲望和欲望和欲望NeedNeed&Want&Want市场的市场的市场的市场的形成形成形成形成MarketMarket产品产品产品产品ProductProduct使用使用使用使用价值感，价值感，价值感，价值感，满足满足满足满足UsageUsagevalue,value,satisfactionsatisfaction交换交换交换交换,交易交易交易交易,关系关系关系关系Exchange,Exchange,transactiontransactionrelationshiprelationship行销活动行销活动行销活动行销活动和行销者和行销者和行销者和行销者的产生的产生的产生的产生MarketingMarketing&MarketeerMarketeer目标市场目标市场TargetTargetMarketMarket产品功能产品功能/品质品质Function&Function&QualityofQualityofProductProduct价格价格PricingPricing通路通路ChannelChannel&Place&Place促销促销PromotionPromotion竞争者竞争者CompetitorsCompetitorsOgilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc55因此，行销人员在过去最常提到的概念因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-Themostoftenquotedconceptinthepast目标市场目标市场目标市场目标市场TargetMarketTargetMarket产品产品（Product）Product）价格价格（Pricing）Pricing）通路通路（Place）Place）促销促销（Promotion）Promotion）Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc66行销管理的步骤行销管理的步骤TheMarketingManagementSteps分析分析分析分析市场机会市场机会市场机会市场机会AnalyzeAnalyzeMarketingMarketingOpportunityOpportunity调研，调研，调研，调研，选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场Research/Research/SelectSelectTargetMarketTargetMarket设定设定设定设定行销策略行销策略行销策略行销策略DesignDesignMarketingMarketingStrategyStrategy计划计划计划计划行销活动行销活动行销活动行销活动PlanforPlanforMarketingMarketingActivitiesActivities执行执行执行执行行销计划行销计划行销计划行销计划ImplementationImplementation评估结果评估结果评估结果评估结果MeasurementMeasurementOgilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc77产品生命周期产品生命周期TheProductLifeCycleSalesSalesTimeTime导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc88导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期总销量总销量总销量总销量低低低低快速增加快速增加快速增加快速增加达到巅峰达到巅峰达到巅峰达到巅峰下降下降下降下降取得客户成本取得客户成本取得客户成本取得客户成本高高高高一般一般一般一般低低低低低低低低利润利润利润利润负负负负增加增加增加增加高高高高下降下降下降下降消费者特性消费者特性消费者特性消费者特性创新者创新者创新者创新者早期使用早期使用早期使用早期使用大多数的大多数的大多数的大多数的懒人族懒人族懒人族懒人族者增加者增加者增加者增加中间人士中间人士中间人士中间人士竞争者竞争者竞争者竞争者少少少少增加增加增加增加固定数目但固定数目但固定数目但固定数目但下降下降下降下降开始减少开始减少开始减少开始减少行销策略行销策略行销策略行销策略创造知名度创造知名度创造知名度创造知名度扩大市场扩大市场扩大市场扩大市场扩大得利率并扩大得利率并扩大得利率并扩大得利率并降低成本并降低成本并降低成本并降低成本并及试用率及试用率占有率占有率保卫市场占有率保卫市场占有率尽力获利尽力获利产品生命周期产品生命周期（续续）TheProductLifeCycle（contd）Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc99价格和价值价格和价值Price&Value满足满足满足满足（Satisfaction）Satisfaction）价值价值价值价值（Value）=Value）=价格价格价格价格（Price）Price）顾顾顾顾客客客客的的的的满满满满足足足足包包包包含含含含对对对对产产产产品品品品功功功功能能能能上上上上的的的的评评评评价价价价，及及及及心心心心理理理理需需需需求的满足求的满足求的满足求的满足Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1010市场区隔市场区隔Segmentation消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。
行销者可依每一市场区隔的大小及潜成不同的市场区隔。
行销者可依每一市场区隔的大小及潜成不同的市场区隔。
行销者可依每一市场区隔的大小及潜成不同的市场区隔。
行销者可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定行销策略。
力，来预估市场量及拟定行销策略。
力，来预估市场量及拟定行销策略。
力，来预估市场量及拟定行销策略。
在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。
胜的关键。
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1111市场定位市场定位Positioning通常市场市位，包含下列的要素通常市场市位，包含下列的要素通常市场市位，包含下列的要素通常市场市位，包含下列的要素目标市场目标市场目标市场目标市场（TargetMarket）TargetMarket）-这产品要卖给谁这产品要卖给谁这产品要卖给谁这产品要卖给谁理理理理性性性性及及及及感感感感性性性性的的的的利利利利益益益益点点点点（Rational/EmotionalRational/EmotionalConsumerBenefit）ConsumerBenefit）-这个产品对这群人提供什麽好处这个产品对这群人提供什麽好处这个产品对这群人提供什麽好处这个产品对这群人提供什麽好处竞竞竞竞争争争争范范范范畴畴畴畴（CompetitiveCompetitiveframe/Sourceframe/Sourceofofbusiness）business）-这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽Ogilvy&MatherRef:
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/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1212在市上造成差异的主要趋动在市上造成差异的主要趋动PriersofUniqueness产品的特性和功能产品的特性和功能产品的特性和功能产品的特性和功能（ProductFeatures&Performanceoffered）ProductFeatures&Performanceoffered）服务服务服务服务（Services/e.g.Credit,deliveryorrepair）Services/e.g.Credit,deliveryorrepair）行活动的密集度行活动的密集度行活动的密集度行活动的密集度/如广告费比例如广告费比例如广告费比例如广告费比例（IntensifyIntensifyofof
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