佛奥棕榈园品牌推广执行策略.ppt

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佛奥棕榈园佛奥棕榈园佛奥棕榈园佛奥棕榈园品牌推广执行策略品牌推广执行策略2006年年6月月策略框架PART1区域市场别墅客户针对性分析PART2项目核心竞争力论证PART3项目传播具体执行策略PART1区域市场别墅客户针对性分析对于地域属性相当强的房地产市场而言，一个项目的地理位置，在很大程度上决定目标市场的范围和区域。

因此先立足于项目所处地，着眼于整个大佛山版图，圈定出可能属于项目的各级市场空间。

一、从交通距离方面研究一、从交通距离方面研究一、从交通距离方面研究一、从交通距离方面研究以一小时生活圈为范围，以交通方便为定位，列出我们目标客户将在哪以一小时生活圈为范围，以交通方便为定位，列出我们目标客户将在哪个区域。

个区域。

得出结论：

哪个区域的客户可能购买我们的产品。

得出结论：

哪个区域的客户可能购买我们的产品。

二、从行业特征方面研究二、从行业特征方面研究二、从行业特征方面研究二、从行业特征方面研究目标客户圈层里各镇区的目标客户主要从事何种行业，集中的区域在哪目标客户圈层里各镇区的目标客户主要从事何种行业，集中的区域在哪里。

里。

得出结论：

哪些行业的老板及高管层最有钱，最有可能成为我们的业主。

得出结论：

哪些行业的老板及高管层最有钱，最有可能成为我们的业主。

三、从客户特征方面研究三、从客户特征方面研究三、从客户特征方面研究三、从客户特征方面研究不同产品的目标客户他们的年龄、文化程度、家庭结构、经济情况、生不同产品的目标客户他们的年龄、文化程度、家庭结构、经济情况、生活习惯、接收信息的习惯等有何区别与特征。

活习惯、接收信息的习惯等有何区别与特征。

得出结论：

以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户。

得出结论：

以不同的宣传推广形式吸引不同类型的目标客户。

从交通距离方面研究目标客户从交通距离方面研究目标客户从交通距离方面研究目标客户从交通距离方面研究目标客户目标客户所在区域的锁定目标客户所在区域的锁定广广州州龙江龙江龙江龙江佛山一环及珠二环佛山段走向图示佛山一环及珠二环佛山段走向图示里里水水出口出口盐步盐步出口出口桂城桂城出口出口乐从乐从出口出口南庄南庄出口出口狮山狮山出口出口官官窑窑出口出口佛山一环佛山一环珠二环珠二环佛山一环简介：

佛山一环简介：

该工程跨禅城、南海、顺德该工程跨禅城、南海、顺德33区区1414个个镇，全长约镇，全长约9898公里，拟按城市快速干线公里，拟按城市快速干线标准建设，实施宽度为标准建设，实施宽度为114114120120米（条米（条件允许的地段，控制线可扩至件允许的地段，控制线可扩至150150米），米），双向双向1414车道。

环内面积约车道。

环内面积约600600平方公里，平方公里，辐射范围超过辐射范围超过10001000平方公里。

平方公里。

“一环一环”东段处于与广州相邻地段，该线路将成东段处于与广州相邻地段，该线路将成为为“广佛都市圈广佛都市圈”南北向的重要通道；南北向的重要通道；南北向延长线将和南北向延长线将和“珠二环珠二环”分别相连分别相连于南海和顺德勒流，将会是于南海和顺德勒流，将会是“珠三角珠三角”西部的重要交通走廊。

大部分项目计划西部的重要交通走廊。

大部分项目计划于于20062006年底完成。

年底完成。

龙江龙江龙江龙江禅城禅城广州广州代表第一目标圈层代表第一目标圈层代表第一目标圈层代表第一目标圈层代表第二目标圈层代表第二目标圈层代表第二目标圈层代表第二目标圈层代表第三目标圈层代表第三目标圈层代表第三目标圈层代表第三目标圈层如上图所示，我们以如上图所示，我们以“佛一环及珠二环两条高速公路的一佛一环及珠二环两条高速公路的一佛一环及珠二环两条高速公路的一佛一环及珠二环两条高速公路的一小时生活圈小时生活圈小时生活圈小时生活圈”来进行目标客户圈层的锁定：

来进行目标客户圈层的锁定：

第一圈层：

第一圈层：

龙江及乐从这两个本区域经济发达的镇区；龙江及乐从这两个本区域经济发达的镇区；第二圈层：

第二圈层：

佛山地区禅城、桂城等距离较近的经济发达区佛山地区禅城、桂城等距离较近的经济发达区；第三圈层：

第三圈层：

佛山地区的狮山、丹灶、大沥、黄歧、盐步等因佛一环拉近距佛山地区的狮山、丹灶、大沥、黄歧、盐步等因佛一环拉近距离的镇区离的镇区结论：

结论：

从行业特征方面研究目标客户从行业特征方面研究目标客户从行业特征方面研究目标客户从行业特征方面研究目标客户城镇城镇主体产业主体产业发展中产业发展中产业禅城禅城电子、激光音像制品、制药、铝材电子、激光音像制品、制药、铝材新材料、造纸、塑料和食品新材料、造纸、塑料和食品桂城桂城汽车、机械、玉器汽车、机械、玉器房地产房地产第二圈层：

第二圈层：

目标圈层内各镇区主要的产业特征目标圈层内各镇区主要的产业特征狮山狮山汽车制造及配套、家电制造、汽车制造及配套、家电制造、电子信息、玩具、生物制药、科研教育电子信息、玩具、生物制药、科研教育丹灶丹灶日用五金日用五金旅游度假旅游度假大沥大沥铝材、有色金属、内衣名镇、商贸业、房铝材、有色金属、内衣名镇、商贸业、房地产地产区域性集散型商贸流通业及传统有色金属区域性集散型商贸流通业及传统有色金属加工业加工业黄歧黄歧塑料制品贸易、装饰材料贸易塑料制品贸易、装饰材料贸易房地产房地产南庄南庄建筑陶瓷建筑陶瓷铝型材、家用电器铝型材、家用电器西樵西樵纺织、旅游、农业纺织、旅游、农业建陶业、五金电器、化工、印刷、服装建陶业、五金电器、化工、印刷、服装陈村陈村花卉种植、房地产、机械装备制造花卉种植、房地产、机械装备制造物流配送、不锈钢深加工物流配送、不锈钢深加工北滘北滘家用电器、金属材料、化工涂料、机械制家用电器、金属材料、化工涂料、机械制造、饲料、家具、服装造、饲料、家具、服装零配件制造、五金加工、纸箱包装、塑料零配件制造、五金加工、纸箱包装、塑料橡胶、油漆染印、模具精铸、化工材料、橡胶、油漆染印、模具精铸、化工材料、金属材料金属材料大良大良商贸、房地产、旅游、餐饮、文教卫生、商贸、房地产、旅游、餐饮、文教卫生、金融及服务业金融及服务业农业机械、微电子、生物工程农业机械、微电子、生物工程容桂容桂家用电器、电脑、精细化工、机电一体化、家用电器、电脑、精细化工、机电一体化、医药生物工程、电子信息医药生物工程、电子信息汽车、装饰材料、塑料汽车、装饰材料、塑料盐步盐步内衣、玩具、纺织服装、五金、电子电器、内衣、玩具、纺织服装、五金、电子电器、汽摩配件汽摩配件日用五金、布匹、日用百货、装饰材料、日用五金、布匹、日用百货、装饰材料、有色金属、塑料机械有色金属、塑料机械第三圈层：

第三圈层：

结论：

结论：

从深访调查可知，上述地区的目标客户均有可能成为我们的目标客户，而按从深访调查可知，上述地区的目标客户均有可能成为我们的目标客户，而按照市场经验来看，位处龙江的佛奥棕榈园，大部份的目标客户会是来自照市场经验来看，位处龙江的佛奥棕榈园，大部份的目标客户会是来自“半小时半小时生活圈生活圈”的富裕镇区，以龙江、乐从为核心圈，辅以禅城、桂城乃至因佛一环利的富裕镇区，以龙江、乐从为核心圈，辅以禅城、桂城乃至因佛一环利好而更远一些区域的次要圈层，而且这些客户购买别墅的目的，除了居住、度假好而更远一些区域的次要圈层，而且这些客户购买别墅的目的，除了居住、度假之外，更看重产品的投资价值。

之外，更看重产品的投资价值。

从客户特征方面研究目标客户从客户特征方面研究目标客户从客户特征方面研究目标客户从客户特征方面研究目标客户为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户，我们与合富进行了深入访谈，为了更清楚地了解佛山地区的别墅客户，我们与合富进行了深入访谈，并且找了合富中并且找了合富中1616位别墅从业人员（主要是曾在佛山奥园、上东区、圣淘位别墅从业人员（主要是曾在佛山奥园、上东区、圣淘湾等高档别墅任职的销售人员湾等高档别墅任职的销售人员1212人、策划人员人、策划人员44人）进行别墅客户的详细人）进行别墅客户的详细研究，从他们的性格、喜好、习惯等方面进行分析，为佛奥棕榈园的营销研究，从他们的性格、喜好、习惯等方面进行分析，为佛奥棕榈园的营销策划及宣传推广提供参考依据。

策划及宣传推广提供参考依据。

从客户特征方面研究目标客户从客户特征方面研究目标客户别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访问卷姓名：

曾从业过的别墅项目：

你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人？

你曾接待过的别墅客户大部份是哪里人？

没买别墅之前他们的居住情况怎样？

没买别墅之前他们的居住情况怎样？

佛奥：

圣涛湾：

上东区：

你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业？

你曾接待过的别墅客户大部份从事哪种行业？

佛奥：

圣涛湾：

上东区：

你曾接待过的别墅客户大部份多大年纪？

家庭结构？

文化程度？

你曾接待过的别墅客户大部份多大年纪？

家庭结构？

文化程度？

佛奥：

圣涛湾：

上东区：

你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好？

喜欢出入哪些场所？

你曾接待过的别墅客户有什么特别爱好？

喜欢出入哪些场所？

请列举三种爱好及三个消费或娱乐场所。

爱好：

（1）

（2）（3）场所：

（1）

（2）（3）你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征？

你曾接待过的别墅客户在性格上有没有集中的特征？

例如性格豪爽、出手大方，或贪小便宜、对价钱敏感等。

你曾接待过的别墅客户喜欢看什么电视频道？

听什么电台频道？

看什么报纸？

你曾接待过的别墅客户喜欢看什么电视频道？

听什么电台频道？

看什么报纸？

你认为大佛山哪几个区域的客户会买三水的别墅呢？

你认为大佛山哪几个区域的客户会买三水的别墅呢？

你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点呢，试列举三方面：

你认为哪些方面是最能打动别墅客户的卖点呢，试列举三方面：

（1）

（2）（3）你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访？

你认为哪些公关活动能吸引别墅客户到访？

别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访问卷别墅从业人员深访分析别墅从业人员深访分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析关于佛山奥园（乐从）、圣淘湾（龙江）、上东区（大良）买家的特征分析项目名称项目名称佛山奥园佛山奥园圣淘湾圣淘湾上东区上东区买家来自区域乐从、水藤、禅城、南庄、南海龙江、乐从大良、容桂、杏坛、勒流、伦教从事行业钢材、家具材料、陶瓷、纺织、公务员家私、皮革、塑料顺德各镇的领导、高级官员及企事业领导为主，另外还有从事钢材、服装、五金、电器、塑料的老板年龄幅度30-50岁30-50岁35-50岁家庭结构两代和三代同堂较多三代同堂较多两代和三代同堂较多文化程度初中、高中、大学占大部分高中偏多顺德人较南海人的学历要高，文化修养亦比南海人要好一点，普遍学历为：

高中、大专、本科。

原居住情况禅城原居住洋房较多。

乐从、南海、水藤以自建别墅为主。

以自建别墅为主以前自建房为主，现在未购别墅前多数是以住商品房（洋房）为主。

特别爱好

（1）饮早茶、喝白酒及洋酒

（2）打麻将、旅游（3）运动、上网、购物项目名称项目名称佛山奥园佛山奥园圣淘湾圣淘湾上东区上东区喜欢出入场所

（1）酒楼、食肆

（2）夜总会、酒吧（南海人居多）、高尔夫球场（顺德人居多）（3）农庄、超市、商场性格特征

（1）不爱露富、精打细算、对价钱较敏感、非常务实、不浮夸、很爱面子，通常是真的想买楼才来看，并且不会超前消费买自己承受不了的房子。

（2）先看环境及项目品质、再看价钱、喜欢找关系打折扣以表现自己的人脉关系。

（3）有见识，喜欢出国旅游及到香港购物，喜欢新奇刺激的节目。

喜爱的电视频道一般男主人不看电视剧，只会看新闻及球赛，只有女主人才喜欢看电视剧。

而且南海人较顺德人喜欢看电视，习惯收看的电视频道排序：

（1）翡翠台

（2）本港台（3）中央台（4）凤凰台（5）明珠台喜爱的电台基本上是在上班的路上才听电台。

（1）佛山电台94.6

（2）佛山电台98.5（3）三水电台（4）顺德电台喜爱的报纸

（1）佛山日报

（2）南方都市报（3）广州日报顺德人喜欢看报多于看电视，习惯阅读的报纸排序：

（1）珠江商报

（2）南方都市报（3）佛山日报（4）广州日报别墅从业人员深访分