真维斯的竞争对手分析.doc

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真维斯的竞争对手分析

大致上，真维斯目前面临的主要竞争对手包括：

堡狮龙，佐丹奴，班尼路，森马，以纯，美特斯邦威。

我相信：

真维斯，美邦，以纯未来5年内会活的很好。

森马，堡狮龙，班尼路，佐丹奴，这四家之中会有2家左右面临关门或者转型。

1.森马--过于冒进。

森马的最大弱点是过于冒进。

要考察一个企业，必须观其言，看其行。

森马董事长邱光和谈的最多的是自己销售额如何大，自己纳税如何多，却很少谈经营，谈品牌，谈管理。

这种企业好大喜功，事业难以持续。

这个企业没有愿景，只有销售目标，森马号称2014年销售额要达到300亿！

我记得国美几年前也说过这种话？

关于品牌，森马只常用的字眼就是“豪华明星阵容”，关于设计，森马常用字眼是“国际班底，法国的XX,韩国的XX，美国的XX，北京的XX”，我不禁要问，哪个是自己的？

关于商业模式，森马常用字眼是“玩虚的”，所谓的虚拟经济。

这种做企业的方式是很难持续的。

森马，是黑马，不是千里马。

2.班尼路--不够专注。

（德永佳,HK00321,市值119亿港币）班尼路其实就是德永佳下面的一个品牌。

德永佳经营汽车维修，布料和成衣批发，成衣零售，其中成衣零售除了班尼路之外还有4个子品牌在做，比如I.P.ZONE，E-BASE等等。

虽然德永佳报表上看起来销售额99个亿，将近百亿的规模。

其实51%的销售来自布料和批发，这个是没有前途的，在这个意识上，德永佳跟以纯比就能看出视野差距。

然后49%的销售才是来自零售。

零售又有好几个品牌在做，每个都不强，班尼路勉强还可以，销售额只有20来亿。

对比真维斯，美邦的销售量来看，就是小毛孩了。

所以，大家从德永佳的构造可以看出，这个公司不懂得舍弃。

早该舍弃的批发和布料业务，不仅没舍弃，还越做越大，占用公司的资源越来越多，越险越深，越深越难放弃。

另外，子品牌一大堆，但个个都不强，早该舍弃一些品牌，专注做一两个，甚至只做班尼路才是正道，可惜这个公司就是不懂放手。

更可笑的是，公司还有一个迟迟不愿意撒手的汽车维修方面的业务。

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班尼路，没出路。

3.堡狮龙--不专不强。

（堡狮龙国际，HK00592,市值8.96亿港币）堡狮龙我想一笔带过。

54%的收入来自香港，国内经营着7-8百家专卖店，目前还是亏损。

在品牌运作上，也无可圈可点之处，堡狮龙只是卖商品，平价商品，而不是做品牌。

顺便问一句，有谁听过堡狮龙？

堡狮龙，不是龙。

4.佐丹奴--管控之道。

（佐丹奴，HK00709,市值48亿港币）用GOOGLE搜索一下“佐丹奴”三个字，大部分是批发佐丹奴服装的。

在深圳最著名的服装商圈东门，很多人在小店门口摆张桌子卖佐丹奴的T恤。

在渠道的管控上，佐丹奴有点失控。

类似困境的还有KAPPA。

现在KAPPA也是如此，有点失控了。

除了渠道，在品牌定位上，佐丹奴也面临两难。

既不高端也不低端的形象，上有ESPRIT的防御，下有真维斯，美邦等的夹击。

既不想卖的太便宜，品牌定位又跟不上。

佐丹奴的这些困境在其年报上得到了比较直接的反映，最近5年，佐丹奴的销售额一直停留在45亿上下，5年来没有半点进步。

但是，不管怎么说。

佐丹奴和上面三个品牌相比，目前只是彷徨期，还有希望。

5.以纯--一切皆有可能。

以纯这个公司是很有意思的。

老板郭东林30来岁，现在以纯品牌有10来年历史了，所以，实际上创立这个品牌时，人家还只是20出头的小毛孩。

郭东林小时候家里穷的很，读书的时候每天稀饭凑活。

班上只要有人丢东西，大家的目光马上聚焦在他身上。

因为他家最穷。

高二的时候，书实在没钱继续读了，看见村里有人倒卖木材挣钱了，他就去试试。

这一试把好不容易集资到的4000块亏了个精光，那时候对这个穷小子的家庭可是天文数字。

被逼无奈，出走河源，去广州打工。

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从此步入传奇路。

深圳东门有一家大型的以纯店。

生意超好，款式超多，价格超合理，人气超旺。

佐丹奴董事长早年创业时从麦当劳的少款多量模式得到灵感。

把公司的款式从500款砍到50款，生意不错。

那是当年。

现在这个时代，属于以纯这种可以快速反应，款式多样，价格合理的公司。

业界都在学ZARA模式，我看以纯学的最好。

除此之外，这个郭东林，年纪虽轻，他很懂得用人和重视人。

除此之外，他还很有远见卓识。

10多年前他的做服装主要靠海外批发，生意很红火。

但他居安思危，意识到这个批发的路子不是长久之计，于是决心转型做品牌零售。

事实证明，批发越来越难做，自创品牌经营才是远见之举。

这个道理真维斯也早意识到了，不过真维斯采取的做法是慢抽柴，广铺路的方式。

10年前郭东林20来岁，这个毛头小子能想明白的事情，班尼路却不可自拔。

至今还深陷其中。

这个郭东林身上发生的事情太多都是不可思意的。

对于以纯，我想说的是，一切皆有可能。

6.美邦--希望之邦。

（美邦，A股002269，市值226亿人民币）.美邦这个公司，不从投资的角度，只看公司本身。

我觉得是非常棒的。

在投资的角度，这个公司市值226亿了，而且，最近我对比研究其报表来看，美邦明显采取了一些迎合投资者的会计政策。

比如真维斯固定资产10个亿，折旧将近2亿。

而美邦，固定资产7亿，折旧只有区区3千万。

这样在报表上，美邦的利润表看起来就比真维斯多了一个多亿。

类似的政策就不谈了。

我对这个公司谈谈看法。

美邦在品牌经营上，功力确实深厚。

这些年销售额嗖嗖的涨，也间接验证了这点。

另外，商业模式上确实是很懂得创新。

只抓品牌，其余的链条全部外包，连销售都外包。

是真正意义上的轻公司。

重要的是，美邦的这种商业模式，并没失去控制。

森马也是类似的模式，但森马估计几年之后就要跑马了。

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为了控制住，美邦在管理信息系统，数据分析，物流管理，方方面面下功夫。

我看了周成建的照片，这个人跟郭东林一样，也很年轻。

年轻人有如此远见和能力，本身就是一种强大的竞争力。

在品牌的管理上，美邦引入周杰伦做形象代言人。

周杰伦人气确实不错。

我看到美邦的做法是，在宣传代言方面，要请就请最好的。

而且这个周建成很善于借力。

王石，牛根生等人，都成了美邦独懂。

这是一种借力的行为。

很巧妙。

现在ME&CITY的代言人，周老板请的是《越狱》男主角，这个人跟周杰伦一样，人气王。

而且ME&CITY定位中高端。

这个品牌一出来，就有一种震撼力。

美特斯.邦威的品牌阐释是：

美-美丽，特-独特，斯-在这里，邦-国邦，故邦，威--威武。

美丽而特别的服装就在这里，就在中国。

美邦以扬国威，打造民族品牌为使命。

我想说，美邦，希望之邦。

7.真维斯--真的是捡钱。

（旭日企业，HK00393,市值31.8亿港币）真维斯在品牌经营方面，不逊于以上任何一家，冠名节目《真维斯娱乐现场》，是娱乐台收视率很高的节目，个人认为冠名节目比找代言人更适合真维斯的品牌形象，在一些系列产品的推广上，春春人气还是不错的。

在企业经营上，稳重而进取，公司历史很长，品牌多年来基业长青，有他一定的经营之道。

杨钊董事长多年前就和以纯老板一样，已经意识到出口批发没出路，一直都在做减法，只是摊子太大，一下子减不完，细火慢抽。

这个品牌内涵最清晰。

你看到班尼路的LOGO时，你会想到什么？

或者你能联想到什么？

有什么感觉？

好像什么都没有。

但是，你看到真维斯的LOGO时，我自己是有感觉的，清新，简单，自然，舒适。

真维斯是目前上述品牌中，国际化做的最有进展的一家。

澳纽的业务规模接近10亿了，其它国家也都推进的很好，美国6-7个亿。

真的不简单。

关于真维斯的分析，我以前陆续写过一些文章进行分析。

这里就不重复了。

感兴趣的可以找找我以前的博文。

比如“2010年我最看好的股票”，“真维斯2009年年报解读”。

这个公司32亿市值不到，12亿现金。

按林奇的方法，把这12亿现金扣除再算。

相当于20亿市值。

对应的是将近60亿的销售额，正常每年大概3个亿利润。

5年平均现金净流量每年将近5个亿。

真正懂财务的更愿意看现金净流量，而不是看净利润。

真维斯5个亿的现金净流量-2个亿的折旧=净利润3亿。

如果按美邦的那种迎合投资者的会计政策，把折旧做小一点。

也做成4千万5千万的样子，那么净利润就是4.5亿。

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我相信着重长期投资价值的投资者，有鉴别力的投资者，都不会被这些会计政策迷惑的。

一财报分析

之前我预估真维斯利润大概在4--4.5亿之间，主业3亿，I.T股权1亿。

年报结果4.26亿，和预期相差不大。

但主业2.6亿略低于预期的3亿。

截止到2009年12月31号，真维斯销售额57.68亿，2008年为55.74亿，微升3.48%；在销售额略有上升的情况下，拨备前利润却由去年的2.99亿下降到2.59亿，下降13.23%；（当然，销售增长利润反降的情况今年美特斯邦威也是一样的情况，美邦销售增长了8个亿，营业利润反而下降了1.5个亿。

）毛利率由去年的42.56%提高到今年的43.53%，在毛利略有提高的情况下，利润反而下降，原因是费用增长太快，销售及分销成本增加了大约7千万，行政费用增加了大约6千万。

净现金从去年的9亿提高到今年的11.3亿，，提高了24.88%，现金回流状况良好。

库存从去年的8.4亿下降为7.5亿，大约减少了1个亿。

这个报表给了我们什么启示呢？

1.竞争激烈。

主要体现在销售和分销成本增长迅速。

2.用工成本增加。

主要体现在行政费用的迅速增长上。

3.公司风险意识提高。

库存得到有效减少，净现金回笼良好。

4.经营环境艰难。

中国市场增长11%左右，其余像澳洲，纽西兰，处于下跌状态。

整个全球市场，基本上只是中国一枝独秀。

5.公司运营能力提高。

人均销售额从18.6万提高到今年的20万左右。

存货可供销售日由55天减少为47天。

毛利率提高了一个点。

6.有效扩张能力降低。

单店销售额从去年的166万下降到今年的162万。

略显疲乏。

二比较分析

真维斯的主要竞争对手，我们来看看美特斯邦威和佐丹奴。

1.从销售额来看，真维斯全年57.68亿，佐丹奴42.33亿，美特斯邦威52.4亿。

真维斯远高于佐丹奴，略高于美特斯邦威。

2.从增长率来看。

真维斯的销售额2004年为36亿，2005年38亿，2006年44亿，2007年48亿，2008年56亿，2009年58亿，可以说一直处于良好的增长态势。

而佐丹奴2005年44亿，2006年44亿，2007年50亿，2008年50亿，2009年42亿。

大家很容易发现佐丹奴5年来一直停滞不前，品牌已经显露疲态。

尤其是面临同样恶劣环境的2009年，真维斯略有增长，佐丹奴却是猛烈下降了8个亿的销售额。

再看看美特斯邦威，这个公司因为上市不久，上市前的数据很难考核其真实性。

2006年20亿，2007年32亿，2008年45亿，2009年52.4。

美特斯邦威不仅没跌，还取得了可喜的增长，确实不容易。

3.从2009年利润变化来看。

真维斯利润从去年的2.99亿下降为2.59亿，下降幅度大约13.38%；佐丹奴从去年的3.11亿下降为2.88亿，下降幅度为7.4%;美特斯邦威从去年的5.9亿到现在的6亿。

4.多年利润变化来看。

真维斯利润2004年利润2.2亿，2005年2.4亿，2006年2.7亿，2008年5.15亿，2008年0.85亿（含I.T股权拨备2.14亿，实际应为2.99亿），2009年4.26亿（含I.T股权拨回1亿，实际主业应为2.59亿）；佐丹奴利润2005年4亿，2006年2亿，2007年2.95亿，2008年3.1亿，2009年2.9亿.美特斯邦威2006年0.68亿，2007年3.6亿，2008年5.9亿，2009年6亿。

整体上美特斯邦威的利润率比较高，真维斯的增长比较稳定有序，佐丹奴无论从销售额还是利润增长角度看，都处于疲乏状态。

但市值却是真维斯的1.5倍。

5.净现金状况。

真维斯2009年底的净现金11.3亿，佐丹奴8.3亿，美特斯邦威16亿，美特斯邦威上市融资不久，有其特殊性。

6.净资产状况。

股东权益真维斯22.18亿，佐丹奴21.18亿，美特斯邦威29.9亿。

7.股东回馈。

从分红和回购的角度看。

真维斯的分红一直遥遥领先。

而且大股东曾在3.6价格进行增持。

这些都是公司对股东负责