手表策划方案.docx
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手表策划方案
手表策划方案
篇一：
活力手表厂XX品牌战略策划书
此策划书为品牌学课堂作业，已经提交过给老师。
某校行政管理（企事业文化方向）的同学参考请慎重。
活力手表厂XX品牌战略策划书
图表为真实数据改编而成>
一、活力手表厂背景：
（纯原创，现实中没有原型）
活力手表厂的前身是成立于1881年的我国第一家手表厂——上海手表厂，公司于1990年正式更名为活力手表厂，寄望于注入一股全新的活力可以使这家老表厂焕发新颜。
活力手表厂在过去以制造机械表为主，进入新时代以后，公司以生产电子表为主，旗下品牌“fresh活力”以青年到初步入中年的人群为主要服务对象，产品线涵盖时装表、运动表、专业潜水表、通勤用表等。
可以说“活力”品牌经过近二十余年的发展，成功占据了国内中到中低端国产手表品牌的第一位。
但是，之前品牌推出的儿童表款和高端表款销路却欠佳。
然而，市场调研发现，中国的儿童表市场和高端表市场正在蓬勃发展，充满商机，活力手表厂绝对不可以忽视这两块大蛋糕。
所以，活力希望通过这次新的品牌战略，对公司的品牌架构进行重新设计，为手表厂争取更大的发展空间。
二、XX活力手表厂旗下品牌架构组合设计分析
在进行品牌架构组合设计之前，需要对整个手表市场的市场概况、产品概况、消费者的需求等因素进行详尽分析才能全面地进行品牌架构设计，以下是我们的分析。
1.手表市场的概况
改革开放之后，人民的经济收入快速增
长，特别是在一线城市如北京，人均月收入
已将近八千元，人们的消费观已经从过去追
求有质量的产品，向追求有品牌影响力的产
品转变。
目前市场上的手表除了计时功能外，
还具有人性化的智能功能、装饰功能和时尚
搭配功能。
尽管现在的手机可以取代手表的
报时功能，消费者还是乐于购买一只手表。
根据最新数据，近几年，中国的手表年销量
达到5,000万至万6,000万只的水平。
但是，
平均到每个中国人购买的手表数量时，仅仅
是平均每年每一百人购买5只手表的消费水
平，较发达国家平均每年每一百人购买23
只手表或较一般发展中国家每年每一百人购买12只手表的水平仍相距甚远，因此未来中国的手表市场发展潜力巨大。
2.手表市场的划分
目前，中国的手表市场可划分为高、中、低三档。
低档手表市场主要是国产品牌手表的天下，由于价廉物美，受到学生以及低收入者的青睐。
而在中高档手表市场，随着近年来外国品牌纷纷抢滩中国，这些品牌很多都具有国际影响力，同时设计方面更为新颖别致，所以国内消费者呈现一种愿意多花一些钱买一个进口中高档品牌手表的倾向。
由于此原因，国产中高档手表品牌被挤压得很严重。
从总的销售数据来看，上一年在中国市场进入手表销售额前20位的中国品牌只有活力、罗西尼、飞亚达三家，分别排第七、第八和第十三。
这三个品牌同时在国产品牌手表销售量中也是前三甲。
虽然从总销售数据排名来看，排名并不靠前，但是这三个品牌在中档表市场来讲表现相当不错，因为排在前六的品牌都是定位于高档或中高档市场的，本身卖出一只表的价钱就已经较为昂贵。
“活力”品牌是以适中的价钱，高市场占有率跑赢其它中档表品牌，如：
卡西欧、斯沃琪swatch等。
所以，活力下一阶段的目标就是向上完善它的高端品牌线，横向发展儿童、青少年手表产品线，以其在三年内销售额冲入前五。
XX年度中国手表市场销售额前20位的品牌（下图）
XX年度中国手表市场国产品牌销售额排名（下图）
3.消费者对手表需求的分析
“活力”品牌未来的发展路线是继续以中档和中低档表为主，稳住市场第一的占有率，兼向上发展吸引高消费人群，横向发展吸引中等收入家庭的儿童、青少年。
低收入或无收入消费者:
以学生、初步入社会的青年和低收入人群为主，对手表的要求是质量好、耐用、价格低、功能足够日常使用。
这部分人群对手表不要求其有繁复的设计或高级的功能，一般而言，颜色多彩，样式美观的电子表就已经可以满足他们的需求了。
他们可接受的价格区间为50~400元人民币的手表。
中等收入消费者：
中等收入的消费者以事业刚起步的青年，公司白领，公务员，教师等人群组成。
由于这部分人群组成结构复杂，所以对于手表的要求有众多方面。
他们已经具备一定的财力，在社会上也已经有了立足之地，所以他们在对手表的高质量需求之外，还要求手表的设计特别、有个性且符合身份，能够彰显他们的独特品味。
由于他们在日常生活中参加各种各样的社会活动，所以他们需要各式满足不同场合用的手表，如：
通勤表、运动表、时装表、首饰表、情侣表等。
这部分人群一般每个人都有几块表，在不同的场合、不同的季节，甚至为搭配不同的服饰都佩戴不同的手表。
所以他们是市场中稳定的和主导的消费群体。
他们可接受的价格区间为500~3000.
高收入消费者：
他们属于真正富裕的消费者，人口比例小。
高档的、设计精巧的、制作巧夺天工的的手表是他们的首选。
他们不只关注品牌的影响力、更关注品牌的内涵和故事。
对于他们来说，贵金属、钻石、新研发物料结合非凡工匠的手艺制成的手表是他们展示社会地位、富有程度的一种标志。
尤其是在交际场合、洽谈生意、宴会等重要时刻，他们都会戴上名贵手表。
除了日常佩戴，这部分人群还会购买手表作为收藏品和投资的一种方式，尤其是经名师设计和特别工艺制造出来的限量版手表是吸引他们胃口的产品。
他们可接受的价格区间无上限，且越珍稀、越贵的手表越受到追捧。
目前市场上各价格区间（从150元开始）对应的目标人群如下图：
市场上实际的销售情况是，价位在201-600元的手表为最多的消费者接受，占据了近30%的总销量比重。
而价位在1,001-5,000元的手表也有不俗的市场表现，且这个价位手表的销售量和市场占有率都在上升，说明越来越多的消费者倾向于购买中高档价位的手表。
中国手表消费的市场容量大约在300亿-400亿元，其中，高档手表的市场份额大约在70亿-100亿元。
4.市场上存在的手表产品的分析：
目前，市场上出售的手表类型主要为以下几种：
通勤用手表：
消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工作之余也会佩戴。
在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。
经典款式手表：
经典款式表如劳力士、欧米茄，则以高贵、典雅的风格为主，成为注重身份、仪表的儒雅人士和老板们显示文化品味，社会地位的有效装饰品。
休闲时款手表：
包括首饰款、运动款和时装款。
款式设计时尚，跟项链、手链一样，能够起装饰的作用，极受年轻女消费者欢迎，多在闲暇时佩戴，但也会配合着装的需要在上班时佩戴。
休闲时款手表中又以时装款和运动款最受欢迎。
有些时装表款与著名时装品牌联名合作，以色彩和新颖的造型吸引消费者。
加上一些功能如超亮夜视灯、倒数计时等的运动表则更符合青年消费者的消费文化心理。
高端型手表：
价格较高，名师设计、有技术含量。
或带高科技功能或有创新设计，由于价钱高，不是大宗类型的手表。
但是由于价钱高，做高端型手表的品牌即使卖出的手表个数没有中档型的多，其销售额也十分可观。
收藏级手表：
多出于名表品牌，设计巧妙、工艺需时、制作材料稀有、制作失败率高，所以产量低，价格高，但是有经济实力的高端消费者或收藏家对此爱不释手，受欢迎的限量版手表常常一出产就被订空。
5.活力手表厂目前的品牌架构状况：
品牌组合：
现时，活力手表厂旗下只有一个品牌，即主打青年到初步入中年消费者的“FRESH活力”品牌，之前曾推出主品牌“活力”的高端表和儿童表副线，以失败告终。
产品组合：
目前活力手表厂共生产十二大类产品：
包括时装表、运动表、潜水表、通勤表、首饰表、儿童表、钻石表、陀飞轮表、问表、金表和限量版表。
设计新品牌架构的目的：
因为“活力”之前通过单一品牌战略推出的高端表和儿童表副线均以失败告终，同时活力手表厂为开拓这两个新市场投入了金钱进行技术突破和产品研发，活力手表厂不想浪费已投入的资源；权威报告也预测在高端表和儿童表市场会有强劲的需求增长，所以“活力”希望通过对品牌架构进行重新设计以期在这两个新市场占领市场份额。
近年来，中国的高消费人群越来越多，但是在高端表市场除了“海鸥表”之外，再没有任何一个中国品牌分得一杯羹。
从制表技术和设计而言，公司相信无论是过去的上海第一表厂，还是现在的活力手表厂，在制表技术和设计上都与海鸥表公司不相上下，尽管与十大名表品牌还有一定距离，但是与十大之外的一线品牌不相上下。
从历史与文化的角度来说，作为中国第一个制表厂，活力手表厂要打造一个高端品牌并不是难事，尤其是有了“活力”品牌二十多年来的品牌营销经验做支撑。
此外，活力手表厂怀着一个中国梦，希望能够将中国制造的高端手表品牌打入世界名表行列，让中国的有识之士、高尚阶层佩戴中国制造的高端手表。
海鸥手表在前几年经过一次品牌复兴后，开始专注走高端路线了。
活力手表公司不希望品牌专注走高端路线，因为“活力”目前在中档市场的高市场占有率不能放弃，原先支持活力的消费者或许不能接受“活力”变成高端品牌，所以活力手表厂想另外创建一个品牌打通高端市场，从而拓宽表厂的销路。
另一方面，活力手表厂经过前期的市场调研发现中国市场内缺乏一个国产的儿童手表品牌，大部分中国儿童佩戴的手表或出自小手表厂，或是外国品牌。
还有很多儿童佩戴无牌厂出产的劣质手表，影响儿童的成长。
随着新一轮婴儿潮的到来和现代父母经济收入的增长，看着这个市场缺口，活力品牌决不能放弃儿童手表。
高端线手表失败原因的分析：
经过市场分析之后发现，高端表款卖得不好的原因是之前高端系列是作为副线与主品牌“活力”一起卖的，消费者在购买高端表款的时候没有任何高端的感受，仍然是在活力的店铺、仍然是活力的销售小姐，消费者觉得自己只是在买一只“贵价”的活力手表。
此外，活力手表这个品牌和品牌的定位太深入人心了，当高端表系列与活力其它普通系列一起卖的时候，消费者会认为差价区间太大，觉得不值，他们觉得“就算戴出来也没有人知道你这是价值好几千的手表”。
更不必说很多根本不知道“活力”开始做高端表了。
篇二：
手表广告策划文案
手表广告策划文案
广告策划对于广告宣传来说是必不可少的，起着很重要的作用。
手表广告策划文案也是对广告宣传来说起着很重要的作用。
手表广告策划文案是广告宣传的整体依据。
下面是广告买卖网整理的手表广告策划文案，希望能够给你一些参考作用。
详细内容请看下面说明：
（一）前言
1.创立于1984年7月的珠海格力罗西尼表业有限公司是国内钟表行业成立最早的中外合资企业，至今已过百年历史。
罗西尼公司一直以稳定、可靠、精确的内在品质和简洁、典雅、流畅的外在形象令世人瞩目。
该公司设计制造的一系列经典腕表演绎着“简洁、高贵、典雅、流畅”的罗西尼风格，在国内外市场赢得了众多的荣誉!
2.本次策划将会以罗西尼“百年老店”作为宣传主题，充分突出罗西尼手表百年工艺，恒久保证的要点。
以“十年树木，百年树人”的意境为烘托元素，强调罗西尼手表经得起时间的考验!
本案力求塑造罗西尼手表经典的韵味，不仅给人以高雅的感受，且赋与其历经苍桑的质感，从而引申到一个人的成功来之不易，需要持久的毅力和不断的进步。
（二）市场分析
1.优势：
罗西尼公司不仅在国内销售量屡创佳绩，形成了相当规模的销售网络和售后服务网络，同时，罗西尼还组建了海外市场部，罗西尼表远销美国、德国、日本、西班牙、荷兰等几十个国家和地区，市场拓展的潜力相当大。
经评估罗西尼公司的资产规模已达3000万美元，是年产百万只手表的大型钟表合资企业，公司实力雄厚，为产品退换和产品保修提供保障，从而使消费者更放心购买;公司总部座落在浪漫之城珠海，从而很好的配合了罗西尼手表简洁、高贵、典雅、流畅之风，让人想起了珠海之美，就不难忘记罗西尼之丽，无形中为罗西尼增加了一个代言城市;罗西尼已经在国内外树立了良好的形象，而品牌观念在人们心中的份量逐渐加大，这就为消费者添加了一个信誉保证。
劣势：
目前国内三大钟表巨头天王、飞亚达和依波与罗西尼的竞争日益激烈，钟表市场步入微利营销时期，面对挑战，罗西尼手表若非相当的优势难以在钟表市场立足，这使公司面临巨大压力;随着中国入世，众多国外品牌纷纷逐鹿中国市场，而国外经营的新理念，新技术往往更出奇制胜，所以这无形中也为罗西尼手表添加了外来压力;该手表知名度相对较低，产品仅局限于在大中城市推广，没有深入大众市场。
北京盛世三人行广告有限公司。
（三）广告策略与战略
1.广告表现策略：
（1）电视广告：
首先，电视的画面以鲜艳活泼的色调开场，采用青春激昂的音乐来烘托，此时整个画面以特写罗西尼手表而切入，既而拉远镜头，出现带它的是一个刚毕业的大学生，用稚气而尖锐的目光直射着前方，象征着已为自己的未来寻到了方向，他用力的奔跑向前，此时他冲过的背景树是一棵小树苗;十年后，画面逐渐变得成熟，背景音乐改为励志类型，伴随着手表滴嗒的走动声，那个年青人衣帽整齐，显然已小有成就，他再次来到这里，目光再次对准前方，重新定位他的目标，随后他用男子汉的迫力，努力冲向前，此时的小树苗已成为粗壮的大树，象征着经过时间的考验，罗西尼始终伴随着我们奋力向前;二十年后，当年的年青人站在这里，看着参天的大树，满心怀念地回忆着过去拼搏的种种，他用手抚摸着大树，看到手上的罗西尼手表，会心一笑，而后出现广告语：
“罗西尼手表，陪您品味经典人生!
”
（2）报纸广告：
画面以手表的特写为主，用摄影效果将手表样子突出，表盘倾躺，熠熠生辉，广告人物相对缩小，在左侧表带，表盘，右侧表带上呈行走状，并且人物是分别代表20岁时代，30岁时代，40岁时代，象征着不断奋发图强的精神，也引申着罗西尼手表百年工艺，时刻陪伴您左右的理念。
具体如下，标题：
百年工艺，值得信赖!
正文：
不论多远，罗西尼愿意陪您一起走，不论何时，罗西尼都为您传达最精确的时间，十年树木，百年树人，罗西尼经久品质，陪您走出经典人生!
广告口号：
罗西尼手表，陪您品味经典人生!
随文：
各地定购电话及销售地址。
2.广告媒体战略：
（1）电视广告：
选择电视媒介能够将讯息有效传至目标市场，从而达到迅速扩大受众覆盖面，电视媒介在视觉和听觉等方面具有良好的传播效果，能够直观快速清晰的将宣传的主要理念以最直接的方式传达给目标受众，可以让消费者切实体会到罗西尼手表的价值。
播出时段：
一般在晚间的黄金时间播出，因为此时电视剧的观看者会增多，可以选择在电视剧的开始前和中间的广告时间插播，这样可以提升广告的注目率，另外可以在中午12点到2点期间着重播出，因为此时是学校或单位里的休息时间，大家多会选择看电视来消遣，这样也会增强广告播出效果。
（2）报纸杂志宣传：
能够较好的彰显罗西尼手表的个性，让人可以细细体味手表的美感，从而加深消费者对罗西尼手表的认识和熟悉度。
再者，报刊杂志是一些文雅人士和学者们经常涉及的领域，更有利于加深目标消费者对罗西尼的认识。
（3）网络广告：
网络传播速度快，范围广，消息及时，没有时间性，地域性的束缚。
随着信息时代的到来，网络的利用率起来越高，电脑普及也近在咫尺，所以使用网络广告不但效果好，而且成本低。
（四）广告受众
本款手表适用于25—40岁的大部分受众人群，由于品质优和品牌大，再加上手表所体现出的风格，该手表价格方面不会太低，所以购买者一般是收入水平处于中上阶层的人群，一般想购买该手表的人士是那种懂得品味人生而且注重情感与礼仪的，所以我们的销售对象应该对准这一部份人群。
（五）广告地区
根据罗西尼手表简洁、高贵、典雅、流畅的风格而论，该产品适宜推销的地区是在大中城市和中小文明城市，具体而言应该从北（转自：
小草范文网:
手表策划方案）京、上海、大连、天津、珠海、深圳、广州等地开始宣传，既而辐射到全国，让影响力大的城市带动中小城市。
（六）广告预算与支配
在各大电视台播广告的费用，如在珠海电台1月份播出10次，每次十五秒，每秒**元。
其次是各地销售宣传费用，如室外广告牌的制作，广告条幅和广告器具的购买，广告设计与制作的费用，登报纸作广告的费用也是一笔不小的开支。
（七）相应的俏销战略
促销是一种短期内有计划的提高销售额的策略,它增加了产品或服务的价值,利用促销计划形成顾客对服务的新概念,它也可以改变人们的购买习惯,使轻度忠诚购买者找到理由购买更多的产品。
由于新产品投入市场必然要经历生长周期，所以在产品进入市场的不同时期要有不同的销售手段。
1.在导入期内，应当尽量建立品牌知名度，让消费者对该产品产生认知反应，可以在各地的各大卖场设置醒目的条幅或牌子，提高注目率，也可以设置展台，请模特们当场示范，近距离接触该款手表，揭开手表朦胧的面纱。
2.在成长期内，首要目标是巩固已有市场，并不断开发新的市场，所以诉求重点应在消费者对企业的偏爱和信任上，建议在适当的时候赠送一些特殊的礼品，并要及时收集顾客建议，以便改良产品，提高品质，
3.在成熟期内，最重要的是要在激烈的竞争中加强和巩固自己的利益，这时竞争压力很大，所以一定要彰显产品个性，留住顾客，建议这个日期应参加一些令人睹目的公益活动，既体现了罗西尼特有的高洁风格，又让人对罗西尼企业的形象刮目想看。
（八）广告效果预测
此策划如成功落实，相信罗西尼百年老店，恒久品质的招牌会打响，消费者可以了解到罗西尼手表的风格，人们会记得罗西尼手表独特的魅力，也让罗西尼公司的工作理念得到消费者的认可，近而销售量会随之增加，消费者满意程度高，企业获利情况良好。
以上是对手表广告策划文案的详细介绍，希望能够帮助您完成手表广告策划文案的策划。
想了解更多的广告策划信息，请上广告策划专题。
以上来自广告买卖网（）
篇三：
让手表飞策划方案书
空
中
抛
表
企
业
策
化
书
策划书设计人员：
第三组
第三组人员：
李朋朋耿化增
王守才王华蕊赵迪王云铃
目录
活动背景?
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3活动目的?
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3活动时间?
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3活动地点?
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3活动构成?
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3活动流程?
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3
活动背景
中国手表市场竞争激烈，同时市场对高档手表的需求也越来越高，经过一系列的科研开发，公司推出一款高质量且外观精美的手表。
本产品主要针对大众，为迎合市场的需求。
经过高层的讨论，决定采用空中抛表来打响知名度，突出产品的质量过硬，获取更多的利润。
活动目的：
推广产品，通过策划活动将产品特性展现出来，使产品更快的融入市场，建立产品的市场认知度同时扩大市场份额。
还有本次活动只是突出产品的高质量不涉及其他产品的属性。
活动时间
3.15（特选择在今天突出公司对产品的自信，并设定产品的推广口号是“真金不怕火炼，好表不怕你摔”）
活动地点
某广场（大众人群正对产品的目标人群）
参与对象：
记者，厂家活动人员，参与的消费者，质检员，公证员，保安。
。
。
活动构成
前期：
做好对本次活动的宣传，突出活动地点等
活动之前涉及到一个市场推广广告，广告内容基本为，一
位优雅女士跨着自己包，走在大街上，突然窜出一个歹徒将女士的包抢走，不自然的女士想到了我们手表的高质量，将其投向歹徒，在即将投中歹徒，设置悬念，引入本次活动，内容结果，尽情关注“让手表飞”活动。
通过夸张的效果推广产品。
（借鉴阿里巴巴广告）
过程：
1.抛表游戏
2.产品介绍展台（旨在向消费调查活动成功率，
还有推广产品的其他性能，并做个简单的市场调查。
）
3活动奖励，文艺表演（漂亮收场，增加活动的
可记忆性）
后期：
召开记者会，对参与的消费者进行回访。
并做关于活动中获得产品的售后工作。
一、游戏设计
以电影让子弹飞为嘘头宣传抛表游戏，活动名称“让手表飞”
游戏模式借鉴街头手枪打气球，改用本活动的手表进行游戏，设计游戏模板，将游戏用的背景板设计高度为2.5米，板材再定，奖励游戏成功者，可得到本次活动手表一个，通过本游戏不仅可验证产品的质量，也更容易让消费者接受，从而完成产品的推广.在推广前对游戏的可行性进行了测试。
二、产品展台
游戏的同时向消费者介绍我们的产品，并同时做过市场调查，留住消费者信息。
三、活动奖励文艺表演
在游戏中抽取最终大奖获得者，激励参与者。
文艺节目再定。
奖品再定。
三、活动内容
有事先进行的活动，宣传活动，具体通过发单页，凭单参加活动，根据单号，由单号随机选中游戏参与者。
总结
本次活动策划中间具体设计的项目较多还需要具体讨论，此方案只为初步设计。
还请大家多提改进建议。
第三组全体人员感谢大家的参与
升级会员 