企业管理课案例分析康师傅.ppt

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康师傅控股有限公司康师傅控股有限公司2090504甄刚Page2一、公司概况一、公司概况公司于1992年由台湾的魏氏兄弟创立，第一家工厂厂址选在天津，主要生产康师傅方便面。

1996年将营业范围扩展到饮品和糕饼行业并于2月在香港上市。

当前市值143亿美元，最大的两个股东分别为顶新（33.21%）和三洋食品株式会社（33.20%）。

主要市场：

中国大陆企业目标：

打造世界级品牌2Page31.1康师傅发展经验康师傅发展经验联合经营联合经营92年始建，93年即以合作经营方式联合台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

96年，由于收购台湾“味全”，资金链断裂，康师傅陷入财务危机。

日资企业“三洋”及时伸出援手以210亿日币换取康师傅33%的股份，并在生产管理到质量管理方面提供技术指导，康师傅借机迅速恢复。

这项成功体験、譲魏董事长积极与日本企业的合作。

2002年与伊藤忠商事进行全面性合作、介绍日本伙伴给康师傅各事业体。

因此成为伙伴的有饮料事业的朝日、蔬果汁的可果美、麺包事业的Pasco。

伊藤忠自身也把伞下的CVS全家便利在中国的推展业务、和康师傅进行合作3Page4联合启示联合启示技术上支持：

日本企业先进的生产管理技术和质量管理监督技术，如5s,JIT等财务上资助：

康师傅以负债融资和权益融资的方式，积攒大量的财富，方便康师傅在中国大陆构建广博密集的分销网络，进行产品的深度营销。

有利于康师傅在大陆分区域建立不同的生产集群，全面覆盖中国市场。

企业文化上学习：

学习日本企业文化中的中国职员普遍缺乏的“团队精神”以及对工作的热情。

（为什么中国人普遍反映受不了日本企业的管理方式和生活节奏？

原因即在于此，中国人呢，论单个个体比日本人聪明，但不重合作，往往日本一个团队的工作量中国职员一个人便想搞定，如此岂不劳累？

缺乏对工作的热情，不知如何享受工作，工作自然变成了受罪。

）4Page5麻烦一箩筐麻烦一箩筐“水源门”“辐射门”“变质门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”2010年“再来一瓶”兑奖难5Page62010年公司所获荣誉年公司所获荣誉1.，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。

2.被网友评为2010年最佳网络声誉企业奖。

3.被数字商业时代评为“十年公益创新奖”。

4.第八届中国食品安全年会中荣获“食品安全十强”等五项大奖，同时荣获中国保护消费者基金会颁布的“全国食品质量消费者放心品牌”称号。

6Page7为什么走过这么多“门”，康师傅的品牌依然光鲜？

7Page8水源门水源门到底什么是优质水源？

自来水是优质水源吗？

水源只有两种：

天然水，自来水源自“自来水”并不等同于“自来水”；食品添加剂不是妖魔鬼怪！

矿物质水=纯净水+人体所需矿物质归根到底是1、民众对饮用水的这部分认知不够；2、企业宣传失真，但其生产的矿物质水符合国家标准，产品质量过关且符合矿物质水的定义；3、危机处理方式存在严重问题8Page9兑奖难兑奖难1、根本原因企业生产能力有限2、主要原因经销商从中作梗由于货源紧张，经销商在收到批发商和零售商的兑奖瓶盖之后，往往要垫付资金满足下面的要求，从而财务上产生压力。

另一方面，由于货源紧俏，经销商一定积压了很多瓶盖，等到9月份一次性从厂商处换取大量的饮料，然而9月份天气转凉，饮料销售进入淡季，很容易产生存货滞销的情况。

3、前期活动宣传不足，兑奖方式与兑奖网点不明确影响：

是消费者对厂商的诚信产生质疑，对企业的美誉确有损害。

但对此充分了解后，消费者便会释然。

9Page10辐射门以及其他辐射门以及其他“门门”辐射门简要概述：

2009年下半年，有关“方便面调味料要经辐照灭菌处理”的话题引起了一些媒体的热炒，消费者也产生了一些疑惑。

消费这纠结于方便面调料经过辐照灭菌处理后是否会危害人类健康。

辐照技术是一项传统的加工技术，其安全性已为全球公认，国际研究机构长达20年的研究早已得出结论，即经10kGy以下剂量的辐照处理，任何食品在安全性上都不存在问题，长期食用不会对健康造成任何不利影响。

经过相关机构和相关专家的澄清，在网上传的沸沸扬扬的辐射门事件很快偃旗息鼓。

增加消费者的食品安全方面的普及教育至关重要10Page11康师傅的反应（水源门为例）康师傅的反应（水源门为例）一、危机处理期：

1、真诚公关，积极应对（虽然总有延后）事发一个月后，康师傅所有高层管理者首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉（根源:

其电视广告优质水源篇的“选取了优质水源”与实际情况不符），并调整了相关广告和瓶标用语。

其实优质水源也没什么不符和实际情况，只是和消费者心中的”优质水源“概念不一致，所以企业的前期产品宣传必须做足。

2、重造品牌认知，及时调整标示用语及时撤销争议广告，改变产品包装11Page12二，危机消除期：

持久公关，重建品牌信誉1、妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。

同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。

2、反思自己的危机公关能力和水准，最终，康师傅集团通过招标选择了北京某公关传播公司。

通过和专业公关公司的合作，康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略，力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。

主要措施：

网络危机公关，包括网络技术（如屏蔽弄些不良信息、优化企业回应信息在搜索引擎中的出现位置）和网络宣传2借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度12Page13二、公司战略二、公司战略1.联合经营2.一体化3.品牌4.产品多样化13Page142.1.1后向一体化后向一体化体现垂直整合的思想康师傅早在93年便以合作经营的方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。

除此之外，康师傅还有自己专业的原材料供应，坚持“全程控制理念”，做到食品从农田到餐桌过程中食品安全的全程把关。

14Page152.1.2前向一体化前向一体化15Page16康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。

当前，康师傅已先后在全国的东北、华北、西北、华东、华中、西南、华南七个大区相继建立了53个生产基地89个仓库，6155个经销商，73282个直销零售商，康师傅方便面拥有覆盖全国市场的渠道通路。

康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

大家都知道家乐福和康师傅之战吗？

存货，究竟是好还是坏？

16Page17加强前向管理的优势加强前向管理的优势1.降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的流通费用2.产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门，减少渠道中间环节3.划分合理的区域，保证不同的经销商有自己的销售区域，保证市场稳定4.围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力。

同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。

5.专业的客户顾问队伍。

通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。

17Page184Psproduct产品price价格place渠道promote促销18Page19目标：

占据并扩展高价面市场，分割平价面目标：

占据并扩展高价面市场，分割平价面市场（以方便面为例）市场（以方便面为例）产品PRODUCT19Page20产品特色产品特色康师傅品牌：

质量，高档，享受，时尚，满意价位3.5-4.5元/桶.2.2元/袋包装：

采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。

康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。

20Page21福满多品牌量大，实在，便宜，满意，“福”价位：

1，袋，市场零售1.00元2，香脆面，市场零售：

0.50元3，超级福满多袋，市场零售，1.30元到1.50元不等。

4，超级福满多桶面，市场零售，3.00元。

5，金牌福满多袋：

1.30元到1.50元不等。

6，金牌福满多桶：

市场零售：

3.00元。

21Page2222Page23根据市场细分根据市场细分三个产品大类：

方便面，饮料，糕饼每一产品大类有根据消费者市场进行了细分，将产品细化成不同规格，口味。

高端市场中低端市场特殊市场干脆面:

小虎队5大种，12小种以及面霸，干拌面：

食面八方soupnoodle粉丝一元平价面中平价面：

劲爽拉面，好滋味，超级福满多23Page245种主要产品，12种次要产品包括：

红烧牛肉，香辣牛肉，香鸡炖菇，鲜鲜虾豆板，酸菜牛肉；东北炖，打卤飨宴，江南美食，本帮烧，陈泡风云等方便面销售量和销售额市场占有率分别为46.1%和55.8%，其中容器面销售额占有率达69.7%，高价袋装面销售额占有率达70%。

以上数据可以看出，康师傅产品主要占据高端市场。

24Page25根据地域细分根据地域细分不同地区的人口味不同，康师傅据此按照地域将全国市场细分成几部分，不同地区主打不同风味的方便面举例说明：

东北炖、江南美食、西南陈泡风云、广东老火靓汤、重庆油泼辣子传奇http:

/26其他区分方式其他区分方式康师傅的产品主品：

珍桶，知心碗，随心杯，珍袋副品（明星品牌）：

1，康师傅面霸系列。

2，康师傅好滋味系列.3，康师傅劲爽系列。

4，康师傅食面八方系列。

子品牌：

福满多系列除此之外，康师傅还考虑年龄，学历，工作等因素，将消费者加以区分，提供不同的产品。

如专供孩子干吃的小虎队，福满多；主打“香的魅力，辣的活力”吸引年轻一族的香辣牛肉面；家庭日常食用的福满多；迎合城市粉领一族诉求的soupnoodle26Page27价格PRICE仍以方便面为例27Page28价格价格price价位：

高价价格制定方法：

成本导向定价法2010年由于成本上涨，康师傅方便面产品市场毛利率同期相比下降2.62%至28.83%2011年4月1日起，康师傅对其容器面价格进行了14%的上调。

原因在于：

主原料（如面粉，棕榈油，糖及pet粒子等）购进价格的上涨以及物流配送方面运费的上涨等相关丑闻：

袋装康师傅“瘦身门”事件。

一种罔顾消费者知情权的变相涨价http:

/29不同产品不同价格不同产品不同价格1，珍桶，市场售价3.50元2，知心碗，市场售价3.00元3，随心杯：

市场售价2.50元4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。

5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等6，珍袋，市场售价1.80元7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等9，袋干拌面，市场售价：

2.00元10，袋面霸拉面：

市场售价：

2.00元11，康师傅大食袋：

市场售价：

2.00元以上价格已失去时效性，购买应以实际价格为准29Page30渠道渠道place（前面已涉及）（前面已涉及）康师傅拥有广博的销售网络，在全国有548个营业所，89个仓库，6155家经销商及73282家直营零售商。

30Page31promotion促销31Page32促销促销prom