英雄钢笔营销策划方案 市场营销策划作业Word格式文档下载.docx
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而现在的英雄牌钢笔面临着破产的危险，我们为拯救伴随我们成长的英雄笔作出一系列的努力。
在广告推广和品牌包装方面，实现进一步突破。
再次让英雄钢笔掀起狂购，让英雄钢笔再次在市场上拥有一定的市场。
一、营销目的
提高产品的知名度与美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额;
增加培养使用英雄牌钢笔的忠实顾客和培育英雄牌钢笔的潜在顾客;
提高英雄牌钢笔在市场上的占有率和竞争力;
让英雄牌钢笔从没落中再次崛起。
二、市场状况分析
（一）宏观分析
1、经济环境
中国国内生产总值（GDP）增长。
我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。
从近几年中国的消费者指数的统计上看，物价持续上涨，人均收入及消费水平不断提高，自然资源十分丰富、工农业发展迅速、基础设施发达、治安稳定、人们安居乐业，生活中不仅只是物质上的需求更是精神上的需求，要求更方便、更好用、更时尚、更加提升自身地位的市场，以此为企业提供了更大的市场。
2、社会文化因素
随着社会的发展，现代社会更多的是依赖于科技，对于中华的优良文化开始慢慢的抹额，可是人们对于中华民族的优良传统文化的追求却不曾忘记过，随着现在社会的发展人们更是对于中华民族的文化有着不可割舍的感情，正是我们有着中华民族的优良文化我们才会拥有者其他国家没有的东西。
现在消费者们的的购买欲望也不再只是在于产品的自身功能，更多的是在乎产品的价值，及其附加价值，而现在企业正是运用产品的价值来吸引顾客，英雄牌钢笔也正是利用其文化来来加强销售，提高市场占有率。
（三）、产品分析
1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。
它在半封建、半殖民地的旧中国几起几落，历经磨难，艰辛地为中国自来水笔的制造业开辟了道路。
新中国成立后经过公私合营，企业在生产、技术和企业规模上有了很大的发展。
1958年，英雄人以其当时名闻遐迩的“实干创新”的精神掀起了“英雄”赶“派克”的热潮，通过全厂职工的技术攻关，最终实现了赶超“派克”的目标，并诞生了“英雄100型”这支拳头产品，畅销几十年，经久不衰；
也正是在这一赶超世界先进的过程中，激发了职工的荣誉感，形成了“虚心好学、实干创新、不断赶超、为国争光的“英雄”精神。
几十年来，英雄人始终用这种精神铸造着这个民族品牌，在产品开发、技术革新、生产管理等各个领域走在行业的前端。
多年来，英雄笔被一代又一代的消费者认同，产品获得过多次国家银质奖、部优、市优产品称号及连续多届“金桥奖”“最满意产品”等称号，“英雄”获得“中国驰名商标”称号，逐步成为中国自来水笔的形象代表之一。
英雄金笔厂同样享誉海内外，率先成为轻工行业首批国家一级企业、多次荣获上海市、轻工业部质量管理优秀企业，先后蝉联上海市文明单位“十连冠”，上海时和国家轻工业局“十佳工业企业形象”单位、上海市“重合同、守信川”单位称号等，受到国家和上海市委、市府领导的重视和关怀。
已故国家主席李先念为企业题词；
“保护民族工业，开拓国际市场”，全国政协主席李瑞环、前上海市市长汪道涵、前上海市委书记，现全国务院副总理吴邦国、上海市委书记黄菊及其他市、部领导先后视察企业，对“英雄”的发展给予了重要的指示，对“英雄”的明天寄予希望。
80年代中后期，随着国内外笔类市场的竞争态势和发展，英雄金笔厂对产品结构进行了一次较大的调整，由中低档为主转向中高档为主。
在提升产品内在质量的前提上，新产品产值率始终保持在45％左右。
同时把目光瞄准国际市场，向国际名牌奋进。
90年代初，英雄金笔厂正式取得国家授予的自营进出口权后，出口创汇逐年上升，近几年年均出口创汇1000万美元以上，远销60多个国家。
2000年12月，经由国家外经贸委批准，成立了上海英雄轻工业品进出口公司，为英雄进一步拓展国际市场注入了活力。
在国际市场上，许多世界上制造和营销笔类产品的著名跨国公司已经认可“英雄”品牌的信誉和实力，并在产品设计、贸易加工等各方面展开合作。
进一步注重款式和造型的设计，在保有原来民族特色的基础上国际接轨，并向艺术化、礼品化、精品化方向发展。
注重开拓新门类、新品种，产品门类由原来的2个发展成7个，在新旧世纪的交替时期，在参与市场竞争的过程中，英雄人面对新形势下经济全球化的新挑战，英雄人以英雄的精神和斗志，不断地营造和增强自己的核心竞争力，倡导“勇担责任的敬业精神、精诚合作的团队精神、追求卓越的创新精神”的企业文化，引导职工投入到新一轮的创业之中。
在进一步与国际接轨的过程中，产品制作技术和工艺上不断吸收新的潮流元素，同时保有民族特色，形成独特风格。
例如在一些高档笔的设计过程中，保留了富有民族特色的宫廷点螺工艺，而在外观上则吸收了国外先进的表面装饰工艺，独巨匠心地采用了进口原材料，大大提升了产品的格凋和附加值。
（四）、竞争分析
在研究竞争分析的时候，现在在社会的不断发展下，现在在人们的生活中更多的是依赖电子产品和中性笔，他们满足了钢笔本身存在的不足，满足方面、快捷、卫生等多方面的需求。
1、电子产品
随着科技的发展，人们渐渐的习惯了运用电子产品，现在在人们的生活中无处不存在电子产品。
现在的我们已经是生活在了电子社会里，自从有了电子产品后人们就不想再使用自己手写了，很多手写的东西都以被电子产品替代了，现在电子产品是发展的很快并最好的，者无疑是给钢笔的市场带来了巨大的威胁。
2、中性笔
中性笔在短短的几年时间里，目前我国中性笔的生产良好，就制定了中性笔的生产的良好基础，还形成了规模生产，他们采用进口笔尖、进口墨水生产的中性笔质量都比较稳定，但也有不少的企业，可能由于刚起步、规模小质量等多方面的原因，导致不能很好饿发展。
中性笔在现在的市场上是占很大的市场的，早已被人们喜爱，人们都习惯用中性笔。
当然中性笔也有不少的原因让其发展困难。
主要的原因有笔尖质量、墨水质量、装备的落后。
真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流，2007年“真彩”牌圆珠笔和记号笔获得“中国名牌产品”荣誉。
真彩的美术画材系列产品也是国内市场的佼佼者，早在1998年真彩就开发生产了新型油画棒产品，经过十多年发展，已经在儿童启蒙画材领域取得了市场的领先优势，油画棒、高级蜡笔、水彩笔、彩色铅笔及水彩水粉颜料等都有很高的市场占有率，2005年“真彩”牌系列美术画材获得“上海市名牌产品”荣誉，并由中国美术家协会少儿艺术委员会担任艺术指导。
真彩旗下的“真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。
连续3届获得“中国十大文具品牌”称号，2006年品牌价值达到12.29亿元，2006年在第十四届世界生产力大会上又获得文具行业唯一的“2006世界市场中国十大年度品牌”荣誉称号，06年1月“真彩”成为第一家进入德国法兰克福国际文具展览会品牌馆的中国文具品牌，标志着中国文具国际化的重大突破。
2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。
真彩秉承“造国际一流产品，创国际一流品牌，作国际一流企业”的宗旨，以“综合性一站式专业文具供货商”为目标，不断开发更新、更好的专业文具产品，以满足全球消费者的需求，与您携手共创欢真彩好的未来！
3、世界著名品牌钢笔
派克:
派克（Parker）的品牌知名度是由于它在中国的长期营销形成的.创立于1931年，、、作为全球高质量书写工具的领导者，派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动，见正历史，传播文明。
柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国总统理查德·
米尔豪斯·
尼克松历史性访华时以派克笔相赠等。
从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军，到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦，无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。
长长的历史铸就了派克笔的辉煌。
1941年，著名的派克51系列在派克公司51周年庆典中推出，是派克公司有史以来最畅销的其中一种产品，并被鉴定为世界最佳设计的消费品之一，其外型流畅，透明合成树脂制造的笔杆设计并可抵抗墨水中碱性物质的腐蚀。
1945年，派克用于签署德国和意大利军队在意大利西北部的投降协议。
D.E.爱森豪威尔将军用派克51签署二次世界大战欧洲前线停战协议。
而在东京湾的美国军舰密苏里号上，道格拉斯·
麦克阿瑟将军用了他珍藏二十年的派克Duofold（世纪）笔签署二次世界大战太平洋战场的停火协议。
1948年，派克21系列在美国推出，针对低价笔市·
uperchrome（永久型墨水）面世，分别有五种颜色可供选择。
1949年，纯24K金总统51系列面世，派克在南非共和国开设分公司。
万宝龙:
则是以奢侈品牌为自己定位，制作出很多镶嵌奢华珠宝的具有观赏性和收藏性钢笔.近一个世纪以来，万宝龙（Montblanc）以制造经典书写工具驰名于世，万宝龙的名号代表着书写的艺术，笔顶的六角白星标记，恰恰是欧洲最高的山峰勃朗峰俯瞰的形状,象征着欧洲最高山峰勃朗峰（MontBlanc）的雪岭冠冕，该山峰的最高点为海拔4810米，而每支笔尖上的“4810”字样正是勃朗峰的高度，该数字通常偱环用作各种主题。
而纯手工制作、经过25道工序打造的笔头，更使得MONTBLANC书写工具如勃朗峰般坚实而又高贵。
古典与经典往往集于一身。
当科技在我们的生活中日新月异地发展时，古老文化的魔力演化成了心中的艺术品。
“放缓脚步，尽享生命”正是万宝龙的哲学。
在万宝龙的产品中，可以看到人类用时间磨砺出的精神光芒，看到一段沉淀了近百年的文化。
另外还有：
孔蒂（Visconti）:
以奢华的手工工艺和定期推出的独特限量版深受钢笔迷欢迎；
白金（Platinum）与写乐（Sailor）风趣拿与均以笔尖闻名；
百利金（Pelikan）:
较为出名的是笔杆工艺和活塞上墨系统
（五）、消费者分析
在大多数文具店中很少有卖钢笔的特有柜台并在所卖的的钢笔无论是各方面都没有中性笔完整，人们往往只会在卖中性笔的柜台停留，很少有顾客会在钢笔的柜台逗留，更多的学生和工作人士都是使用中性笔。
在超市中钢笔有属于自己的柜台，可是卖场里的钢笔多在百元以上，几款派克和毕加索等知名品牌的钢笔售价甚至高达2000多元，在此钢笔的销量远不如中性笔。
据了解，该钢笔销售额约占笔类销售额的15%左右，而中性笔占到50%左右。
在学校里，使用钢笔的也是很少的，学生只有在小学几年级时为了练字才会使用钢笔，除此之外很少有学生使用钢笔，据了解他们都是嫌钢笔太麻烦了，钢笔除书写外没有其他任何价值。
三、市场机会与问题分析
（一）、市场机会
现在使用钢笔的是有利于环保，同时也是体现自己地位象征的一种表现。
无论是中小学校老师、文具店店主、普通市民或中小学生，对于为什么不喜欢钢笔的回答几乎一致：
灌墨水麻烦、价格贵、样子不好看等等，但却很少有人认识到大量使用中性笔不利于低碳环保。
据了解，制造中性笔的主要材料聚苯乙烯或改性聚苯乙烯，均以耐老化、抗腐蚀著称。
中性笔被当成垃圾处理时，除非实行严格垃圾分类，或进行焚化处理，否则，便永远无法自行降解。
此外，笔芯中含有挥发性物质、浮脂等污染物，任意丢弃还会造成土壤河川的污染。
多使用钢笔，少使用中性笔，一方面可以减少材料费，另一方面又可以减少对环境的污染，有利于环保。
根据相关统计，目前我国的中小学生超过2亿人，９０％的学生使用中性笔，每年消耗的中性笔在５０亿支以上，加上无法统计的各类企业、机关单位，每年产生的废弃笔杆儿、笔芯等难以收集清理的垃圾达数十万吨。
在现在这个生态环境不太好的社会里里，人们是很在乎自己的健康的，人们都希望社会环境更好，国家也强制性要求保护好环境。
在此，随着社会的发展人们也很在乎自己的自身地位与象征，人们渴望自己能拥有不一样的身地位。
（二）、SWOT分析
1、优势（S）
随着社会的发展，钢笔自身用以书写的特点已经被电产品和中性笔所替代。
近几年，国外对钢笔的需求正在复苏中，尤其在一些国家，对实用、美观、有收藏价值的钢笔的需求量正在上升中。
上世纪80年代末，这一时期，“英雄”正处于历史上的全盛时期，70%的国内金笔市场占有率、50%的国内钢笔市场占有率，让“英雄”这一品牌当仁不让的成为当时制笔业的龙头老大，也一度成为“上海制造”的代表，“英雄”的产品质量为国人称道，并且英雄笔在当时是一个被国际认可的老品牌，品牌价值含金量高。
2、劣势（W）
现代市场上的钢笔其自身的质量、种类、参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想，包装不够精致，产品本身没有特色，产品种类少。
其自身的功能不能满足人们现在的需求，现在不仅需要自身价值更需要其附加价值。
3、机会（O）
在商务部发布的“2005-2006年商务部重点扶持的出口品牌”目录中，英雄钢笔有幸上榜。
作为影响到几代人的钢笔，现如今，钢笔收藏成为一种热门收藏门类。
钢笔正向奢侈品、礼品方向发展，产品附加价值大大提高。
4、威胁（T）
英雄钢笔系列产品目前市场占有率早已不如从前，没有强有力的竞争实力，国内外其他钢笔品牌（如派克）和中性笔以造成很大的威胁。
（三）、SO战略
1、发挥英雄钢笔的独特意义价值
2、让英雄钢笔的历史发展同社会的发展和消费者的需求得以提升，让英雄钢笔的所附着的文化得以体现。
（四）、WO战略
开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状
（五）、ST战略
以英雄牌钢笔的身份、其所具有的文化及历史价值和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争
（六）、WT战略
1、降低成本；
2、加强技术性研发；
3、适应市场及顾客需求的变化
4、加大对于顾客而言的价值意义，以此使得顾客的的需求得以满足。
（七）、结果分析
经过对英雄钢笔各方面分析，现在社会使用钢笔及英雄钢笔的人少之又少，人们早已习惯使用中性笔和电子产品、加上其他品牌的钢笔，英雄钢笔在面对三大势力市场压迫下也不干没落，并采取产品新的策划来面对中性笔及电子产品等的市场压迫，从此英雄钢笔将会再次站在市场上拥有强大的地位和市场占有率。
4、具体行销方案
（1）、品牌的指导思想
英雄钢笔在其自身拥有属于自己的虚心好学、实干精神、不断赶超、为国争光的“英雄”精神外，现给予英雄钢笔以环保、中国传统文化、时尚象征的新思想，以新的思想来让顾客去再次购买，发挥他除自身所具有的功能外的特有性质。
（2）、品牌设计与创意
1、品牌命名
英雄（hero）钢笔
2、品牌形象设计
Hero你值得拥有
（3）、品牌的营销组合方案
改变现有的营销方法，适用对于不同地区的代理的方式进行促销活动，加大品牌的市场占有率，提高品牌的知名度。
策略和执行:
①加大宣传，通过不同的形式进行宣传，尤其是需要用钢笔的地方和地区，则是宣传的主要地区。
比如:
政府、写字楼、学校
②通过媒体加大自己的宣传力度
③通过广告宣传，使广告的宣传占整个营销策略里的很大一个部分，让广告成为主要的宣传。
④通过纸质及人员的宣传。
⑤直接营销
⑥第三方营销:
与其他公司的联合营销安排，相互促进销售。
⑦对不同的厂商、部门进行不一样的建设，对英雄钢笔进行不一样的销售模式。
（4）、品牌的目标市场定位
英雄钢笔将定位于中高档，其主要目标群体是父母、企业商务人士、政府机关、喜欢收藏的人们。
中档的主要目标群体是拥有中小学孩子的父母，中档用以孩子的父母给中小学孩子买来练字，让孩子可以写一手好的字。
同时让孩子从小学习中国传统优良文化，让其将中国传统文化一直传承下去。
高档外装精品的钢笔主要目标群体是企业人士、商务人士及其中高档人士用于体现自己的地位价值。
让英雄钢笔蕴含中国传统美好文化、加上自身价值能拥有一种让人收藏的价值。
（5）、英雄品牌宣传方案与促销方案设计
在电视、网络、车身、招牌等各方面对英雄钢笔进行宣传，电视广告以中央卫视台为主，以人们爱看的娱乐台为辅;
利用网站对英雄牌广告进行宣传，以达到以下效果：
1.在市场上转变消费者的消费观
2.提升企业及品牌形象
3、加大英雄钢笔的市场占有率
（六）、产品形象（PIS）策划
1、产品文化内涵
英雄钢笔将给与你不同的感受，不同的款式让你感受到与众不同的文化内涵。
英雄钢笔不及可以给与你环保节能、中国传统文化的内涵，更是可以给你时尚、地位身份象征的性质。
让无处不感受到英雄钢笔给你的价值。
英雄钢笔是不仅带给你生活上的满足，同时给你精神上的满足。
让你对他爱不释手。
2、产品卖点定位
英雄钢笔有能满足现在人们的需求，针对不同的人群有不同的附加价值。
英雄钢笔中档型则用于孩子练字、同时养成环保节能的好习惯，用于政府机关用来起领导作用来倡导环保节能、利于国家环境发展的需求。
英雄钢笔高档型用于企业人士、商务人士、及政府机关的相关人员，用其钢笔的时尚、象征地位的新性质来满足其需求。
再用其富有中国传统文化的性质来满足喜欢收藏中国传统文化的人们。
3、包装色彩定位
产品包装；
不同的款式运用不同的色彩搭配，针对企业、商务人士选用沉稳的黑色及贵气的金色。
针对潮流女士，选用色彩艳丽的颜色进行搭配。
针对于孩子选用阳光、单纯的颜色。
针对老年喜爱中国文化，则选用喜庆、多偏于祖国色彩的颜色。
外包装；
制造不同精致的、高档的包装盒，色彩将采用对于不同钢笔款式来制定。
4、包装主题元素制定及其设计
英雄钢笔新的LOGO，整体采用英文单词hero（英雄）。
颜色主要为黑色与灰色，体现其简洁的特点。
钢笔简洁的外观设计，完美的体现出其时尚感。
H：
hero英雄书写人生
R：
rebirth新的开始
5、包装形式分类制定
包装的形式将会：
统一包装、组合包装、分档包装、附赠品包装、性别倾向性包装、年龄差别包装等。
同时也将于产品本身的款式、档型来进行包装。
6、终端系列展示及设计
1）将部分优势终端建成4p专卖店，进一步提高英雄牌的影响力
2）强化终端形象建设，提高终端销售力
3）提高终端导购人员的执行力
7、广告及媒体的传播视觉设计
广告口号：
英雄，传承
英雄，引领时尚
英雄，无怨无悔
平面广告：
路牌广告、车身广告、报纸、杂志广告、荧幕广告
广告制作：
伟人代言、自身形象制作
五、预算
1.市场调研费用：
10万
2.品牌设计费用：
50万
3.广告宣传费用：
300万
4.人员工资费用：
5.公关费用：
6、不可预测费用：
16、大量的研究事实说明生命体都是由细胞组成的，生物是由细胞构成的。
我们的皮肤表面，每平方厘米含有的细胞数量超过10万个。
总费用：
470万
22、光的传播速度是每秒钟30万千米，光年就是光在一年中所走过的距离，它是用来计量恒星间距离的单位。
六、进度表
2012年12月5日到2013年1月5日；
各方面进行充分的准备。
2013年1月6日到2013年3月1日；
选择有关地区的相关的宣传方式进行宣传，加大宣传力度。
答：
我们在水中可发现变形虫、鼓藻、草履虫、船形硅藻等。
2013年3月2日到2013年4月1日；
向部分消费者赠与礼品，并做相关的宣传，以此推动产品上市。
2013年4月2日到2013年5月30日；
针对终端开展促销计划。
2、物质变化有快有慢，有些变化只改变了物质的形态、形状、大小，没有产生新的不同于原来的物质，我们把这类变化称为物理变化；
有些变化产生了新的物质，我们把有新物质生成的变化称为化学变化。
七、相关人员安排
市场部：
主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作
5、减少垃圾的数量是从源头上解决问题的办法，我们每个人都可以想出许多减少垃圾数量的方法。
销售部：
主要负责产品销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集
9、物质的变化一般分为物理变化和化学变化。
化学变化伴随的现象很多，最重要的特点是产生了新物质。
物质发生化学变化的过程中一定发生了物理变化。
招商部：
主要负责整体招商方案的制定，招商活动执行
2、你知道日食的形成过程吗？
采购部：
主要负责材料采购
客服部：
主要负责客户有关的异议，产品的售后服务咨询
2、1969年7月，美国的“阿波罗11号”载人飞船成功地在月球上着陆。
物流部：
主要负责在物流方面的工作
说明米饭不是甜的，但米饭含有淀粉，在我们咀嚼的过程中发生了变化，变得有甜味了。
八、结束语
8、地球自转一周的时间是一天；
地球公转一周的时间是一年；
月球公转一周的时间是农历一个月。
希望这次产品的重新上市能让英雄牌钢笔掀起新的浪潮。
能在市场上重新的取得市场占有率，能重新赢得更多的忠实顾客。
通过对英雄牌钢笔的分析，可以发现现在钢笔市场正在衰退，现在在市场中型笔处于领跑地位，几乎占据了笔类的市场。
同时电子产品也是钢笔的强大竞争者。
面对国家宏观调控政策以及能源、原材料价格上涨带来的不利影响，与其它许多行业一样，制笔行业发展也陷入一定的困境。
由于2008年的金融危机，更是给以出口为主要销售途径的部分企业带来了冲击。
虽然面临者种种内外不利因素，但是制笔企业依然在不断开发新的市场和新的发展机遇。
附录
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