甜品行业的市场营销策略.docx

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甜品行业的市场营销策略

苏州工业园区服务外包职业学院

毕业设计（论文）

论文题目:

甜品行业的市场营销策略

——以仙芋世家（苏州圆融星座店）为例

届别

2015

系　　别

商务管理系

专　　业

****

班　　级

****

姓　　名

****

学　　号

*****

指导教师

****

毕业设计（论文）独创性声明

本人声明，所呈交的毕业设计（论文）系在指导老师的指导下本人独立完成的研究成果。

论文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。

论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。

学生签名：

日期：

甜品行业的市场营销策略

——以仙芋世家（苏州圆融星座店）为例

摘要：

随着市场经济的逐渐完善，餐饮的市场份额日益增长,而甜品业作为餐饮业里迅猛发展的新兴产业,不仅面临着来自非同行业的排斥和挤压，还面临着同行业的竞争与威胁。

本文以仙芋世家为例,主要探讨甜品行业如何在接踵而来的竞争中形成自己的竞争优势,稳固自身的市场地位。

仙芋世家在完善营销策略之前，不是盲目的复制别人的策略，而是通过SWOT分析法，分析自身的优势和不足，主要包括分析仙芋世家在选址、定位、营销和口味等方面的优势和在产品质量、服务和宣传方面的劣势。

除此之外，还分析了仙芋世家附近的市场环境和消费者的消费水平所带来的市场机遇和周边的竞争威胁,最后定制了仙芋世家在产品、定价、渠道和促销方面的营销策略。

从而总结出强化顾客和甜品之间的体验以及维护老顾客和走全面化路线的重要性。

关键词：

甜品店营销策略仙芋世家

第一章绪论

1.1主要概念

市场营销是创造沟通与传递价值给顾客的过程，通过经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。

主要是对产品和服务进行设计、定价、促销及分销，从而产生满足个人和组织目标的结果。

其中一切的个人和组织都处于宏观环境中，所以宏观环境对企业的发展起到至关重要的作用。

企业的宏观营销环境

1.2选题背景

随着社会经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快，生活方式在改变，生活饮食也日趋社会化，人们对绿色健康餐饮的需求也随之变大。

据资料统计：

2010年，中国健康食品产业市场份额为1200亿元，相较于2004年的市场份额，已经有了飞的超越，预计到2015年，中国健康饮食的市场份额将达到2000亿元。

甜品业作为新兴产业，在我国的覆盖面越来越广，市场份额越来越大，民众的接受度越来越高，越来越受到消费者尤其是年轻消费者的亲睐。

以往提及甜品，大部分内地人想到的就是蛋糕，各类糕点，多以西式甜品为主。

这种现象主要是因为西式甜点是最早传入内地的，难免会给群众先入为主的好印象。

然而，随着港台甜品的引进，消费者所见识到和品尝到的种类已经不再局限于以往的西式甜品，独具地域特色的港台甜品正在慢慢粉碎西式甜品的那层光环，成为内陆人的甜品选择。

港台风味甜品坚持零改良、零添加，保留最纯正最正宗的特点，凭借着其精致的外表、美妙绝伦的口感以及甜品屋的别致氛围成为时尚白领、年轻一族休闲小憩的首选之地。

可是，随着内地甜品屋的日益剧增，如何吸引到固定客源成为诸多甜品屋面临的最大问题。

仅仅凭借自身的几次品尝甜品经验就自创自己的甜品口味已经不能满足日渐挑剔的消费者的味蕾。

这就导致市面上很多甜品屋的经营情况总是不尽人意，或许还有很多还在继续坚持这样的惨淡经营，但是绝大多数没有形成自身竞争优势的甜品屋很快就被市场淘汰了。

随着这一现象的日益明显，经营商开始思考适合经营甜品屋的方式，是自创还是加盟更能获取消费者的信任？

 很明显，现在市面上比较深入人心的甜品屋基本都是采取加盟的方式经营。

一方面，加盟商会负责培训员工，亲授这一品牌的所有产品的制作方法，另一方面，还会提供货源，这为加盟者解决了许多困难。

可是在自身的经营宣传上，还是需要经营者自己去制定适合自身甜品屋的营销策略，包括产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略等，形成属于自身的竞争优势，在市场上占据自己的一席之地。

根据时下甜品屋的背景研究可以看出甜品屋的潜在市场，也必然会成为各类想要经营小型事业的创业型社会人士的不错选择。

从人口环境上，如果人均收入水平和购买力相同的话，那么人口数量就直接决定了市场规模和发展的空间。

从数据可以看出，我国自从1987年实行计划生育以来，人口增长率有了明显的下降，可是，同时不容忽视的就是我国人口本身的基数很大，导致年均人口增长率依然相当大，目前我国总人口数已达136782万人，比上年末增加710万人。

在如此庞大的人口市场中，人们对饮食及其他方面的需求量也越来越多，市场规模也就越大。

甜品业就可以借助这一优势挤入人们的选择，从而占据属于自己市场份额。

从经济环境上，根据城乡一体化住户调查，2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。

餐饮收入额27860亿元，增长9.7%。

从数据中显示可看出，消费者日常的餐饮份额增长率很大，这不仅仅反应了时下人们不再为衣食担忧，更多的反映的是现代消费者在饮食方面追求饱的同时也越加注重饮食的档次。

甜品业做为朝阳产业，已成为新一代时尚的代言词。

从科学技术环境上，科学技术是第一生产力，推动了市场完善的步伐，大大缩短了了产品的生产周期，避免了传达过程中的信息的遗留或错传。

另外，科学技术也节省了许多人力资源，经营户可直接通过科技产物与消费者进行信息的传达。

甜品业多以小型甜品屋的形式呈现，一般情况下都追求以最少的资源达到最好的工作效率，科学技术的参与为个体经营户解决了某一层面上的问题。

从消费者上，“饱”已经不是消费者的唯一追求，更多的追求是美味、健康、时尚。

甜品的种类很多样化，在某种意义上已经成为现代休闲美食的代表，为越来越多的人接受和喜欢。

从甜品市场上看，越来越多的内地消费者已经接受甜品，对其消费热情也在不断高涨中。

在经济较发达的一线城市，如广州、深圳、上海、北京，甜品店已经布遍大街小巷。

相对于一线城市的二三线城市来说，甜品店的覆盖面很稀薄，但受经济全球化的影响，多数人已经有了尝试甜品的想法，可是这种需求却无处满足，这给了甜品业很大的机会。

1.3论文主要内容和章节安排

为了巩固甜品业在市场上的地位，增强甜品业与传统饮食业的竞争力，甜品业就必须学会居安思危，积极寻找与时俱进的营销策略。

根据上述动机，我们需要分析传统的营销模式，并结合相同宏观环境下的成功经验和国内的实际情况，制定相应的营销策略。

仙芋世家抓住机遇选择了一个好的地段，但是由于仙芋世家在营销方面的经验还有待丰富，且存在一些问题：

如网站宣传力度不够，产品策略过于追求“全而大”等。

本文通过分析仙芋世家的市场营销策略，找出其实施中出现的问题，并结合其自身的存在性质和甜品业的整体理论框架提出解决该甜品店营销策略存在问题的对策。

第二章“仙芋世家”及甜品行业分析

2.1仙芋世家基本情况分析（SWOT）

素有“只应天上有，人间难得几回尝”的仙芋世家是一家台湾甜品，它拥有着一个很美丽的传说，传说芋圆姑娘为了寻找前赴战场一直杳无音讯的男孩， 她挑着相思的芋圆走过每一个男孩可能去的地方，因战争失去双腿的男孩也因此再次鼓起勇气面对芋圆姑娘，那一碗相思的芋圆把所有的顾虑都化成了思念，将男孩带回了芋圆姑娘身边。

最后，圆润、Q滑的芋圆就被赋予了爱与团圆的吉祥意。

（1）S-strength

第一，选址优势

仙芋世家位居苏州最繁荣的圆融时代广场，紧挨着它的是一家电影院。

那里的人流量绝对不是问题，而且出现在那里的人群大多数是大学生，白领或其他中高层收入人群，而这类人群的共同特点就是注重生活品质。

而选在这里开设一家甜品屋，正好为了消费者提供约会的地点，同时也满足了观影后的小餐小饮的需求。

第二，定位优势

面对周边各式各样的商铺，如何在众多选择中脱颖而出，就体现了决策的重要性。

甜品屋的这一市场定位既不会与周边商铺形成定位上的冲突，又实现了人流量的共享，一举两得。

第三，营销模式

仙芋世家除了每天为消费者提供一款半价饮品之外，还会通过大屏幕向路过的人群展示我们店内各类产品的样板，并且还会时不时的举办一些免费试吃活动，满足顾客视觉与味觉上的满足。

除此之外，仙芋世家还与几大热门网站合作，包括美团，大众等，为顾客提供多款团购产品，为顾客提供最实惠的方便。

第四，灵活的口味搭配

所谓“百人百性”，人的口味也一样，我们给予每一位顾客充分的自主选择权，即使是已经确定的搭配，只要顾客需要，我们都可以根据顾客的要求更改，坚持做到“我的口味我来定”。

第五，管理模式

仙芋世家人手一份员工手册，对于每位员工的行为举止都是有制度规定的，有效的解决了“不按制度怎么办”的问题，这不仅使员工感受到一视同仁的待遇，也 凝聚了企业员工的集体荣誉感。

（2）W-weakness

第一，产品质量和种类

仙芋世家里面的食品绝大多数是新鲜的，但是有时打底粥剩余过多的话，会留至隔日备用，口感基本是一样的，但也有部分口感灵敏的顾客会比较介意。

另外，店里的菜单种类过多，会造成顾客选择困难。

第二，服务秩序

店内仅设有一台收银机，每到周末收银人员会比较忙，对于客户的要求会出现疏忽的状况。

而且店内收银并不强制要求顾客一定要排队点餐，而是允许他们谁先决定好谁先点餐，这也多多少少加促了顾客之间的不满与争吵。

第三，广告宣传

仙芋世家采取的宣传比较保守，除了店内的板报推荐和视频展示以外，就是与两大网站合作。

宣传范围基本可以说就只是局限在店面的周围，范围过小，以至于距离稍远的人都不知道他的存在。

（3）O-opportunity

第一，市场环境

苏州毗邻上海，虽然永远不会繁华过她，但是在上海的庇护，苏州也成为外来人口钟爱的选择之一。

伴随着社会主义经济日益完善，人才和经济的流动性逐渐明显。

市场资源、要素的配置效率越来越高，再加上越加人性化的科技，都为仙芋世家开阔更广的空间提供了有力的市场经济环境。

第二，消费者的购买力

据统计，2014年的人均可支配收入相较于2013年增长了8个百分点，人们完全有能力和购买力去消费仙芋世家的产品及服务。

（4）T-threat

竞争对手

各行各业之间都存在着竞争对手，仙芋世家也不例外，仙芋世家不仅要面对紧邻的塔可和鲜芋仙等的竞争，还必须要面对来自肯德基，必胜客等国外品牌的竞争压力。

所以，在优胜劣汰的社会现状里，仙芋世家必须要改革、创新。

2.2甜品行业分析

受到经济危机的影响，目前中国的经济的情况仍然处于一个不断完善的过程中。

 在这样的经济环境中，甜品行业的发展占有三大优势。

（1）信息技术将推动　企业管理水平提升

甜品行业是朝阳产业，目前，信息技术已经渗透到企业采购、点餐、人员考核管理、客户关系等多个方面，对企业流程再造和管理水平提升发挥了积极的作用。

从纸质手写菜单到无线PDA点餐，再到触摸屏自助点餐，甜品行业的服务经历着螺旋式上升，不仅提高了效率、更方便管理。

（2）营销策略和产业链　打造成为企业制胜法宝

在竞争日益激烈的市场环境中，甜品企业规模扩大后都会将精力投入到营销策略的与时俱进和上下游产业链构建上。

当品牌知名度和美誉度还需要改善和提升时，企业一般先关注甜品的市场营销策略；当甜品的知名度达到预期的状态时， 甜品业将进行相关产业的开发、上下游产业链的打造。

（3）食品安全将在政府监管和企业自我完善中普遍加强

食品安全关系群众身体健康，是企业持续发展的关键。

2014年，随着各地卫生与食品药品管理部门监管职能的交接，政府对甜品行业食品卫生的监管力度将不断加强。

第三章仙芋世家营销策略分析

3.1产品策略分析

产品是市场营销中最重要、最基本的因素，它是企业满足