综合奖首都经济贸易大学张金洋屋宇伦比帝都御府.docx
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综合奖首都经济贸易大学张金洋屋宇伦比帝都御府
第六届北京高校房地产策划大赛初评稿
案名：
帝都御府
参赛学生所在学校：
首都经济贸易大学
指导老师：
赵秀池
组名：
屋宇伦比
组长：
张金洋
组员：
赵晓琦、杨诺豪、谭笑、姚奇
目录
第1章项目概况4
1.1项目名称4
1.2项目地块说明4
1.3土块现状5
1.4项目建设目的及开发模式5
1.5项目周边的基础设施5
1.6公共交通系统6
1.7主要经济指标6
第2章市场分析7
2.1宏观环境分析7
2.1.1宏观经济7
2.1.2政策8
2.2北京房地产市场分析9
2.2.1供应情况9
2.2.2成交情况10
第3章区域分析12
3.1规划地位置12
3.2规划地周边配套设施12
3.3竞争个案分析13
第4章项目优势、劣势、机会、威胁分析19
4.1项目四要素分析19
4.2项目优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT分析）21
4.3本章小结21
第5章项目定位22
5.1客户定位22
5.2产品定位23
5.3物业定位24
5.4价格定位24
5.5形象定位26
5.6功能定位26
5.7主题定位27
第6章规划设计27
6.1整体规划思路27
6.2详细规划设计28
第7章绿色智能建筑38
7.1绿色建筑38
7.2智能建筑41
第8章开发计划43
8.1项目开发方案确定43
8.2项目开发进度计划43
8.3项目建设工程进度控制44
8.4项目建设期内的管理计划46
8.5项目开发的其他注意事项48
第9章投资分析49
9.1成本分析49
9.2收益分析52
9.3赢利分析55
第10章营销策划56
10.1定位56
10.2卖点打造57
10.3项目定价59
10.4营销渠道60
10.5销售预算及分配63
10.6销售周期63
10.5营销方案64
参考文献.....................................................................68
第1章项目概况
1.1项目名称
项目名称：
帝都御府。
“御府”体现了项目高端、精致的品质。
给人一种至高盛享的宅邸感观。
1.2项目地块说明
1.2.1项目地址及四至
地块位于北京市朝阳区来广营乡，东至朝科开发区1号路，西至来广营4号路，南至电子城西区2号路，北至来广营西街。
（见图1-1）
1.2.2项目规划
本项目规划为高端商业、会所以及重点名校为一体的综合性精品高端社区，建设用地面积54484.5平米，经测算投资总额为280447.5835万元。
图1-1项目位置图
1.3土块现状
地块内部土地平整，现状大部分为荒地，南侧有围栏，地块内有娘娘庙古建需要原址复建。
（见图1-2）
图1-2地块内部现状图
1.4项目建设目的及开发模式
1.4.1建设目的
本项目的建设目的：
首先，满足项目所在地居民的住房要求，满足高等收入结成的住房消费需求；其次，本项目中规划的重点名校校区主要是用于满足居民孩子的上学需求，使孩子们的学习生活更加方便。
第三，本项目中的高端商业用地主要是为了满足居民的消费需求，兼顾对当地居民的服务。
1.4.2开发模式
本项目采用滚动开发、分期销售、滚动运转的模式，以求资金尽快回笼，以销售资金补充建设基金的不足。
1.5项目周边的基础设施
1.5.1学校
北纬蓝天幼儿园、新世界国际幼儿园、北京第八十中学、望湖园中学、八十中学、首都师范大学。
1.5.2医疗卫生
来广营医院、中日友好医院、北京惠兰医院。
1.5.3餐饮
岳麓山屋、欧百川餐馆、麻辣汇、真味屋、华彩美食汇、庐风精品江南菜、广顺阁时尚精品火锅。
1.5.4购物
京福隆超市、百安居、爱家家居、乐天玛特。
1.5.5休闲娱乐
朝来森林公园、望湖公园、北湖九号高尔夫俱乐部。
1.5.6其他
世纪缘汽车事故修理中心、离骚琴馆。
1.6公共交通系统
毗邻五环、京承高速。
目前能达到项目所在地的主要交通方式有公交汽车和地铁。
2013年3月，14号线预计通车，项目东北侧将设有站点。
（见图1-3）
来广营西桥东站：
404路;409路;415路;416路;422路;621路;630路;966路;966路空调
来广营路口西站：
404路;409路;415路;416路;422路;621路;630路;682路;707路;966路;966路空调;运通104路
来广营路口南站：
467路;660路;677路;991路
图1-3公交地铁图
1.7主要经济指标
本项目工程的主要经济参数（见表1-1）
总建设用地面积:
54484.5㎡
总投资：
272230.0412万元
项目工程经济参数表1-1
规划地块编号
用地性质
用地规模
容积率
高度
建筑密度（%）
（㎡）
（米）
B3
C2商业金融用地
2800
3.5
30
50
R2二类居住用地
35184.5
2.5
60
30
R54中小学合校用地
16500
0.8
18
30
第2章市场分析
2.1宏观环境分析
2.1.1宏观经济
2012年上半年，美欧中三大经济体均面临不同程度的增长困难。
美国经济复苏仍然缓慢，基础尚不稳固；欧洲经济持续停滞并衰退；中国经济的主要拉动因素外需、投资和消费均出现下滑，多数研究机构对经济增速普遍不抱乐观态度。
中国在外需疲弱、国内投资与消费需求下滑的双重压力下，经济增速出现明显下滑，“稳增长”力度也会随之加码，经济目前很可能处于筑底阶段。
城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。
2010年中国城市化率达到47.5%，预计2050年前后将达到70%左右，因此房地产业将会持续30-40年的繁荣。
随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。
（见图2-1）
图2-1城市化率与房地产业增长率示意图
随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。
美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。
2012年9月CPI对比2011年9月份CPI同比上涨6.1%，当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。
（见图2-2）
图2-2通货膨胀率
2.1.2政策
为稳定经济增长，上半年央行多次下调存款准备金率和存贷款利率，特别是在不到1个月内两度降息，表明稳健的货币政策已转向适度宽松。
但是，中央“有保有压”的房地产调控基调没有改变，限购限贷等核心政策仍是不可触碰的底线。
货币政策放松有助于购房需求释放
央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点；6月、7月央行连续两次降息，并且扩大金融机构存款利率浮动区间。
受益于金融支持，个人房地产贷款的成本下降，刺激刚性需求入市。
促进了观望情绪的缓解和成交量的稳步回升。
（见图2-3）
图2-32012上半年货币政策变化
合理需求获得支持和保护，但中央仍强调有差异的调控政策不会放松
政策措施支持合理住房需求。
国家发改委、住建部先后表示继续完善首套套房优惠措施，央行也特别强调有针对性地满足首套房贷款需求。
在央行降息之后，市场一度猜测房贷政策会有松动，最终也由央行出面澄清。
房贷政策会有松动，最终也由央行出面澄清。
保障房政策支持力度增强。
2012年中央财政安排保障房建设计划补助资金2100亿元，相比2011年增长23.1%，中央代地方发行的国债优先和倾斜用于保障性安居工程，此外，银行信贷的支持力度也在加大，同时，中央也支持保障房融资多元化，鼓励多种渠道融资。
“十八大”提倡生态文明建设
十八大中提出“五位一体”的概念，即经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设。
其中生态文明建设为十八大新提出的概念。
在房地产行业中的体现就是大力发展绿色生态建筑。
2.2北京房地产市场分析
2.2.1供应情况
供应情况——开工量持续下滑销供比加大
经济的波动会引发房地产投资的波动，加之持续的住宅调控政策限制了开发商的资金流，致使住宅新开工量持续下滑。
截至5月底，北京市住宅施工面积为6169.5万平方米，同比增加了18.4%，增幅延续了前几个月的下降趋势；其中，新开工面积为534.2万平方米，同比减少31.3%。
竣工面积累计290.5万平方米，其中5月竣工面积达到121万平方米，使得累计竣工面积同比大幅增长62.3%。
截至5月底，北京市新建商品住宅的批准上市面积为295万平方米，同比增加了4.7%。
本季度各月供销比均大于1，新增供应小于需求，尤其是5月份，销供比达到2.25。
经过了4、5、6月连续三个月的入市高潮后，后续入市房源数量或将减少，加上2季度高成交量的作用，北京市新建住宅库存将继续下行。
（见图2-4）
图2-42011-2012年新建商品住宅销供比
2.2.2成交情况
整体成交情况——成交量持续攀升均价突破2万元/平方米
从市场表现来看，3月以来的市场复苏得以延续，成交量明显增加，6月成交量创2012年以来新高；而成交均价从4月份开始，接连突破2万元/平方米，并逐渐走高。
统计数据显示，二季度北京新建住宅共成交24617套，同比和环比分别增加79%、136%；成交面积为303万平方米，同比和环比分别增加74%和143%；成交均价为20653元/平方米，同比降低3%，环比增长7%。
面对成交量的攀升，部分开发商开始提价，有的开发商甚至制造楼盘供不应求的假象以提升价格，制造楼市价格触底反弹的假象。
而从供求关系来看，目前北京商品住宅面积还是供大于求，大部分房企还处于消化库存阶段，再加上2008年至2009年开工的房地产项目在今年进入还款的高峰期，因此，下半年房价继续上涨的可能性较小，降价放量将是未来一段时间的趋势。
（见图2-5）
图2-52011-2012年北京新建住宅成交量价
各面积段成交情况
从各面积段的成交量占比来看，今年二季度各户型的成交比重与一季度相比变化不大，还是以中小户型的成交量占比较大，超过60%。
（见图2-6）
图2-62011-2012年不同户型成交面积占比变化
各面积段成交均价
各面积段的成交均价来看，小于60平方米和大于400平方米区间段的成交均价环比有所下跌，跌幅分别为1.1%和8.9%；其他各面积段的成交均价环比均有所上涨，其中，200—400平方米涨幅较大（见图2-7）
图2-72010-2012年各户型成交价格走势
图2-7各户型住宅成交价走势图
各重点区域成交情况
从成交量来看，本季度北京市各重点区域中，除西城区成交面积环比小幅下降外，其他区域成交面积均有所增加，其中，东城、朝阳、房山、顺义、昌平区环比增幅较大。
（见图2-8）
图2-8北京重点区域新建商品住宅成交面积及变化
本章小结：
新政策控制依然强势，但成交量有所回升，其中项目所在的朝阳区成交面积涨幅较大；从价格角度看，200—400平方米的大面积住宅价格涨幅较明显。
第3章区域分析
3.1规划地位置
望京位于北京东北四环、京密路、东北五环以及京承高速四条主干道交叉形成的区域内。
西是大屯,南是798艺术区,北是来广营,东是环铁。
社区内有亚洲最大的家具商场宜家家居、双叶家居和各种大型连锁商场，如华堂，沃尔玛，华联。
望京社区学校有北京中医药大学，中央美术美院，伊顿慧智双语幼儿园，北京80中，陈经伦中学，94中，首师大附中等。
有常住人口约30万人，其中，日韩籍人士占有很大比例。
根据政府规划，望京将建成超大规划的社区，总规划占地16平方公里，总居住人口将达到50-60万人，相当于一个标准的中等城市。
望京地区位于北京东北四环五环交界处，西是大屯，南是798艺术区，北是来广营，东是环铁。
东邻机场高速、京顺路、京密路，北邻五环路，西邻京承高速，南邻四环路。
总面积16平方公里，15分钟即可抵达首都国际机场、国贸中心、亚运村和奥运村，是北京市交通最便利、距离市中心最近的高新技术产业开发区。
（见图3-1）
望京商圈
图3-1望京商圈
3.2规划地周边配套设施
3.2.1交通
地铁5号线、10号线、13号线、14号线（规划中）、15号线、机场快轨；周边公车404、409、416、422、621、630、632、667、695、707、966、991、运通104、运通111路车来广营路口西站
3.2.2高端休闲
北苑高尔夫俱乐部、高润高尔夫俱乐部、北湖九号、北辰高尔夫球会、佳伟高尔夫、798艺术区等。
3.2.3消费
欧尚超市、百安居、六佰本、家乐福、宜家特、宜家家居、华彩商业中心、NOVO、望京新世界、望京华堂等。
3.2.4教育
八十中、陈经纶中学、韩国国际学校、格顿双语幼儿园、朝师附小、首都师范大学附属中学、中央美院、来广营中心小学、首都师范大学、北京青年政治学院、中央美院、中医药大学东区等。
3.2.5餐饮
金广轩，权金城、海底捞、全州大酒店、秀银太餐饮、王李朝餐饮等高端知名餐饮。
3.2.6娱乐
星美国际影城、中体倍力、奥力健身、方恒购物中心、华联嘉茂等。
3.2.7环境
朝来森林公园、望湖公园、大望京公园、北小河公园、太阳宫公园、四得公园、五环万亩绿化带等。
3.2.8医疗
望京医院、和睦家医院、美中宜和医院、中国中医科学院望京医院，北京惠兰医院，北亚医院，天使妇儿医院等。
3.3竞争个案分析
3.3.1主要竞争个案资料
远洋万和公馆（见图3-2）
物业类别：
豪华住宅、顶级豪宅、城市别墅
项目特色：
景观居所,豪华居住区,公园地产
建筑类别：
板楼高层
装修状况：
精装修
占地面积:
48397平方米
建筑面积:
190524平方米
环线位置：
四至五环
所属商圈：
望京
容积率：
2.80
绿化率:
41.54%
开工时间:
2011-04-29
竣工时间:
2013-04-01
户数:
总户数408户；当期户数158户
开盘时间：
1、2#楼2012年9月1日已开盘
图3-2远洋万和公馆交通图
入住时间：
预计2014年5月入住
物业费：
6.99元/平方米·月
物业公司:
中远酒店物业管理有限公司
开发商:
北京远豪置业有限公司
主力户型：
三居室260平米；四居280平米；五居室350平米
远洋万和公馆房价:
均价54000元/平方米
华彩·和悦府（见图3-3）
物业类别:
公寓
项目特色：
地铁沿线,打折优惠楼盘
建筑类别：
板楼
装修状况:
精装修
占地面积:
52400平方米
建筑面积:
17333平方米
环线位置:
四至五环
所属商圈:
望京
容积率:
3.00
绿化率:
31.02%
开工时间:
2007-06-22
竣工时间:
2008-08-29
工程进度:
现房（2012-09-26）
产权年限:
70年
户数:
总户数68户；当期户数68户
开盘时间:
2号楼2011年9月6日已开盘
图3-3华彩•和悦府区位图
入住时间:
2011年12月
物业费:
6.00元/平方米·月
物业公司:
北京融尚物业管理有限公司
开发商:
北京华瀛置业房地产开发有限公司
主力户型：
三居室161平米；四居室235平米；跃层386平米
华彩·和悦府房价:
均价42000元/平方米
广渠金茂府（见图3-4）
物业类别：
普通住宅、行政公馆
项目特色：
教育地产,打折优惠楼盘
建筑类别：
板楼高层
装修状况：
精装修
占地面积:
156000平方米
建筑面积:
280000平方米
环线位置：
三至四环
所属商圈：
百子湾
容积率：
2.25
绿化率：
30%
开工时间：
2010-09-21
工程进度：
在建（2012-10-26）
产权年限：
70年图3-4金茂府交通图
户数：
总户数670户；当期户数74户
开盘时间：
四期2012年8月12日已开盘
入住时间：
预计2013年12月
物业费：
6.50元/平方米·月
物业公司：
金茂物业
开发商：
中化方兴置业（北京）有限公司
预售许可证：
京房售证字（2012）170号
售楼地址：
朝阳区广渠路15号
物业地址：
朝阳区广渠路15号（广渠路大郊亭西北）
交通状况：
毗邻CBD核心区，位于金茂生活区，是距离CBD核心区最近的成熟生活片区，与国贸、华贸、百盛三大商圈车程不过5分钟。
东至东四环路，南至广渠路，西至大郊亭中路，北至百子湾南路。
11、23、30、35、348、513、541、715、740、753、特9，等40余条公交路线，大郊亭站下车
金茂府房价：
均价60000元/平方米
红玺台（见图3-5）
物业类别：
普通住宅、城市豪宅、高档公寓
项目特色：
宜居生态地产,地铁沿线,打折优惠楼盘
建筑类别：
板楼高层
装修状况：
精装修
占地面积:
55164平方米
建筑面积:
134835平方米
环线位置：
三至四环
所属商圈：
燕莎国展
容积率：
2.80
图3-5红玺台位置图
绿化率：
35%
开工时间:
2008-04-01
竣工时间:
2011-12-01
工程进度:
在建（2012-10-26）
产权年限:
70年
户数:
总户数576户；当期户数576户
开盘时间：
4、5号楼预计2012年10月开盘
入住时间：
预计2012年12月
物业费：
5.97元/平米·月
物业公司：
高力国际物业管理公司
开发商：
懋源置业
预售许可证：
京房售证字（2009）434号[更多]
售楼地址：
朝阳区太阳宫桥向北800米（京承高速辅路东侧）
物业地址：
朝阳东北三环太阳宫桥向北800米（京承高速辅路东侧）
交通状况：
地铁：
乘坐城铁10号线、13号线到芍药居站；公路：
项目北侧靠近四环，南侧紧临北土城路与三环，西侧是京承高速，东侧则是机场快速路，同时在区域内以太阳宫北街、太阳宫南街、太阳宫中路形成的井字形交通路网。
红玺台房价：
均价60000元/平方米
3.3.2项目竞争对手价格分析
具体见表3-1
竞争项目价格分析表3-1
项目名称
起价（元/平方米）
现价（元/平方米）
开盘时间
分析
广渠金茂府
45,000
60,000
2011-04-17
销售业绩极佳，其中四居室产品占总销售量的64%
红玺台
32,000
60,000
2009-12-26
从开盘至今销售价格呈快速上涨趋势
远洋万和公馆
60,000
54,000
2012-06-09
开盘销售价格定位过高，项目支撑不足，价格呈下降趋势
华彩·和悦府
48,000
42,000
2011-09-06
开盘销售价格定位过高，项目支撑不足，价格呈下降趋势
小结：
北京东北部主流豪宅，受市场和政策影响不大。
项目开盘销售价格不易过高，要做到稳中求增，以创造良好的销售业绩。
3.3.3项目竞争对手周边配套分析
具体见表3-2
竞争项目配套分析表3-2
项目名称
位置
交通状况
周边配套
广渠金茂府
三至四环，属于百子湾商圈
毗邻CBD核心区，位于金茂生活区，是距离CBD核心区最近的成熟生活片区，与国贸、华贸、百盛三大商圈车程不过5分钟。
东至东四环路，南至广渠路，西至大郊亭中路，北至百子湾南路。
11、23、30、35、348、513、541、715、740、753、特9，等40余条公交路线，大郊亭站下车
1、社区内部配套：
幼儿园、小学、会所等
2、商业配套：
购物中心、超市、家居电器卖场
3、餐饮配套：
中餐、西餐、商务宴请
4、教育配套：
小学、初中、幼儿园
5、周边市政配套：
医院
红玺台
三至四环，属于燕莎国展商圈
地铁：
乘坐城铁10号线、13号线到芍药居站；公路：
项目北侧靠近四环，南侧紧临北土城路与三环，西侧是京承高速，东侧则是机场快速路，同时在区域内以太阳宫北街、太阳宫南街、太阳宫中路形成的井字形交通路网。
1、教育：
幼儿园、小学、中学、大学
2、市政配套设施：
医院
3、商业配套：
购物超市、商场、酒店、休闲娱乐设施
远洋万和公馆
四至五环，属于望京商圈
地铁15号线望京东站、地铁14号线望京站、邻京承高速、机场高速、四环、五环、京密路等城市主要干道。
周边市政配套设施、商业设施、娱乐休闲设施齐全且丰富
华彩·和悦府
四至五环，属于望京商圈
整个区域贯通京顺路、东北四环、北五环以及京承高速公路，距离北五环仅500米，沿利泽西街向西1公里即可到达京承高速，至京顺路仅2公里，距首都机场10公里，约15分钟的路程，到丽都商圈约10分钟。
城铁13号线望京西站从小区门口经过。
公交682、966、660、944、416路等公交车利泽中街西口站下即可，361路望京科技创业园下即可。
购物：
华彩国际商业中心、家乐福华彩店等
娱乐：
华彩国际影城、华彩同乐迪KTV等
餐饮：
万龙洲、乐福香港菜、渝香汇、龙辉美食、萨莉亚等
美容美体：
丽得姿国际女子SPA会所（韩国丽得姿）
酒店：
华彩快捷假日酒店一兆韦德健身VIP俱乐部
幼稚园：
培基双语幼儿园等
银行：
工行、建行、交通银行等
邮局：
望京邮电局
医院：
中日友好医院、望京医院等
学校：
八十中、陈经纶中学等
小结：
各个高档住宅的交通条件便利，周边市政配套设施齐全，餐饮类型各具特色，休闲娱乐设施丰富多样，位于商圈内部，商业文化气息浓厚。
3.3.4项目竞争对手整体规划分析
具体见表3-3
竞争项目规划分析表3-3
项目名称
占地面积
（平方米）
建筑面积
（平方米）
容积率
绿化率
（%）
项目特色
广渠金茂府
156，000
280，000
2.25
30
教育地产,打折优惠楼盘
红玺台
55，164
134，835
2.80
35
宜居生态地产,地铁沿线,打折优惠楼盘
远洋万和公馆
48，397
190，524
2.80
41.54
景观居所,豪华居住区,公园地产
华彩·和悦府
52，400
17，333
3.00
31.02
地铁沿线,打折优惠楼盘
小结：
项目自身品质加上别具风格的项目特色打造项目深入人心的品牌形象。
3.3.5项目竞争对手户型分析
具体见表3-4
竞争项目户型分析表3-4
项目名称
建筑类别
总户数
（户）
主要户型
面积（平方米）
广渠金茂府
板楼高层
670
三室两厅两卫；四室两厅三卫；
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