松江金海岸商业项目营销策划报告.docx
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松江金海岸商业项目营销策划报告
上海三铭置业有限公司
目目
录录
松江区域环境简介..............................................................4
历史沿革....................................................................4
地理位置....................................................................4
区域面积....................................................................4
行政区划....................................................................4
区域属性....................................................................5
居住环境....................................................................5
交通运输....................................................................5
人口教育....................................................................5
固定资产投资................................................................5
房地产开发..................................................................6
经济发展....................................................................6
消费品市场..................................................................7
松江新城建设................................................................7
松江工业区..................................................................7
出口加工区..................................................................8
科技园区....................................................................9
松江沿街商铺市场分析.........................................................11
中山二路...................................................................11
人民北路...................................................................12
中山中路...................................................................14
华亭老街...................................................................15
松东路.....................................................................17
松江商业项目分析.............................................................18
开元地中海购物中心.........................................................18
嘉和休闲广场...............................................................19
东明国际商城...............................................................19
松江商业广场...............................................................20
方舟休闲广场...............................................................21
市场特征总结.................................................................22
项目SWOT分析................................................................24
项目优势...................................................................24
项目劣势...................................................................24
项目机会点.................................................................25
项目威胁点.................................................................25
项目整体定位.................................................................26
定位的基本依据.............................................................26
项目整体定位...............................................................26
商业定位诠释...............................................................27
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上海三铭置业有限公司
项目产品建议.................................................................28
广告与灯箱.................................................................28
空调设备...................................................................28
建筑灯光...................................................................28
业态分布建议.................................................................29
项目一期规划综述...........................................................29
业态分布...................................................................30
业态比例统计...............................................................31
业态分布说明...............................................................31
目标客户分析.................................................................32
目标招商客户...............................................................32
目标销售客户...............................................................32
目标消费客户...............................................................33
营销方式建议.................................................................35
“售后返租”的销售策略.....................................................35
“售后返租”的优点.........................................................35
“售后返租”策略的实施.....................................................37
经济数据测算及建议...........................................................37
经济测算一.................................................................38
经济测算二.................................................................38
招商原则的确立...............................................................40
营销步骤建议.................................................................41
第一阶段...................................................................42
第二阶段...................................................................42
第三阶段...................................................................43
推广步骤建议.................................................................46
广告推广媒体建议.............................................................48
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上海三铭置业有限公司
第第一部分环境篇
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上海三铭置业有限公司
松江区域环境简介
历历史沿革
松江古称华亭，别称有云间、茸城、谷水等，是江
南著名的鱼米之乡。
在上海开埠前，松江曾是区域
内的政治、经济、文化中心。
1958年11月，由江苏省划归上海市。
1998年2月，国务院批准撤县设区。
地理位置
松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江中上游，东与闵行区、奉贤县为邻，南、西南与金山区交界，西、北与青浦县接壤。
地理位置优越，水陆交通发达，距上海市中心区40公里，是上海西南的重要门户。
区区域面积
松江全区总面积605平方公里，整个区域南宽北窄，南北长约45公里，东西宽约50公里，略呈梯形，总面积604.06平方公里，其中陆地面积占87.91％，水域面积占12.09％。
行行政区划
松江区辖10个镇、4个街道，拥有国家级出口加工区、旅游度假区市级工业区和科技园区。
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区区域属性
松江是上海市“十五”发展计划中，市郊“一城九镇”建设的示范新城。
居居住环境
松江环境空气质量总体保持二级水平。
噪声达标区域达到二类功能区环境噪声质量要求，区域内交通干线达到四类功能区环境噪声质量要求。
松江围绕“古蕴、海派、自然、环保”创建国家园林城区的标准，大力开展绿地建设，创建区域内绿地率为35.7％，绿化覆盖率36.38％，人均公共绿地面积达24.02平方米。
交交通运输
沪杭铁路、沪杭高速公路、沪青平高速公路、嘉金高速公路、同三国道等干线纵横交错，形成“六横五纵”的道路交通网。
而正在规划、建设中的轻轨R4线，将成为松江连接上海市中心的重要交通纽带。
人人口教育
截止2003年底，全区户籍人口506795人，自然增长率-0.87‰。
全区有幼儿园31所，小学17所，区辖中专1所，中学33所，辅读学校1所，职校2所，职校附设点1个。
固固定资产投资
2003年，松江全年共完成固定资产投资150.56亿元，较上年增长60％。
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从投资类型分析，区属单位基本建设完成投资40亿元，较上年增长56.4％；区属单位更新改造完成投资7.94亿元，增长29％；农村完成投资43.12亿元，增长77.1％；房地产业完成投资59.45亿元，增长56.5％。
三大产业投资分析：
第一产业：
完成投资0.27亿元，较上年下降69％；
第二产业：
完成投资64.2亿元，增长62.8％，其中工业完成投资63.3亿元，增长62.8％；
第三产业：
完成投资86.09亿元，增长60％。
房地产已经成为松江经济发展的支柱型产业之一。
房房地产开发
2003年，松江房地产业实现增加值
12.02亿元，增长34.5％。
完成商品房建设投资59.49亿元，增
长56.5％。
商品房销售面积299.11
万平方米，增长123.9％；销售额
109.85亿元，增长158.7％。
存量房
交易活跃。
经济发展
2003年，松江以实现三年跨越式发展计划为目标，进一步扩大对外开放，加快科技和体制创新，社会生产力水平稳步提高，经济总量迅速扩大，综合实力显著增强。
2003年全年实现增加值（GDP）252.5亿元，按可比价格计算增长35.2％，
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增幅比上年提高15.3个百分点。
其中：
第一产业增加值8.3亿元，下降6.8％；第二产业增加值171.2亿元，增长43.7％，；第三产业增加值73亿元，增长24.4％。
消消费品市场
2003年，松江政府努力改善消费环境，不断加快布局结构和经营业态调整，商业企业的集聚、辐射能力不断增强。
2003年全区商业实现增加值22.4亿元，比上年增长19.8％；实现社会消费品零售额88.56亿元，增长15.8％。
消费品市场购销活跃，各类商品销售全面增长。
松松江新城建设
目前新城区开发重点集中在22．4平方公里的“松江新城示范区”。
新城区南接松江老城区，北接佘山旅游度假区。
预备用五年时间先期开发36平方公里，其中老城区13.6平方公里，新城区22.4平方公里，形成30万居民的人口规模。
最终的城市规模将达60平方公里，拥有60万人口，国民生产总值为262亿元。
截至2005年底，松江新城计划新建住宅368万平方米。
松江工业区
松江工业区2003年进行了区域大调整，分为工业区一期、东部新区、西部新区、国家级出口加工区等四大区域。
现在总体规划面积42.26平方公里，占松江试点园区59.8平方公里的71％，已开发利用面积30平方公里。
松江工业区中的市级工业园区和出口
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加工区完成工业总产值589亿元，占全区总量的50.4％。
有国际著名跨国公司60多家，其中列入世界500强国际知名公司有40余家
根据2003年的保守数据统计：
松江工业区内共有外资企业136家（另有消息称目前已达400余家），总员工人数在20000人以上，其中：
日本企业57家，员工人数12000人左右；
美国企业20家，员工人数2000人左右；
德国企业8家，员工人数600人左右；
其他诸如荷兰、香港、台湾企业42家，员工人数6000人左右；
出出口加工区
松江国家级出口加工区分A、B两区：
A区规划面积2.98平方公里，目前已基本开发完毕，截止2003年底共引进外资企业55家。
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B区于2003年初批准，规划面积3平方公里，将重点发展为IC产业配套的出口型企业以及其他以出口为主的高新技术企业。
出口加工区至2003年底共引进项目61个，2003年完成工业总产值497亿元，出口创汇达54.5亿美元。
科科技园区
松江工业区西部科技园区规划面积12.55平方公里，位于松江区西部。
园区自2002年5月启动以来，IC工业核心区和研发区规划已经完成。
目前，台湾台积电、联华气体、日本京滨电子及国内企业兰宝光电等总投资共11.5亿美元的项目已经开工建设。
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第第二部分市场篇
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松江沿街商铺市场分析中中山二路
中山二路为双向二车道，是一条连接人民北路与谷阳路的东西向道路。
该道路集中了松江老城区内近40家中介店，是知名的“中介门店一条街”。
中山二路东段主要是一些生活配套型的商业设施，而近人民北路的西段商业档次略有提高，主要以服装和休闲类商业为主，一些品牌商家也全部集中在中山二路的西段，如：
曼西·尔奴西服、自然美SPA和联想电脑等等。
因此，中山二路西段的商业可以说是人民北路商业街的扩展，其借助的是人民北路的人流与人气。
目前，整条中山二路商铺的出租率已达100％。
沿街商铺列表
业种
面积
（平方米）
租金
（元/平方米·天）
茶叶店
8
6.85
中介店1
12
5.48
中介店2
30
4.56
中介店3
20
5.12
美容美发用品
40
2.13
烟草百货
35
5.09
服装店
41
3.34
音响店
80
2.05
照片冲印店
10
5.65
电脑维修
20
5.32
平均租金
4.56
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90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
8
7
6
5
4
3
2
1
0
面积
租金
从上表可以看出，中山二路沿街商铺的租金落差幅度较大，范围在2.05－6.85元/平方米·天，商铺的面积越小，其租金价格往往越高，整条街商铺的平均租金为4.56元/平方米·天。
人人民北路
人民北路为双向四车道，是一条连接松江老城区与新城区的重要交通干道，松江老城区内的上海证券交易所、建设银行、浦东发展银行、中信实业银行和松江镇政府等众多金融、行政机构大都座落于此。
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由于人民北路的特殊地理位置，整条道路的过往人流较大，其业态主要以餐饮、服装和手机通讯为主，其主要面对的消费者绝大部分是工薪阶层和过往人流，整体商业档次偏低，但靠近中山中路的南段商业档次有所提高。
由岳阳街道开发的岳阳休闲广场，公开对外报价1F：
26000－28000元/平方米；2F：
21000－22000元/平方米；3F：
16000－18000元/平方米。
物业管理费为3元/平方米·月。
该项目自2004年10月销售至今，销售率已达95％以上，但目前只有一家以经营运动用品为主的“跨世”开业，其余商铺正在招商。
据了解，岳阳休闲广场底层商铺的市场租金为6.1－7.1元/平方米·天，略高于人民北路的市场平均租金。
人民北路具体业态比例详见下表：
业种
所占比例
备注
餐饮
30％
牛哥火锅城、欧亚咖啡、集集小镇
服装
25％
娱乐休闲
8％
芭歌娱乐总汇、海斯堡健身中心
通讯类
22％
超市
8％
农工商超市、可的便利
其他
7％
婚纱、钟表专卖、美容美发
沿街商铺列表
业种
面积
（平方米）
租金
（元/平方米·天）
手机通讯1
55
4.23
手机通讯2
25
5.48
手机通讯3
35
5.23
灯具商店
25
6.58
婚纱店
8
10.27
人民北路88号
1350（1－2F）
3.04；售价2.2万/平方米
面包坊
30
5.35
服装店
25
5.65
东北水饺
28
6.25
兰州拉面
25
5.98
平均租金
5.80
从上表可以看出，人民北路沿街商铺的平均租金为5.80元/平方米·天。
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而从岳阳休闲广场及人民北路88号商场的市场销售价格来看，目前人民北路的商铺平均售价在22000元/平方米左右，参照市场租金的平均水平，投资人民北路商铺的回报率为9.6％。
从行业经验来看，这与人民北路商业街所处的地段商业价值较为吻合。
中中山中路
中山中路是松江老城区内最最热闹的一条商业街，素有“松江南京路”之称。
其主要业态涵盖了服装、休闲、餐饮三大种类，不少品牌连锁店（如：
克莉斯汀、美亚音像、上岛咖啡、肯德基等等）及购物商场（第一百货、松江商城）都纷纷在此落户。
作为松江老城区内的商业中心地段，中山中路所面对的消费群体很广，上至私人老板、企业金领；下至工薪阶层、年轻学生。
各年龄段和社会层次的消费者都能够在中山中路找到自己喜欢的购物、娱乐场所。
据悉，松江工业园区的部分企业，每周还有定时班车接送外来员工来中山中路商业街购物。
基于以上几点原因，中山中路的租金是整个松江区域最高的，具体调研数
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据详见下表：
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沿街商铺列表
业种
面积
（平方米）
租金
（元/平方米·天）
克莉斯汀
170
12.23
文峰美发
300
8.12
美亚音像
125
12.45
第一百货
购物商场
9.00（平均租金）
松江商城
购物商场
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