广州婚纱街广告策略分析论文Word格式.docx
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摘要
广告已经成为生活不可或缺的部分，广告策略作为其中贯穿广告制作、实施、传播过程的灵魂，对企业的经营有很大的影响，甚至直接影响了整体营销目标实现程度，和决定了企业的兴衰。
随着80后的结婚高峰期的到来，中国的婚庆产业蓬勃发展。
广州婚纱街作为国内最大的婚纱集中地，其不单只是一条商业街，更是广州文化的一部分。
但婚纱街目前落后的经营方式，传统的广告策略，束缚了其未来发展。
本文通过对广州婚纱一条街的实地调查，及消费者问卷访谈调查，对其现有的广告策略做了简要的分析，探索现状存在策略漏洞。
通过结合现在的国内国外的婚庆产业发展形势和消费者心理，分析广州婚纱街未来发展策略方向。
关键词：
广州婚纱街；
广告策略；
消费者心理；
品牌
StrategicAnalysisofAdvertisementon
GuangzhouWeddingStreet
Abstract
Advertisementhasbecomeadispensablepartoflife.AdvertisingStrategyisregardedasthesoul,functioningintheprocessofadvertisementplanning,implementationandpropagation.Ithasgreateffectonthecorporationmanagement,eveninfluencesonthedegreeofachievementinthewholemarketingtargetdirectlywhichdecidestheriseandfallofcorporation.Alongwiththe80s’marriagepeak,theweddingindustryisonitsprosperity.GuangzhouWeddingStreetgainsitsnameofthebiggestcollectionplaceofweddingdress,whichisnotonlyacommercialstreet,butalsoapartofGuangzhouculture.However,itishamperedasaresultofoutdatedmanagementmethodandtraditionaladvertisementstrategy.Thisessaymakesabriefanalysisontheexistingadvertisementstrategyandprobesitsdrawbackthroughthefieldsurveyandconsumers’questionnaires.Besides,thisessayillustratesandanalyzesthefuturedevelopmentofWeddingStreetthroughthecombinationofdevelopmentandconsumerpsychologyofweddingindustryathomeandabroad.
Keywords:
WeddingStreet;
AdvertisementStrategy;
ConsumerPsychology;
Brand
目录
一、绪论1
二、研究方法1
（一）文献法1
（二）实地观察法1
（三）问卷调查法2
（四）访谈法2
（五）定性资料分析和既有统计资料分析法2
三、中国婚纱市场现状2
四、广州婚纱一条街的历史3
（一）婚纱街的文化由来3
（二）现状及产业结构3
五、广州婚纱街的危机4
（一）产品同质化严重,价格战恶性竞争5
（二）旧城改建5
（三）苏州婚纱街抢客源6
六、广告策略的意义6
（一）广告策略的含义6
（二）广告策略在商业营销中的作用6
（三）广告策略对于广州婚纱一条街的作用7
七、广州婚纱街广告策略分析7
（一）现有广告策略分析7
（二）现在存在的策略漏洞11
八、广州婚纱街未来广告策略方向建议12
（一）广州婚纱街未来广告策略趋向12
（二）广州婚纱街未来广告策略的具体建议13
结语14
参考文献15
致谢16
绪论
近年来，国民经济的快速增长，80后的结婚高峰期，使中国婚庆产业蓬勃发展。
广州婚纱街作为国内最大的婚纱集中地，从21世纪80年代发展到现在，已经形成了很大的规模。
但是随着80后个性消费观念，广州最大婚庆广场的建立，还有苏州婚纱街的竞争，广州婚纱街陷入着内忧外患的局面。
广告作为营销战略中的一个灵魂部分，在婚纱街的经营中起到了很大的作用。
而广告策略贯穿于广告制作、实施、传播的过程中，体现企业的营销意图。
其运用是否得当直接影响了整体营销目标的实现程度，甚至决定着企业的兴衰。
因此下面对广州婚纱街的现状，广告策略做了简要的分析，并对其未来的策略方向也做了简要的建议，希望通过实地调查找到改善现阶段以价格恶性竞争模式为主的现状，往更良性更优质的竞争的方法，提升广州婚纱一条街的整体形象，塑造广州文化的新出路，抵制苏州等地的打击。
研究方法
文献法
在对广州婚纱街实地调查前，通过网络、报纸、学术论文等，对广告策略的概念及整个中国婚庆市场现状搜索了相关的资料和数据，在大背景的延伸下，明确实地调查的目的及方向，进而进行下一阶段的调查。
实地观察法
广州婚纱街整体现状
观察广州婚纱街的地理分布，店铺情况，人流状况及改建现状。
调查情况记录以2009年12月为基准。
婚纱店
通过实地调查，对这些婚纱店的广告策略有初步的了解。
（1）样本选定
根据婚纱街店铺处于不同的地理位置进行分类：
位于江南大道北两边、小巷子里、海珠婚纱城、汇美婚纱城、好百年婚庆广场。
其次根据各类婚纱店铺总数、经营风格，消费者的聚集密度、消费习惯等因素，抽取100间婚纱店铺，其中江南大道北：
30间，小巷子里：
20间，海珠婚纱城：
10间，汇美婚纱城：
10间；
好百年婚庆广场：
30间。
（2）观察内容
①招牌。
从招牌的名称、比例、颜色、字体、形态五个方面观察并记录。
②橱窗。
从橱窗运用的工具，摆设造型，选用婚纱，灯光等方面观察记录。
③室内。
从店铺的大小、装修、模型摆放、婚纱挂置方式、员工的服装等方面观察和记录。
④平面广告。
观察店内是否有海报、照片、宣传册、打折优惠信息等。
好百年婚庆广场
以好百年婚庆广场为代表单位，了解整个商场的广告策略，包括观察婚庆广场户外广告，指示牌，平面广告，商场广告活动等。
问卷调查法
对居住在广州的20—35岁的消费者发放问卷，以女性为主，女性在婚纱消费处于主导地位。
其中收回有效问卷为100份，具体调查信息如下表。
表1：
问卷调查信息
已婚
未婚
总计
男
16
12
28
女
40
32
72
56
44
100
通过对受众的问卷调查，了解消费者对婚纱的消费习惯、购买心理及对广州婚纱街的认识程度、印象及支持率等，为完善婚纱街的未来的广告策略建议提供基准。
访谈法
通过对婚纱店的工作人员进行访谈，搜集以往的广告策略活动，如广告促销活动，媒介策略以及活动效果回馈等。
一方面对员工态度的考察，一方面补充婚纱街的实施策略的内容。
定性资料分析和既有统计资料分析法
对已有的文献资料进行分析研究，结合数据和理论观点总结出相关结论或启示。
中国婚纱市场现状
据中国民营经济周刊2008-03-08“婚纱市场有金可掘”中报道“有数据显示，中国每年大约有1000万对新人喜结良缘，新婚人群愿意把积蓄的31%用于和婚庆有关的消费，每年因婚庆产生的狭义消费高达4000亿元人民币，占国民生产总值的2.5%。
”[1]
婚庆消费市场逐步形成令人瞩目的产业链，充满了巨大的潜在商机。
现在每一年，中国各地纷纷举办与婚纱、婚庆相关的博览会、展示会，为婚庆、婚纱产业提供了良好的契机，进一步推动了婚庆产业的发展。
而婚纱作为婚庆产业链的重要链接，发展到现在已经形成一定的结构与规模。
从婚礼服的集散地上，在上海、苏州、广州等地也已形成了婚纱礼服销售的规模化现象：
上海的人民路分布着多家租赁婚礼服的店铺；
苏州虎丘路上的婚纱市场；
广州江南大道北的婚纱街。
近年来，婚礼服市场快速升温原因主要有两点：
一是80后的结婚高峰期，消费者大幅增加；
二是消费模式转换，“以买代租”的消费模式，直接促进婚纱消费量猛增。
现在婚纱市场在中国大部分城市的婚纱影楼中已经接近饱和状态，以后只会在完善和整合上争取有所突破，婚纱在这一块市场的增长有限。
但是婚纱个人消费市场却刚刚起步，而且有很大潜力。
广州婚纱一条街的历史
最初，由于一条街上从事某种行业的经营者以其与众不同的产品，不仅赢得了周围消费者的良好口碑，还吸引了众多消费者慕名前来，进而其区域影响力不断扩大。
在获得高额利润的同时，这些店铺良好的经营状况必然会引起其他竞争者争先恐后的前来分得一杯羹，这条街就会聚集更多从事同种行业的商家，使得消费者一次购物出行可以有更多的商品品种与服务者可供选择，在降低购物成本的同时满足“货比三家”的消费心理，由此专业街成为消费者的需求偏好。
而消费者这种需求偏好经过较长时间的发展再进一步带动企业的集聚，从而使企业产生了对专业街这种特殊空间的偏好。
这又与消费者的需求偏好双向结合推动了该空间的自我强化循环，最终形成规模化的专业街区。
位于广州江南大道北婚纱一条街，是目前广东省最大的专营婚纱的交易集散地，形成于20世纪80年代初，历史最为悠久。
这个婚纱市场现从海珠桥头的江南大道北一直延伸到江南大道中的好百年商场，从最初几家手工作坊，渐渐发展成现在长约600米，聚集4000多个商户的“幸福街”，这里的婚纱经营灵活多样，以外向型贸易为主，既可大量批发，又可零售，还可出租，迎合了各阶层消费的需求，形成了高中低档参差错落的产业布局。
婚纱街的文化由来
从华侨商业街到婚纱一条街[1]
江南大道北曾经是广州当时两条华侨大道之一。
21世纪70年代末80年代初，这里居住着一些侨民，能够和外界频繁的联系，因此一些经济意识比较强的侨民就利用自己家的花园、草坪建起售卖婚纱的商店，最开始只是一些前后场的手工作坊，渐渐的来这里买婚纱的人多了，这里的婚纱品种也多了起来。
从21世纪90年代初开始兴起，到90年代中后期开始兴旺起来，逐渐成为了全省最大规模的婚纱专业街，更吸引了一些香港、台湾甚至东南亚的名牌产品也慕名而来。
中高低档参差错落的产业布局，吸引了不同消费阶层的消费者。
2004年，占地1.5万平方米、投资近千万元的广州百利（国际）婚纱器材广场隆重面世，吸引了国内外大量商家前来洽谈采购。
2008年好百年成立，婚纱街真正转向成为专业的现代婚纱交易中心。
现状及产业结构
广州婚纱街发展到现在，占据了600米长的街道，从市二宫地铁延续至海珠桥脚一段，聚集了4000个商户，以经营婚礼服、旗袍裙褂为主，同时经营着摄影器材、婚庆头饰精品、婚庆服务公司、婚纱相款、专业化妆品等，形成了高中低档参差错落的产业布局。
除了江南大道街旁的店铺，散落在小巷里的婚纱店，已建成了海珠婚纱城、好百年婚庆广场及汇美婚庆批发广场。
同时为了迎接2010年亚运会，即将在婚纱街建成大型婚纱广场。
广州婚纱街的婚纱资源，在知名度、原料来源、服装生产、技术设计和人力资源方面都有着巨大的优势。
江南大道婚纱街
江南大道北婚纱街是广州婚纱一条街的最初基地，由原先的几间手工作坊，渐渐发展成现在聚集了约90多商户的专业街道，甚至吸引了一些香港、台湾及东南亚的名牌产品慕名来这里开店。
（1）主营产品：
婚纱、旗袍、晚装、结婚头饰精品、新娘鞋、婚庆摄影等相关用品。
（2）经营时间长：
街道上的店铺超过一半的店铺经营时间超过十年，有一定的老顾客。
（3）临近街道：
商铺多为临街民房改造的，靠近交通干道，往来的人流量大。
巷子里的婚纱店
散落在街道的各个巷子里，不集中，规模较小。
装修简单，婚纱价格相对便宜。
海珠婚纱城
2003年1月18日开业，位于连接江南北的海珠桥南端，目前为上下2层建筑，总营业面积约1500平方米，约200多有家商铺。
一层临街商铺装修较多，二楼及负一层装修简单。
汇美婚纱城
2009年开业，位于小巷子里，规模不大，一共2层，以婚纱为主。
因为刚开业不久，人流较少。
广州好百年（国际）婚纱婚庆摄影器材交易中心
广州市好百年（国际）婚纱婚庆摄影器材交易中心座落于享誉中外的海珠区江南大道婚纱街（市二宫地铁站A口）。
场内经营面积达1万多平方米，是婚纱街现在最大的婚纱商场，汇集了1000余家国内外知名厂家及批发商，经营婚纱、礼服、旗袍、裙褂、喜庆百货、影楼用品、婚庆服务、艺术摄影等。
其继承了婚纱一条街的优越资源,形成了强大的聚集效应,具备了提供一站式的婚庆服务和婚庆购物的实力｡
广州婚纱街的危机
尽管广州婚纱街产业存在巨大的商机，但也存在着内忧外患的问题。
婚纱一条街这种集中在一起抱团经营模式，在产品同质化下，竞争尤其大，出现了价格战的恶性竞争。
其次为了迎接2010亚运会，政府对婚纱街进行大范围改建，建设大型的婚庆广场，统一沿街店铺的风格招牌，在建设期间的周围恶劣的施工环境和改建后可能存在的文化流失等问题，都对婚纱街的商户提出了更大的考验。
且近年受苏州婚纱街冲击，影响渐显。
产品同质化严重,价格战恶性竞争
随着国民经济的上升，人们追逐时尚的脚步也越来越快，新人对于婚纱礼服都有更高的期待和要求，希望能找到一套独一无二，而价钱又合适的婚礼服。
而广州婚纱街这种集中在一起抱团经营的模式，必将吸引相同行业的商家不断注入，从而导致同类产品的竞争售卖。
且随着全球网的兴起，信息的共享性导致了商家的相互跟风，甚至出现靠盗取他人设计，用最次的面料，最低的价格谋求生存。
在对消费者的调查问卷中，其中有76%的消费者第一注重的是婚纱的款式，其次是价格，最后才是质量。
也就是说相同的一款婚纱，消费者更大可能会选择价格低的商铺。
价格是决定商家市场份额和盈利率的最重要因素之一，一味的压低价格必定会扰乱市场应保持的利润点，对一些以把关质量为原则的国内品牌造成严重的打击。
旧城改建
2009年第二届国际婚俗文化节披露的数据显示，中国每年因婚庆产生的消费高达4000亿元。
[1]而现今广州婚纱普遍的小作坊式经营、购物环境差、档次不够已经制约了他的发展，使婚纱街陷入了尴尬的局面。
在09年房博会上公布的最新规划明确提出了升级改造江南大道北婚纱街商圈。
除了对部分商铺拆除重建，统一街道风格色调，还有建立目前全市规模最大的多层星级婚庆广场。
作为本次改建的重要工程，全市最大的一家婚庆广场即将在婚纱街北段、市二宫地铁旁于2011年建成接客，其预期总面积为10000平方米，还将在场内吊装广州首创的“最大室内求婚彩屏”，“缘分之泉”投币定情、天幕水晶宫殿醉心求婚等众多互动元素，还可让情侣梦境成真。
现代商业街的功能由传统的“购物场所”向综合性的“生活广场”转化，使商业街不仅具有一般的购物功能，还有观光、休闲、文化、娱乐等多种功能。
这是商业街必然走向。
“路面铺位有限，立体经营已经是被很多专业市场证明是可行的。
而且多层式广场的配置完整，乃业态发展必备。
”海珠区分管商贸经济副区长毕锐明认为，多层式广场商铺和街铺、二线三线铺会打开消费档次，形成良性竞争，一些破落残旧、先天条件不足的经营者会自动被分流淘汰。
[2]此外，多层式广场内除了婚纱店外，还有鲜花档、摄影专业场地、餐饮服务等配套。
另外，众多的日韩婚纱品牌也将进驻婚纱街。
这些往往是专业市场整体升级进一步发展的大方向。
尽管改建后的婚纱街可能将打破现有的经营模式，往更高级的服务发展。
但在改建过程中出现的问题，也对婚纱街经营者造成影响。
施工环境粉尘大
整修主要是针对楼房外部的贴砖、招牌整修等，施工过程中难免造成周围粉尘。
而婚纱又多以白色，黄色为主，易被弄脏，其价格也会大打折扣，影响了经营者利益。
这一现象以巷里婚纱店影响最重。
原本巷里婚纱店店面比较小，婚纱多放在店外展示，加上原本巷子里道路狭小，施工后使一些巷子更是阻止行走，使人流大大减少。
统一风格、色调、招牌
据相关报纸报道，这次改建将统一婚纱一条街店铺风格和色调。
据介绍，本次整饰风格主要有两种，婚纱街路段将呈简约欧式风格，其他路段则将现简约现代风格，色调以黄色为主，搭配红色、白色。
但对于婚纱店铺的经营者来说，在这里做生意，最重要的就是门面。
整条婚纱街千篇一律的门面，会抹杀店铺的个性。
而且如果将来统一了招牌，老顾客就不容易找到原先的店铺。
新建多层立体婚庆广场
婚庆广场的建立，必将吸引了一些商家入驻，加强品牌间的竞争，无形中对其他的区域的婚纱店也会造成了竞争，使竞争的扩大化，特别是针对中低消费的店铺。
文化流失，人流流散
广州之前也有不少市场在慢慢腾腾的改造，失去了当年的江湖地位，例如新广从食街。
据调查访问，在江南大道北的丽江新娘婚纱店店长说：
“自开始整修以来，来店里的人流大概少了一半。
”如果长时间这样下去，势必会给婚纱街造成莫大的损失，导致人流慢慢流散。
苏州婚纱街抢客源
苏州婚纱街是本世纪才崛起的，现已发展到300多家。
尽管苏州婚纱街的规模不及广州，但那边地价便宜，劳动力也廉价，投入成本不高，自然卖价也就低。
而且靠近上海杭州等经济发达城市，能够更好把握流行动态，款式新颖时尚。
因此近年来，有一部分客源流动到苏州婚纱街，对广州婚纱街造成了一定的影响。
广告策略的意义
广告策略的含义
策略是什么？
有人这样形象的说：
“我的目标是到办公室，那我的策略是搭巴士去。
”广告策略就是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次、不同目的所采取的具体手段与方法。
常见的广告策略有四大类：
产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
广告策略在商业营销中的作用
在竞争日益激烈的现代商业社会中，广告作为一种营销行为，是企业整个市场营销战略的一个重要组成部分，是企业联系消费者的纽带，是塑造企业形象，创造顾客需求、增强竞争实力的重要武器。
而作为营销战略重中之重的广告策略，是贯穿于广告策划、制作和传播过程中的灵魂，体现企业的营销意图。
减少广告资源的浪费
营销界有句名言：
“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的。
”[1]广告不是投入的越多其收益就越好。
广告的粗糙泛滥只能使消费者厌烦并造成浪费，广告成为一种双刃剑，运用得当则带来效益，反之则会造成企业亏损。
有效地广告策略是一种指标，能够明确目标，市场定位，系统的整合有利资源，有效传播消息，吸引消费者的注意，提高销售，提升企业品牌形象等。
提升企业符号价值
现在的消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，它已经成为一个符号的世界。
[1]我们所消费的物品，一旦将其作为一个符号消费时，它的价值，就不能简单的以物品的使用价值和劳动价值来衡量，可能包含了其所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调、气氛和文化等。
而广告，则是成为实现商品符号意义和时尚价值的手段。
适应“人性化服务”战略转移
广告的本质上要服务于行销，但传统的广告过多的注重对商品特点的宣传，销售的意图过于明显，行使的是“消费者请注意”[2]的劝诱性功能。
随着行销理论向“人性化”的战略转移，“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。
广告策略从多方面考虑，整合媒体，贴身紧密围绕“人”为主体展开系列活动，塑造以“人”为核心的广告行业。
广告策略对于广州婚纱一条街的作用
节省费用，有效宣传
广州婚纱街很多店铺都是小本经营，资金有限，无法像一些大品牌在商场大打广告。
有效地广告策略，通过细分市场，针对主要消费者，运用一些便宜的媒介，宣传店铺，以达到传播效果，提升销量。
树立品牌婚纱
中国自己的婚纱品牌很少，基本不到10%。
随着婚纱广场的建立，国外品牌婚纱的入驻，与国内品牌形成了竞争。
只有通过广告策略，以建立自身的品牌知名度，以抵抗国外品牌。
提升婚纱街竞争质量，规范婚纱市场
价格竞争作为婚纱街的主要竞争手段，但当价格战成为一种恶性竞争时，必定会损坏商户及婚纱街的利益。
市场竞争必须以别的方式进行，而广告策略则是把竞争转化为“差异化竞争”，通过突显产品的个性，与众不同，在同行业中脱颖而出，使婚纱市场更为良性竞争。
宣传广州城市文化符号
广州婚纱街作为广州著名的街道之一，承载着广州几十年来的婚嫁文化，是广州市的一个文化符号。
运用广告策略对广州婚纱街的整体宣传，扩大其影响力。
广州婚纱街广告策略分析
现有广告策略分析
店面VI
（1）招牌
广州婚纱一条街的店铺大大小小接近4000多间，遍布在江南大道北，好百年商场，海珠婚纱城，甚至隐匿在各小巷子里头。
它们的店铺招牌各式各样，从比例、颜色、字体、材质等都有各自的特色。
①名称
在实地调查中，对100间店铺标志进行分析比较。
其中以中文命名的为多，占到了88%，只有少数的采用英文命名，并相应的英译成中文。
尽管命名多样化，但主要有四个趋势：
1）高雅式：
采用代表高贵、文雅、美丽的相近词语命名，意在塑造店铺商品高雅的气质以吸引顾客。
例如：
雅丽婚纱、品味轩、上雅等。
2）吉祥语：
采用代表婚姻美满幸福的吉祥词语命名，意在讨个好意头，塑造店铺吉祥形象。
好和合·
合和好、合美喜庆等。
3）拟人：
采用一个女性或男性的形象词命名，一是体现店铺的有关产品类型，二是体现店铺塑造的形象。
丽江新娘、千色新娘、蜜月新娘、英乔绅士等。
4）人名：
采用与经营者本身相关的人名，或是自己的名字，或是自己亲近的人名，方便顾客将店名与经营者联系起来。
飞雪婚纱、穗琪婚纱等。
②比例
在调查中，有63%的店铺的招牌名称是居于正中间，有超过78%的店铺名称占了招牌的1/2以上，使人一目了然。
③颜色
图1广州婚纱街100间商铺标志字体颜色数据图
在调查中白色与红色为最多，分别占了40%和33%。
在色彩心理学中，白色代表着明亮干净、畅快、朴素、雅致，象征
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