美赞臣贵阳市市场营销策划方案王宽林小组.docx

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美赞臣贵阳市市场营销策划方案王宽林小组

 

 

美赞臣奶粉贵阳区市场营销策划方案

 

队员:

王宽林;敖俊;梅启书;张晓姗;汤婧;李娅

 

一、背景介绍

(一)公司概况····································2

(二)产品介绍····································2

二、营销环境分析

(一)宏观环境分析································5

(二)行业分析(五力分析)·························6

(三)竞争分析···································10

三、营销决策

(一)市场细分···································10

(二)目标市场选择·······························11

(三)产品定位···································12

(四)4Ps策略···································12

四、营销计划

(一)销售目标···································14

(二)销售方案···································14

(三)经费预算···································16

(四)绩效评估···································17

五、附件

市场调查报告及参考文献

摘要:

美赞臣作为世界知名的奶粉品牌,销售网络遍布全国。

而此次的策划是针对其贵阳市场的市场策划。

其在贵阳拥有10家专卖店,而且在永辉,沃尔玛等超市也有销售。

为了更好的了解贵阳市场,我们对起所在地的宏观环境进行分析,并做了充分的市场调查,了解市场竞争状况及消费者需求,并根据以上数据定位其目标市场和销售策略。

第一章背景介绍

(一)、公司简介

美赞臣(广州)有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。

1996年3月通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核,成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。

公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号,公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质量免检证书》。

目前,美赞臣(广州)有限公司的业务遍及全国30多个省份,200多个城市。

美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位,仅次于美国和墨西哥市场。

美赞臣(广州)有限公司的目标是力争两三年内,中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。

其销售网络遍布全国,在贵阳拥有10家专卖店,而且在永辉,沃尔玛等超市也有销售。

(二)、产品概况:

我们产品有五大系列:

产品名称:

安婴妈妈A+

包装规格:

罐装900克、袋装400克

适合年龄阶段:

孕妇及授乳妇女

产品名称:

安婴宝A+

包装规格:

罐装900克、袋装300克

适合年龄阶段:

6-12个月婴幼儿适用

产品名称:

安儿宝A+

包装规格:

罐装900克、袋装400克

适合年龄阶段:

1-3岁幼儿

产品名称:

安儿健A+

包装规格:

罐装900克、袋装400克

适合年龄阶段:

3-6岁儿童

产品名称:

安学健A+

包装规格:

袋装400克

适合年龄阶段:

6岁或以上学龄儿童

第二章营销分析

(一)、宏观分析(PEST)

由图分析我们得出:

2.1.1政治环境:

国家政策支持,关税降低,成本下降

去年我国进口奶粉的关税从25%降到了15%,导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨,比上年增加了80%。

去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大,脱脂奶粉的关税从25%降至13.8%,全脂奶粉则从25%降到了17.5%,使的我们的成本得以降低,增强市场竞争力。

2.1.2经济环境:

较高的增长势头

中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出,2008年中国国民经济将继续保持较高的增长势头,预计GDP增长率将达到10.7%左右;同时,社科院也认为通胀将处于较高水平,预计全年CPI增幅将达到5.5%。

城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。

2.1.3技术环境:

国外产品技术成熟,品质较好,国内品牌相比国内还存在差距

人们一直有误区,认为奶粉的营养成分不如液态奶。

其实,奶粉是用纯牛乳经过蒸干加工而成的,基本是用8.5吨牛奶蒸干成1吨奶国民经济持续保持粉,这个过程中并没有任何营养的损失。

国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小,造成溶解不充分的情况,影响一些口感,有的奶粉的口味也不够香。

而我们所选的产品,不但口感好,还富含各种婴儿所需的营养成分。

2.1.4社会环境:

贵阳有着良好稳定的社会环境,为经营提供好的社会环境。

贵阳作为贵州省的省会城市,政治经济相对比较稳定,也是个人口过100的大城市。

政局稳定是商业投资的首选地点。

他为美赞臣提供了良好的外部环境。

结论:

作为国际上的知名品牌,品牌忠诚度高,在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。

市场潜力大,在各省市都有专卖点,也进入了各大超市卖点,前景良好。

贵阳市的政局稳定,正在走西部大开发的十二五计划,交通等基础设施良好吸引了很多的投资者和消费者。

越来越多的人才选择留在贵阳,做贵阳居民。

他们的文化水平都相对较高且收入也较高,对于宝宝的营养也越高。

故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。

(二)行业分析(五力模型)

2.2.1直接竞争者:

(这是最新的市场调查数据)

威胁:

根据上述数据可知,贵阳市场品牌数量众多,竞争激烈。

国外品牌大多企业实力强大,资本雄厚,品牌知名度高,产品定位高端。

国内品牌定位中或中低下,价格偏低廉,广告投入大,较多的消费者选择。

而美赞臣属于国外知名品牌,价位较高。

对策:

加强渠道建设,增强广告宣传力度,加强品牌知名度。

2.2.2进入威胁者:

威胁:

奶粉产品制造门槛低,具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质,进入者容易抢占市场。

对策:

时刻关注市场动向,培养品牌忠诚度,提高产品的综合价值。

2.2.3替代品

威胁:

在国内市场,液态奶量占整个奶制品市场的80%,对固态奶粉的威胁很大,且覆盖面广,产品种类也比较繁多。

对策:

替代品的市场定位与我们不同,它们大多是为满足日常消费需求为导向,追究口感及方便,我们定位于从营养的角度,以提升市场地位。

2.2.4消费者的侃价能力

威胁:

对各品牌的营养概念模糊,消费思维定式,重视品牌知名度和产品美誉度;不长期固定使用某一品牌的奶粉,大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯;选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。

对策:

提高品牌知名度,加强广告宣传力度,进行教育营销,提高消费者的品牌忠诚度。

2.2.5供应商的议价能力

威胁:

原材料价格的提高,营运成本的增加以及供方提供的产品质量好坏。

对策:

控制成本,与供应商协商,增加供应渠道,提高与供应商的议价能力。

严格检查产品质量。

结论:

由此可以看出,奶粉市场竞争激烈,我们不能满足于一时的成就,应充分重视市场的威胁。

加强宣传,提高产品性价比,从而提高消费者对产品的满意度和忠诚度。

 

(三)、竞争分析

S-strength(优势)

W-weakness(劣势)

1、高质量的产品,高的品牌知名度

2、经营的产品有多种系列,满足不同年龄的需要

3、更符合贵阳当地顾客的

习惯和需要

1、市场占有率不高,没有充分利用煤体优势。

2、市场开发的成本高

 

O

-opportunities

「机会」

1、人们消费水平的提高

2、贵阳的消费者对孩子的关注度越来越高

SO对策:

1、利用高质量,良好的

服务吸引顾客;

2、利用美赞臣的品牌优

势加强产品的宣传

3、攻破贵阳家长的消费

心理,吸引更多的消费群体

WO对策:

1、利用多种方式如(报纸,杂志)进行宣传,提高品牌知名度。

2、进入各个社区进行宣传,提高渗透率。

T

-threats

「威胁」

1、国外知名品牌的进入2、国内品牌日趋成熟

ST对策:

1、形象领跑,开展各种活动及提高产品质量的产品抢夺消费群体

2、美赞臣品牌战略,强化品牌优势

WT对策:

1、深入了解广大消费者的需求,关注市场动向,利用有效的促销活动吸引消费者

2、充分利用品牌资源

结论:

认清了美赞臣的优劣势机会和威胁,有利于做好美赞臣营养专家的品牌,果断采取相应的对策,针对其目标市场进行市场开发。

第三章营销决策

(一)市场细分:

3.1.1市场细分变量

人文变量:

目前贵阳市据《贵阳市人口发展战略研究报告》,目前贵阳市每年的人口增长幅度是20——30万,这当中包括人口的惯性增长和流动人口的本地市民化。

2015年,500万人口要突破的。

目前贵阳市总人口为432.46万人。

,城市化水平为49.7%,这表明贵阳市城镇人口较多,教育程度高,居民收入较高,人民的生活水平显著的提高,因此购买力大,对于像美赞臣这样价位相对较高的进口奶粉的接受能力强。

心理变量:

计划生育,使得现在大部分家庭只有一个有一个子女,因此对孩子的重视程度高,愿意花较高的价格购买质量好的奶粉,十分重视婴幼儿奶粉品牌。

尤其对于进口奶粉品牌忠诚度高。

3.1.2婴幼儿奶粉市场细分:

消费能力

消费观念

渠道

农村市场

陈旧

城镇市场

新颖

广

(二)目标市场选择:

(3C法)

竞争分析

Competition

国内外品牌竞争对手多,但能与美赞臣抗衡的很少

企业分析

Company

美赞臣向来定位高端,配方科学,技术先进,因此选择城镇市场与战略匹配

市场分析

Customers

城镇市场购买能力强,大大强与农村市场,消费观念新颖

美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。

而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。

我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长,意味着高端市场有着诱人的利润。

结论:

目标市场应该选择城镇高端市场。

(三).产品定位

3.3.1基本定位:

中高端价格的产品

3.3.2特色定位:

根据不同年龄的所需的不同营养推出5种不同系列的产品

安婴妈妈A+:

孕妇及授乳妇女

安婴宝A+:

6-12个月婴幼儿适用

安儿宝A+:

1-3岁幼儿

安儿健A+:

3-6岁儿童

安学健A+:

6岁或以上学龄儿童

根据这种定位,全面照顾宝宝和妈妈的健康,增加产品的覆盖面,来获得更多的市场。

(四).4P策略

3.4.1产品

提高产品的质量,开发新品种以更高层次地宝宝的营养需求,针对不同年龄的营养需求研制不同系列的产品,使宝宝能健康的成长。

品种多能适应不同层次需要的个性化生产。

如安婴宝A+系列,围拢着健康和聪明两个主题:

小宝宝总是很容易就便秘、拉肚子,而且爱生病,这些问题有可能是因为宝宝肠道微生物环境被破坏,导致免疫力下降,保护力弱。

科学研究表明,宝宝的体内栖息着1000亿个以上的微生物,其种类多达400种,而其中95%左右的细菌存在于肠道,尤其是大肠中。

GOS益生元就像有益菌的食物,可以通过选择性刺激结肠中有益菌的生长,抑制肠道有害菌的繁殖,有效保护肠道,促进营养的消化,并增强钙质及其他重要营养素的吸收,提高身体保护力;同时GOS益生元还能帮助调理大肠运动,软化大便,减低婴幼儿便秘。

安婴宝A+,三大科学发现,破译宝宝聪明密码

非凡视力:

安婴宝A+含科学验证水平DHA

非凡智力:

安婴宝A+含高水平DHA&ARA

非凡记忆力:

安婴宝A+含母乳水平胆碱

3.4.2价格

1)降低部分产品的价格或采用折扣方式

2)提高产品的品质,增加性价比,使消费者觉得物有所值。

3.4.3渠道

1)转变成传统的零售店形象,建立现代的电子商务购物体系,转变传统的销售方式。

2)强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌形象推广;可以在各大企业中做好公关——美赞臣更加关心宝宝的健康,促进宝宝的智力发育。

提高了员工对企业的忠诚度和归属感。

同时扩大了市场的份额。

3)对市场信息的收集、反馈和研究

4)注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。

5)开发三线城市市场,同时其他的店铺也经营美赞臣的产品。

6)在广告上多采用电视、网络电视、报纸、杂志等广告方式。

3.4.4促销

1)销售方式:

专卖店、各大超市及网络订购销售

2)广告媒体:

通过电视媒体的广泛传播以及平面广告的配合,迅速提升美赞臣品牌在中国市场的知名度与美誉度

3)公共推销:

从事公益活动,拉近贵阳地方政府、消费者与美赞臣的距离,打造品牌亲和力,增强顾客对美赞臣品牌的认同感。

4)会员制:

凡成为美赞臣的会员顾客,均可享受美赞臣提供的优惠折扣,及得到美赞臣的幼儿手册。

第四章营销计划

(一)美赞臣配方奶粉贵阳地区营销目标:

营销目标

战略性目标

财务性目标

前期目标(2年)

中期目标(5年)

提高品牌知名度和品牌忠诚度

巩固贵阳地区市场,继续扩大贵阳地区市场份额

在一年内完成销售量增长15%

实现占领贵阳地区奶粉行业15%的市场份额

长期目标(10年)

把我们的品牌做成贵阳地区奶粉行业的第一品牌

实现占领贵阳地区奶粉行业的35%的市场份额

(二)销售方案

1)首先加大对市场人员的培训,其二可以采用国外奶粉的营销模式,与妇产医院建立合作关系,采用赠送奶粉的方式,大家都知道,小孩子吃的第一口奶粉很重要,如果开始吃的某品牌的奶粉,想换成其他的,小孩子就会拉肚子。

2)在终端直供网点的基础上,细化网点提高密度;实行一店一策;扩大单店品种占有率;有选择性的品种进店;确保主推产品的上架率100%。

3)淡季通路实行有效的买赠活动,在供价不变的基础上,配方粉买一袋赠送玻璃杯一只,其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。

具体活动因时因地而动,以确保活动的有效性和吸引力。

4)强化铺市中,突出一个“压”字;即对业务人员压任务,每月必需销主推产品占所有产品的60%;“通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路,占压店主采购奶粉的资金。

配合一个“激”字,通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。

人员激励:

主推产品每件业务提成两元;特价实行一件提成某元,无赠品;限期一个月。

5)充分调动了导购人员的积极性;适时的给予奖励;如淡季、或任务无法完成时,可适当给予物质奖励。

6)导购督察化:

一店一街的监督制,因地制宜一个导购所负责的商超,下班后沿街进行理货。

每周一开会时上报该街区内我产品的位置,进店数量,销量、及理货员跑店次数。

配合主管核查、报表核实,以达到监督理货人员执行公司指示的目的。

7)形象店建设——突出“形象”,旨在增加零售终端利润。

8)在广告媒体方面,我们选择电视广告,车身广告,报纸杂志广告。

媒体广告:

在西南电视台,贵州经济频道。

贵州少儿频道等媒体插播电视广告。

车身广告:

在工交车,出租车上刊登车身广告。

报纸广告:

在贵州都市报、贵阳晚报、育婴杂志上刊登广告

(三)费用预算

此次销售方案的费用预算如下表所示:

项目

费用金额(万元)

报纸广告

10

杂志广告

5

车身广告

8

公关活动

5

电视广告

25

人员培训费用

5

总计

58

(四)绩效评估

推广方案实施的前期,不定期以问卷的方式与消费者沟通反馈信息,以随时修订销售方案。

实施后期,我们会联系各卖点,做数据统计,对比活动之前的销售量,其数据作为评估的依据之一。

结论:

我们公司应该不断的改进和创新生产配方奶粉的技术;多与消费者互动,了解消费的需求,使我们的品牌在消费者心中留下良好的形象;销售渠道上,应该将主要销售点放在超市上,重视专门点及网络销售。

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