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将宣传与广告的区分归结于舆论导向和经济活动，把宣传归诸于政治利益的需要，把广告归诸于经济利益的需要，这样做更符合实际。
西方社会的竞选活动和我国国内推行的普法教育、让人民与国家的方针政策保持一致，从某种意义上说，带有指令性和强制性；
而为推销商品和劳务所进行的种种传播活动，则应归类为广告，它的最大作用也只能做到进行说服和诱导消费行为，这也是宽经同宣传之间既有区别也有联系的地方。
应该注意到，“顾及到消费者的直接的和切身利益，并对这种利益做出承诺”，这才是广告的特质。
它指令广告发布在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。
或者应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会获得什么样的利益。
2.公益广告
在这里需要说明的是，还有一种介于广告和宣传之间的传播形式——公益广告公益广告是广告，也具有一般广告的基本要素，但是，它又和商业广告有着本质的区别，它并不去塑造商品的形象，也不具备推销商品、劳务的内容，它关注、表现的对象是人及其思想行为，提出的是社会伦理方面的内容，它在受众心目中唤起的不是对商品的购买欲望，而是通过生动的形象激起美感，在审美的体验中明辨是非善恶，善意地提示并规范人们的思想行为。
公益广告追求是社会益益，为社会的文明进步做贡献（图5-31）；
而商业广告追求的是企业的经济效益，为经济的繁荣做贡献；
宣传则是传播事关国计民生的方针政策，是确保现行体制长治久安的一种行政措施（图5-35）。
公益广告是宣传，但不同于一般的宣传……从广义上看，也可把公益广告视为宣传的一种方式、一种手段。
但是公益广告宣传的侧重面是社会道德，它采取的是生动具体的生活事例，直接诉之于感性和情感，所以又不能把它简单地等同于一般的宣传，更不能使公益广告标语化、口号化，以致失去自己的个性（图5-34）。
广告媒体的历史演进
在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业与畜牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。
由于商品生产的发展和交换范围的不断扩大，在奴隶社会初期再次再现了社会分工，即等三次社会大分工，产生了专门领先经营商品的买卖来获取利益的商人阶层和行业——商业。
自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也随之出现，如口头广告陈列广告招牌与幌子等。
这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。
口头广告直接与摊买相系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营、发展到较大规模之后再现的坐店经营有关。
随着印刷术的发明，出现了印刷广告。
当时的广告形式虽然简陋，但已成为推销商品不可或缺的手段，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。
当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现了社会化大生产，商品生产商度发达，市场交易的规模越来越大，国际间的贸易开始形成。
当经济形式已完全发育为市场经济时，商品空前丰富，市场竞争异常激烈随着科学技术的发展，广告既成为企业及商人争夺市场的手段，更成为工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容日趋完善，广告业逐渐成为一个空前发达的产业。
在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。
《周易·
系辞》中就有这样的描述：
“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下货，交易而退，各得其所。
”到了黄帝时代，出现了货币，成为商品进行交换的手段。
尧、舜、禹时代，行商阶层出现。
到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买出现。
春科时期遥商业更加发展，《史记·
苏秦列传》中描述苏奉到齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，可见法时临淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。
在国外，广告也具有相当悠久的历史。
考古学家在埃及古城亚伯斯遗直址发现一份写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
在发掘被火山爆发湮没已久的宠贝古城时，发现了1600多处墙头广告。
古希腊和古罗马招聘佣仆、出租房屋的广告更化皆是。
当时从海狐假虎威运行商品的商旅，在泊岸和进城时也以鸣炮举火为号，招徕顾客，可见广告是古已有之的。
以上事实证明，广告是随着商品交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。
广告作为一个行业出现，还是近代资本主义发展程中的事，但它的历史已相当悠久。
1.古代广告运用的视觉传达媒介形式
由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。
然后，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续沿用并发挥着作用。
在上海的城隍庙、南京的夫子庙、杭州的清河坊以及北京、天津的传统商业街，传统的旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告比比皆是。
人们在选购商品的同时，也感受到了民族与民俗商业文化的魅力。
a.旗帜
旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，这种旗帜又叫幌子（图1-4）。
远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：
“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。
”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，时至今日在乡镇小店仍可见到。
在刻意保留的历史名镇如江苏周庄、浙江乌镇等地，集市上的旗帜则更具别样风景，装点着今天的传统。
b.悬物
悬物广告：
小店经营没有太多的柜台、货架，多将其旧用百货、山货野味、耕作农资悬于室内一目了然，久而久之形成了一种销售方式，这类商品多以生活必需为主。
《史记·
司马相如列传》记载了“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒上为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。
舍就是以垆作为酒店的标志（图1-5）。
这种集广告买卖为一体的销售方式至今仍十分普遍，特别是旅游区和中小城市（图1-6）。
在南京夫子庙有一烙画艺人当街制作和展卖自己的作品，亦不失为今日“当垆”之美谈（图1-7）。
c.招牌
招牌悬挂在店门前，既能起到广而告知的作用，也是古代广告的一种形式（图6A），至今仍在沿用，只是形式、材料和工艺有所进步。
招牌有横额，竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。
此外，还有用对联形式的，如旅店对联：
“未晚先投宿，鸡鸣早看天。
”明清时期，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一副这样的对联：
“世间无此酒，天下名楼”。
1000多年前，在张择瑞所作的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字和街口的商步已广泛出现各种横竖招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。
时至今日，无论中外，凡是商店企业都有招牌。
（图1-9）。
d.彩楼
古代商店已有彩楼，料为店面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。
旧时的彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋朝汴京酒店时写到：
“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门”。
古代彩楼是永久性的广告设施，一般多在节日前重新加以修饰。
今天，彩楼已不多见，但大跨度、多造型的充气拱门（楼）和卡通娃娃更多地出现在各种商业街区，它以安装便捷、色彩丰富、形式多样等特点而深受商家喜爱。
e.印刷
隋唐时期，印刷术已开始流行，宋代，毕？
发明的活版印刷术极大地提高了印刷效率，印刷广告的历史由此而展开。
印刷广告的出现使中西方广告的发展进入了一个新的阶段。
印刷术的发明标志着正意义上的大众传播的开始，我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960~1127年）济南刘家针铺的铜版广告。
铜版四寸见方，刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：
“认门前白兔儿为记。
”在铜版的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：
“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；
客转为贩，别有加饶。
请记白。
”（图-10）该铜版是迄今为止所发现的世界上最早的印刷物广告。
国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。
这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。
2.现代广告的媒介形式与传播功能
先进的技术和媒介的出现，现代广告在继承传统形式的基础上，有了长足的进步。
先进的媒介，精湛的制作技术，使传播效率和广告形式发生了质的变化，其传播范围、速度、对象和传播方式远比古代的广告形式更为宽广、迅速和高超。
目前，广告在很大程度上依附于报纸、杂志、广播和电视进行运作。
其表现形式和手段也是以这四大媒体的传播属性在进行设计，人们更多地从这些媒体上获取信息。
现代社会跨时空、跨地域的信息互动极大地促进了广告业的发展。
发展
报纸广告是现代广告的得要形式，19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，当时就有刊登国货广告的，和外商展开“商战”。
这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登很多广告年清朝末年创刊的《政治宫报》也允许刊登商业广告，并制不定了广告章程。
随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。
b.杂志
由于史料缺乏，最早的杂志广告出于何时，目前尚难肯定。
1710年，英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，有理由相信，杂志广告的出现肯定在这以前。
19世纪中叶，美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步得到发展。
第一家中文杂志是1815年8月在马来西亚的马六甲创办的《案世俗每月统计传》，第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。
d.电视
广告只有通过一定的形式和媒介才能将产品和服务的信息传向千千万万的家庭和消费者。
在广告的各种形式和媒体介之中，大众传播媒介又成了宠儿。
在大众传播媒介的发展历程中，广播电视是后来者。
可是，人们不得不承认，正是这个后来者，彻底改变了广告的面貌和性抽。
在广告电视问世前，被称为印刷媒介的报纸和杂志充当了传播、广告的主角。
广播电视的出现和发展，不单是为广告提供了更多的机会，而且引起了广告表现形式及春影响力的质的变化。
过去，报纸和杂志的广告主要依赖于文字符号和静态的图像符号。
现在，广播电视尤其是电视广告调动了文字符号、音乐符号和动态的图像符号等，在图像画面中又利用了实物展示、明显、动物和动画等手法，再加上电视特技手段的不断丰富，从而使视成了广告业中盟主。
我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而1979年12月首播的商品——“庐山牌台钻”。
世界上最大的彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达百亿美元。
因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。
这样的广告已有意识地承担起了一部分新知识、新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知褒、新发明和新创造，而这些都有利于开拓人们的视野，活跃人们的思想，丰富人们的物质和文化生活。
在今天，这类以其品牌冠名资助的教育、文化、体育、艺术和其他社会活动，也仍然是一种针对消费群体所从事的高级广告行为。
在这里，无论是古代的酒旗、招牌、彩楼、印刷，还是现代的报纸、杂志、电视，绝大多数广告都是以视觉的形态出现，因为人的视觉经验往往可以包容更多的信息。
正因为如此，人们在作视觉传达设计时，才不断地寻找新的视觉语言，探索新的视觉手段。
思考与练习
作为大众传播活动的广告
1.简述广告、公益广告和宣传之间的关系。
并就你印象最深的这三种传媒形式举例说明：
1.原始形态的广告在什么时候出现？
有哪几种形式？
2.广告作为一个空前发达的产业，是在什么样的特定社会背景下产生的？
3.最早的文字广告距今有多少年？
4.一般公认的四大媒体在本书中只介绍了三种，还有一种是什么？
为什么没介绍？
5.为什么说电高广告是大众传媒的宏儿？
你印象最深的电视广告是什么？
为什么？
6.广告除了具有传递商品信息、指导消费的功能外，还应具备什么样的功
能？
平面广告中视觉因素的运用
提示今天，如果没有广告来影响人们的生活，人们会感到无所适从，尽管人们对铺天盖地的广告另有别论，不可否认，它已成为市场竞争的重要标志。
数字技术为商业摄影师提供了迄今为止最新的艺术表现形式和空间，为设计师提供了实现创意的无限潜能和高效率的同时，要求设计师不仅能够掌握和运用计算机这一现代化的工具，更要具备迅速准确地把、控制和运用各种信息的能力。
审美因素对广告活动的影响
平面广告作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，应善于以色彩、形象、线条等造型形式发挥其艺术技艺。
它不同于一般的装饰绘画，它的基本功有是通过艺术形象在介绍商品的同时，也反映出企业的面貌或形象。
因此，广告尽管有不同的表现形式，但不能离开其共同的审美主体——广大消费者，不能离工推销商品、促进销售这一根本目的。
广告图形应该是艺术性、产用性和功利性的统一，因此，广告审美中各种因素的应用早得尤为重要。
1.广告审美中移情的运用
西方美学家立普斯在《空间美学》一书中提出了移情说，他认为，审美情感是一种自我评赏及愉悦情感的经验，知觉与移情是引起这种自我欣赏的先决条件。
所以，审美情感常常是与审美感相融洽的一种情感状态和体验，知觉激活情感，情感移入知觉是对移情的准确生动的描述。
广告审美的移情现象常常通过广告所传达的信息激起受众的情感认同，进而产生情感转移而导致的一种思维活动。
作品《时光的历程》（图5-1）讲述卡西欧手表的恶劣的工作环境中伴随着主人走过的风雨路程，作品营造的沙石泥泞的道四季和一望无这的黑暗给人造成情感上的巨大压力，人们寄希望于这里今后将是“大路朝天”的坦途，卡车的主人那时驾驶的将不再是载重卡车，而是属于自己轿车，当然，伴随他的依然是这块卡西欧表。
在这里，人们将情感转移到手表上，此时，在画面里的已不单纯是一块手表，而是一种与主人同舟共济的精神，设计者机智地将表南的性能提升到情感与精神的高度去叙述，并由此升华了手表的品质。
可见，广告审美移情既在于联想又在于情感的表现。
2.广告审美的想像力
想像是改变固有的心理经验创新形象和新语言的过程，而审美想像力是审美主体不可缺少的能力，这种能力应该说每个人都具备，只是因各人的文化背景、生活经历和种族信仰的不同而有所不同，但人们对岁月的追艺、对亲情的留念和对生活的向往，以及对美的追求往往是一致珠，正因为如此，政治意义上的“美好前景”对商业广告没有影响，只因为消费者关注的是即将获得的利益。
在《见证历史的眼睛》（图5-71）中，一堆古旧相机已是斑斑驳驳，但是“夕阳”的照耀下仍然风采依旧，人们从老相机的身上似乎看到了它和主人的生活历程，关注摄影发展中的人会知道这里的相机有的是上世纪初学者产品，他们无疑目睹了二十世的连绵战火，同样也会去见证一个国家、一个民族的兴衰崛起。
在数字时代的今天，人们直面老相机是否会联想也会去的岁月，想像着一幕幕发生和没有发生的故事，他如一同一位世纪老人目睹着世界的变化。
这种拟人的手法在广告审美的想像中获得了较好的表达效果。
3.广告审美的理解和领悟
在广告的审美活动中，理解和领悟是十分重的，在进行图像策划时，能否所握住含蓄、幽默、隐喻、比喻的尽度是设计有力和造型能力高下的直接体现，如果受众不能在短时间内理解领悟广告所要传达的内容，哪怕你的意境再深邃、表现得再幽默也不能算是成功之作。
招贴的设计更要注意这方面的问题，招贴的成功在于受众希望去理解和领悟所传达的内容，招贴切又又附加在没有任何强制性之上的，不像电视、报纸和杂志，你为此已付出了经济的代价（不论你愿不愿意去看你已购买了的杂志和报纸）。
在这里，“梧”是更深层面的一种直觉的所握，即通过个体的独特的感受和体验“悟”出广告所要传达的意思。
作品《可口可乐》（图5-7）中，一双皮靴所形成的风橡构成了可口可乐瓶形，硕大和坚实的皮靴衬托了可口可乐这一运动型饮料的消费群，而用一双草鞋的负像衬托的出的可口可乐，则使画面更多一些中国式的幽默，这种东西方文化符号的对比也是广告诱导消费心理的重要手段。
《音响时代》（图5-4）则是将移情更多地植入领悟之中。
画面呈现给受众的是一个并不富裕但很湿馨的中国家庭，在一张极普通的桌上放着一些CD（CD也是中国的民族音乐），伴随其间的是琵琵和茶具。
“品茗听琴”是中国文人雅士的精神追求，设计者并没有将这一切放置在风花雪夜或温情浪漫的环境之中，而是设计在一个普通的中国家庭里，让音响的消费层更具“平民意识”，使消费者在移情于景的同时，理解并领悟到广告的别具用心。
其实，广告要告诉消费者的也正是这个意思：
即“专为中国家庭量身订做”。
当受众在是美过程中理解了广告的深层含义，将获得审美的愉悦并产生共鸣。
平面广告的创作应先根据生产方提供其产品的外形、功能、价格等创作出方案，并根据方案设计造型和版式的效果并作出草图设计，即所谓“意在笔先”。
它要求设计者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有全面的了解。
当今社会商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使作品具有明确的个性。
它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究的同时，考虑到不同地域环境、不同文化背景和风俗习惯的差异。
涉及宗教信仰、民俗习惯的广告或因某种忽略可能会引发某些社会问题的广告，原则上委找给当地的广告设计公司更为合适。
此外，还要求对消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和表现形式，进而进入实质性的创作过程。
广告表现形式是丰富多彩的，但多以以下四点作为设计的切入点：
（1）表现产品的整体，即主要以产品的形态来吸引消费者注意的产品（图5-22）；
（2）表现其处于某种相对称的环境之中，展现产品的某一部分，强调产品该部分的特征或功用（图5-11、图5-17）；
（3）表现准备中，展现的产品或正在使用中的产品的动态功用，让事实说话（图5-24）；
（4）表现该使用后消费者所得到的好处或利益（图5-23）。
从视觉传达设计的角度来说，一种是概念性的图解方法，使繁杂的现象条理化，抽象的概念具体化，使容易向消费者说清楚的内容能形象化地表达。
另一种则是形象化地传情达意即通过创造商品和企业独具个性的形象，使广告对象受到强烈的感染，如现今比较流行的“形象大使”、“形象代言人”等做法。
具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等（图5-19、5-20）。
对于写实、夸张变形、对比和比喻等表现手法，在运用上有一定的原则。
写实的基本原则为最大限度地表现现场感和质感；
夸张则必须掌握好分寸，要具有独到的幽默感；
比喻的关键在于选好比喻的对象，以充分地体现商品的形象或特征。
抽象是现代艺术的基本特征之一，是时代精神的反映。
由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都相对单纯，因而在国外广告中被广泛采用，抽象的图形（像）运用不应单纯停留在图形上，合理地使用摄影的语言和技术手段，同样可以营造出相对抽象的效果。
抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，视觉冲击力强，给人的印象深刻（图5-8）。
摄影是具象的，如何利用具象的主体创造出抽象的视觉对象和环境，是摄影师和设计师所关注的。
广告的视觉传达特别是静止画面的传达，多种视觉元素的组成很重要，因为在广告中人们直面的毕竟是经过修饰并通过镜头展示的高于生活的艺术形象。
摄影艺术在广告生活中的特征和价值
人类得以繁衍生息并不断改变自身的生存环境，很大程度上取决于人类在生存中不断总工程师结和积累的生存经验，他们借助简单的工具记录和传达可视的形象，用以总结和传递着生活的经历，表达着自己的情感，抒发着自己的精神追求。
如在青海大孙家寨出土的新石器时代彩陶纹“舞蹈的男子”就是极具代表性的例子（图2-1）。
人们对图像的认识和运用早于文字，这早已是有据可考的，如内蒙夏天阴山原始岩画，男性的阳刚之气通过夸张的男性生殖器和人物有力的动势表现出来，粗犷的形体与线条几乎成为北方原始民族性崇性的真实写照（图2-2）。
人对形的认知要早于对符号的判断，人们习惯于对形的表述（哪怕是哑语），当经验和情感的积累达到一定程度后，单纯依靠图表还不以足准确地传情达意时才有了文字，但人们对图像认识的第一性永远占主导地位。
在今天图文并茂的传播媒体中，人们的注意力仍然会首先去追寻自己熟悉的图像，并根据图像作出最初的判断，其后才将视线转移到文字，希望从文字的叙述中获取更多的信息，这是人类视觉经验决定的一种审视习惯。
千百年来，人类对图像记录的探索做着不懈的努力，摄影图像的特征和价值是其他任何传播形式无法取代的。
特征之一准确真实。
摄影的语言特征为广告带来了极大的利益。
摄影具有创造意境的力量，能唤起消费者的联想在众目所集之处建立起一种真实而又虚幻的空间，亲和着人们的情感。
人们很难从真真切切的广告摄影中找到生活的灰暗。
人们认为，广告上的情节正是自己追寻的一种生活体验，而这正是广告叙述和演绎的真正目的。
此外，广告摄影还能真实而又富有艺术性地表现商品，而这正是广告叙述和演绎的真正目的。
此外，广告摄还能真正实而又富有艺术性地表现商品，使商品的质地、色彩、造型、装饰等细微之处能得到准确的反映，而细微之处的再现和夸大正是摄影美学真正的灵魂。
摄影术的诞生是人类智慧的集中体现，人们对摄影的依赖在于它提升了人类对图像认知和运用的能力，并使其更加真实、动人。
准确真实是摄影语言最重要的特征之一，建构在准确真实之上的丰富的层次和艳丽的色彩强化了图片的感染力。
特征之二大信息量。
建构在前一基础特征这上的图片同时包罗了大量的人文信息，使其能够佐证更宽泛的大千世界，因为图片的任何部分都可以诠释新的文化内涵，尽管这种信息在当时看来并不重要，但摄影图片的历史性决定了它在自然科学和社会科学中不可取代的文献价值。
摄影自身不同的风格、流派和摄影种类，也决定了其表达和传播的多元化，它已人根本上渗入到人们的生活、工作
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