分销渠道策略 市场营销知识.docx

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分销渠道策略市场营销知识

《市场营销知识》教案

授课教师

授课时间

授课班级

财经对口高考班

课题

第八章分销渠道策略

总课时

12

教材分析

教学目标：

1.通过学习，使学生能够掌握分销渠道的概念、特征与职能

2.正确区别并掌握渠道的类型

3.准确理解并把握中间商及渠道选择的影响因素

4.准确把握不同渠道选择的理解

教学重点：

分销渠道的概念、特征；影响渠道选择的因素；渠道选择的条件

教学难点：

1.准确理解渠道选择的影响因素

2.如何正确运用渠道选择的条件为企业服务

教学方法：

讲练结合法案例教学法讲授法

教学内容及步骤：

一、导入新课：

案例：

“渠道为王”—整合和提升销售渠道

详细内容见教材P120

七匹狼品牌渠道整合与提升

。

。

。

。

。

。

思考题：

七匹狼营销渠道的整合与提升表现在哪些方面？

这对产品销售起到了什么作用？

二．知识学习：

第一节分销渠道的类型及特点

（一）分销渠道的含义、特点

1．分销渠道的含义：

分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。

（也可以：

产品从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者）

这种转移往往通过一定的中间环节，如中间商、代理中间商来完成。

理解注意：

A：

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者

B:

这个通道是权利转移的通道，而不是物品实体转移的空间通道

中间商（经销商与代理商）

生产者------------------↑------------------→消费者

思考：

物流公司是不是分销渠道的组成部分？

2．分销渠道的特点：

（1）分销渠道的整体性

商品分销渠道是由参与商品流通过程的不同企业和人员构成的整体。

这里既包括生产者，也包括哪些为取得产品或服务所有权的批发商和零售商，同时也包括帮助转移商品所有权的代理中间商。

（2）分销渠道的利益性

商品分销渠道是商品价值与使用价值实现的载体。

在商品价值与使用价值实现的过程中，不仅生产者的经济利益得到了实现，而且经销商、中间商的经济利益也得以实现。

（实质是利益的分享平台）

（3）分销渠道的稳定性

商品分销渠道是由不同的企业和个人构成的，一经建立便具有相对的稳定性。

这种稳定性可来自于某种契约或者是经济利益。

对企业而言，可因减少频繁更换渠道而增加的费用开支，从而提高经济效益，对经销方而言，可获得稳定的经营利润。

（二）分销渠道的职能

分销渠道作为商品从生产者转移到消费者必须的通道，具有以下职能：

1．收集与传播信息职能

分销渠道通过收集与传播商品生产和经营的各类信息，可以使自己和生产企业更好地按需生产和按需经营，可以引导和方便消费者购买，并促成新的消费需求，从而达到促销的目的。

2．桥梁与纽带

作为桥梁和纽带，分销渠道为生产者寻找、物色潜在买主，并和买主进行接洽和沟通，通过谈判、签订合同最终使得交易条件得以实现，实现商品所有权的转移。

3.实体分销职能

实体分销即储藏和运输商品，其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动，确保商品的使用价值得以实现。

（三）分销渠道的类型：

1．按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。

（1）直接销售渠道

是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

（优势：

回款迅速，信息反馈及时，对价格有效控制等）

直接分销渠道主要是分销生产资料。

（2）间接销售渠道

是生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。

它是消费品分销途径的主要类型，包括两个环节以上的较长的渠道。

2．按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。

（1）长渠道

商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有，责任的机构，称为一个环节或层次。

层次越多，销售渠道越长，如生产者→批发商→零售商→消费者。

（两层三环节）

（通常：

指两个以上的环节构成，或者构成至少两个层次）

（2）短渠道

是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的环节、层次少，如生产者→消费者或用户。

（通常：

指不超过两个环节构成，或者两个以下层次）

3.按照商品在流通过程中同一个层次选择同一中间商数量的多少，可以

把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。

（1）宽渠道

商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。

如海尔系列产品在各大商场同时销售，则其渠道较宽。

（2）窄渠道

如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。

4．按照分销渠道所经营商品用途不同，可以把分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道。

（1）生产资料销售渠道

经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式：

生产者→用户生产者→批发商→用户

生产者→代理商→用户生产者→代理商→批发商→用户

（2）消费资料销售渠道

经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式：

生产者→消费者生产者→零售商→消费者

生产者→批发商→零售商→消费者

生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

生产者→代理商→零售商→消费者

第二节分销渠道的选择与调整

企业生产的产品一般需要经过一系列的中间组织或个人的配合、协调活动，才能最终达到消费者或用户手中，这里的中间组织或个人就是中间商，中间商分为若干类型。

一．中间商的概述

（一）中间商的概念：

中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。

经销商包括批发商和零售商，代理商亦称为代理中间商。

（二）中间商的作用

1.简化流通过程

有中间商介入商品交换，可以大大简化流通过程，降低流通费用，提高流通效率。

（发挥中间商专业技术能力与特长）

2.集中商品、平衡供求、扩散商品

从社会角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的功能。

（集散商品起到“蓄水池”的作用）

3.节约成本，提高效率

从生产的角度看，生产企业的主要功能是从事生产，而不是销售。

中间商介入销售职能，就使生产企业有条件把更多的精力用在搞好生产上，通过专业化带来了成本节约，并提高了销售效率。

4.方便购买

从消费者角度看，中间商使消费者的购买变得十分方便，人们可随心所欲地在各种商店买到不同产地、不同生产者生产的产品，比较和选择也变得简单容易。

（商业网点密度是衡量国家商业发达的程度指标；如10个/平方公里）

具体请看：

P124图8-1与8-2

（图略）

（三）中间商的类型

按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商

1．经销商

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

（承担一定的风险）

（1）批发商

批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。

按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：

①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。

②按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。

3按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。

（2）零售商

零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。

国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型：

（目前国内外零售业态非常多，而且在不断创新）

．专业商店是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品。

（拥有深度大，宽度窄）

②．百货公司（综合商场）：

一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。

．超级市场，也称自选商场。

（国外对起面积有严格的标准800平米以上）

购物中心：

一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。

连锁店：

由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织。

⑥邮购商店：

一种通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客的零售业态。

（3）批发商和零售商的区别。

（五点）

①批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。

（作用不同）

②批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。

（结果不同）

③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。

（对象不同）

4发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。

（交易数量不同）

⑤批发商设点较少，而零售商则较多。

（网点不同）

2．代理商

代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。

代理商按其和生产者业务联系的特点，可分为：

（1）企业代理商：

是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。

（可以多家，企业根据实际情况决定）

（2）销售代理商：

是指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。

（独家代理）

（3）寄售商（代销商）：

是指受生产者委托进行现货的代销业务。

（4）经纪商：

是指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商。

影响分销渠道选择的因素有很多。

生产者在决定选择何种分销渠道前，应对产品、市场及企业自身各种因素进行综合分析，以便做出正确的选择。

二．影响分销渠道选择的因素：

（一）产品因素：

（1）单位产品的价值：

一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。

即是：

单位产品价值越大，渠道越短越窄。

（有的产品单位价值低，但是一次销售量大也采用短、窄渠道；如工业原材料）

（2）产品的体积或重量：

体积大而且笨重的产品尽可能采用短、宽渠道

（3）产品的类型和品种规格：

品种多，需求大，选择行强的产品---长渠道；

品种规格少但产量大的商品----长渠道；如农产品等

规格复杂的专用品-----短渠道；如汽车配件

（4）产品的时尚式样：

式样多变，时尚行较强的产品----短宽渠道

如时装、玩具等

（5）产品的理化特征：

鲜活易腐不易存储的产品---短宽渠道；如水果、蔬菜等

（6）产品的技术与服务要求：

技术要求高，服务要求严格且多的产品----短渠道

（7）产品的用途：

通用产品、标准化产品----长宽渠道

专用行较强的特殊及其设备-----短渠道

（8）产品的经济寿命周期：

投入期---短渠道，后面的时期---长渠道

2．市场因素

（1）市场大小：

市场的范围大小及其市场容量大小（大---长宽渠道，小—短窄渠道）

（2）市场的地理位置：

指的是顾客集中或者分散

（3）市场的季节性：

季节性强—短宽渠道

（4）市场竞争：

如果产品竞争力强---采用同类相同渠道，让消费者比较选择；反之采用另辟奇境。

（5）消费者的购买习惯：

如日用便利品---长、宽渠道，耐用品---短渠道

（6）交易（销售）量得大小：

一次性大量-----短渠道，零星交易---长渠道

3．企业本身的因素

（1）声誉与资金：

声誉高、资金实力雄厚的企业----直接销售，小企业---中间商销售

（2）管理能力与经验：

企业自身管理水平高、有自己的营销队伍、有长期销售经验----直接销售

实力小、缺乏队伍、对市场不了解---中间商销售

（3）控制分销渠道的要求：

需要控制价格、保证新鲜的----短渠道

（4）为中间商提供服务的能力：

4．经济效益因素：

即直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。

5．政府政策因素：

一个国家或地区制定的各项法律法规、政策对产品分销渠道的选择，也有一定的影响