汽车营销计划编制.doc

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1．汽车营销计划编制概述

怎样来编制一个汽车营销计划？

大多数的汽车营销计划，包含上图所列的各节：

摘要、当前营销状况、机会和问题分析、预测、目标、营销策略、行动方案、预计的损益表和控制。

计划内容各节概述如下：

1）摘要

计划文件的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和建议事项的简短摘要。

2）当前营销状况

计划的这一部分提出关于市场、车辆、分销和宏观环境的背景数据。

市场状况：

这部分列出为其服务的市场的数据。

市场的规模和成长（以实物单位和金额体现），在市场和地区细分市场的销售量来表示。

顾客需求和购买行为趋势。

车辆状况：

这部分列出每一主要车辆过去几年的销售额、价格、贡献毛利和利润。

竞争状况：

这部分对主要的竞争者进行分析，并逐步描述他们的规模、目标、市场份额、车辆品牌、营销战略和任何其他特征，从而恰如其分地了解他们的意图行为。

宏观环境：

描述宏观环境的主要趋势?

人口统计的、经济的、技术的、政治的（法律地）、社会的（文化的）--它们都与车辆的销售前景有着某种联系。

3）SWOT分析

在描述当前营销状况数据的基础上，需要在计划期内对车辆销售的机会（威胁）、优势（劣势）和问题。

企业所面临的主要机会和威胁。

机会和威胁是指能够影响企业前途的外部因素。

把它们记下来，以便提出一些可能采取的行动。

汽车销售经理应该对机会和威胁分类，以便对一些较重要的总是有足够的注意。

还应该分析公司的优势和劣势。

优势和劣势是内部因素，与此对应的是作为外部因素的机会和威胁。

公司的优势指的是公司在应用中可以获得成功的一些战略，而公司的劣势指的是公司需要加以改正的一些不足之处。

问题分析：

在这一部分，公司应用机会（威胁）分析和优势（劣势）分析上的调查结果，以确定在计划中必须注意的主要问题。

对这些问题的讨论，将导致随后产生的公司的目标、战略和战术。

汽车销售经理了解到的问题所在和面临着对目标作某些基本决策。

这些目标将指导随后寻找战略和行动方案。

4）销售预测：

在这一部分，对销售量、市场份额、利润等方面的预测。

5）目标确定：

计划应该具有一定的目标。

汽车销售经理必须建立两种目标：

财务目标和营销目标。

财务目标：

每一个公司都在寻求一定的财务目标即投资报酬率、利润。

营销目标：

财务目标必须转化为营销目标。

例如：

如果公司想赚到期200万元利润，并且它的目标利润率是销售额的2%,那么，它在销售收入上的目标必须是10000万元。

在2002年获得总销售收入10000万元，比去年提高30%。

销售量为500台车辆，它占预期的市场份额外2%。

经过该计划工作后，公司品牌的顾客知名度从5%上升到30%。

6）策略制定：

目标市场：

高层次的家庭，着重女性购买者

定位：

有最好的和最多网点的售后服务

车辆线：

增添一个新品牌。

价格：

价格和竞争品牌相近。

分销网点：

重点在市区、郊区；努力加强对郊县市场的渗透。

销售队伍：

扩大10%和导入销售管理系统。

服务：

可广泛得到和迅速服务。

广告：

开展一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场；在广告中注重服务；增加20%的广告预算。

促销：

增15%的促销预算。

市场调研：

增在10%的费用，以改进对顾客选择过程中的了解和掌握竞争对手的动向。

策略说明描写了汽车销售经理为了达到企业目标而将采取的策略的内容。

每个要素要回答下列问题：

将做什么？

什么时候做？

谁来做？

成本为多少？

7）计划的编制：

各类计划的编制，包括行动方案。

它回答应该做什么？

谁来做它？

什么时候做？

它需要多少成本？

8）预计损益表：

行动计划中，汽车销售经理应该集中说明支持该方案的预算，即列出一张实质性的预计损益表。

在收入的那一方，它指出预估的销售数量和平均实现价格。

在开支方面，它表明成本、营销费用，以及再细分下去的细节。

收入和开支之差就是预计利润。

9）控制：

计划书的最后一节控制，用以监督计划的进程。

通常目标和预算按月或季来制定。

上一级的经理每期都要审查这些结果，并且认出那些没有达到预期目标的部门。

这些落后部分的经理必须说明发生的原因，以及他们正在采取什么行动来改进计划，以争取实现预期的目标。

汽车销售策划书

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

（一）前言；

（二）市场分析；（三）产品分析；（四）销售分析；（五）企业经营目标；（六）企业市场战略；（七）阻碍分析；（八）公关战略；（九）广告战略；（十）媒介战略；（十一）广告预算及分配；（十二）广告统一设计；（十三）广告效果预测。

（一）前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

（二）市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：

1.背景资料：

与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：

目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：

可分为国内市场与国际市场分析。

（三）产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1.产品特点：

具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：

同国内及进口的同类产品进行比较。

（四）销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。

销售状况分析有下列内容：

1.地域分析：

同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：

分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：

通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

（五）企业目标

企业目标分为短期和长期两种。

短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

（六）企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：

1.战略诉求点：

如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：

可以选择高档、中档、低档定位中的一种。

如福达彩胶定位为：

高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：

分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：

包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

（七）阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。

排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

（八）广告战略

1.竞争广告宣传分析：

分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：

依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：

依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：

确定广告总体的表现构思。

如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：

即向目标市场传播什么内容。

按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

（九）公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

（十）媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：

1.媒介的选择与组合：

以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：

配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：

在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：

电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：

组合媒介所需的费用进行预算。

（十一）广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：

1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

（十二）广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

（十三）广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：

参见陈培爱：

《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

车到山前必有路，有路必有丰田车”——丰田汽车在80年代家喻户晓、妇孺皆知的广告语，很多70人对于汽车的最早的印记，对中国文化的把握深度使得这句广告词堪称经典

　　“古有千里马，今有日产车”——日产汽车，曾经是日产在中国宣传品中经常使用的广告词，现在仍在使用。

与丰田的广告词有异曲同工之处但难有超越

　　“有朋远方来，喜乘三菱牌”——三菱汽车在80年代开始使用的广告词，曾经在相当一段时间它被印刷到了机票的背面

　　“因为卓越，所以超越”——福特汽车，最大气的汽车广告词

　　“突破科技，启迪未来”——奥迪

　　“无与伦比，举世尊崇”——奔驰。

什么车最拽?

看了这句广告词你就明白了

　　“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”——上海大众。

　　“与您同途，为您效劳”——雪铁龙

　　“登峰造极，宝马当先”——宝马。

宝马众多版本的广告词中的一种。

气势十足。

　　“走富康路，坐富康车”——代表真正意义上家轿进入中国的富康车的广告词

　　似乎还有“惊世之美……天地共造化，帕鲨特。

”

三、前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3．早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

四、前期广告策略

1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。

建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3.广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。

广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。

在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A.在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户

外、网络、电台等几种广告媒体为主。

其中电视、报纸和电台的广告效