自考公共关系学重点概述.docx
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自考公共关系学重点概述
公共关系学重点概述
第一章公共关系概述
第一节公共关系的含义
一、公共关系的定义
定义：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。
二、公共关系的基本要素
五个基本要素：
1，公共关系的行为主体是组织机构；
2，公共关系的沟通对象是相关公众；
3，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；
4，公共关系的过程是信息的双向交流；
5，公共关系的目标是卫组织机构树立良好的公众形象。
第二节公共关系的相关概念与范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
公共关系状态：
一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况
公共关系活动：
运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念：
一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学
公共关系观念种类：
形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠
观念、服务观念。
二、组织、公众、传播
组织：
公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
公众：
公共关系传播沟通的对象，公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
传播：
公共关系活动的过程和方式。
三、关系、舆论、形象
关系：
组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。
舆论：
社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
形象：
组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
更深层的形象的意义：
1，公共关系所说的形象是其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信；
2，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；
3，公共关系塑造的是组织的整体形象。
4，公共关系形象是通过组织的传播活动区影响公众的观念和态度而形成的。
四、人际关系和人群关系
人际关系：
个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响
公众关系和人际关系的区别：
1，公共关系的行为主体是组织，人际关系是
个人
2，公共关系的对象是与组织相关的所有公众
及其舆论，人际关系则包括与组织无关的
私人关系对象
3，公共关系是一种组织的管理活动与职能，
处理的是组织事务和公众事务
4，公共关系十分强调运用公众传播和大众传
播的方式做远距离、大范围的沟通。
人群关系：
群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
公共关系与人群关系的联系：
良好的内部人群关系是公共关系的基础。
五、公共关系操作中的若干范畴
1、交际2，宣传与新闻3，广告4，营销推广5，公共事务
6，游说7，开发8，论题处理9，危机管理
第三节公共关系的历史与发展
最早的公共关系书籍：
《修辞学》——亚里士多德
发端时期代表：
巴纳姆
公共关系职业化：
艾维·李——《原则宣言》
公共关系学科化：
爱德华·伯尼斯——《公众舆论的形成》
第四节公共关系的功能
一、收集信息
二、辅助决策
1，为确立决策目标提供建议
2，为决策提供信息服务
3，协助拟订和选择决策方案
4，评价决策效果
三、传播推广
1，制造舆论，告知公众
2，强化舆论，扩大影响
3，引导舆论，控制形象
四、协调沟通
1，协调内部关系
2，开展社会沟通，建立和谐的社会环境
五、提供服务
第二章公共关系组织与人员
第一节公共关系的组织机构
一、组织内设的公共关系职能部门
公共关系部门的性质：
传播性、沟通性
公共关系部门的地位：
扮演一种“边缘”、“中介”的角色。
组织内设公共关系部门的模式：
（P64）
1，部门隶属型
图：
2，部门并列型
图：
3，高层领导直属型
图：
4，公共关系委员会
公共关系部门的内部制作：
与其他部门的关系：
相互促进，相互协作
组织内设公共关系部门的特点：
1，了解内情
2，便于协作
3，效率较高
4，成本较低
5，受到内部限制，难以做到客观公正
二、公共关系公司
类型：
按业务：
专项业务服务公司，专门业务服务公司，综合服务咨询公司
按经营方式：
合作性公司、独立型公司
公共关系公司的组织机构：
1，行政部门
2，规划审计部门
3，专业技术部门
4，国际和地区部门
公共关系公司的经营范围：
1，咨询诊断
2，联络沟通
3，收集信息
4，新闻代理
5，广告代理
6，推介产品
7，会议服务
8，策划活动
9，礼宾服务
10，印刷制作
11，音像制作
12，培训服务
公共关系公司服务的特点：
1，较为客观公正
2，技术全面，专业性强
3，较灵活，适应性强
4，关系较疏远
5，运作成本较高
聘请公共关系顾问应注意的问题：
1，选择专业水准及良好品德的顾问
2，信任顾问，为其提供真实信息
3，与顾问保持良好的沟通和合作
4，尊重顾问意见，虚心听取忠告
5，工作以预防为主
6，聘请顾问应相对稳定
三、公共关系协会
主要活动内容：
1，联络会员
2，规范本行业的职业道德行为准则，维护本行业的形象和
声誉
3，专业培训
4，普及知识
5，编辑出版刊物
第二节公共关系人员
一、公共关系人员的日常工作
公共关系领导人的日常工作：
1，确定工作目标
2，对人力、经费、设备、时间加以预算和分配
3，领导全体公共关系人员展开工作
4，内调外联，协调各方关系
公共关系一般人员的日常工作：
1，调查分析人员
2，计划人员
3，传播人员
4，文秘人员
5，专门技术人员
二、公共关系人员的基本素质
公共关系关系意识：
1，形象意识
2，服务意识
3，互惠意识
4，沟通意识
5，长远意识
6，创新意识
公共关系人员的基本素质：
1，自信的心理
2，热情的心理
3，开放的心理
公共关系人员的知识结构：
1，公共关系的基本理论知识
2，公共关系的基本实务知识
公共关系人员的能力结构：
1，较强的文字和口头表达能力
2，良好的组织能力
3，健全的思维和谋划能力
4，敏锐的观察能力
5，很好的自制自控和灵活应变的能力
6，善于与他人交往的能力
7，掌握政策，理论的能力
三、公共关系人员的培养
两个方向：
1，通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
2，专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
公共关系人员培养的原则：
1，科学理论知识与思想品德教育相结合
2，理论与实践相结合
3，因材施教，因人施教
4，专业知识与综合知识相结合
公共关系人员培养途径：
1，大学本科教育2，大专培训班
3，函授教育4，公共关系培训班
5，全员公共关系培训
公共关系人员道德规范：
1，公正
2，正派
3，对社会负责
4，真实
5，保密
四、全员PR管理
定义：
通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。
第三章公共关系对象
第一节公共概述
一、公众的定义
定义：
指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。
二、公众的特点
1，群体性
2，共同性
3，多样性
4，变化性
5，相关性
第二节公众的分类
一、内部公众和外部公众（组织内外对象）
二、首要公众和次要公众（重要程度）
三、临时公众、周期公众和稳定公众（稳定程度）
四、顺意公众、逆意公众和边缘公众（对组织态度）
五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（价值取向）
六、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（公众发展过程）
第三节公众分析举要
一、内部公众
定义：
组织内部的所有成员，组织最重要的基本目标公众
重要性：
1，内部公众是形成组织力量的主体
2，内部公众是组织创一流产品的主力军
3，内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素
处理与内部公众关系的艺术
1，树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。
2，传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识
3，开展丰富多彩的活动，进行感情投资
4，善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。
非正式团体定义：
组织中存在的未经官方正式规定二自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。
非正式团体的特征：
1，以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。
2，实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。
3，团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力。
4，团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大。
5，团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅。
6，有两重性作用。
与非正式团体相处时应注意的问题：
1，积极的——支持保护原则
2，中间型的——注意引导和争取
3，消极型的——教育，改造
与非正式团体领袖人物交往时应注意的问题：
1，善于和他们交朋友
2，熟悉他们的长处，利用他们的长处
3，注意平时多沟通，争取他们的合作
4，新政策或重大举措将出台时要先向他们宣传解释，倾听他们的意见
5，对他们反映的情况，提出的意见要表示重视，信任。
6，尽量安排他们做一些较重要的工作
7，不宜频频交往，也不可用行政压力手段
二、社区公众
社区公众的重要性：
1，社区可以为组织的发展提供劳动力资源，是组织内
部员工关系的延伸。
2，社区能够为组织提供能源和资源
3，社区可以为组织提供各方面的社会服务
4，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场、
处理与社区公共关系的艺术：
1，加强传播，沟通信息
2，关心并支持社区建设
3，参加并资助各项社会公益活动
三、顾客公众
顾客公众的重要性：
1，顾客公众是企业组织的衣食父母
2，良好的顾客公众关系能够给组织带来效益
3，顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨，不断完
善服务。
处理与顾客公众关系的艺术：
1，树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念
2，适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品。
3，想顾客公众所想，为顾客公众提供一流的服务
4，妥善处理与顾客间的纠纷。
四、媒介公众
搞好媒介公众关系的意义：
1，良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众
舆论
2，良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围
远距离的沟通
正确处理媒介公众关系的原则：
1，要以礼相待
2，要以诚相待，实事求是
3，要平等相待
4，要迫不及待
5，不要一厢情愿
6，不要以利相交
7，不要变相交换
8，不要临渴掘井
五、政府公众
政府公众关系的重要性：
1，良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。
2，良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持。
3，良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境。
处理与政府公众关系的艺术：
1，组织应主动建立与加强与政府有关部门之间的双向沟通。
2，自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务。
3，熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作。
4，以国家利益为重，兼顾组织利益。
六、名流公众
社会名流的意义和作用：
1，借助于社会名流的见识和专长
2，借助于社会名流的关系网络
3，借助于社会名流的社会声望
应注意的问题：
1，坚持互利互惠原则
2，注意把握时机
3，加强公共关系人员的文化修养
七、国际公众
意义：
1，发展公共关系，为对外开放服务
2，运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
应注意的事项：
第四章公众心理与行为
第一节知觉与公众行为
一、知觉的概念
定义：
大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
二、知觉的选择性
客观因素：
1，知觉对象本身的特征
2，对象和背景的差别
3，对象的组合
主观因素：
1，需要和动机
2，兴趣
3，性格
4，气质
5，经验知识
三、知觉的偏见
1，首映效应——第一印象的强烈影响
2，近因效应——最近或最后印象的强烈影响
3，晕轮效应——以偏概全，以点概面的片面知觉
4，定性作用——固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”
第二节需要与公众行为
一、需要理论要点
需要的定义：
人对特定目标的渴望与欲望，是推行行为的直接动力
提出人：
马斯洛——《人类动机理论》
二、需要的五个层级
1，生理的需要
2，安全的需要
3，社交的需要
4，尊重的需要
5，自我实现的需要
第三节态度与公众行为
一、态度及其结构
定义：
人们在认识和行为上相对固定的倾向。
构成：
认知、情感、意图
二、态度的特性
1，社会性
2，针对性
3，协调性
4，稳定性
5，两极性
6，间接性
三、影响和改变态度的因素
1，社会因素
2，团队因素
3，宣传因素
4，个性因素——个性倾向、个性心理特征
5，态度系统特性因素
四、霍夫兰的说服模式
提出者：
卡尔·霍夫兰
认为人的态度改变主要去取决于：
1，说服者的条件
2，信息本身的说服力
3，问题的排列技巧
第四节流行、流言及舆论
一、流行
概念：
社会上许多人都去追求某种生活方式，是这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁型的感染，
含义：
1，人们对某种生活方式的随从和追求
2，有相当多的人去随从和追求某种生活方式
3，一定时期内的社会现象
特点：
1，新奇性
2，时效性
3，周期性
4，两极性
追随者的心理因素：
1，从众与模仿
2，求新欲望
3，自我防御与自我显示
4，追随流行有个别差异
二、流言
定义：
提不出任何确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
特点：
一般化、强调、同化
美国制止流言的方法：
1，提高新闻媒介的可信度
2，使人们对领袖人物具有信任感
3，尽可能多而快地传达可信的情报
4，马上掌握可信的情报并作出权威的解释
5，防止人们的生活情境过于寂寞和单调
6，慎重展开宣传活动
三、舆论
定义：
公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人彼此间信息沟通的一种共鸣
特征：
1，为多数人所赞成与支持
2，总是涉及社会的安宁与幸福的问题
3，本身含有合理性
4，是有效的
5，一般不是政府意见
基本要素：
舆论对象，舆论主体，意见
舆论的作用：
1，制约和监督作用
2，鼓动作用
3，指导作用
第五节公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
价值观的定义：
人们对于是非，善恶，好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的主要因素。
影响价值观的因素：
1，个人的成就感、事业心
2，过去的成功或失败的经历
3，周围环境、生活条件的影响
4，对目标的接近程度
二、团队压力与从众心理
从众心理的定义：
在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感，认同感和归属感。
三、逆反心理与公众行为
逆反心理的定义：
作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，是个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
形象心理抗拒的因素：
1，对自由的期望
2，对自由剥夺的威胁
3，自由的重要性程度
4，是否会影响到其他自由
第五章公共关系传播模式与媒介
第一节公共关系传播模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式
1，谁传播（Who）
2，传播什么（SayWhat）
3，通过什么渠道（WhichChannel）
4，向谁传播（toWhom）
5，传播的效果怎样（WhatEffects）
二、把关人理论
把关人的概念：
又称“守门人”，指在信息传播过程中，对信息的提供，制作，编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
传播行为：
“疏导”，“抑制”。
三、两级传播模式
提出者——拉扎斯菲尔德
四、受众选择“3S”论
三种现象：
选择性注意——SelectiveAttention
选择性理解——SelectivePerception
选择性记忆——SelectiveRetention
选择性注意：
心理活动对一定事物或活动的指向和集中
关注因素：
1，对比
2，强度
3，位置
4，重复
5，变化
选择性理解：
不同的人对于同一信息做出不同的意义解释和理解
影响受传者的心理因素：
1，需要
2，态度
3，情绪
选择性记忆：
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固，记忆上的取舍
三阶段：
1，输入
2，储存
3，输出
五、议题设置论
研究者：
麦库姆斯
基于观点：
1，各种媒介对于传播信息的“过滤作用”
2，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
第二节媒介发展与演进
一、媒介的含义
定义：
传播过程中得以实现的中介，是承载，复制并传递信息的物理形式。
二、传播媒介的发展与演变
口语媒介阶段
优点：
1，不需要辅助手段，运用简便，易于控制
2，双向交流，可做到“有的放矢”
3，能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
弱点：
1，传播距离短，范围窄
2，难以保存
3，口语信息容易失真
手抄媒介阶段
优点：
1，传播距离延长、范围大
2，信息可以保存
3，信息传递的确切可靠性
缺点：
1，传播速度慢
2，文字信息传递的局限性
印刷媒介阶段
优点：
可大规模的复制和传递信息
缺点：
传播通道单一，选择性带来的局限性
电子媒介阶段
第三节公共关系的传播媒介
传统四大媒体：
报纸，杂志，广播，电视
一、印刷媒介：
报纸与杂志
报纸传播媒介
优点：
1，可充分处理论题
2，选择性强
3，易于保存、易于检查
4，专业性强
5，经济
缺点：
1，时效性差
2，读者的受局限性
3，报纸的现场感、形象感较差
杂志传播媒介
优点：
1，针对性强
2，信息的覆盖与更替周期长
3，印刷精良，装帧较好，更具保存价值。
缺点：
1，缺乏灵活性和时效性
2，阅读范围的局限性
3，感染力较差
二、电子媒介：
广播和电视
广播传播媒介
优点：
1，迅速及时，时效性强
2，超远覆盖，渗透性强
3，感染力强
4，群众性强
缺点：
1，过耳不留
2，选择性差
3，形象感不强
电视传播媒介
优点：
1，声画并茂
2，现场感强
3，亲切自由
4，传播内容的兼容性、开放性
缺点：
1，反应信息的表面性
2，反映的不可再现性
3，费用较高
三、因特网
优点：
1，兼容性
2，互动性
3，全球性
4，储存与检索
5，即时性
6，针对性强
缺点：
1，缺乏严谨性
2，缺乏深度与原创性
3，缺乏权威性
4，缺乏规矩
四、非语言传播符号
类别：
标记语言，行动语言，物体语言
特征：
传播性，情境性，隐喻性，可信性，组合性
第四节公共关系的媒介运作
一、传播媒介的选择原则
二、媒体组合
目标：
1，要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化
2，要有利于组织树立良好的产品或服务形象
3，要有利于信息有针对性地到达、影响目标受众
4，要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展进行进攻和防御
5，要有利于信息传播的时机性要求
6，媒体组合本身要实现多样性
优点：
1，它实现了信息的多层次化
2，它能使信息集中传播
3，它可带来冲击力的乘积效果
方式：
集中型与分散型
三、媒体组合的具体策略
1，各种媒体间的组合
2，媒体内部的组合
3，媒体中广告内容的组合
第六章公共关系
第一节公共关系策划的含义、特征和作用
一、公共关系策划的含义
二、公共关系策划的特征
1，目标性
2，思想性
3，创造性
4，程序性
5，灵活性
6，时机性
三、公共关系策划的作用
1，公共关系策划是市场经济
2，公共关系策划是企业经营管理的重要任务
3，公共关系策划是塑造组织形象的关键
4，公共关系策划是公共关系活动成功的保证
第二节公共关系策划的原则
一、利益性原则
二、客观性原则
三、系统性原则
四、可行性原则
五、可行性原则
第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案。
二、公共关系策划方案（P151）
第七章新闻、广告与整合营销传播
第一节新闻传播
一、撰写新闻资料或新闻稿
新闻的特点：
在真实的前提下消息的新鲜和及时。
二、策划具有新闻价值的事件
新闻发布会应做的工作：
1，确定主题
2，确定邀请对象
3，会前准备
4，主持会议
5，收集反馈信息
第二节广告与广告策划
一、广告的概念
定义：
一种销售形式，他推动人们去购买商品，劳务或接受某种观点。
广告活动的构成要素：
1，广告主
2，广告代理商
3，广告信息
4，广告媒介
5，广告受众
二、广告的功能
商业功能：
1，沟通产销，刺激需求
2，扩大销售，加速流通
3，鼓励竞争，活跃经济
文化功能：
传播组织文化的手段
三、广告与公共关系的融合
广告与公共关系的联系：
1，都以企业的市场营销战略为依据
2，都以目标公众为对象
3，都以传播信息为手段
4，都以形象的塑造为使命
四、广告策划及其内容
定义：
对公司广告运作的全过程预先的考虑和设想，是对公司广告的整体战略的运筹和规划
内容：
1，市场调查2，广告定位3，广告创意4，广告媒介安排
5，广告效果测定
五、产品定位及其策略
定义:
在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
产品定位的客观依据：
1，关于产品的调查研究
2，关于消费者的调查研究
3，关于市场情况的调查研究
4，关于竞争对手的调查研究
5，关于传播媒体的调查研究
6，关于流通领域情况的调查研究
产品定位策略
六、广告主题策划
广告主题要素公式：
广告主题=广告目标+群众个性+消费心理
确定广告主题的题材：
1，健康2，食欲3，安全4，美感5，时尚
6，爱情7，荣誉8，母爱9，地位10，社交
11，快乐12，效能13，方便14，保证15，经济
确定广告主题应注意的事项：
1，引人注目
2，浅显易懂
3，整体统一
4，独特个性
确定广告主题应避免的情况：
1，泛化
2，分散
3，共享
第三节整合营销传播
一、整合营销传播及其发展
定义：
简称IMC，又称统和营销传播，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将于公司进行市场营销相关的一切活动一元化。
二、整合营销传播的特性
战术连续性和战略导向性
三、整合营销传播的发展层次
1，认知
升级会员 