京九国际玩具城营销规划方案.ppt

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东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九国际玩具京九国际玩具城项目简介及策略性营销规划城项目简介及策略性营销规划主讲主讲：

杨鑫：

杨鑫2010年年7月月16日日china“鬼谷下山鬼谷下山”拍卖拍卖2.3亿元亿元让美国人望尘莫及让美国人望尘莫及我的未经权威论证的逻辑我的未经权威论证的逻辑n中国的文明史主要是农业文明，绝大多中国的文明史主要是农业文明，绝大多数中国人从出生到终老都与泥土打交道，数中国人从出生到终老都与泥土打交道，泥巴成了中国人天然的玩具，几千年来我泥巴成了中国人天然的玩具，几千年来我们把泥巴玩出了无与伦比的精彩们把泥巴玩出了无与伦比的精彩CHINA（瓷器）瓷器）n儿童从小玩什么对他后期的成长影响重大儿童从小玩什么对他后期的成长影响重大,中国人把泥巴玩到如此精妙绝伦的地步绝中国人把泥巴玩到如此精妙绝伦的地步绝非偶然。

非偶然。

足球从娃娃抓起足球从娃娃抓起n邓小平老人家：

足球从娃娃抓起邓小平老人家：

足球从娃娃抓起n实际上他老人家揭示了一个普遍真理：

各行各业实际上他老人家揭示了一个普遍真理：

各行各业都一样都一样n我们我们“玩具产业玩具产业”承载着让中国儿童承载着让中国儿童“快乐起来，快乐起来，聪明起来聪明起来”的责任却是让人遗憾的。

的责任却是让人遗憾的。

n中国农村大量的儿童仍然在玩泥巴（但现在市面中国农村大量的儿童仍然在玩泥巴（但现在市面能见到的高档瓷器基本上都是外国品牌了，经验能见到的高档瓷器基本上都是外国品牌了，经验经济和知识经济是有天壤之别的，我们不能靠卖经济和知识经济是有天壤之别的，我们不能靠卖老祖宗的留下的几个坛坛罐罐立于世界名族之林）老祖宗的留下的几个坛坛罐罐立于世界名族之林）n中国城市大量的儿童无称心的玩具可玩中国城市大量的儿童无称心的玩具可玩中国的玩具内销市场不成熟中国的玩具内销市场不成熟成长空间巨大成长空间巨大n内销市场流通的品种据不完全统计约内销市场流通的品种据不完全统计约8000种，实际我们生产的品种约种，实际我们生产的品种约32000多种，多种，流通率只有流通率只有1/4。

n中国的玩具消费主体即中国中国的玩具消费主体即中国14岁以下儿童岁以下儿童约为约为3亿人，人均年消费玩具是发达国家平亿人，人均年消费玩具是发达国家平均水平的均水平的1/10，亚洲的，亚洲的1/5金融危机下玩具企业的危机与机遇金融危机下玩具企业的危机与机遇合俊的破产是一个行业生存状况真实反映，许多企业关门合俊的破产是一个行业生存状况真实反映，许多企业关门歇业或减小规模歇业或减小规模原因：

原因：

n中国许多玩具企业中国许多玩具企业“只有产品，没有品牌只有产品，没有品牌”，“没有品牌，没有品牌，只能给外国人打工只能给外国人打工”，中国玩具产品占世界的，中国玩具产品占世界的70%，但，但没有话语权。

没有话语权。

n企业的价值链结构：

以加工（企业的价值链结构：

以加工（OEM）为主，两头在外（即为主，两头在外（即研发和销售），订单决定成败，没有真正意义自己的市场研发和销售），订单决定成败，没有真正意义自己的市场n相反澄海的玩具企业内外并重却没有受到很严重影响，现相反澄海的玩具企业内外并重却没有受到很严重影响，现在澄海的玩具企业内销的动力非常强劲在澄海的玩具企业内销的动力非常强劲机遇：

转型升级，拓内销，创品牌是玩具企业的机遇机遇：

转型升级，拓内销，创品牌是玩具企业的机遇设立东莞工厂直销中心这是东莞市政府一项以民为本的民生工设立东莞工厂直销中心这是东莞市政府一项以民为本的民生工程，是一个重大经济创新。

程，是一个重大经济创新。

n东莞市政府设立以经信局为主的专门领导机构组织实施四东莞市政府设立以经信局为主的专门领导机构组织实施四大工厂直销中心的筹建大工厂直销中心的筹建n东莞市政府及相关镇政府每年拿出专项财政资金给予扶持东莞市政府及相关镇政府每年拿出专项财政资金给予扶持（首期为期五年）。

（首期为期五年）。

n京九国际玩具城作为玩具行业唯一一家东莞工厂直销中心。

京九国际玩具城作为玩具行业唯一一家东莞工厂直销中心。

n这是玩具企业转型升级的重要平台，也就是调整价值结构，这是玩具企业转型升级的重要平台，也就是调整价值结构，即由即由OEM向有自主知识产权和自有品牌转型的平台。

向有自主知识产权和自有品牌转型的平台。

n这是玩具企业扩内需，促消费，建品牌的发展机遇。

这是玩具企业扩内需，促消费，建品牌的发展机遇。

东莞工厂直销中心（玩具）东莞工厂直销中心（玩具）东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具城的基京九（国际）玩具城的基本情况一：

实力雄厚的投资财团本情况一：

实力雄厚的投资财团营运商简介营运商简介n京九（国际）玩具城，京九（国际）玩具城，由飞鹏由飞鹏投资投资集团集团（香港香港）有限公司投资兴建，授权其下属公司有限公司投资兴建，授权其下属公司东莞东莞市市盛鑫市场盛鑫市场经营管理有限公司经营管理有限公司经营管理。

经营管理。

n飞鹏集团财力雄厚，在东莞投资飞鹏集团财力雄厚，在东莞投资兴建兴建两个火车站两个火车站-东莞火车站东莞火车站（联检贸易大楼）（联检贸易大楼）和东莞火车东站和东莞火车东站（京九国际玩具城）并拥有其物业。

同时飞鹏集团还（京九国际玩具城）并拥有其物业。

同时飞鹏集团还投资有大型现代化工业园投资有大型现代化工业园快意电梯工业园，快意快意电梯工业园，快意电梯是国际化著名品牌。

电梯是国际化著名品牌。

东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具城的京九（国际）玩具城的基本情况二：

优越的交通区位优势基本情况二：

优越的交通区位优势n直销中心位于直销中心位于东莞东莞火车东站（国家一类口火车东站（国家一类口岸岸）；乃京九铁路、广）；乃京九铁路、广深铁路、广梅汕铁路三深铁路、广梅汕铁路三条铁路交汇处，集火车条铁路交汇处，集火车站、轻轨站、地铁站、站、轻轨站、地铁站、长途汽车站、公交站，长途汽车站、公交站，五站绕一城。

（东莞东五站绕一城。

（东莞东火车站的升级改造工程火车站的升级改造工程即将启动，新的商贸物即将启动，新的商贸物流中心即将形成）流中心即将形成）东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具京九（国际）玩具城的基本情况三：

基础建设条件城的基本情况三：

基础建设条件u京九国际玩具城为欧式风格建筑京九国际玩具城为欧式风格建筑，共四层，共四层，建筑建筑面积面积3.5万万，约有约有1500个铺位，总个铺位，总投资投资近约近约3亿亿元元。

u每层建筑以圆形中庭为核心每层建筑以圆形中庭为核心，以，以360向向四周辐射，四周辐射，是是最理想的最理想的玩具工玩具工厂厂直直销销中心中心。

u京九国际玩具城还有配套商务酒店，仓库等。

京九国际玩具城还有配套商务酒店，仓库等。

东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具城的京九（国际）玩具城的基本情况四：

独特的形象设计基本情况四：

独特的形象设计n独特的魔方独特的魔方形象墙形象墙n独特的球形独特的球形金顶金顶n独特的内场独特的内场设计（正在设计（正在设计中）设计中）n独特的儿童独特的儿童酒店酒店n打造中国独打造中国独特的玩具梦特的玩具梦工场工场东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具城的京九（国际）玩具城的基本情况五：

产品组合规划基本情况五：

产品组合规划四层四层三层三层二层二层一层一层大型停车场，仓库配套及行政办公区1.1万，玩具、电子配件，、培训中心、动漫创新转化中心1.1万，木竹藤、动漫衍生品、进口玩具，成人、模型、宠物玩具，母婴用品及游乐设施等1.1万，布绒、电动、塑胶、节日、益智、童车东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具城的策京九（国际）玩具城的策略性营销规划略性营销规划n战略定位战略定位：

做中国玩具行业最规范的、最专业的玩具流通渠：

做中国玩具行业最规范的、最专业的玩具流通渠道和运营平台，打造中国首家全国连锁玩具直销机构（突破道和运营平台，打造中国首家全国连锁玩具直销机构（突破传统的批发市场模式，现京九国际玩具城是整个项目的起点传统的批发市场模式，现京九国际玩具城是整个项目的起点和支点，是整个体系的一部分，京九城这里发展成玩具行业和支点，是整个体系的一部分，京九城这里发展成玩具行业最专业的、具有内外贸易功能的、永不落幕的玩具展销总部）最专业的、具有内外贸易功能的、永不落幕的玩具展销总部）n经营理念：

经营理念：

给儿童创建快乐生活新方式给儿童创建快乐生活新方式“玩具的都会，玩具的都会，儿童的乐园儿童的乐园”n经营模式：

经营模式：

玩具工厂直销，全国连锁发展：

各中心城市和主玩具工厂直销，全国连锁发展：

各中心城市和主要地级市由公司建直营大型玩具连锁超市，并作为物流中心，要地级市由公司建直营大型玩具连锁超市，并作为物流中心，二三线城市主要发展加盟玩具连锁超市，零售批发兼营。

二三线城市主要发展加盟玩具连锁超市，零售批发兼营。

n核心价值：

核心价值：

专业，环保，益智，安全（区隔伪劣产品）。

专业，环保，益智，安全（区隔伪劣产品）。

东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略一城针对玩具行业主要问题及策略一n问题：

行业集中度非常低，据不完全统计，中国玩具企业问题：

行业集中度非常低，据不完全统计，中国玩具企业约有约有15000家（这并不是一个值得骄傲的数字，反而是一家（这并不是一个值得骄傲的数字，反而是一个行业落后的表现，如中国约有个行业落后的表现，如中国约有2亿农民家庭，每个家庭都亿农民家庭，每个家庭都是一个从事农业的企业）是一个从事农业的企业）n我们的策略是：

我们的策略是：

从整个玩具产业价值链进行整合，把众多玩具厂家作为从整个玩具产业价值链进行整合，把众多玩具厂家作为一个整体打包组合成为一个整体打包组合成为“东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）京九（国际）玩具城玩具城”的供应链，通过对玩具厂家的选取和其产品的组的供应链，通过对玩具厂家的选取和其产品的组合，形成一条具有众多厂家产品优势集合的超级供应链。

合，形成一条具有众多厂家产品优势集合的超级供应链。

从而形成具有明显乘积效应优势和整体品牌集合优势的联从而形成具有明显乘积效应优势和整体品牌集合优势的联合体合体。

东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略二城针对玩具行业主要问题及策略二n问题：

玩具行业产品品种太多，达到问题：

玩具行业产品品种太多，达到32000多多种，缺乏行业代表产品种，缺乏行业代表产品n我们的策略是：

我们的策略是：

建设具有一定规模、档次和足够数量的玩具超建设具有一定规模、档次和足够数量的玩具超市，给众多玩具产品以充分展示，基本覆盖玩市，给众多玩具产品以充分展示，基本覆盖玩具行业全部产品线，克服现有玩具流通和展示具行业全部产品线，克服现有玩具流通和展示的基础瓶颈，并用市场手段培育和选择行业代的基础瓶颈，并用市场手段培育和选择行业代表产品。

表产品。

东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国际）玩具京九（国际）玩具城针对玩具行业主要问题及策略三城针对玩具行业主要问题及策略三n问题：

流通不畅问题：

流通不畅产品出厂到消费者手里经过多级代理，产品出厂到消费者手里经过多级代理，缺乏专业规范的流通渠道缺乏专业规范的流通渠道传统流通方式：

传统流通方式：

工厂工厂-代理代理代理代理-经销商经销商-消费者（价格高）消费者（价格高）n我们的策略是：

我们的策略是：

公司强势推进市场，在全国建玩具连锁超市，就是给玩具流公司强势推进市场，在全国建玩具连锁超市，就是给玩具流通建一条网络覆盖全国的高速公路，扁平化流通环节，开行通建一条网络覆盖全国的高速公路，扁平化流通环节，开行直通车，玩具工厂产品直接进入终端，并且直接深入到二三直通车，玩具工厂产品直接进入终端，并且直接深入到二三级市场，真正实现工厂直销。

级市场，真正实现工厂直销。

我们的流通方式：

我们的流通方式：

工厂工厂=东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九国际玩具城连锁超市京九国际玩具城连锁超市-消费消费者（降低工厂产品流通成本和最终销售价格）者（降低工厂产品流通成本和最终销售价格）东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心京九（国