市场营销学复习提纲Word下载.docx
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13、价值链战略环节：
企业创造的价值往往集中于企业价值链上的某些特定价值活动
14、市场营销环境：
存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
15、环境威胁：
环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁
16、市场机会：
由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
17、宏观营销环境：
对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括人口、经济、政治、法律、自然、科技
18、个人可支配收入：
个人收入扣除缴纳的税费等和其他经常性转移支出后，所剩实际收入。
19、消费者市场：
为满足个人或家庭生活消费需要而购买产品和服务的市场
20、个性：
个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和
21、动机：
人产生某种行为的原因
22、态度：
人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价
23、相关群体：
一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中采用作为参照标准的某个人或某些人的集合
24、组织市场：
工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场
25、生产者市场：
购买产品和服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人
26、中间商市场：
购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商
27、非营利组织市场：
所有以不营利为目的、不从事营利性活动的组织
28、信息：
事物运动状态以及运动方式的表象
29、市场营销信息系统：
由人、设备、程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息
30、市场细分：
企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
31、目标市场：
企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体
32、市场定位：
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
33、市场竞争：
是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现
34、完全垄断：
在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品和服务
35、寡头垄断：
某一行业内少数几家大公司提供的产品和服务占据绝大部分市场并相互竞争
36、垄断竞争：
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争
37、完全竞争：
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别
38、市场领导者：
指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司
39、市场挑战者：
指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司
40、市场追随者：
指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司
41、市场利基者：
专门为规模较小且大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司
42、产品：
通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形商品和无形劳务
43、产品整体概念:
产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次
44、产品组合：
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
45、产品线：
指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品
46、产品项目：
衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同品种及同一品种的不同品牌
47、产品生命周期：
产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程
48、品牌：
是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成
49、品牌名称：
指品牌中可以用语言称呼的部分
50、品牌标志：
指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”
51、包装：
指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动
52、成本导向定价：
以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法
53、需求导向定价：
指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据
54、竞争导向定价：
企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格
55、市场营销渠道：
配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
56、分销渠道：
促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织
57、批发商：
主要从事批发业务的公司
58、零售商：
指那些销售量主要是来自于零售的商业企业
59、促销：
企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动
60、推式策略：
企业运用人员销售的的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者的策略
61、拉式策略：
企业运用非人员推销方式把顾客拉过来使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售
62、人员推销：
企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销活动
63、广告：
广告主以促进销售为目标，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
64、公共关系：
企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进企业销售的的一种活动
65、销售促进：
它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动
二\简答题
1、为什么市场营销是企业的核心职能？
答：
市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”，交换是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度及对交换过程管理的水平；
“市场营销和创新是企业的两个功能”营销是企业与众不同、独一无二的只能。
1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客存在为前提2）顾客决定企业的本质3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他职能只有在实现市场营销职能情况下才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其“创造产品和服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每个部门。
2、企业战略特征？
1）全局性、战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，最求的是企业整体效果2）长远性、战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是未来较长时间内怎样生存和发展的通盘考虑3）抗争性、战略是激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排4）纲领性、战略规定的是企业的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针重大措施和基本步骤。
3、市场成长率和市场占有率矩阵内容？
企业根据市场成长率和市场占有率结合起来做出的四种业务分析。
1）问题、即成长率高、相对市场占有率低的经营单位2）明星、如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率的提高会成为“明星”企业）奶牛、睡着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高市场占有率的经营单位4）瘦狗、市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
4、市场营销环境的特征？
1）客观性，环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响有强制性和不可控制性的特点2）差异性、不同国家和地区之间，宏观环境存在广泛的差异，不同企业也存在千差万别3）多变性，市场营销环境是个动态系统。
构成营销环境的诸多因素都受众多因素影响，每一个因素都随着社会经济的发展而变化4）相关性，营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
5、消费者购买决策的一般过程？
答：
1）确认问题，消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的2）信息收集，信息来源主要有四个方面：
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源3）备选产品评估产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式4）购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：
他人的态度、意外的情况5）购后过程购后使用和处置、购后评价、购后行为
6、知觉的选择性有哪几种类型？
1）选择性注意、指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略2）选择性扭曲、指人们有选择的将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向3）选择性保留、指人们倾向于那些与其态度和信念相符的信息
7、消费态度的三种成分？
品牌信念、评估品牌、购买意向。
品牌信是态度的认知成分，指消费者根据某种品牌产品的属性和利益所形成的认识。
评估品牌是态度的情绪和情感成分，指的是消费者对品牌的情绪和情感反应，它是消费者行为的决定因素。
购买意向是态度的行为成分，指的是消费者对态度标的物做出的特定反应的倾向。
8、社会阶层的特点？
1）同一阶级的人群具有类似的行为2）社会阶层的地位有高低3）受职业、所得、教育，价值观居住区域等综合因素的制约4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层
9、生产者购买行为的主要类型？
1）直接重购指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货。
企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。
这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的2）修正重购指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。
3）新购全指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。
新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。
10、中间商的购买类型？
1）新产品采购，指中间商对是否购进以及向谁购进以前从未经营过的某个新产品做出的决策•2）最佳供应商选择，已经确定需要购进的产品，寻求最合适的供应商•3）改善交易条件的采购，希望现有供应商在原交易条件上做出让步，使自己获得更大利润•4）直接重购，按照以前订货目录和交易条件继续向原供应商购买产品
11、非营利组织有哪些类型？
1）履行国家职能的非营利组织服务于国家社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织•2）促进群体交流的非营利组织促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念推动某项事业发展、维护群体利益的各种组织•3）提供社会服务的非营利组织，为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织
12、非营利组织的购买方式？
1）公开招标选购，非营利组织通过传播媒体发布广告货发出信函，说明拟定采购商品数量、名称和规格等要求邀请供应商在规定期限内投标2）议价合约选购，非营利组织同时与多个供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后同最符合要求的签约，达成交易•3）日常性采购为维护日常办公和组织运行的需要而进行采购
13、营销调研按调研目的可分为几种类型
1）探测性调研，企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析；
2）描述性调研，在已明确所要研究问题的内容和重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答；
3）因果关系调研，企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。
14、市场细分原则？
1）可衡量性，指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算2）可实现性，即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场3）可盈利性，即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定发展潜力，是企业赢得长期稳定利润4）可区分性，指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。
15、市场细分的作用？
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
1）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力
16、市场定位的方式？
1）避强定位，是一种强有力的竞争对手的市场定位2）迎头定位，是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式3）重新定位，对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。
17、市场领导者战略内容？
1）扩大总需求、开发新用户，寻求新用途，增加使用量2）保护市场份额、3）扩大市场份额
18、市场追随者类型？
1）紧密跟随、在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不做任何创新的公司2）距离跟随、在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司3）选择跟随、在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面有自行其是的公司。
19、产品整体概念五个层次？
1）核心产品向顾客提供基本效用和利益，为解决问题提供的服务2）形式产品、指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式3）期望产品、购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件。
4）延伸产品、顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等5）潜在产品、现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品
20、产品线延伸三种策略？
*
1）向上延伸策略，企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。
一般来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。
2）向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率3）品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。
21、产品生命周期包含几个阶段？
1）产品引入阶段、新产品投入市场，便进入产品引入阶段。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低2.）成长阶段、这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长3）成熟阶段、市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期4）衰退阶段、随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
22、引入期市场营销策略？
（1）快速掠夺策略：
即以高价格和高促销推出新产品
（2）缓慢掠夺策略：
高价格低促销费用将产品推入市场（3）快速渗透策略：
低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略：
低价格和低促销费用推出新产品
23、包装种类？
1）运输包装又称外包装和大包装，主要是为了便于商品的运输、装卸和储存。
它又可以分为单件运输包装和集合运输包装。
单件运输包装 即货物在运输过程中作为一个计件单位的包装。
集合包装 为了提高港口装卸速度、便于货运、减轻装卸搬运工人的劳动强度、降低运输成本和节省运杂费用、更好地保护商品的质量和数量、促进包装标准化，在国际贸易中越来越多的包装采用了集合包装2）销售包装、销售包装又称为内包装或小包装，主要是便于商品的分配、销售和消费。
24、包装作用？
1）保护商品、保护商品本身，安全（环境）保护2）便于运输、良好的包装有利于储藏和运输3）促进销售、外观包装不仅能吸引顾客，也能激发顾客购买欲望4）增加盈利、是企业获利的一种手段之一。
25、定价目标内容？
1）维持生存、如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争会把维持生存作为目标2）当期利润最大化、估计需求和成本，并据此选择一个价格，使之产生最大当期利润3）市场占有率最大化、通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化4）产品质量最优化、考虑质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想
26、影响定价的五个因素？
1）定价目标、任何企业在制定价格是必须考虑目标市场战略及市场定位2）产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格，哟啊考虑成本3）市场需求市场价格受价格和收入的变动4）竞争者产品和价格、企业采取适当的方式了解竞争者产品质量和价格，比质比价更准确制定价格5）政府的政策法规
27、三种定价方法包含内容？
1）成本导向定价法、一种主要以成本为依据的定价方法、包括成本加成法定价法和目标定价法2）需求导向定价法、是一种以市场需求强度及消费感受为主要依据的定价方法。
主要包括认知价值定价法和反向定价法和需求差异定价法3）竞争导向定价法、包括随行就市定价法和投标定价法。
28、批发商和零售商的区分？
批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。
显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。
29、分销渠道宽度的三种策略？
指的是渠道中的每一个层次使用的同种类型的中间商数目。
它与分销策略密切相关。
1）密集分销：
生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品2）选择分销：
生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品3）独家分销：
生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
30、评估各种可能渠道方案标准？
1）经济性标准。
在这三项标准中，经济性标准最为重要。
因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。
经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代理商。
2）控制性标准。
使用代理商无疑会增加控制上的问题。
3）适应性标准。
在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变能力如何。
31、生产者可以借助那些力量赢得和中间商的合作？
1）强制力。
强制力是指生产者对不合作（如服务差、未实现销售目标、窜货等）的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力2）奖赏力。
奖赏力是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力3）法定力。
法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力4）专长力。
专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力5）感召力。
感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力
32、人员推销的基本策略？
１）试探性策略、它又称“刺激—反应”策略，即推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略２）针对性策略、它又称“配方—成交”策略，即推销人员在了解顾客某些资料的情况下，有针对性地进行宣传介绍，使顾客产生购买行为的推销策略３）诱导性策略、它又称“诱发—满足”策略，即运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为
33、人员推销的优缺点？
优点：
1）信息传递双向性2）推销目的双重性3）调息过程灵活性4）友谊协作长期性缺点：
（1）支出较大，成本较高；
（2）推销人员的要求高
三、论述题
1、以企业为中心的市场营销管理观念包含哪些内容？
1）生产观念：
希望产品：
随处可以购买价格低廉的产品利润来源：
销量扩大带来利润的增长企业任务：
提高生产率扩大规模、降低成本。
是重生产、轻市场的观念。
其口号是“我们生产什么就卖什么”2）产品观念：
高质量、多功能和具有特色的产品且顾客愿意为质量付出更多的代价利润来源：
高质量带来的销量增长生产任务：
致力于生产优质产品，并不断精益求精3）推销观念：
对非必需品的购买的惰性或抗衡心理任务：
积极推销和大力促销利润来源：
推销劳动的销量增长
2、顾客购买总价值内容？
1）产品价值、由产品功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。
它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素2）服务价值、指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供各种附加服务，包括介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
3）人员价值、指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4）形象价值、指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象等所产生的价值。
3、企业规划成长战略内容？
（前向、后向一体化）*
1）密集式成长战略该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展，分为市场深入，市场开发，产品开发三种类型。
2）一体化成长战略如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可以分析建立和从事某些与现有业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。
A）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
B）前向一体化收购、兼并企业下游厂商
C）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权
3）多角度成长战略、如果原来的经营框架已已无法发展，或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角度化成长。
A）同心多角度B）水平多角度C）综合多角度
4、对消费需求产生影响的收入因素有哪些指标及相应指标内容？
1）人均国内生产总值、指价值形态的人均GDP,是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所产生的全部货物和服务价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。
2）个人收入、指城乡居民从各种来源所得到的收入。
3）人可支配收入、个人收入扣除缴纳的税费等和其他经常性转移支出后，所剩实际收入。
4）可任意支配收入、只有在可支配收入中减去家庭生活以及必需支出，才是可任意支配收入
5、消费者购买行为类型？
1）复杂的购买行为、指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要
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