于浩洋 汽车营销与售后技术服务现状和发展Word文档格式.docx

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系部

汽车工程系

专业、班级

汽车技术服务和营销

指导教师姓名

职称

从事

专业

是否外聘

□是□否

题目名称

意见

指导教师签字：

年月日

系意见

系主任签字：

毕业答辩

成绩：

年月日

小组答辩委员会成员签字：

答辩委员会主任签字：

摘要

汽车营销服务总是伴随着顾客和汽车4S店或汽车经销商合作的过程中而产生的。

在整个市场营销服务的过程中分为售前服务、售中服务和售后服务。

汽车售前服务是通过营销人员把汽车产品的相关相关信息发送给目标顾客，包括汽车的技术指标、主要性能、配置和价位等；

售中服务则是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和汽车交接等服务；

汽车售后服务是为顾客对汽车做调试、保养、维修等，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获得顾客对汽车产品和服务的反馈信息。

汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。

汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。

所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车4S店或汽车经销商感动了顾客的心，提升了顾客的满意度，也赢得了市场。

由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品和服务走入市场化起着积极的过度和推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。

关键词：

汽车营销；

现状；

发展；

趋势

Abstract

Automotivemarketingservicesarealwaysaccompaniedbythecustomerandcar4Sshoporcardealerintheprocessofco-generated.Marketingservicesinthewholeprocessisdividedintopre-service,salesserviceandafter-salesservice.Autopre-serviceautomotiveproductsthroughthemarketingstafftosendinformationrelatedtothetargetcustomers,includingvehiclespecifications,themainperformance,configurationandprice,etc.;

thesaleofservicesistoprovidecustomerswithconsulting,shoppingguide,order,settlement,andcartransferservices;

carserviceforcustomersofthecartododebugging,maintenance,repair,eliminatetechnicalproblems,providetechnicalsupport,sendtheproducttoimproveorupgradeinformationandgetcustomerfeedbackonproductsandservices,automotiveinformation.

Automotivemarket,"

service"

appears,isduetotheinevitableresultofmarketcompetition.Automotiveproductstoacertainextentinthedevelopment,manufacturing,technologyhasalmostthesame,butalsotheautomotivemarketfromproductstoservices,themainreason,however,oftenthecarserviceshoporcardealer4Smainstrategictrumpcard,andtherealityoftheautomobileafter-salesservicetherearemanyoftheproblemsareunderstoodbyconsumers,thusaffectingthepurchaseofconsumerautomotiveproductsandautomotiveafter-salesservicehavereceivedalotofnegativeeffects.So,thegoodafter-salesserviceofautomotiveproducts,meticulous4Sshoporcardealercartouchedtheheartsofcustomers,enhancecustomersatisfaction,butalsotowinthemarket.Thus,theimportanceoftheroleofcarservice,carserviceintheautomotivesalesprocesshasaspecial"

mission"

ofautomotiveproductsandservicesintothemarketoverandplayinganactiveroleinpromotingtheprosperitycarmarkethasfar-reachingsignificance.

Keywords:

automotivemarketing;

thestatusquo;

development;

trend

朗读

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第1章绪论

为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者对汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展，特制定汽车产业发展政策。

通过本政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，为实现全面建设小康社会的目标作出更大的贡献。

国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，试图瓜分成长中的中国汽车市场。

中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销和售后技术服务比以往任何时候的压力都大，我们必须借助科学的营销和维修策略，认识新的营销和售后技术服务特点，探索新的规律，创造新的营销和售后技术服务方法来开展市场活动，促进汽车市场营销和售后技术服务活动的发展，在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，开展营销和售后技术服务大战。

本章论述了汽车营销和售后技术服务的转变和我国营销维修业，以及长春市汽车市场营销和售后的现状及发展趋势。

在欧美等汽车业发达地区，汽车售后服务业被称为是利润丰厚的“大蛋糕”。

汽车业的获利主要来源并不是整车销售，而是在售后服务中，二者的市场价值约为三七开。

汽车生产的发展使汽车售后服务业成为一个经营规范的大产业。

按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”，是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商的三大类。

据统计，全球汽车零配件市场的年销售额目前是5500亿美圆。

美国是世界上汽车工业最发达的国家之一，其汽车产量、汽车保有量都位居世界前列。

第2章WTO对汽车市场营销和售后技术服务带来的机遇和挑战

2.1WTO对我国汽车营销和售后技术服务业带来的影响

面向21世纪，国际汽车工业企业加速实施以降低成本、优势互补、优化资源资源配置、提高竞争力为目标的兼并联合和战略性重组。

而我国汽车工业散、乱、差的落后局面受体制及行政关系的制约，一直没有从根本上改变、无法形成大企业集团、有限的物资资源和市场资源无法发挥效用。

我国汽车工业在生

产集中度、生产规模、经济效益等方面和国外差距越来越大，没有形成国际竞争力。

同时，市场是汽车工业发展的动力，特别是国际汽车工业发展已证明，只有轿车开始为个人所购买，才能推动汽车工业加速发展。

市场分割、行政限制、乱收费、道路拥挤、城市停车场严重不足、限制经济型轿车使用、用户负担过重等大量不合理的规定和做法.严重制约了国内汽车市场的培育和发展。

特别是我国政府在支持汽车产品开发等方面力度不够。

汽车工业发达国家政府在产品开发、鼓励使用高新技术和支持本国汽车产品出口方面都有很多支持政策。

当前，我国也有支持政策，但和汽车工业的支柱地位相比，力度仍然不够。

和国际水平相比，我国汽车产品技术水平落后15年，而且这种差距还在继续扩大。

先进国家产品投放市场的寿命周期一般为5～6年。

我国引进技术生产的轿车大部分在国外已属淘汰产品。

和国外产品相比，国产汽车在耗油、排放、安全、可靠性指标及电子技术的使用程度等方面都存在很大差距。

所以，我国加入WTO对于中国的汽车工业，特别是轿车工业将会产生巨大的影响。

2.2加入WTO对我国轿车销售业的影响

促使轿车消费高速增长期提早到来

轿车是一种高级耐用消费品，轿车市场也是一种消费品市场。

世界轿车市场总体上已成为一个买方市场，潜在的生产能力极大，西方汽车巨人早已对中国轿车市场虎视眈眈。

随着加入WTO，中国轿车市场将成为国际轿车市场的一部分，因而也将完全呈现为一个买方市场；

轿车的供给者将是全球生产厂商而价格也将和国际市场接轨，轿车市场的主要问题也将是需求问题。

（1）中国轿车市场消费需求的长期增长趋势

由于中国国土面积大，人口众多，中国轿车市场的潜在需求非常大。

如果按每家拥有一辆轿车，每家4口人计算，中国轿车的总潜在需求量在3亿辆左右。

但是，目前国内的轿车保有量仅为300万辆左右，差两个数量级。

因此，总的看来，轿车进入家庭，轿车市场的成熟和发展，还有漫长的道路要走。

从长期来看，中国轿车市场需求增长呈现为典型的S型增长模式；

但现阶段，中国轿车市场消费需求处于增长初期，S型高速增长期尚未到来。

（2）促使轿车市场消费需求高速增长期的提前到来

加入WTO后，中国将逐步取消汽车和零部件进口配额，并降低汽车和其零部件的进口关税。

根据中国加入WTO的汽车部分谈判结果，轿车整车的关税税率将从80%~100%经过过度期的逐年减小，到最终降至25%；

而汽车零部件的关税税率将从25%左右降至10%。

另外WTO的到来也会影响国家、地方政府的轿车消费政策，例如轿车消费的价外费用降低。

可见，加入WTO，可以促使轿车市场消费需求高速增长期的提前到来。

短期内轿车价格下降幅度不大,国内的轿车工业面对WTO的压力，竞争是激烈的。

从长远来看，国产轿车必须降价，可是毕竟也需一点准备时间。

加入WTO后，我国轿车价格的下降也会在短期内进行，这是因为：

1）市场在总量上是逐年递增的。

2）市场的总量中增长得最快的是私人轿车，而私人购买时对价格的敏感度十分高，在整个购买决策中占有40%的比例。

3）随着对人们消费水平的提高和轿车价格的下调，轿车将逐年进入寻常百姓家，而普通老百姓对价格的敏感度将更高。

也就是说，轿车市场中，购买者对价格的敏感度会随时间的推移而增大。

4）如果关税是逐年下降的话，在开始的两三年内，国产轿车在价格上仍具有优势，而进口车的价格优势是在两三年后才体现出来的。

因此，价格的下降过程还是有一段时间的，随着消费者价格敏感度和市场量的逐年上升，降价将带来更大的市场占有率和销售量。

2.3我国汽车营销和售后技术服务的现状及发展趋势

2.3.1我国汽车市场营销发展历程

　　在1994年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，和钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；

中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；

当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的,根本不是由市场决定。

所以，这个阶段根本谈不上营销。

　　在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。

此时，‘中间人’出现了。

资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。

“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；

和此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。

　　中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售和价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。

1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。

　　汽车营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。

在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。

2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始使用和发展。

直到2002年全国轿车产产销量首次突破百万辆。

全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。

车市陷入低迷状态。

2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

2.3.2目前我国汽车营销主要存在以下几个方面的问题

1.4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧

　　中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。

近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。

4s店在中国的存在已呈现出其弊端。

2.汽车营销方式混乱落后

　　目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。

时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。

越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；

而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。

“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。

可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

3.汽车经销商普遍存在着信誉危机

有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然和百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。

对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。

因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。

目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。

这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。

4.营销队伍素质普遍不高

过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高。

但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。

同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。

营销队伍是贯彻营销理念，提供优质服务的关键，是联结消费者和销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。

2.4国内汽车营销发展趋势

　　通过对我国汽车营销历程及目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情，我们认为国内汽车营销有以下几个方面的发展趋势：

　　1.汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式

　　虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，但通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本和国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。

2.5我国售后技术服务发展现状

一、汽车售后（维修）业的概念汽车维修业师由于汽车维护和修理厂点组成的、为汽车运输服务的、相对独立的行业。

它通过维护和修理来维持和恢复汽车技术状况，延长汽车使用寿命，是汽车流通领域中的重要组成部分。

二、汽车维护和汽车修理是两种性质不同的技术措施。

汽车维修是汽车维护和修理的泛称。

三、汽车维护是为了维持汽车完好技术状况或工作能力而进行的作业。

其目的是为了保持车容整洁，随时发现和消除故障隐患，防止汽车早期损坏，降低汽车的故障率和小修频率。

四、汽车修理是为了恢复汽车完好技术状况或工作能力及寿命而进行的作业。

其目的在于及时排除故障，恢复车辆的技术性能，节约运行消耗，延长使用寿命。

汽车修理应贯彻定期检测.视情修理的原则。

五、虽然汽车维护和修理的任务不同，性质不同，但二者不可偏废，既不能用维护代替修理，也不能用修理代替维护。

六、当前，我国汽车维护按作业范围的深度，一般分为三级：

即日常维护.一级维护和二级维护；

按修理对象和作业范围将修理分为汽车大修、总成大修、汽车小修和零件修理。

2.5.1汽车维修业发展概况和趋势

由于我国的汽修企业形成之初是为了汽车运输行业成立的附属企业，因而其发展受到运输业发展的很大影响。

建国初期，我国汽车运输业已破坏殆尽，全国仅有一百多个汽车维修企业，均处于奄奄一息的状态。

为尽快抢修国民党时期遗留下来的破旧车辆，恢复公路运输，满足经济建设和人民生活需要，政府部门帮助私营汽车维修企业克服困难恢复生产。

当时中央成立全国废旧汽车整修委员会，在其统一领导下，通过拆、拼、接、改等工艺方法，共修复汽车5000多辆。

这项工作，不仅恢复了公路运输，而且培训了一些人才，增添了汽车维修设备，增强了汽车维修企业的能力，建立了新中国汽车维修业的基础。

到1957年，公路运输部门基本上形成了一个多层次的汽车维修网络，年大修能力达到2万多辆，但汽车维修业仍处于手工操作、作坊式生产的落后状态，不仅生产效率低，而且维修质量差。

进入20世纪60年代，各汽车维修企业大力开展技术革新和技术改造，开展文明生产活动，建立健全各种规章制度.技术标准，加强质量管理，充实人员和设备。

通过几年的努力，汽车维修业的面貌有了较大的变化。

除各专业运输部门具备了比较完善的汽车维修体系外，在社会上也相续建立了面向社会车辆服务的专业汽车维修企业。

20世纪70年代，交通部根据汽车维修技术进步的需要和现实的可能，提出了汽车生产中实现作业机械化.检验仪表化的发展方针，开展了一次大搞技术革新的群众运动，对汽车维修业的发展做出了很大的贡献。

到1979年，我国的汽车大修能力已达到10万余辆。

但是，在汽车维修业发展过程中，除了部分交通部门独家经营的为社会车辆维修服务企业外，大部分维修企业都依附在运输企业和车辆较多的单位中，主要是为内部车辆维修服务。

这种一家垄断的经营方式造成了我国长期存在的“修车难”问题无法解决。

维修市场缺乏竞争机制，不仅使企业失去活力，阻碍汽车维修生产力的发展，而且使用户失去了选择的余地，车辆无法得到及时的维修，影响了运输生产的效率，也从另一个侧面证明了这种局面已经不仅不能适应公路运输的发展，更不能适应社会发展的需求。

党的十一届三中全会制定了“改革开放”的方针，给汽车维修业带来了极大的活力和生机，随着公路运输市场的开放，汽车维修市场也逐渐开放。

进入20世纪80年代，全国城乡的汽车维修厂点数量迅猛增长，出现了国营.集体.个体一起上的势头。

截至2003年底，全国汽车维修厂点达到33.7万余个，从业人员增加到240余万人，年维修1.3亿辆次，初步形成了一个分布广泛.门类齐全的汽车维修网络，基本上解决了“修车难”的问题。

目前，我国的汽车维修行业是国营、集体、个体、中外合资等多种经营形式并存格局，初步形成了一个多渠道、多形式、多层次的汽车维修市场。

目前国内汽车维修企业的发展趋势，归纳起来有如下几个方面：

（1）汽车维修业朝着规模化的方向发展，改革开放以来，汽车维修业基本呈粗放型发展。

按照十五大精神要求，汽车维修业的发展必须由粗放型向集约型转变。

目前，汽车维修业已成为一个新的经济增长点，正在吸引社会各方面资金，上规模.上档次。

它将会通过企业兼并，资产重组等形式扩大经营规模，建立企业集团，以不断提高汽车维修业的规模化程度和整体素质，提高市场占有率。

（2）汽车维修业依靠提高科技含量，增强竞争能力，维修行业伴随着汽车制造技术的发展而发展，新工艺.新结构、新材料、新技术的采用对现代汽车维修业提出了许多更新、更高的要求。

我国维修业在跟踪现代维修技术方面较制造业领先，因为，无论多么先进的汽车，一但进入中国并投入使用，都存在着维修的问题，这样世界汽车工业的发展就带动了维修业技术的发展。

特别是在今天，许多高新技术，诸如电子控制燃油喷射技术.自动变速器、ABS技术等广泛使用于汽车，代用燃料汽车的发展，人们对汽车安全性能、环保性能的高要求，都对维修业提出了更高的要求。

追踪高新技术，掌握高新技术，提供高质量的维修服务，才能在市场竞争中占据有利的地位，已成为汽车维修企业的共识和追求的目标。

因此，2003年国家启动了汽车运用和维修专业领域技能型紧缺人才培养培训工程，加快培养适应行业需要的高素质技能型人才。

（3）汽车维修业朝着专业化.工业化的方向发展，随着汽车维修市场逐步完善，通过激烈竞争使汽车维修市场的分工越来越细化，并朝着专业化.工业化的方向发展。

一是汽车维修企业承担单一车型或同类车型的汽车维修或者建立汽车三位.四位一体