山茶油策划书Word格式文档下载.docx
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珠江三角洲市场为首先目标市场突破口,考虑到资金实力欠缺和刚刚进入广东市场弱点,突破珠江三角洲市场之后再进入其他三大区域市场,不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市场,以便逐个击破.
（一）珠江三角洲市场定位：
以广州市为主，以深圳、东莞、佛山、中山、珠海为辅，向整个珠江三角洲区内辐射，但各种活动的开展以广州为中心和重点。
珠江三角洲市场定位又以广州为中心.
（1）在广州市以大超市为主,如好又多量贩的区内各连锁超市,万佳区内各连锁超市,百佳区内各连锁超市,家乐福区内各连锁超市,沃尔玛区内各连锁超市等等.
（2）以百货商场为次,如东山百货大楼,广州王府井百货大楼,友谊商场,天河城南大百货广场等等.（3）辅以各个花园小区的小型超市为目标市场,如宏城各花园连锁超市,岛内价区内各连锁小超市,家谊区内各连锁小超市.（4）对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂作为直销的细分目标市场.（5）设立形象专卖店作为细分目标市场.
（二）产品定位：
高品质，高营养价值的食用油。
因而重点定位的消费者人群是:
（1）以高档次、高层次的富豪、富裕家庭为消费主体.
（2）以高档次、高层次的高级宾馆、星级酒店、美食城为消费主体.
（3）以能接受新生事物为主体的白领家庭和希望养颜美容健康的单身女贵族为顾客群体.
（三）广告定位:
”XX山茶油,拥有健康真自由”.
（一）消费者使用分析：
（1）广州的绝大多数家庭、公司、单位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精炼成食用调和油.而进入广东市场较早，品牌知名度较高的如金龙鱼、鲁花、福临门、厨宝。
（2）高级宾馆、星级酒店一般使用花生油和进口高档橄榄油。
（3）外来打工者食堂、低级排档、快餐店使用调和油、猪油，甚至有低级排档黑心老板使用潲水油。
（二）购买方式分析：
就家庭而言，一般由家庭主妇在住家附近就近购买，购买对价格有一定敏感度，随意性较强，对花生油和调和油有一定消费习惯。
（三）消费观念分析：
广东人很多时候“敢为天下先”，消费观念非常崇尚流行，一但受这种观念驱使，则对价格敏感程度会减少。
（四）
食用油品种繁多，从猪油、花生油、粟米油、调和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄榄油等，各有各自的市场。
（一）市场领导者是：
花生油、调和油
（二）市场挑战者是：
山茶油、橄榄油
（三）市场追随者是：
粟米油、香油、菜籽油、大豆油。
（四）市场补充者是：
猪油、麻油等其它油。
优势：
山茶油在广州市场处在待开发阶段，市场一片空白，而以生产山茶油的重要产地浙江省的衢州地区，只进入杭州、上海等城市，还没有进入广东市场。
劣势：
广东消费者的消费习惯和消费观念，需一系列的营销策略来渗透和改变。
机会：
趁各食用油商家对山茶油认识不深，趁浙江山茶油未进入广东市场，尽早打入市场。
威胁：
在我们切入市场初期，各竞争商家改变经营策略，结果可能造成对本公司不利。
山茶油市场领导者是:
“XX”牌.
山茶油市场追随者是：
浙江”食好”牌,是地区品牌.
五整合营销的市场策略
（一）产品策略：
对“XX”“大地春”牌的品质、质量、包装、形象做到精益求精，给消费者一种真正高档的形象。
（二）销售通路策略：
1、利用我们现有的销售络（超市、百货商场），主要以代销为主。
2、对星级酒店、高级宾馆、湘菜馆、美食广场、高档花园小区、高级厂区、行政事业单位食堂进行直销。
3、开设专卖店。
（三）促销推广策略：
1、商场促销小姐及商场布置招贴画。
2、赠送真空小包装试用，争取4个小包装带动1瓶的销售。
3、以络给商家和顾客发E-MAIL。
篇二：
山茶油营销计划书
营销是个庞大的系统工程，它的内容不仅仅是产品的销售，还包括而不局限于管理、服务、品质、安全、诚信及文化价值传播等等。
在很大程度上，公司的营销成败决定着企业的生死兴衰。
中国内地很多企业，尤其是民营企业，在发力进军新兴市场行业时屡屡遭遇失败，其多数原因都是对营销缺乏正确、深度、系统认识及缺少真正专业的营
销团队造成。
基于此，特编写了本营销计划。
本营销计划涵盖了公司的战略发展、品牌理念与营销运营实务，是营销中心战略性文件，能为各营销及品牌部门提供必要的工作指引。
每一个相关员工都应当深入学习、切实领会，并在工作中积极实践，不
断推动公司更快、更好、更强发展。
行业概况
一、山茶油市场是我国新兴的市场行业，政府重视，引导有力。
虽然早在2300多年前，我国就有了山茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段，形成行业市场初步竞争格局的，是在XX年。
为规范、管理、发展好这一新兴市场行业，XX年7月，国家林业局发布《全国油茶产业发展规划》（XX~2020），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位，指出了产业发展的必要性、紧迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容，为山茶油的市场化、标准化、科学化管理运营提供了必须的政策支持。
各相关地方政府依据这一规划，积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有。
二、山茶油行业发展空间极大。
目前我国油茶种植面积约为4500多万亩，年产茶油不到30万吨，仅占食用油%，年产值仅为110亿元左右。
为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将油茶种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。
从这些数据对比看，山茶油行业的市场容量有10倍以上
的拓展空间。
三、单从食用油角度看，国内市场实际需求也非常大。
依据第6次人口普查的趋势预测，我国未来几年人口会达到15亿，按人均年消耗食用油22公斤计算，全国需要3300万吨才能满足人们的基本生活需求，而目前我国各类食用油的总供
给能力仅1000万吨左右，市场缺口很大。
四、山茶油成为全球现代生活必需品的趋势越来越明显，国际市场有待开发。
山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡。
山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85%以上，最好的产地品种甚至达到90%，亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过10%，这些元素对人体心血管健康非常有益。
不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增进胃肠道吸收功能，改善肤质、发质明显。
更突出的是，根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比，山茶油中独有的茶多酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。
从这些方面看，山茶油已经越来越受到世界目光的关注。
国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台。
五、山茶油全身是宝，副产品市场空间大。
茶枯可以生产茶皂素、抛光粉、饲料等，每吨达1800元，茶壳可做活性炭、糠荃、食用菌培养基等，每吨在250元
左右。
而且随着市场的发展，这些副产品的提价空间也较大。
六、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。
从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省，但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。
这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。
即是说，由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。
在这三个省中，哪
一个地方提前重视，哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚
实的后盾保障，未来之路会走得更好。
七、山茶油现有市场急需推出领导品牌，引领行业健康有序发展。
现有市场杂牌林立，管理专业、定位清晰、技术强大、文化深厚、服务完善、消费群体稳定忠诚的名企基本上还没有。
即便有油业巨头金龙鱼开始涉足，其实质也不过是在卖
产品，而非专业系统引领行业发展。
八、山茶油消费概念急需行业齐心协力传播。
食品行业的振兴，与人们的消费概念息息相关。
进入山茶油行业，每一家企业都应当积极担负引导人们健康、适度、有序消费的使命，促进山茶油走入千家万户，为人类高品质生活作出贡献，继而
反哺行业的蓬勃发展。
九、山茶油行业标准急需推陈出新。
与时代发展、市场提升、科学研发相适应，山茶油GB11765-XX的行业标准也要作相应更新。
立志高远的企业一定要着眼新标准的形成、提炼与制定，建设好与世界接轨的品质管理体系，铸就影响深远
的国际性民族大品牌。
市场描述
国内主要企业品牌分布
湖南：
金浩、金拓天、天福、永大、盈成、苏仙
江西：
润心、金世本香、绿海、绿源井冈、茶百年
广西：
莫老爷、巴马春
浙江：
老树根、环俞海、得尔乐
安徽：
邦恒、黄山、大平山、大别山
福建：
闽东、山宝、龙腾、老知青
行业发展形式
公司+基地+农户。
企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营，社会力量参与补充，由此构成了
山茶油产业化发展路线。
市场产品路线
目前分为四条路线。
1、打茶油牌，行销茶油+调和油：
金浩、金拓天、苏仙等
2、树高端形象，行销多油种：
福临门滋采等
3、行销纯茶油：
润心、绿海、金世本香等
4、由强势品牌带动行销：
金龙鱼
市场品牌表现
相对而言，金浩、润心、绿海处于市场前列。
但都未形成稳定忠诚的消费群体，品牌美誉度一般，甚至还仅处于区域或跨区域范围。
尤其是金浩，发生致癌物超标事件后，市场负面影响还远未消除，给行业也造成了一定的损害。
金龙鱼的主业是调和油，作为全国乃至世界品牌，其地位难以短时期撼动。
但它做山茶油缺乏地域、资源及政府支持条件，基于保护民族产业的需要，中国政府不可能让金龙鱼这样一家国外品牌公司及其关联企业在国内大举圈地，抢占本国资源，因此即便它在品牌势力上强大，金龙鱼未来也只能定位在卖山茶油产品上，而不
能领导山茶油行业发展。
市场品牌表现图示
市场趋势
消费趋势：
随着保健养生生活理念的普及，越来越多的人群开始审视自己的生活品质。
地沟油事件让人们感受到食用油的危机，纯天然山茶油借此也加重了在人们心目中的地位。
预计未来10年山茶油消费市场将呈现暴发式增长。
价格趋势：
受通胀与市场供求力影响，山茶油还有很大的提价空间，价格还
会上涨。
竞争趋势：
山茶油市场步入快速发展阶段，品牌竞争会越来越激烈。
人才趋势：
多家山茶油企业大力扩张，专业人才会变得更加抢手。
人才竞争是市场竞争的核心。
部分有前瞻的企业着手建设自己的培训机构是非常正确的抉
择。
圈地趋势：
为保本地企业经济发展，地方政府也会参与到各品牌企业中的圈地竞赛中来。
规模效应将通过企业间的圈地绩效来体现。
圈地越多，企业越有资
源优势，同时也就有了更多的市场竞争致胜砝码。
竞争对手研究
金浩的营销近况
建立了湖南祁阳、益阳、衡阳、常德、郴州以及江西萍乡等6大生产工厂及湖南、湖北、上海、北京、广东、江西等6大销售分公司，现有分销商326家，KA商超1820家，BC商店2万多家，团购营销员218人，年产值为16亿。
分析：
从其所建所拓展的生产基地及成立的销售分公司布局看，金浩规划较早且发展思路较为清晰。
6大生产基地选点都是山茶油产地最好的市区，6大销售分公司都结合了地域经济繁荣度及山茶油消费概念普及度两大特征展开运营。
分销
商及KA商场数量足够支持其规模发展需要。
但对其重要数据深度挖掘、权衡分析情况看，金浩产值16亿中，山茶油占比并不多，绝大部分销售额是调和油产生的。
山茶油有近三分之一依靠团购完成，BC商店销量极少，剩下的基本上是由KA商超、连锁专卖店和分销商完成的。
即是说，金浩的销售渠道发挥重要作用的，是团购。
考虑其效益构成，团购当然应当成为公司山茶油营销的重要一环。
其次，KA商场、连锁专卖店、分销商都可以保留。
而BC商店不应列为公司营销重点发展对象，必要时可建立发展标准
和指导内容，交由分销商有针对性地拓展二级分销。
竞争对手品牌定位
分析：
虽然竞争品牌作出了品牌定位，但从消费者反馈情况看，都没有形成有效的市场认同。
原因除山茶油行业消费概念还未完全激活外，竞争企业自身运营规
范或品牌行动未跟上理念传播也是重要因素。
篇三：
山茶油策划书1
老
知
青
山
茶
油
促
销
策
划
书
时间：
XX年11月5日
-0-
目录：
一、竞赛背景
二、竞赛目的
三、竞赛时间与地点
四、竞赛组织机构
五、竞赛内容
六．竞赛流程
七、竞赛规则
八、奖项设置与奖金发放
九、经费预算
十、营销实战活动监控
十一、附件
-1-
为了响应教育部强化高职院校的实战能力的号召，本院借福建省“老知青”杯大学生营销技能大赛的平台，面向高校举办营销技能实战比赛。
营销实战技能对培养营销管理类学生的团队精神、市场经济意识、创业意识，认识市场规律和规则，真正做到学以致用、活学活用，提高营销实战能力有深远的意义。
“老知青”杯大学生营销技能大赛是针对学生营销技能培养而开展的全院范围内的营销竞赛活动。
此次活动，学生组建参赛团队，以企业赞助的产品为载体，进行实际的营销运作。
目的是通过营销实战的演练，检验市场营销的教学成果，加深对市场营销的理论理解，培养分工协作和互助共进的团队意识，提升营销策划、促销和销售沟通能力，锻炼市场营销各种专业方法与技巧。
1、竞赛时间：
XX年11月
2、竞赛地点：
厦门华厦职业学院
1.主办单位：
2.赞助单位：
老知青集团公司
3.承办单位：
厦门华厦职业学院商贸管理教学部市场营销教研室与系学生会
1.营销策划方案竞赛
2.销售成果竞赛
3.总结竞赛
4.综合成果评比
第一阶段认知阶段（时间：
XX年10月10日-10月21日）
1、方案制订。
10月10日-21日，工商管理系与企业共同制订比赛方案，并将竞赛相关资料发给相关参赛学生。
2、竞赛培训。
10月21日下午，企业方派代表对学生进行产品知识与销售技巧培训。
3、问题解答。
竞赛组委会协同企业方代表解答参赛选手有关竞赛问题。
第二阶段准备阶段（时间：
XX年10月20日-11月1日）
-2-
1.团队准备。
在大赛的开始阶段学生自行组建团队（3-6人），以团队的形式集中报名（每组须有队名与团队负责人），10月21日将报名结果上报学生会负责人。
2.宣传准备。
学生会配合企业制作活动横幅、海报、传单等，并在学院的适当场所张贴和散发。
11月1日前完成。
3.方案准备。
各参赛队伍按照参赛要求，在规定时间内制订老知青产品促销策划方案，并于10月28日前上交作品的方案word电子版与纸质版给学生会负责人，由其转发学校评委会负责老师。
11月1日前评委会老师将策划案结果评出。
4.销售准备。
各参赛队伍自行按照方案设计，进行有关销售的各项准备，并可以预拿订单。
11月1日前完成准备工作。
5.物料准备。
企业做好各种宣传物料的配备，负责教师与企业方代表落实相关物料的准备情况。
学生会根据报名团队情况，在校内为每支团队配桌子1-2张，椅子4-6张。
6.货物配送。
11月1日下午，企业将货物送入院校。
院校相应的负责人组织学生会负责人将货物收放到合适的场所。
第三阶段竞赛阶段（时间：
XX年11月12日-11月16日）
A、校内竞赛阶段
1、场地布置
11月12日上午8点到10点，系学生会配合企业做好现场主场地布置；
各参赛队伍按照规划场地进行场地布置。
2、开幕仪式
11月12日上午10点半，由学生会负责举办相关事宜，邀请院系领导与企业方代表参加，参赛团队必须参与。
院系领导与企业方代表致词，并由企业方代表与校方负责人现场颁发策划方案相关奖项。
3、现场销售
11月12日中午到下午，参加决赛团队按照拟定的促销方案，在校区利用1天时间进行现场销售。
17点，企业负责回收物资。
4、成果统计
11月12日晚上，参赛院校相关组织机构及时统计各参赛团队的销售结果，将情况及时上报相关负责人，并转达企业方负责人。
B、市区竞赛阶段
1、推广前准备
（1）场地准备
11月13日前各参赛队伍按照参赛要求，到市内谈好促销场地。
将谈好的场地情况汇报给学院组委会相关负责人，组委会立即上报企业负责人，取得企业认可之后，与相关场地管理部门达成协议。
-3-
（2）宣传准备
11月15日，各参赛队伍将DM单发到竞赛选定社区。
各参赛队伍根据场地情况，配合企业制作推广活动的各种宣传资料与物料，并在及时做好宣传准备。
（3）销售准备
各参赛队伍自行按照方案设计，进行有关销售的各项准备，比如，产品知识加强，销售话术的统一与熟练等。
11月16日前完成。
（4）物料准备
企业做好各种宣传物料的配备，指导教师与企业方代表落实相关物料的准备情况。
企业为每支团队配桌子1-2张，椅子4-6张，宣传X架三块（公司宣传、产品宣传、活动宣传）。
2、现场推广
（1）场地布置
11月16日17点，各参赛队伍到达竞赛场地。
根据设计方案做好场地布置。
（2）产品配送与陈列
11月16日18点前，企业将产品配送到各竞赛场地。
参赛队伍接收后，按照设计方案进行产品陈列。
（3）实施推广
11月16日8点-17点，参赛队伍对目标社区受众进行现场推广。
17点企业回收物资。
7日同样时间进行现场推广操作。
3、成果统计
11月17日，参赛院校相关组织机构及时统计各参赛团队的销售结果，将情况及时上报相关负责人，并转达企业方负责人。
第四阶段总结阶段（时间：
XX年11月17日-11月19日）
1.经验总结。
各参赛团队就参赛前的准备、参赛过程的细节控制与销售成果等进行总结，并
于11月18日提交资料给学生会负责人，包括：
WORD电子版与PPT各一份，纸质版三份。
2.现场汇报。
11月19日中午13点，每个小组派一位代表结合自己编制的ppt进行总结汇报，现场汇报时间每队为5-10分钟。
校评委会现场为参赛团队打分。
3.统计与讲评。
11月19日下午15点30分，学生会负责统计最后的综合竞赛成绩，分数比例按促销策划方案30%、销售成果50%与活动总结20%。
同时，由校方负责教师对整个活动进行全面评点。
4.现场颁奖。
11月19日下午15点40分，根据竞赛的综合结果，由企业方代表与校方负责人颁发奖项。
1、营销策划案竞赛规则
-4-
篇四：
齐云山茶油营销策划书
策划人：
刘婕、伍映军、谢耀锋、
时间：
2015年05月03日
宋玉婷
齐云山茶油营销策划书
目录
一.企业背景---------------------------------------------------------------------2
二.市场状况----------------------------------------------------------------------产品状况---------------------------------------------------------------------竞争状况----------------------------------------------------------------------4分销状况----------------------------------------------------------------------4
三.SWOT问题分析-------------------------------------------------------------优势--------------------------------------------------------------------------5劣势--------------------------------------------------------------------------6市场威胁--------------------------------------------------------------------6市场机会--------------------------------------------------------------------6
四.营销战略
升级会员 