消费者对手机消费行为分析消Word文件下载.docx

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2.2个人差异因素4

2.3环境因素4

2.4心理过程因素5

3、中国消费者的手机购买行为分析6

3.1背景6

3.2人口统计特征6

3.3手机购买行为分析6

3.3.1手机品牌6

3.3.2手机价格6

3.3.3手机更换周期7

3.3.4购买手机时考虑的主要因素7

3.3.5购买手机时的主要影响因素7

3.3.6更换手机的理由7

4结论8

参考文献9

引言

自1987年11月18日,中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来,中国移动通信业至今已经走过了23年的历程。

中国手机市场的发展成就令世界瞩目。

随着中国手机市场的不断扩大,国内外手机制造商之间的竞争愈演愈烈。

面对如此激烈的竞争,手机生产商要解决的首要问题是,如何更好地满足消费者多样化的需求来获取企业的竞争优势。

尽管消费者行为是由多种因素交互作用的过程,但这个过程的进行却是建立在需求基础上的,可以说需求是购买行为的最根本的原动力,消费者的需求是市场营销的基本出发点。

因此,手机市场也不例外,只有正确认识消费者的需求,才能更好地把握我国手机市场中消费者的购买行为,进而更好地推动我国手机市场平稳、健康发展。

1、中国手机市场的发展及现状

1.1中国手机的发展历程

中国手机发展历程大致可以分为1G时代、2G时代、2.5G时代和3G时代。

1G时代可以从1987年移动通信集团开始运营900MHz模拟移动电话业务算起,到2001年6月末移动通信集团完全停止模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。

这一时期,模拟手机体积大、重量沉、样式旧。

在20世纪90年代初期,中国移动电话用户的年增长率达到100%以上,移动电话已由模拟转向数字发展,包括GSM和CDMA制式的数字移动电话高速发展。

这一时期的手机可以自编铃声,也可以玩游戏。

2002年,中国移动正式宣布其GPRS服务进入商用阶段,中国移动通信终端应用市场自此正式步入2.5G时代。

GPRS手机具有快速上网、移动办公、收发彩信等功能。

2010年4月,中国移动通信集团面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市,正式启动TD%SCDMA社会化业务测试和试商用工作,这标志着我国第三代移动通信（3G）标准TD%SCDMA的商业化应用正式起航。

3G手机具有视频电话、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控等功能。

1.2本土手机品牌的崛起

从20世纪80年代末国外手机制造商陆续进入中国市场,一直到1998年中国本土手机品牌诞生之前,这些外国手机制造商掌握了中国的整个手机市场。

1999年2月,奉化波导有限公司与法国SA2GEM公司签订合作协议,进行移动电话技术开发与生产合作。

同年7月,第一部波导牌移动电话下线。

此后,中国手机厂商陆续推出本土品牌手机。

2003年10月,国内手机的市场占有率达到60%。

但是,从2004年开始本土手机品牌的市场占有率呈现出下滑趋势,没有能延续原有的增长势头。

在中国手机市场规模逐年快速增长的同时,本土品牌市场份额逐年下滑,到2007年上半年下滑到31%左右。

随着3G时代的到来,这一下滑趋势将会得到改变。

2009年11月11日,中国移动TD-SCDMA二期招标结果出炉,结果显示“国产TD四强”基本上全面获胜“,大唐系”、中兴通讯、华为、普天四家占据总份额的87%以上。

在3G时代,本土手机品牌将会迎来第二个发展高峰期。

1.3手机产量

在手机产量方面,虽然外国手机品牌仍掌握着市场主导权,但从整体而言,其市场支配力呈现减弱趋势。

从1999年开始,中国手机厂商通过不断的努力,从无到有、由小到大、从落后到先进,取得了蓬勃的发展。

其实力不断地增强,其规模也在不断地扩大,中国已成为全球最大的手机生产基地。

据统计,2009年中国手机产量达5.6亿部,同比增长2%。

1.4手机销量

在手机销量方面,呈现逐年增长趋势。

随着中国经济的飞速发展以及通信技术水平的提高,手机不再是奢侈品,已经成为对中国消费者的日常生活产生重大影响的大众消费品。

据赛迪数据的统计,2009年中国手机销量达到1.6亿部。

从2002年开始,手机销量超过新增加的手机用户数。

其原因在于原有手机用户的更新。

这说明中国手机市场已进入了成熟阶段。

1.5中国手机市场面对的竞争局面

目前,中国手机市场上共有80多家国内外厂商展开激烈竞争。

面对如此激烈的竞争,每年都有不少厂商被淘汰出局。

但同时又有一批新厂商为中国手机市场注入新的活力。

2010年第一季度,中国手机市场中四大国外品牌（诺基亚、摩托罗拉、三星及索爱）的市场占有率达到61.4%。

但是,3G时代的到来很有可能会改变原有的竞争格局。

2009年11月,中国移动TD-SCDMA二期招标中“国产TD四强”基本上全面获胜。

因此,2010年第三期招标的竞争将会更加激烈。

2消费者行为理论背景

2.1概念厘定

美国市场营销协会（AMA）把消费者行为定义为:

“是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。

”消费者行为研究的根本对象是人,其目的是深刻理解并洞悉消费者。

研究消费者所处的外部环境和消者的个人因素,并分析消费者的购买决策过程,可以为企业的经营管理提供决策依据。

因此,正确了解消费者可以对企业制定营销策略起到极其重要的作用。

消费者的购买行为主要受个人差异、环境、心理过程等因素的影响。

2.2个人差异因素

个人差异因素主要有人口统计、个性、生活方式、动机、知识、态度等因素。

人口统计特征主要包括年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理位置等内容。

个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。

生活方式是人们生活、消耗时间和花费金钱的方式。

动机指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。

要满足消费者,首先要了解消费者的真正的需要。

因此,满足消费者的需要是市场营销的基本出发点。

知识指的是在消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信息。

态度是消费者对特定事物的喜好程度。

总之,不同的消费者在其购买行为上有不同的表现。

因此,个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。

2.3环境因素

消费者生活在一个复杂的环境中。

除了上述的个人差异因素外,他们还受其所处环境的影响。

环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等因素。

文化对消费者行为有着深远的影响。

它是从社会中习得的一系列行为模式,指导消费者的信念、价值观和习惯。

社会阶层是社会中具有相对同一性的群体。

相同的社会阶层拥有相同或相似的价值观和生活方式,有相似的兴趣、社会地位及经济地位。

家庭是以血缘、婚姻或收养关系为纽带而组成的群体。

在购物时,家庭成员起非常重要的作用。

除了家庭成员外,朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。

2.4心理过程因素

心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。

信息处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。

学习是一种改变知识和行为的经历。

消费者记忆中的知识是通过学习而获得的,因此,企业管理人员需要通过了解消费者如何学习,而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。

态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以反映消费者的基本心理过程。

态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。

消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的,相对来说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。

3、中国消费者的手机购买行为分析

3.1背景

据中华人民共和国工业和信息化部的统计,中国的手机用户数创历史新高,2010年6月底,已突破6亿,位居全球首位。

手机已成为中国消费者,尤其是中国年轻人的生活必需品。

随着手机市场的不断扩大,在中国手机市场中的国内外制造商都面临着强大的竞争压力。

为给面临强大竞争压力的国内外手机生产企业提供有价值的资料,本文在分析影响消费者购买行为的各个因素的基础之上,对中国消费者的手机购买行为进行了分析。

3.2人口统计特征

被调查者中,性别分布中男性与女性的比例为47.7%∶52.3%;

从年龄分布来看,25-39岁的年轻人的比例将近70%;

从职业分布来看,企业一般职员占49.6%,学生占30.8%;

从学历分布来看,大学毕业的消费者数最多,占50.7%;

从收入分布来看,3000-5000元未满的占22.1%,其次是1000元以下和2000-3000元未满的消费者,各占18.8%和16.6%;

从居住地区分布来看,东北地区的占29.2%,北京及华北地区的占22.3%,上海及华东地区的占21.8%。

3.3手机购买行为分析

样本的手机购买行为主要从使用的手机品牌、手机价格、更换周期、购买时考虑的主要因素、购买时的主要影响因素及更换理由等6个方面来进行调查。

3.3.1手机品牌

调查对象使用的手机品牌由14种主要品牌和其他品牌构成。

其中,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、联想、其他品牌的比例为27.0%∶18.3%∶15.0%∶6.8%∶4.0%∶28.9%。

这一数据表明,中国的消费者更偏爱国外手机品牌

3.3.2手机价格

本调查的手机价格分为5个价格段。

1000-2000元未满的价格段的样本数最多,占55%。

其次分别是2000-3000元未满、1000元以下、3000-4000未满及4000元以上价格段,它们各占23.2%、10.4%、6.8%、4.6%。

从这一调查结果可以看出,中国消费者购买的手机大部分是中低价手机。

3.3.3手机更换周期

从手机更换周期来看,前三位是1-2年未满、2-3年未满及6个月-1年未满,各占41.1%、25.1%、13.6%。

上述数据表明,一半以上的消费者在两年之内更换手机。

这说明对消费者来说,手机不仅是生活必需品,而且是时尚消费品。

在手机制造商的立场上,这是一个大好的机会。

3.3.4购买手机时考虑的主要因素

购买手机时考虑的主要因素由品牌、品质、外形设计、功能多样性、价格、其他等6个因素构成。

其中,消费者购买手机时考虑的首要因素是功能多样性,占25.1%,其次分别是品牌、外形设计、品质,各占24.5%、21.8%、21.5%。

另外,价格及其他因素所占的比率较低。

这一数据说明,手机制造商开发新手机时应更加注重手机功能,而且要把更多的精力放在提高品牌形象上。

3.3.5购买手机时的主要影响因素

购买手机时的主要影响因素由周围人的推荐、广告、促销活动、销售人员的推荐、媒体上的信息（媒体上介绍新手机的文章、网民的留言等）及其他等6个因素构成。

其中,影响消费者手机购买行为的最大因素是周围人的推荐,占40.1%,其次分别是媒体上的信息、其他因素及广告,各占24.0%、13.4%、11.7%,促销活动和销售人员推荐的影响相对低一些。

由此可知,手机制造商应积极实施“口碑营销（WordofMouth）”,利用人与人之间的相互传播,尤其是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流,增加所传播信息的可信度,进而提高企业的市场占有率。

3.3.6更换手机的理由

消费者更换手机的理由主要有原有手机出故障、享用新功能或服务、追求时尚及其他等,各占41.4%、33.2%、17.2%、8.2%。

这一结果再次说明手机已成为中国消费者的时尚品。

4结论

综合分析上述研究结果,笔者为手机制造商提出了以下建议:

第一,在推出针对高端市场的高价手机的同时,厂商应将更多的精力放在中低价手机的开发上,以便给更多的平民消费者提供接触优质品牌手机的机会。

第二,厂商应致力于开发具有更多功能的新产品,如具有数字电视、电子钱包、移动支付、GPS导航、无线上网、PTT对讲等功能的新产品。

这是由于随着数字技术和网络技术的突飞猛进,数字整合（DigitalConvergence）时代的印迹已清晰可见,众多IT产品中,手机是引导数字整合革命的最佳产品。

第三,选择促销方式时,在采用传统的新闻杂志及电视广告的同时,应积极利用“口碑营销（WordofMouth）”方式。

这种营销方式成功率高、可信度强。

企业应通过人与人之间的传播与交流,扩大其在中国手机市场上的份额。

第四,随着科技的发展以及人们生活水平的提高,手机已成为时尚品,消费者更换手机的周期也越来越短。

因此,手

机制造商要时刻保持敏锐的洞察力,及时迎合消费者多样化的需求。

第五,目前“山寨机”已形成完整的产业链,并日益成为行业发展中不可忽视的力量。

据部分企业估计“,山寨机”在国内手机市场及出口量中的比重均达10%以上。

由于“山寨机”不经过入网认证,上市时间和成本优势明显,款式也比较新颖,因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。

部分“山寨机”与品牌企业新款产品存在高度模仿特征,从一定程度上侵犯了后者的知识产权。

此外,由于“山寨机”企业良莠不齐,很多产品缺乏严测直接上市,也缺乏后续维修保障,相关的质量和服务问题日趋突出。

[5]面对“山寨机”的泛滥,国内外手机厂商应联合起来,一方面敦促有关部门及时制定有效的市场规范,保护正规品牌的利益;

另一方面应时刻保持警惕,尽快弥补研发、生产及经营方面存在的不足,通过确保质量、提升品牌形象来获取竞争优势。

参考文献

《消费者行为学》；

《行业分析:

国产手机发展历程的成败反思》；

《消费者行为

与营销战略（第四版）》。