维他柠檬茶广告策划书文档格式.docx

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特别是内销业务，获得了价量同升的良好局面，实现了内销产品自公司成立以来第一次盈利，具有深圳维他奶发展史上划时代的意义，在维他国际的中国区战略实施上，具有里程碑的意义。

维他奶旗下著名茶饮料品牌，以柠檬茶享誉市场，维他柠檬茶是香港维他奶集团于1979年在香港推出的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，将红茶与细腻的柠檬口味完美结合

1.2主营业务介绍

维他柠檬茶250mL盒装维他柠檬茶维他柠檬茶（5张）250ml盒装维他柠檬茶，原叶浸取，保留最纯正独特的茶味，柠味清新，激爽怡神！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶！

维他柠檬茶低糖250mL盒装250mL盒装低糖维他柠檬茶，糖分减少，口味依然保留纯正独特的茶涩味，柠味清新，激爽怡神！

维他柠檬茶310mL罐装310mL罐装维他柠檬茶，带给你传统港式茶餐厅的柠檬茶风味！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶

维他柠檬茶500mLPET瓶装

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维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬！

他柠檬茶1升分享装维他柠檬茶维他柠檬茶维他柠檬茶1升分享装，佐餐佳饮，让人消食解腻，胃口大开；

吃大餐大鱼大肉、火锅的绝佳搭配！

维他柠檬茶，好喝就要有点涩

2背景分析

2.1市场概况

2.1.1市场规模

2012-2013年，短短一年间，维他柠檬茶在全国的市场份额猛增了175%，是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。

维他柠檬茶以“要来就来真的”为品牌主张，把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度是真实幽默的，一切都是来真的。

维他柠檬茶的创意率真有趣，因而总能受到和他有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极评论并为此充满热爱。

在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。

维他柠檬茶以15-25岁年轻受众为目标，以“真茶+真柠檬”所代表的“要来就来真的”为品牌诉求，传达一种年轻的生活态度。

在维他柠檬茶的广告中，你看不到他如何奋力地自夸产品有多好，而是站在消费者的角度去说他们的故事。

“我”的故事说你的个性，表达你的态度。

玩味的创意借势热点，幽默好玩中，“要来就来真的”品牌主张就像图腾为维他柠檬茶俘虏了一众率性自由的年轻人，品牌知名度更是水涨船高。

2.1.2市场构成

维他柠檬茶成功将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，于1979年在香港推出后，旋即大受欢迎。

2.1.3市场基本状况

经过此次调查，我们大概了解到在校学生中，有54.31%的人有偏爱的茶饮料。

而且大多数人知道维他柠檬茶的存在，89.66%的人知道维他柠檬茶，品牌知名度比较高。

但是知道维他柠檬茶的存在不一定就会去购买它。

通过调查数据可知，大概有一半的人会经常买维他柠檬茶。

在校大学生基本上都知道维他柠檬茶的存在，但是市场还没有完全被打开，维他柠檬茶在这个校园还是有发展空间的。

而且通过调查可以知道它本身存在的问题，可以进一步克服的困难，还需要进一步的具体分析。

2.3消费者需求分析

通过对广东市各大商场及周边超市的走访调查得知，维他柠檬茶的受众大多是年轻人，在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。

而这些个性的年轻人都是网络一族，能迅速获取当下最新的资讯，在如今喝柠檬茶成为一种潮流的趋势下，让原本对柠檬茶不太感冒的群众也有了追随的心理，让这款饮料成为日常讨论和所需的物品。

2.4竞争分析

2.4.1竞争品牌

维他饮品在香港已经札根香港70年，可谓历史悠久，也伴隨不少香港人成长，大大小小的超市和便利店，销售饮品，基本上一定要入维他的货，维他的好口碑也深受到消费者的信赖。

2.4.2主要竞争者分析

康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了80％的市场份额；

2005年市场上产品越来越丰富。

汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；

娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；

养生堂农夫汽茶表现不俗；

统一茶里王进入销售高峰期；

康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；

可口可乐推出了全新绿茶——茶研工坊；

以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣

2.5媒体分析

表2.1主要媒体分析表

媒体

优势

劣势

目标人群

电视

受众广；

可重复；

观众较难避开

费用高

广大的各阶层消费者

广播

灵活可以随时播放；

价格较低，经济；

收听容易，到达地区广

无法持久，听众易忽略广告

学生，年龄偏大的男性，司机

杂志

阅读时间较长，广告暴露时间长；

印刷质量比报纸好；

存放时间长，可反复接触

发行量有限；

翻页之间广告容易被忽视

学生，白领阶层

报纸

具有及时性，每日出版；

覆盖完全，读者数量多；

持续广告可以获得印象累积的可能；

容易导引顾客去商店

广告印刷效果差，存在时间短

政府机构，事业单位人员

店内

广告

提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买

难以获得商店的合作，控制摆放的位置；

无法接触那些未进商店的消费者

普通大众消费者

户外媒体

价格便宜；

日夜持续广告展现；

观众没有其他东西好看；

观众多为工薪阶层

广告易被忽略

工薪阶层消费者

2.6SWOT分析

2.6.1优势

柠檬茶富含柠檬酸和维他命C，健康又美味，是难得的佳饮，可以生津止渴，使人神清气爽；

可以消食解腻，促进食物的消化。

它的口感具有独特性和不可替代性，符合现在年轻人的追求独特的特点。

近几年通过微博上一些大v和营销号的恶搞与宣传，在年轻人与学生圈子里非常出名。

2.6.2劣势

相比于其他的柠檬茶饮料定价较高，而饮料品牌众多，会容易导致消费者购买其他同类饮品。

2.6.3机会

适当降低价格来适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

2.6.4威胁

我国同时也有着许多优秀的产品，广氏、康师傅等较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量，竞争日趋激烈；

品牌高度集中；

市场份额逐步走向垄断。

3广告战略与策略

3.1广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使维他柠檬茶在广东饮料市场的知名度提高；

让大众对维他柠檬茶产生好感,让年轻消费者在心理和情感上认同和偏爱维他柠檬茶。

3.2广告规划

此次维他柠檬茶在广东地区的广告宣传活动将从2017年3月3日开始实行，至2017年6月29日结束。

历时3个月，共分3个阶段。

目的是加深消费者对维他柠檬茶的认知度和忠诚度。

第一阶段

时间：

2017年3月3日—2017年3月31日

目的：

逐步增加广东消费者对维他柠檬茶的印象，增加其知名度。

内容：

此阶段主要以电视广告为主。

从1月初开始，在广东电视台都市频道黄金时段播出，让消费者对维他柠檬茶逐渐产生印象和好感；

周末再推出维他柠檬茶促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。

在电视广告播出一周后，开始推出广播广告和报纸广告。

第二阶段

2017年4月1日—2017年4月28日

确立在消费者心中的良好形象

此阶段将继续均衡的保持电视广告、广播广告和报纸广告的播出率，同时增加周末维他柠檬茶促销活动；

组织公共关系的活动；

在各大超市增加人员推销，以确立维他柠檬茶在广大消费者心中的公众形象。

第三阶段

2017年3月1日—2017年3月29日

让大众对维他柠檬茶产品产生亲切感和好感；

让广东广大年轻消费者在心理和情感上认同和偏爱维他柠檬茶。

此阶段电视广告、广播广告和报纸广告仍要均衡播出，加强店内广告的宣传，在超市和零售店，广告宣传主要以pop广告为主。

3.3广告主题

本广告将采取理性和情感诉求相结合的方式。

从理性角度，因为年轻消费者对饮料的选择比较看重口感和新奇，想买到自己真正所想要的饮料，也就是很看重产品的口感和外观。

从情感层面来看，如果喝过的一种饮料能够带给解决消费者的困扰，带给消费者自信，那么这种饮料就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和饮料融合在一起，用理性和情感的纽带将之联系起来。

3.4广告媒体策略

以互联网为主，电视媒体为辅的媒体策略。

据中国广告杂志的调查显示，年轻消费者接触最多的媒体是互联网。

所以，维他柠檬茶的媒体选择就要从年轻消费者实际接触的媒体上下文章，采取以互联网为主，电视媒体为辅的媒体策略。

4具体实施方案

4.1各媒体广告

4.1.1互联网广告

从2017年1月起至3月止，在微博举办参与话题#维他入我心#即可免费领取维他柠檬茶的活动，具体内容如下：

活动时间：

2017年3月1日至4月1日

活动内容：

参与新浪微博话题#维他入我心#，上传自己与维他柠檬茶的有创意的新奇搞笑的合照，并且@维他vita柠檬茶。

就能有机会免费获得一箱加量装的维他柠檬茶。

雇用水军在微博为#维他入我心#炒热度，并且找一些微博大v投放广告增加热度。

4.1.2电视广告

1、形象广告

广告脚本：

表4.1电视广告脚本表现示意表

人物

金馆长（顾客）

张学友（老板）

场景

便利店

活动

正在选购饮料

推荐金馆长维他柠檬茶

人物表现

起初不太情愿，谁知茶一入口便再也停不下来

吔柠檬茶啦你

字幕

维他柠檬茶，爽过吸大麻。

维他入我心，忘掉海洛因。

2、促销广告

广告语：

维他柠檬茶，全新口感，即买即送，你还犹豫什么?

4.1.3店内广告

地点：

沃尔玛、乐购等大型超市

好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。

根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是维他柠檬茶系列的图片，但原则是要与主题的意思表达一致；

在商场结构图上标出：

维他柠檬茶为您贴心服务；

在各销售专柜摆出pop广告。

4.1.5广告媒体播出时间表及费用

此表执行日期为1月3日——3月29日

表4.2广告媒体播出时间表及费用（单位：

元）

类别

规格

单价

单位

金额

备注

南方（都市频道）

20秒

6000

30次

180000

晚间黄金时段，每一、三、五播出，每周5播出维他柠檬茶促销广告

南方（经济生活频道）

10秒

3000

20次

60000

21：

00娱乐节目播出前播出，每周二、四、六播出。

南方（影视频道）

2800

56000

20：

00精品电视剧二、三集之间播出，每周二、四、六播出。

广东（日报）

6版

400

90次

36000

本次活动期间每日刊登一次

调频99.8（音乐广播）

20

800

72000

本次活动期间每日播放一次

促销（店内广告）

8000

店内广告各种促销用广告

总计

412000

4.2其他促销活动

4.2.1派发传单

从2017年3月起至6月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下：

每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点：

上下九步行街、万达广场。

每周末在活动地点设立维他柠檬茶小站，凡购买维他柠檬茶的消费者均被赠有本公司的赠品。

4.2.2人员推销

人员推销在饮料销售中至关重要。

促销人员不仅可以展示企业的形象，进一步提升洗发水的品牌。

伴随着维他柠檬茶广告攻势的拉开，推行免费试喝策略，将维他柠檬茶试喝装免费赠送给消费者，供其免费喝。

主题：

维他柠檬茶免费品尝会

2017年4月5日—4月25日

广东市各大社区

方案：

维他柠檬茶促销人员穿着统一的服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送免费试喝品。

并附赠维他柠檬茶宣传册一本，以在短时间内提高维他柠檬茶的知名度，提高入市速度，扩大影响力。

5预算

广告预算表如下：

表6.1广告预算表（单位：

项目

开支内容

费用

市场调研费

文献调查

5000

2016年12月中旬前完成

实地调查

研究分析

广告设计费

20000

电视及各种媒介广告项目的设计费用

广告制作费

印刷费

30000

电视及各种媒介广告项目的制作费用

摄影费

工程费

广告媒体租金

据实际情况有增有减，从机动费用中调和

店铺

促销与公关

促销

公关

机动费用

300000

项目之外的调节费用

管理费用

25000

广告公司人员的费用

10822000

总结

现如今，饮料市场上各种品牌的竞争异常惨烈；

几乎在每一个角落激烈地进行着。

维他奶公司充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最后获得胜利。