市场营销论文 无印良品的营销策略分析Word文件下载.docx

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营销理念；

营销策略

1“无印良品”的品牌产生及现状

1.1“无印良品”的诞生

“无印良品”作为一个日本的杂货品牌，在创设之初就邀请到了日本的设计教父，田中一光先生出任其设计总监，在他的书《设计的觉醒》中，开篇就提到了他的创设思想“那时正是无品牌商品开始进入大家视线的时候，他们也希望创造出和其他量贩店不同的无品牌商品，或许是与正在流行的“中国风”有关，有人提出了‘无印良品’四个汉字，最终就被采用了……”而究其本意也就是这样一种“无标贴的优质产品”，因此它的产品一直坚持注重纯朴、简洁、以人为本的设计理念。

“无印良品”诞生的年代非常特殊，这也应运了它的发展之路，在二十世纪八十年代，世界经济正处于低迷阶段，当时的日本正陷于严重的能源危机之中，当时的民众也正希望商品有好的品质且价钱较低，可以说“无印良品”在这个时候诞生并很好的体现出了自己“物美价廉”的特征，这使很多人对它产生了好感。

而它也正是用“包装的简化”这一理念，降低了一些成本，并结合“材料的选择”和“工序的检查”形成了有利的三大理念来突出它的特征并为大众所接受。

1.2“无印良品”的精神

“无印良品”是日本独创的一个概念性的商品品牌，而它的缔造者可以说是日本设计教父田中一光先生和著名的小池一子女士，后又邀请到日本著名平面设计师原研哉先生担任艺术指导工作，深泽直人等众多设计师的加入。

也正是这个强大的团队和这些一流设计师们的独创思想为这个品牌奠定了“良品”的坚实基础。

MUJI是“无印良品”在原研哉担任艺术指导之后而提出的品牌精神，其意义是让“无印良品”走向世界的力量，而最初的精神则是“NoBrand”（无品牌），其中，中文名称中“无印”在日语中的意思是没有花纹，“良品”的意思很明显就是品质优良的东西。

因此“无印良品”靠着清一色的简约、质朴，以及还原商品本质的手法，低调的展示了个性鲜明的特色，使它成为市场上独一无二的品牌。

无印良品不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。

很多品牌都以诱发消费者产生所谓“这个最好”、“非它不可”的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。

它想做的，是要带给消费者一种“这样就好”的满足感。

不是“这个”，而是“这样”。

但是“这样”并不是对品质没有要求。

“无印良品”尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。

这样的思想多少有点中庸，但却真实可信，在平淡中透出对生活的认真，使受众觉得更为亲近。

2无印良品的营销理念

2.1不求“这是我想要的”,但求“这是我需要的”

无印良品的概念是田中一光先生在1980年以“最适合的形态展现产品本质”为指导思想提出来的,它追求带给消费者“这样最好”的满足感,并将使“这样最好”的满足感尽量提升到最高端为目标。

据调查可以发现,消费者内心所想的就是产品是如何被生产出来的,还有被印刷在外包装上关于商品的信息的真实性等。

在工艺的检测方面,无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序,通过多重检测的产品才能得以销售,但同时为了保证所用的原材料得到充分的利用,不产生浪费的现象,在经过科学的鉴定,对不影响商品本质的多余检测程序给予省略,这样才可以达到消减成本,真正做到了产品的质量是根本所在的。

在最简洁的包装上,我们可以看出,无印良品是不讲究外包装的,强调突显出商品的本质,不会添加外包装的修饰,都釆用统一性的,简洁的打包方式,既简单又节省资源,有利于环保,真正的做到了简洁环保、品质至上的中端产品。

这些都是外表层面,最能打动消费者内心的产品除了用为拥有大师们在外表和取材方面所做的特征以外,更重要的是和消费者精神层面的沟通与交流。

心理层面上的设计,是回归了人类的本质,在这个信息时代,会让人心理有一种放松以及心灵上的舒缓;

文化层面上的设计,比如说中国具有本土文化的设计一直是国内热衷的话题,可以说在设计的背后始终想要发扬具有中国本土化特色的作品。

而通过无印良品给出的方式是最简单、单纯的表现,从视觉和感知上满足了人们的思想,让包含在其内在的感性、情感、理念等信息让众人达成了共鸣,迸发出思想上的火花,这样简单的美不单是技巧与思考,更多.的是解除了那些陈旧的条框限制。

2.2爱,无需美化

在青山店铺的经营中,无印良品进行了新的尝试:

首先审视有关日本人对国际品牌的观念,然后开发产品来反驳其中的一些观念,之后对这些挂着“对立”[antithesis]或是“反正统”[antiestablishment]标签物品的存在本身展开讨论。

通过这些尝试为无印良品随后开设店铺提供了一个原型。

这个原型就是用过在一个精心安排的空间中展示一整套特征鲜明的单品,展示出全方位的生活审美情趣。

无印良品用色很单调,主要就是白和灰,以及透明色和自然木色。

可能惟其如此,才能显示出它的设计。

我们可以去无印良品的专卖店看看,其设计的商品上除了红色的“MUJI”的方框标志,我们再也看不到其他的任何鲜艳的色彩,且商品的大部分均为白色、米色或者蓝色和黑色这些主颜色。

不管当时的时代流行何样的色彩,无印良品也绝对不会改变自己的特色,一直坚持自我的特色,不媚俗,不被世俗所影响,保持自我的独特风格,本着这种原则,一直去设计和生产自己的产品。

第三章无印良品的营销现状分析

3.1无印良品公司目前采用的营销策略分析

3.2.1市场定位

产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法,或者说是相对于其他竞争产品而言,产品在消费者心目中占有的位置。

根据这个原理,无印良品定位于“这样就好”的中青年人群,实行优质优价的策略,也即提供高质量的产品或服务,并制定合理的价格来补偿产品的成本。

根据这个理念,无印良品服饰在杭州的推广进行了一系列的尝试:

3.2.1.1优质优价的产品

根据市场定位,无印良品服饰在定价上实行优价,以突显自己的大众产品路线。

目前,无印良品的产品主要集中100一300元左右,一般的工薪阶层和青年学生是其主要的消费者,这也是产品主顾所愿意见到的情况。

另外,对于一般的服装品牌频频打折,换季优惠的情况,无印良品绝不跟随。

对于过季的产品,无印良品往往开设临时卖场,降价销售。

而在专卖店或专柜上绝不实行大范围的打折销售,只会对某些老主顾提供折扣,但最大折扣不低于八折,以最大程度地保持品牌形象高度。

这样可以使消费者充分享受优质产品所带来的附加值。

第4章无印良品公司的STP营销策略的制定

4.1主要市场细分和发展前景

服装市场常见的细分变量有地理、人口、心理（生活方式）、行为等四种。

四种细分各有千秋:

地理或人口细分便于操作,而心理与行为细分则能清楚描

绘特定购买群的特征。

为了寻找无印良品服饰的理想目标市场,本文对杭州市服装市场进行了全角度细分和评价。

如表4.1所示:

表4.1市场细分评价表

因素

主要细分市场

评价

地理

主城区，各区县

杭州的主要城区比较集中，而且主城区的消费能力明显高于区县

总结：

主城区应用为主要市场

人口

年龄：

0-34岁：

青年市场，

25-49岁：

壮年，

50-64岁：

中年

65岁以上老年。

20-34岁的青年人刚刚踏入社会，收入比较低，但对休闲装的需求量大；

50岁以上中老年市场污垢休闲装的意识不强加之收入减少，吃上容量小。

壮年市场消费者收入相对稳定，对休闲装比较钟爱，市场容量大。

重点放在青、壮年市场。

性别

男装、女装

平均来看，女装市场的容量会大于男装市场，但如果是针对有一定经济基础和一定社会地位的人来说，男装的需求量也不可小视。

男装女装协调发展。

收入

年收入5000远以下低收入者，年收入10000元以下中低收入者，年收入20000元以下中等收入者，年收入50000元以下中高收入者，年收入50000以上高收入者

年收入5000以下者对稍微成熟些且有档次的衣服需求并不高，而对普通休闲服装有一定的需求量。

总结:

将中低收入者作为重点，兼顾考虑高收入者。

教育

小学或以下、中学毕业、高中毕业、大学毕业、研究生及其以上

休闲服饰消费者比较注重品牌和流行趋势。

目标市场应针对受过一定文化教育的消费群体

生活方式

简朴型、时髦型、情调型、奢侈型

休闲服饰作为一种能及时反映最新的服饰资讯易被时髦和奢侈型消费者群体接受。

重点锁定时髦性和奢侈型消费群体。

购买时机

特殊时机、一般时机

特殊时机购买这不是消费主流

重点针对一般时机购买者

追求利益

高品质、售后服务、易保养、环保

尽管质量竞争阶段已经过去，今后的焦点在于品牌文化和服务竞争，但质量是产品的生命。

重品牌、服务、但是质量也不能忽视

品牌忠诚度

无、一般、强烈、绝对

休闲服饰消费群体为了保持其一贯的形象，都具有一定的品牌忠度。

重点针对强烈型消费者。

使用情况

日常工作、结婚礼服、重要场合

休闲服饰消费者往往在日常消费场合所着服装也具有一定的动感性。

重点针对日常工资使用群体

4.2目标市场的选择

评估和选择目标市场必须考虑两个因素,公司所具有的资源和该细分市场的吸引力,前者包括产品、公司形象、销售渠道、资金实力等,后者则包括市场大小、成长潜力、盈利水平、风险程度等。

无印良品公司必须在这两个方面对细分市场作出评估,然后选择自己的目标市场。

通过上述对杭州服饰市场的多角度全面细分和评价,结合杭州无印良品公司当前实际情况,其目标市场基本明朗:

①性别:

男性和女性。

②年龄:

18一25岁为主,25一35岁为补充。

③收入:

年收入15000元以上工薪收入为主,工作稳定或有一定的经济基

石出。

④地区:

主要面向主城区市场。

⑤职业:

高校学生、企业职员。

⑥心理特征:

追求时尚个性、开放但不前卫,渴望与众不同。

⑦行为特征:

追求品牌同时注重品质和售后服务,对品牌比较忠诚。

4.3市场定位

根据该定位,其

品牌内涵应该包括:

（1）精良品质

“品质是企业的生命,好产品源于用心考究的每一个细节”。

要求版型师将设计师的“灵气”转化为一条条精美曲线,将其人格化,充分体现东方人的体型和气质。

将传统的平面裁剪改成先进、直观、国际化的立体裁剪,同时仔细琢磨裁剪每一环节的奥妙,以精良的工艺保证了服饰的高品质。

（2）扩展服务范围

良好的服务是品牌生命的延续。

顾客的满意是以纯人不倦的追求,公司应着力培养和提高服务人员的综合素质,尊重顾客,热心服务,真诚的介绍产品,建立顾客档案,定期跟踪服务,设立有无印良品客服服务部,专人悉心听取顾客对产品的意见,及时为顾客解决问题。

作为无印良品来说,不仅要有优质的产品,更要有优良的服务。

第5章无印良品公司营销策略改进的建议

5.1营销组合策略

5.1.1产品策略

企业的营销活动以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品和服务来实现。

因此,产品是企业营销组合中的一个重要因素。

产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理,对企业营销的成败关系重大。

每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化,以便更好地满足市场需要,取得更好的经济效益。

5.1.2价格策略

价格策略在营销组合中的地位是不言而喻的,科特勒就认为企业“不是通过价格出售产品”,而是“出售价格”。

对于休闲装市场,产品的低差异化程度更是增加了价格策略的重要性。

价格策略包括制定价格和修订价格两个方面。

5.1.3渠道策略

像大多数服饰品牌一样,无印良品主要通过是依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户,因此它的渠道策略主要是改进专卖店和专柜的建设。

对于质量、价格相近的品牌,左右消费者选择的是品牌在当地的影响、专卖店形象和服务质量。

除了品牌的影响,专卖店在当地市场的影响同样至关重要。

随着高档服饰市场的发展,消费者对休闲服饰的需求已经超越了服装的基本功能和附加价值,他们还渴望在购物过程中得到满足。

另一方面,影响消费购买的关键是品牌号召力,而增强品牌号召力最直接有效的就是终端形象和服务。

因此,要想抢占杭州市场,提高专卖店本身在杭州市场的号召力很关键。

结语

显然，和许多国际一线品牌-样，无印良品进入中国大陆市场采取的是典型的辐射式布点策略，先占一领京沪这两个中国南北市场制高点，在此基础上，形成对周边市场的强力辐射和影响。

无印良品一旦在北京和上海站稳脚跟，下一步的目标将是对周边二线发达城市。

无印良品的品牌理念和运作模式依然非常值得国内品牌学习借鉴。

中国品牌在亦步亦趋地模仿西方品牌的同时，更应该学习的是品牌表象之后的营销之“道”和创新之“道”。

参考文献

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