仲景牌六味地黄丸策划书大广赛个人作品Word文件下载.docx
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4．
产品定位分析
四、企业和竞争对手的竞争状态分析
企业在竞争中的地位
企业的竞争对手
企业与竞争对手的比较
五、广告战略
1.企业和竞争对手的竞争广告分析
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
企业和竞争对手的产品定位策略
企业和竞争对手以往的广告表现策略
六、媒体战略
七、广告预算与效果
八、总结
前言
河南省宛西制药股份有限公司,创建于1978年，2003年3月份完成股份制改造，企业由一个纯国有企业变为核心经营层持股的民营股份制企业。
经过二十五年艰苦创业，悉心经营，企业已发展成为经营制药、汽车配件、妇女卫生用品、药用包装四大产业，操控十四家公司，拥有6000名员工，8亿元资产，10大名牌，年产销10亿元，利税超亿元，集基地、科研、生产、销售为一体的现代企业集团，企业经济效益显著，连续十年领跑河南中医药，跻身中国中药50强。
仲景牌六味地黄丸源自于东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的金匮肾气丸，也叫“肾气丸”、“八味地黄丸”，原来是八味中药材，后来到了北宋，由国家太医丞钱乙将原方减去肉桂，附子两味中药，形成了由熟地黄，山茱萸，山药（三味补药），茯苓，泽泻，牡丹皮（三味泻药）巧妙配伍而成的六味地黄丸；
三补三泻，补而不燥。
六味地黄丸从宋代成方，一直延续1000多年到现在，经过历代医生和患者的亲身体验而经久不衰，可以说是“伏牛药方改，千年药不衰”。
宛西制药是国家浓缩六味地黄丸部颁标准的提供者，在企业内部执行了更加严格的质量内控标准，使得仲景六味地黄丸品质明显优于其他品牌。
做为河南省的中药现代化工程技术中心，我们还不断对浓缩丸关键技术进行创新研究，逐步形成了浓缩丸生产的独特核心技术，积累了丰富的生产经验，一些浓缩丸的生产工艺已获国家专利。
通过对仲景牌六味地黄丸的调查与分析，以及对其主要竞争对手的调查与分析，从调查问卷的结果得出的数据显示，六味地黄丸的销售数量呈现倍数增长的良好态势，对于提升仲景牌六味地黄丸的企业形象是一个良好的机遇，能够深入中国各地的消费家庭中是这次广告策划的重点。
从调研结果分析得知：
男性消费者对六味地黄丸的了解印象深刻，但是女性消费者对仲景牌六味地黄丸的了解与认知度并不是很高，仲景牌六味地黄丸在男性消费者口中的口碑良好是其优势，为扩大仲景牌六味地黄丸的销售量以及消费群体与企业品牌认知度，广告策略定位于女性中老年消费市场以及部分青少年消费市场。
第一部分市场分析
一）.营销环境分析
企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1）
企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
由于六味地黄丸的功效主要是滋阴补肾且副作用甚微，越来越受到不同层次消费者的喜爱，尤其是中老年消费群体的长期服用，随着生活水平的提高，不同层次的消费群体对自身健康的日益关注增强，每年服用六味地黄丸的人数呈现倍数增长的形态，六味地黄丸的销售量日益增加，经济形势可观，是仲景牌六味地黄丸发展提供了良好的契机，总体经济形势保持良好的上升趋势，总体的消费态势呈现倍数增加。
2.市场的文化背景分析：
仲景牌六味地黄丸主要是滋阴补肾，在青少年消费者中存在的观念是肾亏，导致相当部分的消费者不敢使用，担心会得到同学、同事的以及父母的诉说。
中老年群体中比较认可仲景牌六味地黄丸的功效，与中老年消费群体存在的文化认识差距较小。
从调查报告和网络调查问卷的方式得知，服用仲景牌六味地黄丸的消费者主要是男性群体，女性群体所占比例较少，主要年龄阶段是在30-60岁之间，其中以中老年群体为主，青少年所占比例比较少，其中中老年群体中又以40-50岁之间的比重比较大。
消费者服用仲景牌六味地黄丸主要是由于其滋阴补肾的功效，以及治疗和预防头晕耳鸣，腰酸腿软，潮热盗汗，遗精，口干舌燥等；
同时是作为保健食品而得到中老年消费群体和女性群体的长期服用，具有显著的增强免疫、抗衰老、抗疲劳、抗低温、耐缺氧、降血脂、降血压、降血糖、改善肾功能、促进新陈代谢及较强的强壮作用。
消费者市场细分化固然可以让产品开发更有针对性，可是对于友基仲景牌六味地黄丸来说除了巩固已经形成的消费市场，还要抢占2011年六味地黄丸市场的新份额，更重要的是将仲景牌六味地黄丸普及化，彻底融入中国家庭的生活当中去。
（1）购买方式：
不同层次的消费者主要是采用临近药店、大药房以及医院门诊部购买的方式，其次主要是采用网上订购的方式获得，或者是采用团体购买的方式获得等途径。
（2）使用观念：
由于全国各地区消费水平存在差异，消费者除了对比产品的价格和质量外，对品牌口碑十分重视，大部分消费者宁愿购买价格稍贵、有品牌保障的商品。
在产品使用上接受能力强，更新也快。
（3）不购买六味地黄丸的主要原因
不愿轻易用药：
认为“一提到服药，就说明是有病了”，这一观念在武汉非用户被访者中表现得尤为明显：
“没到躺着起不来了，我是不会用药的”；
而且“肾虚不是病”，“肾是要补的，不是治的”，因此“服用一些滋补品就够了”，不需用药。
在一些被访者、特别是武汉被访者的心目中，一直存有“是药三分毒”的观点，因而不愿轻易采取服药方式治疗，特别是未经医生明确诊断时，而是多采取饮食控制、身体锻炼及服用保健品等方式改善自身情况；
当自身症状较轻，尚未对生活产生明显影响时，常难以引起被访者的足够重视，他们不认为有采取措施、特别是服用药品的必要。
被访者未将自身症状与肾虚联系起来，因而也不需要服用治疗肾虚的六味地黄丸。
六味地黄丸用户组的被访者多能意识到产生症状的原因之一是肾虚，但一些非用户组的被访者则尚未意识到，主要原因包括：
症状较轻，没有引起重视，既未设法探求原因，更没有采取措施改善；
由于“肾虚是上了年纪的人才得的病”是部分被访者，特别是武汉男性被访者心中的固有观点，因此一些年纪尚轻的被访者，特别是35岁以下的人仅将自身症状与工作紧张、生活压力大、过度疲劳等外部原因相联系，而“与肾虚无关”，觉得现有症状是暂时的，只需获得充分休息，身体即可恢复；
认为自身症状是由其它内因引起的，这在女性组、特别是武汉女性中表现得尤为明显，对于她们而言，“肾虚是男人的事”。
这些内因主要包括一些可引起类似肾虚症状的原因，如：
更年期反应：
“更年期到了就会头晕、心烦，就象广告上说的”；
潜在消费者
对于仲景牌六味地黄丸的销售数量来说，青少年群体是其潜在的消费者，市场潜力比较庞大，由于现在社会步伐的加快，青少年工作、学习压力比较大，导致身体吸收营养不均衡，出现不同的生理疾病，滋阴补肾的功效会得到青少年消费群体的青睐。
仲景牌六味地黄丸在固有消费群体的同时，应该扩大青少年消费市场，抓住机遇为企业营造良好的经济形势与创建品牌知名度。
二）产品分析
仲景牌六味地黄丸包含的产品主要有：
仲景牌六味地黄丸（浓缩型）、仲景牌六味地黄丸（水丸）、仲景牌六味地黄丸（小蜜丸）、仲景牌六味地黄丸（大蜜丸）
产品原料主要是由国家太医丞钱乙将原方减去肉桂，附子两味中药，形成了由熟地黄，山茱萸，山药（三味补药），茯苓，泽泻，牡丹皮（三味泻药）巧妙配伍而成，一直延续至今。
产品主要是采用的独特的五大核心技术以及20余年的生产经验保障药品的良好性：
▲超微粉碎
▲大孔树脂吸附
▲多能提取，高效真空浓缩
▲CO2超临界萃取
▲电脑温控干燥
5项技术的运用，使药材有效成分的提取和无效成分的分离更加稳定、高效，这是任何一家其他浓缩丸生产企业所不能比拟的。
产品功能：
滋阴补肾
功能主治：
适用于肾阴虚的症状，如头晕耳鸣，腰酸腿软，潮热盗汗，遗精，口干舌燥等
产品应用趋势：
滋阴补肾，补肾填精，护肝疏世，平密阴阳及开化浊湿健脾，补泻得失适中，以微量元素的补充与调节体内的阴阳平衡等，生活保健等。
仲景牌六味地黄丸是河南宛西制药的龙头产品，产品生命周期长并且稳固，随着消费市场不同的需求而不断研发不同功效的仲景牌六味地黄丸。
1.外观：
线条简洁，造型大方，简洁明了，具有可靠可信赖的感觉，符合中国人的审美观念，适合面向大众推广，但仍有需要改善的地方，加强产品外观及工艺细节的处理能力。
包装：
仲景牌六味地黄丸配合不同的功效产品和不同消费群体的定位设计外包装颜色以及包装形态，产品形象中庸而比较传统，给人以高度的可信赖感，形象贴近中老年消费群体。
2.
产品主要是定位于30-60岁之间的肾阴虚体质者（不分男女）；
注重生活质量和生命质量的人；
亚健康群体（保健养生）；
以及相当部分的青少年消费群体。
四）企业和竞争对手的竞争状态分析
河南省宛西制药股份有限公司是一家大型中药现代化制药企业，坐落在医圣故里——中国南阳。
公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，生产以仲景牌六味地黄丸、逍遥丸，月月舒痛经宝颗粒为代表的系列中成药。
现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团，2009年位列中国制药工业百强企业榜49位。
仲景六味地黄丸连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。
月月舒则是妇科治疗痛经类的首选品牌。
宛西制药以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责任的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。
是中国医药企业的优秀代表和行业典范！
同仁堂六味地黄丸，九芝堂六味地黄丸
北京同仁堂：
百年同仁堂，专业保健康是其广告语，其主要是通过同仁堂的悠久历史对消费群体产生深厚的认知度与品牌形象。
北京市药品零售市场的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大亦可见一斑。
同仁堂是我国中药行业的老字号，始创于1669年至今已有300多年的历史。
它主要是服用药量，它主打是水蜜丸一次服用量是30粒，很麻烦。
面对现代快节奏的生活，显现出其劣势，而仲景牌的优势在于是浓缩的，一次只需要服用8粒，对于一些老年人服药来说算是一个方便快捷的福音。
优势：
企业历史永久，消费群体认知品牌度比较高，消费者使用后口碑比较好。
劣势：
消费群体目标定位不明确，消费群体固定，影响范围地区较小。
九芝堂：
九芝堂六味地黄丸：
九芝堂六味地黄丸的功能是预防食管癌该药的成分之一是熟地，能防止可诱发各种癌症的过氧化酶和自由基的生成。
预防食管癌是其主要成效，通过不含糖的广告语以及明星效应扩大消费群体，定位主要消费群体。
企业历史比较短暂，中老年消费者的认知度不高，消费者容易存在用药的保障等疑虑。
仲景牌六味地黄丸产品优势：
滋阴补肾，简单明晰，广为人知。
传统正宗的药方身份，构成先天的可信度优势。
久远的生产工艺、技术经验和核心技术，培育了初具规模的消费人群与良好的明间口碑，扎实的治疗效果和产品广告宣传，有利的打消了消费者的疑虑。
宛西仲景牌在中央台、凤凰卫视台大做广告，九芝堂主要投放央视、地方电视，同仁堂主要投放电视广告。
在诸多品牌之中，宛西仲景牌势头最猛，目前除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告。
宛西仲景牌：
广告语“药材好，药才好”，主要是通过其广阔纯天然的药材基地和核心科学技术与古代名医张仲景为依托，大力宣传而增加消费者的购买欲望。
同仁堂：
主要广告语为“百年品牌，值得托付”，通过宣传其品牌成立和千年药方历史悠久，而吸引消费者对其购买欲望。
补肾不含糖是其主要广告语，通过明星效应增加消费者的认知度，其宣传语作用是增加消费群体（糖尿病患者或者是高血糖、高血压等等），市场定位加大，使消费者对其映象加深。
同仁堂的宣传广告对目标市场定位为不同的消费群体，主要是出现肾亏现象的人群，没有进行细分，定位不够明确。
九芝堂通过其广告语，将市场定位进一步扩大，通过广告语“不含糖”增加“糖尿病以及高血压”相关消费群体的市场，通过张国立明星效应将目标定位为中年消费群体。
宛西仲景牌通过其多个广告宣传将目标定位于不同层次的消费群体，其中主要是中老年消费群体。
九芝堂、同仁堂和宛西制药的产品定位相差无异，主要有六味地黄丸的不同种类，包括六味地黄丸（软胶囊）、六味地黄丸（浓缩丸）、六味地黄丸（大蜜丸）、六味地黄丸（水蜜丸）等等。
九芝堂主要是通过明星效应表现其广告策略，通过“张国立”与其广告语“九芝堂不含糖”提高消费者对九芝堂品牌的认知度和扩大消费者的群体；
同仁堂主要是通过里历史永久和千年古方，运用朝代人物进行宣传，通过“百年品质，值得托付”提高消费者对其品牌的认知度和信赖感，减少消费者的疑虑；
宛西仲景牌主要是通过其自身的领先科学技术、古代名医张仲景与广阔天然的药材基地进行大面积广告推广与宣传，通过“药材好，药才好”增强其品牌形象与认知度，扩大消费者群体，减少消费者使用的疑虑。
市场定位：
将中老年消费群体定位为主要市场消费群体，同时扩大青少年的消费群体，大力宣传仲景牌六味地黄丸的功效，让更多的消费者对其有明确的认识，尤其是青少年以及女性群体。
产品定位：
仲景牌六味地黄丸（浓缩丸）以其方便快捷迅速得到消费者的青睐，走进中国每个家庭的生活当中，为中老年以及青少年贴心研制使用，快捷、方便、绿色健康的高科技滋阴补肾产品。
特别卖点：
本土文化与中国消费市场需求的精密结合研制而成，贴近消费者的需求、20余年的生产经验积累、知名的品牌形象与独特的五大核心科技保障消费者安全使用。
媒体宣传：
主要是通过广告电视宣传（包括央视和地方卫视）、明星效应广告宣传、网络广告宣传、网页广告宣传、搜索引擎、药店海报宣传、报纸广告宣传、车体广告、候车亭广告以及公共厕所宣传等，同时可以通过比赛的形式传播仲景牌品牌形象。
针对电视广告而言，每天播放两次，即上午黄金时间和晚上黄金时间播出效果最佳，网络宣传周期在中国知名网站上为全天侯点击播放的形式，或者通过土豆、优酷、56、皮皮等网络电视宣传。
整合媒体营销策略：
1.抓住市场优势，突出产品特色；
2.重点拓展消费者群体市场，尤其是青少年消费市场和亚健康消费群体市场（女性保健为主）
3.立足于品牌功效宣传，扩大消费者对仲景牌六味地黄丸的认识与了解，紧抓国内消费趋势；
4.根据不同层次消费者特点与消费习惯，量身订做相应的广告推广渠道，针对性进行市场推广宣传；
5.利用个人消费行为影响身边关系群体扩大为消费圈，进一步形成消费连锁效应；
创意广告提案：
实施时间：
2011年5月—2012年5月
实施范围：
全国各地区
广告语：
“药材好，药才好”
仲景牌六味地黄丸“纯正药材篇”
主要在2011年5月和2012年5月进行宣传
广告诉求点：
药方、绿色、健康、历史
对于用户以及非用户来讲，这段广告词与他们的感受吻合，
通过一位老年人对自身身体需要滋阴补肾的问题的阐述，同时体现出老年人热爱中药以及中药的无副作用喜爱的表情来表达：
“我们平时就是这样的，对中草药挺在乎它的质量的，而对中成药就没有想到过药材的来源问题”。
“选用最纯正的草药”：
对消费者来讲很重要；
“就像你一样的在乎”：
提醒消费者同样也该重视中成药的药材来源，对被访者有一定吸引力。
“透支”篇（青少年群体）
通过多位不同工作的人来阐述自己的身体所面临的压力，包括白领（男女各一名）、建筑工人（男性）、企业创办人（男性）、生意小老板（男女皆可）以及大学生等等。
“长期紧张的工作生活，长期不良的饮食习惯”：
更符合工作紧张的白领阶层的生活模式，对于多数普通工作者尤其是女性来讲，并没有长期紧张的工作生活，也没有长期不良的饮食习惯。
“劳累过度，睡眠欠佳，不注意保健”，“意味着健康的透支”；
“由内而外的亏损似乎每天都在警告着我：
是时间了，健康这笔经常不受注意的帐该还了”：
对于知道自己肾虚但没有采取措施的被访者来讲敲响了警钟，可以引起他们的共鸣。
仲景牌六味地黄丸“好象一个从不张扬的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身边替我悄悄还上健康的帐”：
可以满足上述需求，对被访者有一定吸引力。
广告预算
对接下来一年（2011年5月-2012年5月）的市场整体投入预算是:
150万
其中媒体广告投放占60%，公共宣传投资占15%，海报宣传占15%，车体广告占10%。
项目
细节
投放比例
媒体广告
传统媒体
60%
电视新闻
网络媒体
搜索引擎
公共宣传
公共厕所
15%
海报宣传
药店海报宣传
报纸广告宣传
设计比赛宣传
车体广告
公交汽车
10%
候车亭广告
效果评估
定期对广告推广策划开展情况和取得成果进行效果评估，首先这是对目前市场情况和工作业绩的考量做到心中有数，其次是对接下来的工作步骤环节能更好更有效开展的保障。
借助消费者的反应、媒体的报道、权威机构对产品的认同对策划实施效果进行评估；
核算具体销售业绩，分月、期、年进行数据比较；
按工作安排的季度时段，详细衡量工作开展情况整理成报告；
将实施策划前后的情况数据进行比较，合理调整工作的计划。
八总结
结论建议
人到中年，自感身体不如前。
腰酸体乏、头昏耳鸣等症状随之而来，肾虚使我精力不再充沛，不耐疲劳。
好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠。
肾脏乃五脏之首，先天之本，只有悉心呵护，才能使我重新焕发活力。
利益:
仲景牌浓缩六味地黄丸，是千年补肾良药，尤如润物细无声的春雨，滋阴补肾，养生固本，保健全身，由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力。
支持点:
“医门之仲景，乃儒门之孔子也”。
仲景牌浓缩六味地黄丸来自医圣故里
它来自素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山，六味地黄丸最主要的一味药为山茱萸，在全国以伏牛山的出产为佳品。
因为它的剂型与传统的腊丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先进，将六味中草药浓缩精华，提取和纯化，吸收更好、疗效更佳。
通过一系列的媒体宣传，主要是扩大仲景牌六味地黄丸的消费群体，由原来的中老年群体迅速扩展为中老年群体、青少年群体中肾阴虚体质者（不分男女）；
亚健康群体（保健养生）等等，提高销售量，抓住机遇抢占国内六味地黄丸的市场，增加企业的可持续发展。
同时提高仲景牌六味地黄丸的品牌形象与消费者的认知度，增加消费者对仲景牌六味地黄丸功效的了解与认识，增加消费者的购买欲望，减少对仲景牌六味地黄丸的产品疑虑，从而放心购买，能够帮助企业获得稳定的消费群体，战胜其竞争者，稳固国内六味地黄丸的消费市场。
调查问卷
•1:
您属于哪个年龄阶段？
•A:
18-25B:
26-33C:
34-41D:
42-50E:
50以上
•2：
在您的生活中对六味地黄丸了解吗？
•A：
稍微了解B：
普通熟悉C：
完全不熟悉D：
特别熟
•3：
您对哪个品牌的六味地黄丸印象比较好好？
•A：
仲景牌六味地黄丸B：
九芝堂六味地黄丸C：
同仁堂六味地黄丸
•D：
其他品牌
•4：
依据第3题，这个品牌吸引您的地方在哪里？
价格B：
品牌C：
广告宣传D功能E：
其他
•5：
你了解男性使用六味地黄丸的功效吗？
了解B:
不了解C:
不清楚
•6：
您对仲景牌六味地黄丸是否了解？
非常了解B：
比较了解C：
听过D：
没有印象
•7：
您是通过什么途径了解仲景牌六味地黄丸的？
广告宣传B：
通过熟人得知（例如朋友，同事，家人等）C：
通过网络D：
电视，电台，报纸，杂志E：
其他（请自行添加）-----------------------
•8：
下面所列出的一些商业活动中，那些通常会引起您的注意？
平面广告B：
物流时频繁出现的标志C：
网络宣传D：
电视媒体
•9：
您使用过六味地黄丸吗？
使用过B:
没有D:
不记得
•10：
依据第12题，你对使用过后的效果感到满意吗？
满意B:
不满意C:
一般
•11：
你当初是出于什么原因而使用六味地黄丸的呢？
身体因素B:
预防C:
朋友带动D:
异性要求E:
•12：
当您需要时，仲景牌六味地黄丸会成为您的首选吗？
是B：
不是C:
不知道
•13：
你是通过什么途径产生对九芝堂（同仁堂）六味地黄丸购买欲望的呢？
广告宣传B:
名人效应C:
朋友推荐D:
药店购买时推荐E:
•14：
您是否清楚仲景牌六味地黄丸的五大核心技术？
清楚B:
不清楚C:
•15：
您对以下五大核心技术有多少了解呢？
超微粉碎B:
大孔树脂吸附C:
多能提取，高效真空浓缩
•D:
CO2超临界萃取E:
电脑温控干燥
•16：
你认为女性也同样可以使用六味地黄丸吗？
可以B:
不可以C:
•17：
女性使用六味地黄丸的功效你了解的有哪些？
滋肾健体抗衰B:
养肝C:
美白祛斑，祛除黄褐斑（蝴蝶斑）
调节内分泌，平衡内分泌E:
防早衰，抗皱作用强，防止面部过早出现皱纹、眼袋F:
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