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Keywords：
CustomerServiceQualityStrategyManagementSystemCustomerComplaints
前言
零售业提供给顾客的价值包括：
各种各样的商品﹑舒适的购物环境和良好的顾客服务。
新一佳目前最容易形成差异化竞争优势的就是顾客服务。
日本专家川本邦雄先生也说：
作为零售业，服务的回报率是最高的。
因此，公司现在将顾客服务列为公司经营管理的重点之一，不断完善我们超市的服务功能，提升顾客服务质量，通过提升顾客服务水平来建立新一佳的差异化战略优势，将成为我们的核心竞争策略。
一﹑顾客服务的内容与功能
（一）什么是顾客服务
从理论上讲，顾客服务就是零售商（如超市）实施的一系列活动和计划，旨在使顾客的购买行为更有价值，并且这些活动和计划的确增加了顾客从他们购买的商品和服务中获得的价值。
具体而言，像存包服务﹑免费停车﹑购物车／篮﹑雨伞外借服务﹑饮水﹑洗手间﹑服务台广播等等，这些都属于顾客服务。
（二）顾客服务的内容
顾客服务的内容相当丰富，可以说是没有止境的，我们可以从不同的角度进行划分。
（１）按照销售过期划分，可分为以下三类：
①售前服务，即在商品出售前所进行的各种服务工作，目的是向顾客传递商品信息，从而引起顾客的购买欲望，这一阶段的服务包括提供商品信息﹑商品整理编配（排面整理）﹑营造购物气氛等等；
②售中服务，即销售人员在超市卖场中为顾客提供的各种服务，如接待顾客﹑帮助挑选商品﹑协助办理购买手续（收银台过机）和包装商品等等；
③售后服务，即商品出售后继续为顾客提供各种外延服务，如不满意无条件退换货服务，维修﹑安装﹑开具发票，质量＂三包＂服务等等，目的是为了使顾客对本超市感到满意，打消购买时的顾虑，树立超市良好的服务形象。
（２）从投入的资源划分，可分为以下三类：
①物质服务，即通过提供一定的物质设备，设施为消费者提供服务，如电梯﹑试衣间﹑试鞋椅﹑购物车和停车场等等；
②人员服务，即售货员﹑理货员﹑送货人员﹑购买／促销人员﹑收银员和咨询人员等所提供的各种服务，超市的服务人员要与顾客进行面对面接触，他们的形象和素质往往对超市的形象有很致命的影响；
③信息服务，即是向顾客传递商品与所提供的商品等方面的信息，主要形式有ＰＯＰ广告，ＤＭ海报，媒体广告和报纸宣传等等。
（３）按顾客的需要分类，可分为以下三类：
①便利性服务，即对顾客浏览﹑选购商品提供服务，如提供方便的营业时间﹑商品陈列井井有序，商品货位有精确指示等等，这类服务是超市顾客的基本服务，满足顾客的基本需要；
②商品购买的伴随性服务，即对顾客在获得商品的过程中要求提供的服务，如现场演示／制作﹑包装﹑送货和安装等；
③补充性服务，即顾客在购买商品时希望得到的其它需求的满足，如急救箱，针线包﹑雨伞外借﹑免费停车﹑公用电话﹑ＡＴＭ柜员机和免费茶水等服务，这类服务能对销售起到推动作用，也有助于形成超市的差异化竞争优势。
（三）顾客服务的功能
在新一佳，卓越的顾客服务最少将具有以下四方面的功能：
（１）顾客服务可有力地提升超市的销售业绩；
（２）顾客服务可将顾客的潜在需求转化为现实需求；
“
（３）顾客服务对增加顾客的忠诚度，增加重复购买率；
（４）顾客服务可成为新一佳差异化竞争的有效手段。
在国外，顾客服务现在已经成为超市乃至整个零售业的生存之本，成为超市经营管理的最核心内容之一。
沃尔玛的最重要的经营策略有二个，一个是“天天低价”，另一个就是就是“良好的服务”，它为顾客提供的服务都深入到了每一个销售的细节。
山姆•沃尔顿在其自传中写到：
“我们要为所有的顾客提供超值服务，要做得比顾客所期望的更好”。
“服务至上”的经营理念在沃尔玛得到了生动的诠释。
从1962年到1992年退休，山姆在引领公司飞速发展的30年中，格外强调要提供”可能的最佳服务”。
为了实现这一点，山姆编写了沃尔玛所有员工共同遵守的”三米微笑原则”——当顾客走到距离工作人员3米的范围内时，工作人员要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。
对于员工的微笑，沃尔玛还有个量化的标准：
“请对顾客露出你的八颗牙”。
正是这种服务使得全世界的消费者都知道了沃尔玛。
此外，”太阳下山”和”超越顾客的期望”原则等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。
沃尔玛这些服务顾客的观念并非只停留在口号上，而是深入到具体经营服务行动中。
沃尔玛商店内的通道、灯光都是本着令顾客更加舒适的原则而设计的；
店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；
收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；
等等。
沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到”这是他们的商店”，都得到”殷勤、诚恳的接待”，以确保”不打折扣地满足顾客需要”。
正是这些事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。
二﹑提升新一佳顾客顾客质量的策略
从宏观上说,建立与维持顾客服务优势的策略无外乎二类：
定制化和标准化，定制化方法的成功依赖于销售人员的表现或产品个性化的程度,而标准化方法的成功更多地依赖于策略、过程和商场的布局等。
（一）定制化
定制化方法鼓励零售商满足每个顾客的个人需要。
美国的塔吉特（Target）的顾客服务项目就是一个成功的案例。
作为塔吉特商店的顾客,商店员工对待顾客就像对待他们的老板一样。
公司教导员工,帮助顾客不是对他们工作的打扰。
每个商店还有几个被称为”顾客大使”的员工不停地巡视商店,随时帮助有需要的顾客,所有员工都被授权确保顾客在商店有满意的购物经历。
假如某件商品没有贴上价格标签,收银员不用找人去货架上确认价格,直接按顾客所报的价钱收款即可,当顾客没有收银小票却需要退还商品时,服务台员工只问其为商品付了多少钱,然后将钱退还顾客。
定制化方法普遍使顾客享受超值服务,但服务的水准没有连贯性,因为它取决于服务提供者的判断力和能力。
特别是,提供定制化服务的成本很高,因为它不仅需要更多训练有素的员工和复杂的软件系统,还增加了运营风险和为此拨备的成本。
（二）标准化
标准化方法是指服务提供者（商场）按照一系列规则和程序,通过严格执行这些程序,使服务中的不连贯性最小化。
标准化方法最经典的案例就是麦当劳,所有顾客在地球上任何一家麦当劳都能得到同样的食品和服务,虽然那个食品或服务与顾客的期望并不完全一致,但服务水准的连贯性很高,而且更重要的是,这种服务的成本较低,顾客所需付出的成本也较低。
作为超市,新一佳优先考虑的是策略肯定是标准化方法。
因此,我们一定要建立标准化的顾客服务质量管理系统。
首先,我们要意识到：
顾客评估我们的服务质量,会将他们得到的服务与他们的预期相比较。
但顾客预期也是基于他的学识及以往与服务提供者交往的经验。
那么,建立标准化的顾客服务管理系统,应将以下四个因素标准化：
（1）认知差异：
顾客期望与服务提供者对顾客期望的理解不同;
（2）标准差异：
服务提供者对顾客期望的理解与其制定的顾客服务标准不同;
（3）传递差异：
服务提供者制定的顾客服务标准与其提供的实际服务不同;
（4）促销差异：
服务提供者实际提供的服务与其在促销计划中许诺的服务不同。
以上四种差异加起来就叫服务差异（他们的相互关系请见图1）,我们的目标就是通过降低每一种差异来降低整体的服务差异,从而提升我们的服务质量。
因此,可依循以下四方面的思路来提升服务质量。
（1）知道顾客希望的服务层次。
可以考虑的主要方法包括：
①定期的顾客问卷调查;
②顾客的购物行为分析
③服务台的顾客意见卡
④顾客投诉纪录;
⑤顾客座谈会
⑥第三方提供的顾客研究报告（如AC尼尔森每年的顾客消费行为分析报告等）。
（2）制定为顾客服务的标准。
顾客服务的标准应以顾客的感受为基础,而不只是为了方便内部的运作。
如连锁超市会制定仓库（物流中心）给每个门店送货的标准,但频繁的送货未必能让商场内货架上的货物更加齐备或者让顾客感觉到购物的便利,但顾客才是所有服务的评判者。
我们制定顾客服务标准的步骤包括：
①高级管理层领导并郑重承诺我们要达到的服务质量;
②专门的项目小组负责制定每一个服务问题的解决原则与标准步骤;
③确定服务人员的角色;
④制定服务目标;
⑤评估服务绩效。
（3）执行并达到服务标准的计划。
服务质量的标准制定之后,百分之百的执行是确保这些标准能落地的坚强保证。
为了确保服务标准执行到位,我们要重视以下五个关键因素：
①提供信息与培训,我们的员工需要了解他们所负责的商品的信息与顾客的需求,需要接受人际交往和服务技巧方面的专业培训;
②给予我们的员工设备支持和情感支持,尤其是后者,零售业是一个很辛苦的行业,来自上级和同事的情感支持会使我们的员工乐意提供更好的服务给我们的顾客;
③加强内部沟通并减少冲突,往往顾客的要求与公司的规定是有冲突的,只有加强内部沟通才能减少冲突,诺兹特劳姆商店老太太退轮胎的案例就是一个很好的佐证;
④授权给我们的基层员工,授权即意味着公司允许我们的基层员工做出如何向顾客提供顾客的重大政策,但我们的基层员工未必愿意接受这样的授权,因为授权即意味着责任,除非公司针对授权的责任做出明确的指引和告示,因此每个级别的授权应在一定的范围内;
⑤薪酬与服务水平挂勾的激励机制。
在国外,零售业员工的薪酬不仅与销售额和利润有关,他们还往往设计出一整套的服务水平的评估方案（如利用神秘顾客来评估商店的顾客服务水平）,并将服务水平与他们的薪酬挂勾,以此来激发所有员工提升顾客服务质量的意愿。
（4）促销计划中承诺的服务应与我们实际能提供的服务相一致。
因此促销计划往往是由市场营销部门拟定的,而服务是由营运部门提供的,二者往往没有协调好,从而引起顾客的不悦乃至投诉。
要解决这一问题,我们必须保证只提供现实的承诺,有时甚至为了让顾客有超越期望的购物经历,我们还要刻意降低我们的承诺（或者说是控制我们顾客的期望）。
三﹑服务细节标准及关键服务岗位的服务标准
仪容仪表是员工服务形象展示的首要途径，也是传递新一佳“走进社区，服务街坊”顾客服务宗旨的重要渠道。
规范而又极富内涵的新一佳员工形象不仅有利于营造亲切、和谐的顾客服务氛围，更是新一佳企业使命的突出反映。
在与顾客的接触中，我们需要做的细节服务有以下几种。
（一）三米微笑
员工距离顾客三米距离时就向顾客展示亲切、友好的顾客服务形象，与顾客目光接触，微笑，打招呼：
“您好，欢迎光临！
”
良好的服务习惯
首问负责制：
当接到顾客咨询、投诉、寻求帮助时，首位接待顾客的员工要以高度的责任心帮助顾客解决问题，高效率接待顾客，保证让顾客满意，不得推诿、拖延。
细节服务：
随时跟进细节服务，看见地板有垃圾、杂物要随手拣起，有商品要拣起，发现零星商品要及时归位，提醒顾客注意安全购物等等。
（二）顾客询问
顾客话询问商品的地方：
带顾客到商品陈列的位置或咨询顾客是否需要为其带路。
如属于不能离岗的情形，要告诉顾客商品的详细陈列地点、具体位置。
顾客询问商品的价格：
核对商品的价格标签，告诉顾客商品价格，或者用收银机的价格查询功能，迅速查询和回复顾客。
顾客询问商品的性能：
如果对商品的性能不清楚，不要随意回答顾客，最好请熟知的同事进行具体解答。
询问洗手间：
将最近的洗手间位置告诉顾客，包括如何走以及洗手间在什么区域附近，咨询顾客是否需要为其带路。
（三）入口迎宾
主动将购物车篮递给顾客，严格执行门口迎宾的公司规定，并主动同顾客主动打招呼：
“早上好！
中午好！
下午好！
晚上好！
欢迎光临！
“您好，我能为您做什么呢？
”
“您好，需要帮忙吗？
（四）提醒顾客防止意外
在卖场环境要随时注意和提醒顾客看管好自己的钱物，防止丢失：
“您好，请勿将个人物品放在购物车、购物篮内，防止丢失，谢谢！
在电梯区域，提醒顾客注意安全：
“您好，请小心照顾好老人\儿童,请扶好电梯扶手，谢谢！
”“请勿让儿童在电梯玩耍，防止意外伤害，谢谢配合！
（五）收银标准用语
收银员是我们员工与顾客接触最多的一个岗位，下面我们就以收银岗位为例详细说明我们应如何通过标准的收银流程进行顾客服务。
（1）欢迎光临：
标准用语
欢迎光临，您好，早上好/中午好/下午好/晚上好。
标准动作：
直立、正视顾客、微笑、问好，声音自然，帮助顾客将购物篮或购物车中商品放到收银台上。
避免：
无笑容、无欢迎用语、无表情、冷言冷语、不理睬顾客、不主动帮顾客。
（2）扫描/检查
先生/小姐/小朋友，请到这边结帐（小姐,请稍候）。
逐项念出每商品的金额。
”抱歉，这件商品没有条码，请稍等，我马上找人帮忙查取。
适当分类，看清顾客购买的商品,食品、非食品分开，生鲜食品、冷冻冷藏食品单独装袋，洗涤品与食品分开整箱商品,箱包应迅速打开察看商品结构。
将商品逐一经过扫描器，听到扫描成功的”滴”声后，判断收银机显示的售价、品名是否与商品相符或符合常识；
扫描完成的商品必须与未扫描商品分开放置，避免混淆；
检查购物车/篮底部、主动询问顾客是否还有其他未扫描商品。
商品扫描不成功未进行重新扫描、遗漏扫描、未正确使用数量键、未作遗留商品的检查、重复扫描。
（3）解防盗扣：
对采用硬防盗扣的商品，要在不损坏商品的前提下解取。
漏取、不取。
（4）装袋/车：
根据商品量选用合适的购物袋,酒水饮料等重商品使用双购物袋，尽量满足顾客提出的特殊要求。
让顾客自己装袋、装袋不符合要求、拒绝顾客的要求、损坏商品。
（5）合计金额：
标准用语：
总共×
×
元，谢谢！
将商品放入购物车或装好购物袋，等待顾客拿钱。
声音太小，读错总额。
（6）唱收钱/卡：
共收您×
元/（收您×
卡一张）。
”抱歉，让您久等了。
”（刷卡等候时）“请出示您的身份证好吗？
谢谢！
”（使用信用卡时）”请您输入提款卡的密码好吗？
当顾客的面点清钱款并确认金额，若现金要检查是否伪钞，若信用卡/银行卡，应礼貌的告诉顾客稍微等待进行刷卡。
未唱收钱/卡、未检查伪钞、点错现金、刷卡时间长或金额错误，错误使用收款键。
（7）唱付找零：
找您×
元，请拿好小票。
找出正确零钱，大钞、零钱放在规定的收银机钱格中，关闭抽屉，双手将现金按大钞、零钞、硬币、收银小票的由下至上的顺序或将卡、底单、小票找还顾客。
将银行卡单据放入抽屉。
未唱付找零，找错零钱、忘记给收银小票、执行银行卡程序不正确。
将找款扔、摔给顾客。
（8）感谢顾客：
“这是您的商品，请拿好，谢谢！
”“慢走，欢迎下次光临！
一手提购物袋交给顾客，另一手托着购物袋底部，确认顾客已拿好后方可放手，提醒顾客不要遗忘物品并保留好电脑小票，面带笑容，目送顾客离开。
有感谢语，无笑容
四﹑顾客投诉的处理
我们必须了解顾客的期望，顾客在商场购物，他们期望买到称心如意的商品；
得到良好的售后服务；
看到营业员面带微笑的欢迎；
期待得到一种关注的眼神；
希望能得到诚恳的服务和具体的解说；
得到公平的对待；
感受到我们的感激之情；
期望自己的立场被了解；
得到我们的赞赏；
同时期望得到快捷方便的服务；
享受到整洁的购物环境。
因此，顾客的投诉意见主要有如下类型：
（一）对商品的投诉
A、价格过高
B、商品质量差。
C、标示不符。
D、商品缺货。
（对企业来讲是机会损失）
（二）对服务的投诉
A、超市工作人员不理会顾客的询问，或者对顾客露出不耐烦、敷衍、出言不逊等。
B、收银作业不当，造成结算错误、多收钱款或少找钱；
装袋作业失误，造成商品损失；
入袋不完全，造成顾客商品遗留；
结算速度慢，收银台开机少，造成顾客等候时间长等。
C、服务作业不当或服务项目不足。
（三）对安全和环境的投诉
如：
走道内的包装箱和垃圾没有及时清理，影响商品品质卫生；
噪音大，货架顶端商品摆放安全系数不高等。
（四）正确处理顾客投诉
关于对待顾客投诉意见的处理，我们必须做到如下七个方面
（1）有效倾听
顾客投诉是一种较危险的消极因素，如果处理不当，就会影响商场的信誉。
我们应主动承担责任，妥善处理好抱怨，挽回顾客对商场的信任感。
顾客的投诉意见，希望受到认真对待，有人聆听，立即解决，希望获得补偿和得到受感激的态度。
因此聆听顾客投诉意见，绝不是一件乐事，但顾客的投诉却极其珍贵。
投诉是顾客的心声，是顾客对商场信任的表现，我们应从正面去解决，以回馈顾客的信任。
因此有效倾听是对顾客的尊重，同时也是处理顾客抱怨的基本前提。
耐心倾听，能帮助顾客平静激动的情绪。
（2）分析原因
分析顾客抱怨是解决问题的关键。
分析清楚顾客抱怨的原因，就能对问题进行妥善解决。
（3）道歉
诚恳地向顾客表示已了解他的委屈，并向其表示歉意。
千万不要争辩！
（4）解释
向顾客解释问题出现的原因，并注意观察顾客的反应，了解顾客的心意。
一定要充分和顾客沟通，尽量让顾客了解商家的想法和解决方法，找出折中的方式来满足顾客的要求
（5）提出解决方案
对所有顾客提出的意见，都必须提出解决方案。
可采取安慰、馈赠、赔偿、更换新商品等方法处理；
在方式上可采取更换当事人、更换地点等方式。
在提出方案时，要考虑以下几个问题：
A、掌握问题重心，分析投诉事件的严重程度，充分了解顾客的期望；
B、确定责任归属。
C、公司制定的顾客投诉意见处理规定。
D、处理权限的规定；
E、让顾客同意提出的解决方案；
F、参照相关法律条款和相关条例。
如《消费者权益保护法》、《公共场所管理条例》等
6）执行解决方案
7）检讨工作并总结：
问题处理完毕后，立即在商场内清查责任，找到问题发生的原因和环节后，立即进行改进工作，以杜绝此类事件及相关事件再次发生。
五、新一佳顾客服务案例分析
我们在日常的顾客服务当中,会遇到各种各样的顾客,甚至会产生一些顾客投诉,下面我们选取了几个经典的顾客服务的案例来说明如何做好顾客服务。
（一）服务投诉
某日，有几位阿姨推着辆装有200多元商品的购物车来到某店电梯出口后要求商场送货上门。
送货员走过来解释说：
“阿姨，对不起，下雨天我们商场不送货。
”其中一位阿姨马上生气地说：
“你们的送货服务还管天气的吗？
为什么不送，你们得给我个明确的答复，要不就叫你们老总过来。
”虽然送货员再次解释，但这几位阿姨就是不听并说一定要见公司老总，送货员没办法只好叫来了服务处经理来解决，经这位负责人再三解释和道歉，并最终答应派人送货，这几位阿姨才平静下来了。
就在换购物车准备送货时，旁边另外一名工作人员冒出一句：
“几个人这么些东西就要求送货，分明是来找茬的。
”结果被其中一位阿姨听见后，一下就跟这位工作人员争吵起来了，最后在走时非常气愤的说：
“我会去投诉你的。
第二天，她们就投诉到店长那里并说：
“我们感到非常生气、也非常失望、对你们公司失去了信心，如果不解决将永不再来并会动员附近居民也不再来此购物。
”事后经前台部妥善处理，并上门道歉，才算平息了这场风波。
案后语：
送货员能够在自己不能解决问题的情况下，及时向上级请示这点表现较好，管理人员也体现出了一定的灵活性，能很好的站在顾客角度考虑问题，缓和矛盾。
但因为一位员工说了一句不该说的话，使得原本已解决的矛盾又进一步激化，致使顾客投诉。
让顾客100%满意始终是我们的服务宗旨，为什么在执行过程中就置之脑后了呢？
据调查结果显示，得罪1名顾客会影响30名潜在顾客，1名顾客会给商家带来8桩生意，这8桩里面至少有3桩可以成交。
同等商品比价格，同等价格比服务。
在市场竞争日益激烈的今天，顾客服务始终是商场竞争的主要方面。
（二）安全投诉：
2002年5月的某个星期天，王女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。
在三楼百货部某品牌专柜，王女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试穿。
这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。
也许是亮亮厌倦了这个”游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。
小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水充满了双眼。
经医院检查证实：
小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。
第二天，王女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有二：
1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止，对惨剧的发生负有不可推卸的责任；
2、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。
1、卖场里经常可以见到有的顾客让小孩站在购物车中，如果员工能在发现这些不安全隐患时，及时、善意地提醒顾客，就能避免许多事故的发生。
2、零售业对从业人员最重要的要求，就是要具有较强的服务意识（除了推介服务，还应该包括细心的提醒服务、周到的售后服务等）当事故发生后，员工应及时的给予安慰、伸手援助，而不是站在一旁漠不关心。
这种漠不关心的态度，只能使投诉激化，为事件的处理带来诸多不便。
3、对顾客的关心和爱护，会为企业带来生机和活力（获利）。
希望我们每一位从业人员都好好地关心和爱护我们的顾客，为他们提供一种安全舒适的购物环境，顾客才是我们真正的”衣食父母”
（三）商品质量投诉
2001年7月在惠州某购物广场，顾客华某购买了一台价值约1100多元的华帝双盘式煤气炉。
不久后的某日，华某母亲在厨房做饭时煤气炉发生了爆炸，炉具表面的玻璃钢全部炸裂，喷出的火焰不仅烧伤了华母的头发、脸面，而且全身多处也大面积烧伤（当时是夏天，华母身穿遇火易燃的薄丝面料衣服）。
事故发生后，华某马上把母亲送入医院，并让家人用照相机、摄影机对事故现场进行了拍摄，随后华某打电话到我商场顾客服务中心投诉，要求我商场对事故发生做出合理解释并对患者予以20万元的经济赔偿。
我商场顾客服务中心接到投诉电话后，马上与华帝炉具的厂家取得联系，迅速协同厂家代表去医院看望，与此同时又立刻通知市有关质量监督部门、华帝厂家技术部门前往出事地点进行现场鉴定与调查。
在医院，我商场负责处理此事故的工作人员一边安抚患者家属，一边通过患者的口述对事故的整个过程进行了全面详细的了解，并做了笔录，且让患者家属确认后在笔录上签了字。
与此同时，市质量检查监督局及华帝炉具技术人员对火灾现场也进行了检
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