可口可乐的品牌策略Word格式文档下载.docx
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人类有些重大发现全得之于偶然，比如不锈铜的发明，乃发明者在一堆生锈的废铁中偶尔发现一块不生锈的合金；
青霉素是实验师在做实验时，偶尔发现一块生了霉的器皿上细菌全死光了。
可口可乐的产生也纯属偶然。
有一日，酒鬼头痛的厉害，来到药房，要潘帕敦-一位年轻的乡村医生开点配酒药，潘叫小徒弟开古柯酒，本应将可卡叶和可乐果制成的糖浆倒入法国葡萄酒中。
但小徒弟一时疏忽，把苏打水当成葡萄酒。
酒鬼喝了后顿感神清，老潘拿起来喝，美妙无比。
这样，在无意中发明了一种世界上最伟大的饮料，它，就是可口可乐。
可口可乐最初产生的创意就源与不经意，源于偶然。
作为一个品牌，它的名称是至关重要的，一个好的名称，可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。
可口可乐（CocaCola）这个名称又是怎样产生的呢.
由于可口可乐有种重要的成分是可卡碱，因此在上市后受到了许多医生和报界人士的警告和批评。
舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验，并在一年后试制出他的“戒酒饮料”。
经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。
大家一致认为这是个好名字，不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分，也由于两个字开头压韵、很响亮。
同时，鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。
于是，这个在20世纪横扫饮料王国的品牌，把它的名称和标志推向了世界的各个角落。
2.开发（7x秘方）
由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。
他们说他们需要的不是补品而是公众饮料。
媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发
作为饮料，开发的重点就在产品的口味和成分上，公司高层在外界这一系列反应后，立即把原来潘医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。
然后他们又寻找到了最佳配方，代号为7x的配方，并把这个配方当成绝密。
这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。
事实证明，可口可乐的这次开发，奠定了它在饮料界的巨无霸地位。
二、导入市场
1．产品定位
一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。
可口可乐在初期导入市场时是以戒酒饮料的定位出现的，这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中，这样的定位显然不能带来好的收益。
消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败，不过也挽救了公司，公司快速的反应也拯救了自己，在经过讨论后，将可乐定位在了普通的大众饮料上，并且采用了清新的形象，新的形象带了巨大的市场，拥有更广大的消费群.
2.广告策略
广告是把一个产品推广的有效武器，广告做的好，可以对产品的销售起到巨大的作用。
同时，广告也要反映产品的文化，反映产品的特征。
可口可乐的广告文化可谓多姿多彩，现今任何广告形式：
报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等，都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。
可口可乐已经形成了自己的广告文化，现在，无论什么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”标准字体，都知道，它-就是“可口可乐”。
可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。
“可口可乐，清香可口！
提神健康！
使你精力充沛！
这是一种新的、大众化的饮料……。
”这样的广告就体现了产品的定位：
清新可口的大众化饮料。
三、增长期
一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。
饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。
可口可乐是一个商业奇迹，一百多年来它始终都处于增长期，它的营销奇迹就在于它不停的创新！
在增长期，由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造成本的降低，利润得到增长。
企业运用几种战略来尽可能长的保持市场的快速增长。
企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道。
1.瓶装革命
把可口可乐装入瓶中。
这个想法给可口可乐带来了革命性的改变。
用瓶子盛装可口可乐，就可以打开那些缺乏药品和饮料专销店的乡村，那里的人们照样可以享用可口可乐，因为有瓶子装者供他们随时取用。
有了新销售渠道的可口可乐拥有更广阔的市场，这次革命虽然不是由可口可乐的公司高层发起的，公司后面也花了很多钱买回可口可乐的装瓶权，不过有一点可以肯定的是，经过这次革命后，可口可乐的销售量直线上升。
2.二战传奇
可口可乐真正的巅峰开始于二战时期，在日本偷袭珍珠港后的第二天，可口可乐的大老板洛普就发表了特别声明：
“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
”之后，公司又通过一系列的行动，如派遣人员随军出征，并且成功的把可口可乐塑造成等同于枪炮的必须品。
1942年，美国广播公司在一项广告中表示，美国军人为家奋战的部分原因是：
那些背井离乡的士兵非常想念在家乡衔角啜饮可口可乐的日子。
更有人说，美国的胜利，是可口可乐的赢来的。
后者不免有些夸张，但前者却并非毫无根据。
在那样的一个特殊时刻，公司成功的把可口可乐提升到一个新的层次，它虽然是普遍的饮料，但是对战地的士兵来说，它象征着家乡。
同时，可口可乐也通过军队，在全球做了个免费的宣传，并且影响力极大。
在二战前，可口可乐教导员工对自己的产品要有信心，时至战时，烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它和美国、民主相提并论。
四、成熟期
二战后的可口可乐进入了颠峰期，也进入了成熟期，不过这时，可口可乐的对手，百事可乐，也在50年代开始崛起。
于是，二强相争，愈演愈烈。
可口可乐的竞争渗透着各个方面，甚至白宫也成了二者的争夺目标。
首先，可口可乐与盟友们成功的将艾森豪威尔送进白宫。
百事也不甘落后，1959年，通过尼克松，让赫鲁晓夫在百事可乐旁喝了一瓶百事可乐。
可口可乐变成了民主党的传统饮料，而百事可乐则支持共和党。
可口可乐与麦当劳合作，百事可乐则买下肯德基。
二者还展开价格大战，他们竞相削价。
以求压倒对方，到80年代，可口可乐的价格比70年代还要便宜。
1985年，可口可乐调整产品，推出了新可口可乐，而放弃了老可口可乐。
不过事实证明这次调整非常糟糕，新产品推出两个月后营销额一落千丈，新可乐已经变得臭不可闻。
还好公司的快速反应拯救了公司，拯救了可口可乐，继续推出老可乐，并改为“古典可口可乐“。
新可乐也继续保留，用来对抗百事可乐。
公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量，比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成本后更加便于销售。
永不言败的可口可乐人最宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。
他们总结经验，吸取教训，在困难中发展，在曲折中寻找新生。
作为一个销售奇迹，可口可乐还没有进入衰退期。
它还在稳步的发展中。
可口可乐，它还在大步的走向世界。
三．可口可乐的品牌传播方式的选择
品牌传播的类型和选择，主要分为四大类：
（1）大众媒体传播，包括通过大众媒体这个与公众联系的沟通桥梁。
建立企业与品牌的宣传通路。
（2）通过公关传播，时间行销，促销活动快速扩大知名度和美誉度，促进实际购买力。
（3）接触点传播。
如在消费者与产品、服务、价格、渠道与终端的接触面上，设计品牌价值体验方式和体验内容，形成体验通道中的品牌认知和感受。
（4）新型传播媒体，创新传播通路，主要有以下几种形式：
网络互动广告，流媒体等手机个人信息终端，小众和分众广告媒体，塑造品牌形象，分众传播。
在品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。
它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。
它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。
广告是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。
因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。
可口可乐从1925~2010年的广告口号
1925真正的魅力
1925六百万一天（人次）
1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐
1927在任何一个角落
1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品
1929世界上最好的饮料
1932太阳下的冰凉
1933一扫疲惫，饥渴
1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间
1937美国的欢乐时光
1938口渴不需要其它
1939只有可口可乐
1940最易解你渴
1941工作的活力可口可乐属于----
1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的
1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐
1945充满友谊的生活幸福的象征
1946世界友谊俱乐部---只需5美分
1946yes
1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
1947.哪里好客,哪里就有可乐.
1948哪里好客，哪里就有可乐
1949可口可乐----沿着公路走四方
1950口渴，同样追求品质
1951好客与家的选择
1952你想要的就是可乐
1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻
1955就像阳光一样带来振奋
1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明
1957好品味的象征
1958清凉，轻松喝可乐
1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力
1961可口可乐，给你带来最佳状态
1963有可乐相伴，你会事事如意
1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力
1965充分享受可口可乐
1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦
1968一波又一波，一杯又一杯
1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡
1971我原拥有可乐的世界
1972可口可乐---伴随美好时光
1975俯瞰美国，看我们得到什么
1976可乐加生活
1980一杯可乐，一个微笑
1982这就是可口可乐
1985一踢；
一击；
可口可乐
1989挡不住的感觉
1993永远是可口可乐
1994永远是可口可乐
1995这是可口可乐
1996这是可口可乐
2000心在跳!
我们努力活出真精彩!
2000Koka-kola.Enjoy
2001Lifetastesgood
2003激情在此燃烧
2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
大众媒体传播
可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略
作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。
在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。
它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:
3.1.1经典的瓶形设计
1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。
因为，当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。
口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。
即使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。
所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。
1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯·
塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德·
爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。
这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。
工业设计师雷蒙德·
洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。
3.1.2曲线图像定位，诠释品牌的基本特征
可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。
这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。
可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论（在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用），我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。
这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。
随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。
3.1.3高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征
“Coca-Cola"
这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。
一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化，在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻VI概念的连续性，既保持品牌的原有形象，又彰显其新的商品的特质。
在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。
2003年2月l8日，可口可乐（中国）饮料公司对外宣布：
正式更换包装，起用新标识。
由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。
在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于范围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。
此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体，也是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。
面对发展迅速的社会，日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争，这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。
但是，可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆，而是为了使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而做出的渐进式的调整。
3.1.4激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。
红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。
独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。
这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
3.1.5流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。
主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。
符合人们从上到下的阅读习惯。
英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别：
主画面多为运动、欢快的人物形象;
动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。
可口可乐如今已经成为美国文化的符号。
1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号。
这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。
3.1.6可口可乐在中国市场的传播策略
（1）可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。
中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。
于是可口可乐很好地选择了典型的中国情境拍摄，运用对联等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。
例如，可口可乐在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐，12生肖各为一罐，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分连贯。
而后，公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象。
（2）华人明星代言
起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。
临近20世纪末的时候，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。
于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告。
其中，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，这是非常适合的，明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。
可见，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。
在中国，1999年，可口可乐先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。
电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。
据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
通过公关传播，事件行销
3.2.1可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘
2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，"
可口可乐"
全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。
"
和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。
（2）、可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品
而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
3.2.2可口可乐与F1赛事：
继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。
3.2.3可口可乐与网络游戏携手
可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。
如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。
3.2.4联想可口可乐再次联动新款笔记本带奥运标志
近日可口可乐公司与联想集团携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。
这是两家公司继4月份正式结成市场战略合作伙伴关系后，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。
这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。
它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素。
可口可乐和联想都是奥运全球合作伙伴，这款笔记本又是联想的联合品牌笔记本中第一款使用奥运五环标志的，具有很高的收藏价值。
3.2.5可口可乐运用公益活动传播
可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。
比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界，共享和平、欢乐、洁净的家园”。
接触点传播
可口可乐透过消费者洞察发现，消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这是一个不错的产品。
于是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略，从而使得顾客自然接受了可口可乐是一个强势品牌。
可口可乐的一位总裁甚至这样说道：
如果我发现在世界上还有一个即使是小村落没有可口可乐的身影，我就会睡不着觉。
2008年3月24日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。
就在同一天，笔者的QQ突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。
毫不犹豫地接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。
凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。
“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销运动。
根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，在中国亿的网民中，35岁以下的网民占80%。
可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。
在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活
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