中国饮料行业的产业发展历程.docx

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中国饮料行业的产业发展历程

中国饮料行业的产业发展历程

　　中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。

20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高。

　　从儿时记忆中两毛钱一袋的汽水，到比较昂贵的健力宝，从单一的运动饮料，到今天的十大类饮料产品，包括：

碳酸饮料、果汁和果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。

　　当曾经风靡的健力宝退出历史舞台后，“可口可乐”和“百事可乐”一夜之间红遍大江南北，但是“两乐”并不能独占市场多久，更多的民族品牌出现在人们眼中。

谁都不会忘记当年那句广告词“妈妈，我要喝哇哈哈果奶！

”，也许也还有人记得刘德华代言的旭日升冰茶，暖茶，然后还有后来占据市场大片江山的乐百氏矿泉水，汇源果汁，王老吉凉茶……

　　现如今在超市里，看到货架上那林立满目的货品，看到那些包装漂亮，形状个性，口味不一的饮料，你是否还会回忆起小时候在小杂货店或是街边小车上买的汽水，你是否还能记起那个时候羞涩的口袋和纯真的欲望？

　　可口可乐

　　可口可乐Coca-Cola，简称Coke，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料。

　　饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子。

可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最着名的之一，拥有全球48%的极高市场占有率。

　　配料：

〈原味〉碳酸水〈水+二氧化碳〉、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料

　　口味：

：

　　1.可口可乐〈原味〉

　　2.香草味可乐

　　柠檬味可乐

　　樱桃味可乐

　　3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉

　　柠檬味健怡可乐

　　青柠味健怡可乐

　　香草味健怡可乐

　　樱桃味健怡可乐

　　‘零度’〈零卡路里无糖型可乐〉

　　1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。

他的合伙人罗宾逊〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

　　1978年，可口可乐是以免费赠送灌装生产线的形式打进中国市场的。

而后，可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装厂，形成了一个网状的产销结构，并把与麦当劳等大型集团联手的营销模式带入中国。

百事可乐采取市场跟进战略，紧跟可口可乐在中国的发展脚步。

　　百事可乐

　　1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。

　　百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可乐坚果制成。

该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。

该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。

经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。

但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。

至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购，使它能再度在市场上出现。

　　基本成分有碳酸水，白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡因，食用香料。

　　百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。

1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。

时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，

　　总投资超过10亿美元。

　　旭日升：

变革的痛与思

　　1993年始，一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。

然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。

曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。

　　升腾

　　在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。

　　河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。

1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。

1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。

　　创业初期，旭日集团派出上百名冀州员工，奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，密集型销售，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。

一夜之间，独占了中国茶饮料市场鳌头。

　　概念的力量是无穷的。

有分析人士指出，旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场或缺的切入点，并且创造了一个全新的“冰茶”概念。

1999年，旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称，并将其在国家工商局注册，将自己创造出来的概念以商标作壁垒“独家垄断”。

在当时看来，旭日升有了这个商标，终于可以高枕无忧了。

　　迟暮

　　旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。

在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。

　　2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。

当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的问题也就随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显得公司的制度和人才保障越来越滞后。

　　变革

　　内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。

　　第一步是给企业高层大换血，意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变。

据说，旭日集团当时引进了30多位博士、博士后和高级工程师，个个是战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的少壮派高手，其中集团的营销副总经理还是曾在可口可乐中国公司的销售主管。

　　第二步是把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。

集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司调控，各大区公司再对所属省公司垂直管理。

这样的调动是集团成立8年来最大的一次人事调动。

　　第三步是把旭日集团的架构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部，实现多元化经营。

　　这般手段，可谓是“大破大立”。

不料，悲剧也由此而生。

　　反思

　　大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止跌回升”，组织内部就先乱了。

　　当“空降兵”进入旭日集团并担任要职之后，新老团队的隔阂日益加深，公司管理层当初怎么也没有想到会出现如此尴尬的局面。

从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰壁，元老们经验性的决策在新人那里触礁。

　　由公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿自己的那一份被低估，元老们心里想的是“当初我比你的贡献大”，而新人们心里想的是“今天我的贡献比你大”。

没有凝聚力的企业，就像临时拼凑起来的草台班子，很容易散崩。

　　据知情人士透露，旭日在高层进行大幅调整之后，又把1000多名原工作在一线的业务人员调回生产部门，单从这个层面可以看到变革带来的震荡是如何巨大。

他认为，人员的大幅度调整不仅关系到企业内部个人利益的重新洗牌，更关系到销售渠道的稳定性和持续性。

变革使企业的价值链发生了重大变化。

于是矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了失控和分裂。

　　娃哈哈

　　杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

　　【发展历程】

　　1、艰苦创业

　　1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。

1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。

　　2、历史转折

　　1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。

从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

　　3、西部之光

　　1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

　　1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的”火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。

　　娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

　　4、战略合作

　　1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

　　5、挑战两乐

　　1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出”中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的”非常可乐，非死不可”，”非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

　　非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

　　6、多元发展

　　2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。

引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际”环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。

他们必须鼓励自