浅析中国高端旅游定制市场文档格式.docx
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1970年，美国著名未来学家AlvinToffier在《未来冲击》一书中首先提出了一种以大规模生产的成本和时间，提供满足客户特定需求产品和服务的生产方式的设想。
41980年，Toffler教授在《第三次浪潮》一书中再次提出了一种理想的生产系统——能满足客户个性化需求的生产系统，称之为“非大量化”生产系统。
上述两种研究在当时都只是前瞻性的设想，鉴于当时生产的信息化程度较低而难以实现。
[1]
直到1993年，美国学者B·
约瑟夫·
派恩二世在其所著的《大规模定制一一企业竞争的前沿》一书中，对大规模定制的内容作了完整的描述，即企业从大规模生产标准产品转向有效地提供满足单个客户愿望和需求的产品和服务。
[2]他指出，定制生产必须建立在大规模生产之上，这样才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。
他还提出了实现这个目标的五个基本方法：
围绕标准化的产品和服务来定制服务；
创建可定制的产品和服务；
提供交货点定制；
提供整个价值链的快速响应和构建模块化以定制生产最终产品和服务。
1996年，Hart和Taylor给大规模定制下了一个操作性定义，即“大规模定制是采用柔性过程和柔性组织机构以提供多样的（又通常是客户定制的）产品和服务，而这种产品和服务的价格又必须能与标准的大规模生产相竞争”。
[3]
目前，国内对定制服务理论的研究也在逐步展开。
主要研究成果体现在发表的学术论文上，现有的系统研究和书籍较少。
主要研究内容涉及以下几个方面：
首先是对定制服务和生产概念、分类、意义、实现条件和必要性等内容的研究：
如马汉武、单璐（2006年）的“4C理论在大规模定制营销中的应用研究”、易建华（2006年）的“大规模定制营销的实现条件及积极意义”、朱庆铭（2004年）的“顾客个性化需求呼唤定制营销"
、任翔等（2004年）的“大规模定制的企业核心竞争力”、颜建洲（2003年）的“定制化营销打造顾客满意”、符沙莉（2003年）的“论以个性化服务为核心的现代定制营销”、顾燕（2002年）的“大规模定制的综述：
概念、原因、分类及实现”等。
上述研究简单论述了定制服务和生产理论的涵义、类型、意义、实现条件和必要性等内容，没有针对定制服务的具体策略进行研究。
其次是定制服务的应用研究：
如孙晓伟（2006年）的“企业大规模定制的模块化思想应用探析”、钱芝网（2005年）的“大规模定制化与供应链管理”、姜大尉（2006年）的“按单定制供应链”等。
上述研究主要就定制服务中产品的模块化思想和大规模定制与供应链管理的关系作了一定的研究，没有涉及到企业提供定制服务的营销组合策略。
通过以上分析，国内学者对定制服务理论的研究还处于初级阶段。
现有研究成果中，针对定制服务的概念、分类、意义、实现条件和必要性等内容的研究对本课题研究在理论上有一定的借鉴作用。
尽管其中有些研究涉及了定制服务理论的应用，但是它们没有对定制服务理论如何应用到具体的旅游服务部门作深入和具体的研究。
而这一点正是本文的理论创新之处。
（二）高端定制旅游服务研究评述与研究趋势
随着我国高端定制旅游服务的开展，国内学者对该领域的研究也不断加强。
上海财经大学教授、著名旅游专家何建民研究认为，旅游消费不是必需消费，在经历了初级阶段的团队游之后，游客会对旅行中的精神享受有更高层次的需求。
高端定制旅游的出现和高端酒店的出现一样，是因为不同人群的个性化需求而产生的，必然会形成一个固定的市场。
鞠成良对各旅行社乐于推出高端线路的原因分析结果表明，位于金字塔尖的高端客户约占旅行社客源中的10％-30％，可高端客户带来的利润却是大众化旅游的2倍。
中国社科院旅游经济研究所魏小安研究员认为，和高端旅游对应的不是低端旅游而是大众化旅游，因此高端旅游应该是个性化定制的。
他强调指出标准化产品有标准化价格，所以主要竞争手段就是价格。
而高端旅游产品则是非标准化产品，本身就缺乏可参照性，旅游者自身会提出很多个性化要求，甚至要参与整个团队的设计，参与整个旅游产品的设计。
在这种情况之下，旅游企业和消费者之间的相互融合创造出来是绝对个性化的产品，没有价格参照性。
高端定制旅游的竞争应该是特色与个性的竞争。
携程旅行网度假产品部高级总监杨涛认为，高端豪华旅游项目由来己久，但近几年才逐渐获得游客的关注，这也与经济发展后高收入人群增加有关。
近年来渐渐流行的自由行线路，虽然费用较高，但正因为提供了菜单式的选择，使行程变得更有弹性，也满足了游客的精神享受。
高端定制旅游的现身是体验型旅游的另一种形式。
但他认为，高端定制旅游注定会是一个小众市场，所以包括携程在内的大多数旅游企业还是会把精力集中在年收入6万～30万元的收入人群中，他们才是旅游消费的主力。
综上所述，国内学者对高端定制旅游的研究仍处于初级阶段。
当前高端定制旅游的研究很少，缺乏体系，存在很多问题。
但是随着高端定制旅游的不断发展，学者们在国际范围内的交流与沟通频繁，在未来将得以进步和完善。
三、研究方法
（一）问卷调查和数据分析
本文在分析中用到了数据资料，其来源包括两个方面。
一手数据和资料，包括抽样调查和访谈得来的数据和资料，抽样调查的基本情况为：
上海地区发放问卷80份，回收有效问卷46份；
温哥华地区发放问卷70份，回收有效问卷40份。
二手数据和资料，包括各种公开发表的数据和资料，以及网络资料。
对抽样调查和访谈而得的资料，并不是全部使用，而是根据问题的性质采取多重角度、选择与分析的问题相一致的问卷中的题目进行组合后，对答案进行分析。
（二）访谈研究
为了全面深入地了解高端定制旅游企业目前的发展情况，在这次研究中采取了访谈研究的访谈方法。
笔者对日月卡林策划有限公司进行了深度访谈。
深度访谈又被称为半标准化访谈，主要是使用事先拟定的提纲与主要问题，具体如何发问，在访谈过程中，则根据当时的情景灵活决定（宋林飞，2002）。
半标准化访谈往往能了解更多、更关键的信息。
通过深度访谈，有助于更深入地了解高端定制旅游市场的发展历程和特点。
（三）比较分析法
比较分析能够帮助研究者更好地了解研究对象的情况。
论文采取对比分析的方法，是为了更好地研究中国高端定制旅游市场的发展特征，论文将在研究中对中国高端定制旅游企业与国外高端定制旅游企业的发展特征进行对比。
四．研究内容
（一）高端定制旅游服务概述
本文研究的高端定制旅游服务，是指旅游企业在其提供旅游服务的活动中，将每位高端旅游客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足旅游者深层次旅游需要的一种旅游产品。
高端定制旅游服务以旅游者为主导进行旅游活动的流程设计，旅游者可以亲自参与旅游线路的设计和定制，将各种旅游产品，如景点、酒店、交通方式任意拆拼、组合，甚至完全抛弃现有模块，提出个人的、全新的设计要求。
同时，旅游企业提供的所有服务均以高品质服务为基础，放弃低价竞争策略。
从上述基本内涵的定义可以发现，高端定制旅游服务以满足旅游者的个性化需求为前提，在高度重视旅游者价值的前提下，更充分地考虑每一位旅游者的差别，实行以旅游者为中心的定制化生产和服务。
这一新型模式迎合了新时期旅游需求个性化的潮流，有着强大的生命力和广阔的发展空间。
这种以旅游者差别化为基础的模式有助于旅游企业全面提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。
譬如说，在旅游者需求愈来愈趋于个性化的新时期，单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，旅行社可主动提供充满创造力、充分个性化的定制产品和服务，根据旅游者的需求偏好，将不同风格的旅游饭店、景点、交通工具以及季节、导游性别、风格等因素附加上各种层次的文化含量、品位氛围乃至感觉等模糊变量，再以双方的协商价格为限制条件，设计提供相应的定制组合。
这样，既能满足旅游者的个性化需求，增加顾客满意度，又能使旅行社更好地适应环境变化，在激烈的市场竞争中获得更多的利润。
（二）高端定制旅游服务的特征
1.
强调旅游者的感性消费
旅游是旅游者感官刺激、信息和情感要点的集合，所以使旅游过程成为记忆是定制旅游服务的关键。
这样，旅游者会认为整个旅游过程甚至整个旅游企业都是为他一人服务的，他受到了特殊的贵宾待遇。
在当前旅游服务的物理属性差别不大的经济条件下，决定旅游者对某个旅游产品取舍的关键就是感情。
伯恩德·
施密特曾指出，消费者消费时是理性和感性兼具的。
定制旅游服务的运用就是要发现旅游者消费时的感性方面。
一种旅游产品会勾起消费者的某种情结，使其不惜花高价购买，此时，价格因素对于旅游消费者做出选择已经不是非常重要了。
这就要求旅游企业在旅游产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给旅游者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的惊喜。
2.
注重旅游企业与旅游者的沟通
与传统旅游营销的“理性消费者"
的假设不同的是，定制旅游服务是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义旅游产品营销的思考方式。
它强调旅游者的参与性和接触性，强调引起旅游者的情感共鸣。
所以与普通大众旅游产品相比，对于提供定制旅游的旅游企业而言，加强与旅游者的互动沟通就显得尤为重要。
通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让旅游消费者感到整个消费过程中他被时时关心着。
这样的感觉往往会直接刺激旅游者，激发旅游者购买欲和增加产品的价值。
3.
营销手段更加灵活多变
由于高端定制旅游服务的目的是为旅游消费者创造美好的个性服务，而个性服务种类复杂多样，受旅游产品、旅游环境等多方面因素的影响，甚至跟每个旅游者的性格特征有关。
因此，定制旅游服务手段并没有固定统一的模式，而是因不同旅游环境、旅游产品的不同特点及所面对的不同旅游消费者群体而异。
4.
突出客户关系管理的重要性
提供高端定制旅游服务必须建立在旅游企业对高端客户充分了解并实现“一对一”沟通的基础上。
为此，旅游企业要运用现代信息和网络技术与目标客户进行互动式的信息交流，并通过数据库方式建立客户个人档案，通过客户关系管理持续追踪其需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。
总之，高端定制旅游服务的目的是为旅游者创造全新的独特旅游感受，即通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者的注意力，并引起旅游者的情感共鸣或思维认同，来诱导高端消费，为高端旅游产品和服务找到新的价值和生存空间。
（三）中国高端定制行业的发展现状
多年以来，占据旅行社垄断地位的三大社是国旅、中旅和青旅。
2011年年底，中国旅游研究院发布的“中国旅游集团20强榜单”中，拍前三的分别是港中旅集团公司、携程旅游集团和北京首都旅游集团有限责任公司。
刨除这些旅游集团产品内的金融、酒店、票务、地产等业务，这些旅行社的产品和客人多是立足“量”的大众化产品，利润不高，但是有中国13亿人口的保障。
那些目睹今年中国旅游业爆炸式发展，感受了不同的海外旅行体验，经历了高端客人财富和需求变化的业内人士，自然而然会选择去弥补空缺。
在我们的调查中，目前在中国正在从事高端定制旅游服务的人和机构大概可以分为以下几类：
出自传统旅行社的业务骨干和市场精英
代表性人物为“北京天地探美”的王新潮和“堪帕斯俱乐部”的江海中，他们都有丰富的传统旅行社的从业经验和资源积累。
他们目前的业务更多的是来自联合招募和大客户。
有海外工作经历和国际视野的“海归”派
这一类人创办的企业不同于一般旅行社，他们从一开始便是瞄准高端市场，都有多年的自我积累，占据了旅游市场塔尖最成熟、最阳光的部分。
比如WildChina的张玫和“德迈国际”的林建勋，他们在提供定制服务的同时，亦有很多高端主题旅游线路日常售卖。
掌握特殊客户资源和目的地资源的“能人转型”
目前高端定制旅游市场的“割据势力”。
比如前央视主持人曲向东创办的“极之美”极地旅行机构，隶属于北京行知探索文化传播有限公司。
此外，由前法国旅游局中国办事处代表洪德荣创办的“易途旅业咨询有限公司”，自称为“私人定制旅行机构”，同时也是GEF城堡酒店等法国机构的中国区代理。
其他还有如锁定高尔夫客户群的至尊旅程；
营造“藏族贵族般出行”的“日月林卡旅游策划公司”。
海外高端旅行机构在中国的分支和代理
这类机构目前在中国尚属于试水阶段，无论在海外的名气如何大。
如世界最著名的豪华旅行公司A&
K（Abercrombie&
Kent）,在北京的国贸三期刚刚有了一间小小的办公室。
5.
极具中国特色的“富豪俱乐部”
这一类机构直接的标签就是高价、高门槛。
此类企业的代表是最早从事高端定制旅游行业的“太美”，跟随者如“PALA四人定制旅行机构”，携程新组建的“鸿鹄逸游”等。
他们的客户基本都是锁定在企业家和富豪阶层，卖的不仅仅是产品，还有“圈子”和“关系”。
（四）推动高端定制旅游发展的供给因素和需求因素
供给因素
1.1
我国旅游基础设施建设的完善
旅游基础设施建设是旅游市场开发的必要前提。
任何创新性的旅游营销模式得以成功的关键也在于相关旅游基础设施的完善与升级。
改革开放以来，伴随我国经济实力的增强和旅游经济重要性的日益增加，我国旅游基础设施建设也取得了举世瞩目的成就。
与此同时，我国积极加速旅游基础设施建设，带动各级政府和社会投入，营造新的旅游格局，提升景区条件，促进景区基础设施，生态环境等方面的建设，提高接待能力和有效保护国家旅游资源等方面发挥了重要作用。
同时，旅游国债项目的实施，对引导和拉动各方面的资金投入旅游基础设施建设起到了积极作用，发挥了很强的杠杆作用。
据初步测算，旅游国债资金与拉动相关投资的比例已经达到了l：
10。
正是由于旅游基础设施建设的完善和升级，才使中小旅游企业提供高端定制旅游服务成为可能。
1.2
旅游信息资源共享的发展
旅游业是地区、行业关联度极大的产业，经济信息化不仅是促进旅游市场资源共享的基础，也是现代旅游经营方式变革的前提条件。
旅游信息共享不仅为中小旅游企业参与市场竞争提供了更便捷、更有效的手段，而且信息共享化的差异也决定了一个国家旅游产业结构、基础设施条件和经济产出效率，并最终对旅游业整体发展动力产生影响。
可以说，旅游信息资源的共享是中小旅游企业提供高端定制旅游服务的强大动力和可靠保证，是实现旅游经营管理现代化的重要途径。
目前，我国的旅游信息已在一定程度上实现了资源共享。
在旅游开发、旅游管理、旅游交通、旅游服务以及旅游教育培训等方面实施了信息资源共享战略，大大提高了旅游企业的经济效益、工作效率、服务质量和旅游者的旅游体验。
网际销售、网络预定、多媒体、无票旅游、虚拟旅游、虚拟现实、电子地图、卫星导游、旅游信息系统、高科技主题公园等概念已经被旅游业界普遍接受并在实践中得以运用。
旅游信息资源的共享为中小旅游企业提供高端定制旅游服务创造了必要条件。
1.3互联网应用的普及
互联网技术的快速发展和网络应用的快速普及为中小旅游企业提供高端定制旅游服务提供了物质基础。
旅游行业具有信息密集和信息依托的特征，互联网作为公开的信息平台，可以将旅游行业信息特征发挥到极致。
互联网对高端定制旅游服务的推动来自于三个方面。
第一，信息化的运用。
随着旅游企业对信息化的重视，越来越多的景区、旅行社将产品和服务信息通过互联网进行发布。
通过互联网，旅游者可以很方便的查找到自己所需要的大量信息。
第二，交流行为的频繁。
如果说原来的旅游感受和旅游行程交流还停留在口头和纸张上，那么现在的旅游者已经可以熟练的把自己的旅游经历和旅游感受发布在互联网上。
旅游者们在选择旅游目的地的方式上变的更
加成熟，参考的依据也更多。
第三，定制服务的可操作性。
通过互联网这种跨地域、跨时间的沟通方式，中小旅游企业的服务提供者才可能与高端定制旅游的需求者之间实现无障碍沟通。
这对确保高端定制旅游服务可以提供最佳的服务质量至关重要。
需求因素
2.1
居民可支配收入水平提高
任何旅游需求的增加都首先依赖于旅游者可支配收入水平的提高。
价格昂贵的高端定制旅游需求的价格弹性非常高，即对于可支配收入的变化非常敏感。
随着我国经济的不断发展，物质财富的增长使人们开始转向高层次、高附加值的精神追求和消费，旅游消费投向有了明显的变化。
资料显示，可支配收入的迅速增长使我国部分居民逐渐进入享受生活的佳境。
国家统计局公布的数字表明，2003年中国人均GDP达到1090美元。
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构会向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民生活的必需品。
1000美元也是国际比较通行的国内旅游进入快速发展阶段的一个“起跑线”。
目前，中国的高净值人群达到53.5万人，有六成高净值人群表示会选择旅游方面的消费金融服务。
收入的增长使旅游消费心理慢慢地发生了变化，消费观念也随之发生了变化。
他们不再满足于只是匆匆地游览景点，而更加注重放松身心的个性化旅游享受。
正是收入的增加以及由此带来对高端服务的需求催生了高端定制旅游服务的开展。
2.2
居民闲暇时间的增加
旅游是一种消耗闲暇时光的享受型消费过程。
居民所拥有的闲暇时间长短对于旅游产业的发展具有至关重要的作用。
我国上班群体每年拥有114天节假日及2个长假休息周。
此外，随着我国带薪休假制度的落实和不断完善，以及人们工作效率的不断提高，人们实际可自由支配的时间也不断增加。
科学技术的发展大大降低了人们工作的时间，尤其是信息技术的进步可以使大量的事务和商业活动通过远程予以控制，从而增加了人们用于旅游度假的时间。
对于部分收入较高的高端人群来说，可自由控制的闲暇时间则更为充裕。
闲暇时间的增加使人们对传统旅游既定时间、既定行程的安排方式不再感兴趣，对自由安排旅游时间和日程的高端定制旅游需求强烈。
2.3
高端目标客户的多元化需求
旅游市场的主体和核心是旅游消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神。
正是由于这个原因，从某种意义上来说，旅游产品的开发与创新过程实质上是旅游企业不断迎合旅游消费者崭新需求的过程。
面临激烈竞争的中小旅游企业要想赢得更多的货币选票，扩大市场份额，创造独具特色的竞争优势，就必须把握旅游消费者，尤其是专属目标客户的消费心理的变化规律、特征和发展趋势，创造出适当的旅游产品和服务提供模式来满足旅游者的多元化需求。
（五）高端定制旅游市场的制约因素
国家相关法律、法规及监管制度的不健全
高端定制旅游在中国刚刚起步，国家对于高端定制旅游项目没有明确的相应法律、法规，由于高端定制旅游具有灵活性高的特点，因此所提供的旅游服务项目也有着多样化的特征，旅游市场所涵盖的行业范围大。
而对于如此大的旅游市场国家没有相对应的具有针对性的监管及管理体制，会使高端定制旅游市场出现经营企业的质量层次不齐的现象。
另外，在中国目前旅游行政主管部门的监管部分的体现一部分在法律法规上，还有一部分体现在颁布的相关政策上，每年国家都会发布大量的政策性文件，虽然这些政策性的文件的大量颁布能较快反应出旅游市场的需求方向，并具有弹性，但同时也使得这些政策的稳定性不高，缺乏持久性。
经营高端定制旅游项目的旅行社以中小旅游企业为主，而这些稳定性不高政策性文件的颁布也同时约束了中小旅游企业提供的高端定制旅游项目的灵活性，在一定程度上制约了中小旅游企业的发展速度。
旅行社对于高端定制旅游的正确宣传
“不一定高消费就是高端的，可以向很多方向来延伸，有文化的、有体育的、有商务的等等。
”（张辉，中国旅游学院院长）在高端定制旅游市场中确实有以高价旅游为核心宗旨，以突出体现旅游者的社会地位及个人资产价值为导向的高端定制旅游，例如：
奢华旅游，航空旅游等项目为主的高端定制旅游。
这种高消费旅游仅是高端定制旅游市场的一部分，高消费旅游并不完全等同于高端定制旅游。
但在目前存在某些旅行社过分的宣传夸张了高端定制旅游，高端定制旅游产品转向炫耀性消费的方向，误导人们对于高端定制旅游的概念，使高端定制旅游的概念模糊化、混淆化、狭窄化。
高端定制旅游市场的主要消费人群是以社会中上层阶级为主，社会中层阶级为现在客户对象，但过度的宣传高端定制旅游的高价性会致使这批社会中层阶级为主的潜在旅游者客户流失。
3.中小旅游企业对于个性化需求的满足
高端定制旅游市场具有灵活性强、个性化需求多样化等特点。
在旅游行业中，由于高级定制市场相对大众旅游，是为社会人口中占比例较少的部分人群所提供服务的，因此一般经营高级定制旅游的旅行社的规模不大，以中小旅游企业为主。
而对于中小旅游企业提供满足并提供高端定制旅游市场的客户所提出的各种多样化的需求是要依靠整个旅游行业的市场条件的范围，并且高级定制旅游在脱离大众旅游市场的经济量产化的情况下做到服务规模化这两个因素都是高端定制旅游市场的重要制约因素。
旅游企业自身的实力限制
高端定制旅游为旅游者所提供的是个性化的旅游，极具差异化的旅游项目。
而中小旅游企业面对旅游者时所能提供的各种差异化的旅游项目的范围程度是要完全依靠旅游企业自身的实力限制。
高端定制旅游同样包括旅游的六要素：
吃、住、星、游、购、娱。
中小旅游企业对这6个环节的所提供给旅游者全程旅游服务的定制程度是这些旅游企业的在旅游产业中能力及实力的体现。
例如：
对于交通的协调能力，旅游地的地方服务接待能力，相关旅游景点企业及管理机关的人脉、沟通能力等。
高素质旅游服务人才的储备
高端定制旅游的差异性、灵活性、定制性、组合性、舒适性等各种特点，使得旅游企业对于能够提供并满足旅游者的所支付的价值的相应服务要求高。
即高级定制旅游市场对于专业服务人员的所要具备的专业素质要求高。
这种专业素质包括：
健康的身心素质、良好的服务素质、具有一定水平的人文专业知识素质、包括外语及地方方言的语言素质、良好健康的道德素质等。
这类复合型高素质的服务性人才的稀少也是高端定制旅游的市场发展制约因素。
相应的旅游企业应要具有对于这类高素质性的人才储备意识。
（六）高端定制旅游市场的发展趋势
高端定制旅游企业的品牌化、服务固定化
随着中国高端定制
升级会员 