郝明义我们的黑暗与光明台湾出版产业未来十年的课题文档格式.docx
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回顾，有助于体会今后的路程和过去将有何不同。
我认为，要谈论出版产业，不能光就出版产业来谈，必须把出版产业和社会的其它环节综合来看。
出版产业之发展，涉及五个环节：
第一环，经济景气与国民所得
第二环，社会与思想之开放程度
第三环，教育与阅读环境的氛围
第四环，相关科技之发展
第五环，才是出版产业本身的发展。
（我在这里谈的出版产业，含了上游的出版、中游的经销，以及下游的零售书店。
）
出版产业的这一环，在任何时空都是受前面四个环节所影响的。
（出版产业规模大的时候，则可能回头对前面四个环节产生影响与推动。
）所以要谈台湾出版产业，不能不先看其它四环对我们的影响。
那么我们就看看前面这二十年的时代，这些环节到底发生了什么事。
这二十年，我分了两个阶段。
第一个阶段，是1987至2000年；
第二个阶段，则是2001至2006年。
先看第一个阶段。
（一）
【熠熠生辉的第一个阶段：
1987至2000】
1987至2000这第一个阶段，是今天大家经常以“美好时光”称呼的那段时间。
（对某些出版社而言，可能更前面的时间才是“美好时光”，但那不是本文的探讨范围。
在这一个阶段，我们可以看到，是前面和出版产业相关的其它四个环节都有积极的因素在成长。
第一环，经济景气与国民所得
1.国民所得破一万美元（1992年）。
2.股市最高曾站上一万二千点。
3.各种金融机构之开放成立。
4.“台湾钱淹脚目”，大家的口袋麦克麦克。
5.不但列名“亚洲四小龙”，还是为首。
第二环，社会与思想之开放程度
1.戒严撤除。
长期的政治禁忌消失。
2.社会上其它的种种禁忌也跟着消失。
包括同性恋在内的各种禁忌议题，日益被正常看待。
3.挖掘禁忌的政治人物、还原政治禁忌事件的真相，是大家热烈的需求与兴趣所在。
4.其它许多领域里的许多议题，也都有人有兴趣讨论，以求弥补过去戒严时代只能风闻或传说的不足。
第三环，教育与阅读环境的氛围
1.大家渴望教育体制的改革。
教改开始启动，本意是还给学生在教科书与考试参考书以外的自主阅读探索。
2.整体而言，师长均比过去更加重视多元阅读。
过去主要透过直销人员销售的套装童书开始解套，进入书店销售；
父母除了过去偏重对子女各种“知识百科”的阅读之外，开始重视“绘本”、“故事书”的读物。
3.解严之后的媒体开放，从报纸而电台而有线电视，提供了比过去更多可以探讨阅读相关课题的版面与节目。
这些版面与节目的内容、人物与主持人，往往又回过头来成为书籍内容被阅读。
第四环，相关科技之发展
1.电脑硬、软件普及。
各种电脑排版工具风行，使得图书的编辑、设计出现种种新的可能。
尤其便于图文整合的书籍发展。
2.电脑与分色、印刷等结合，使得书籍印制，呈现了新的活力。
3.CD-I、CD-ROM等非书籍的多媒体阅读开始试验，给阅读与出版带来新奇但尚不致于是威胁的想象，以及刺激。
伴随着这四个环节的积极而明显的扩张，第五环出版产业也呈现了扩张的局面：
1.金石堂提早掌握到这个阶段的社会需求，以连锁书店与排行榜的模式，首开风气之先，从规模上展开台湾零售书店的新局，走入台湾的各个角落。
诚品继之出现，以其独特的品味，先从风格上展开台湾零售书店的新页，继之以二十四小时书店饮誉亚洲，并从台北而展开连锁的经营模式。
2.台湾的著作权法修订，加上美国“三○一条款”而逼来“六一二”，先是从法律上迫使台湾的出版业者不得不和国际出版业接轨。
接下来，出版业者更以高于法律的标准自律，因而为全面进入国际出版社会而打下基础。
3.上有外文版权书可以引入、下有新的书店通路在扩张、旁有各种媒体可供宣传营销，最后再加上背后有大量读者的多元需求在等待，台湾的新书出版种数，大量增加。
每年新书出版种数，自1980年的4,565种，增加到1990年的16,156种，再到2000年的34,533种。
（各年新书出版种数，请见附件一）
4.不但出版的书种大量增加，在以上各种环节的各个效应之下所造成的单书销售成绩，也产生突破性的变化。
“畅销书”的定义，根本改写。
“畅销书”，创下动辄数十万册的销售量。
5.书籍的销售量能创下这种成绩，出版社当然更加热络出版，尽量追求搭上畅销列车。
6.上中下游对书籍的认识、了解与解释，都充满热情。
总之，在这二十年的第一个阶段，台湾的出版产业这个环节，以及其外的另外三个环节，都同时在积极而良性地扩展。
各个环节都扩大之后，相互联接、融合，进而使台湾出版产业的这一个环节，得到前所未有的荣景，先是在1996年左右站上一个高峰（中文创作以1995年的《一九九五闰八月》为代表，外文翻译书以1996年的《EQ》为代表），然后这个高峰延续出一个高原到2000年（以当年的《哈利波特》热潮为代表）。
（二）
【由高原期而进入衰退期的第二个阶段：
2001至2006】
台湾出版产业，一直没有什么客观的统计数据可以计算其产值。
但是如果以上中下游业者都在面对越来越深化的书籍销售两极化现象，以及越来越大的普遍性退书来看，起码我个人认为，说台湾出版产业，从2001年开始由一个高原期而呈现疲态下滑，再急剧衰退或恶化，并不为过。
这种转变，是以2001年那场纳莉台风，及水淹台北之灾而开始的。
灾后，创立四十多年，1990年代连锁书店最多曾发展至六十多家的新学友书店，爆发财务危机，终至倒闭。
很象征也很实际地，揭开了我们进入另一个新阶段的序幕。
接下来的六年，又可以分为两小段来看。
2001至2004年的第一小段，疲态下滑。
这一段时间，出版业固然仍然有《哈利波特》这种超级畅销书的明星在维持，但是已经需要面对明星畅销书以外，日益加大的退书率问题。
随着退书率的加大，出版社和书店各种打折和买一送一等强力促销活动普遍化。
博客来网络书店从1995年创立之后，历经多年惨淡经营，在2001年引入和统一超商的合作，开始异军突起，尤其从2003年的SARS之后快速成长。
博客来方便的折扣促销活动，进一步引发实体书店与网络书店之间、出版产业上下游之间的摩擦加剧。
继金石堂之后，诚品和博客来也开始使用自己的物流系统，也是从2001年开始的。
这个阶段，另有金石堂开始推广“销结制”，并且和农学社与城邦分别爆发下架风波，为日后供货商与连锁书店的争执揭开序幕。
2005及2006年的第二小段，急剧恶化。
前面一小段时间所浮现的问题，在这两年时间内更加剧深化。
其中最严重的，就是畅销书与滞销书形成截然的对比。
畅销书仍然有《达芬奇密码》这种超级明星书为代表，但是滞销书的扩大及恶化，也前所未见。
过去支持在畅销书与滞销书之间的中间销量的书种，急速消失。
终至于2006年12月的《诚品好读》报导，书籍销售的两极化时代来临。
这段时间另有诚品信义旗舰店开幕，及《民生报》停刊等大事。
那，到底发生了事，出了什么问题？
是什么因素导致了这些现象的出现？
还是得从五个环节来看。
第一环，经济景气与国民所得
1.平均国民所得一直在一万三千美元上下徘徊不前。
其中，台湾大学毕业生的起薪由每月约为二万七千元（1999年）下滑至二万五千元（2006年），减少幅度约达7％，平均每年约减少1％。
（见洪奇昌立法院报告）
2.失业率自（过去微幅上升至）2000年的2.99%，大幅上升至2001年的4.57%，此后即踞高不下。
其中，大学以上高学历失业率，尤其从2001年起一路明显上升。
（2007年7月，大学以上学历终于成为所有教育程度中失业率最高的一群。
见行政院主计处公布的资料。
3.股市没什么荣景。
4.各种金融机构及企业掏空、倒闭事件不断。
恶行屡创新纪录。
5.台湾钱不但早就不是淹脚目，也在亚洲四小龙之末。
这些因素，都在不利于消费者（尤其是构成书籍消费主力的高学历消费者）像前个阶段一样走进书店，使用他们的口袋。
第二环，社会与思想之开放程度
1.开放多年之后，已经是太阳底下没有新鲜事，越来越少禁忌题材或人物足以引起“大众”的兴趣。
2.过度开放，却因为没有理性思辩的基础，而造成混乱。
混乱中，最好用的工具就是党同伐异、徒逞口舌之利。
由政治人物而带头激发的这些现象，蔓延到社会的许多领域与层面。
当社会的许多领域与层面都习惯于党同伐异，徒逞口舌之利的时候，不需要思辩。
不需要思辩，对阅读的需求就萎缩。
3.当社会的许多领域与层面都习惯于党同伐异，分边分派思考之后，台湾原来就只有2,300万人口的市场，就更被分割或分裂为一个个更小的市场。
我个人认为这应该称之为“分裂”而不是“分众”市场。
“分众”市场是因一个社会容纳多元化价值观的存在而出现的。
但近年来的台湾并不是一个容纳多元化价值观的社会。
“分众”会尊重别人不同的价值观，“分裂”则只想对抗或消除别人的价值观。
5.相较于1990年代，台湾社会在窄化，在封闭化。
阅读的口味，也在窄化，封闭化。
这些因素，都在不利于消费者像前个阶段一样走进书店，寻找多元的兴趣与话题。
第三环，教育与阅读环境的氛围
1.1970及90年代，台湾一些小而美的文学出版社，可以从小学五年级至大三的年龄阶层构成百分之七十读者群的年代，毕竟过去了。
成年读者中，台商至少六十万人的外移，对书籍市场的读者结构，产生很大影响。
2.媒体虽然仍然很多，但是关注的焦点却和日益窄化、封闭化的社会氛围相互激化。
名人八卦、社会膻色腥事件、政治斗争，三条线主宰了媒体的版面。
文化与出版新闻，相对而言少了很多露面的空间。
3.只有形成全球性，或社会极热门话题的书，占据各种媒体的焦点，才容易使大家才愿意一试，具备成为畅销书的要件。
其它，退出媒体焦点的书，难以为大家所注意与讨论，销售成绩自然会有很大的落差。
4.经过前一个阶段的大量购书与阅读，每个购书人的书架饱和度在恶化。
因而，购书的挑剔度日甚。
（另外也促成一些二手书店的出现）
5.相较于1990年代，小说，尤其是全球畅销的翻译小说，特别受到热爱，可以视为以上这种种被分化、窄化、边缘化的阅读需求所找到的“最大公约数”出路。
（当然，一些赚人热泪的励志书，以及有关健康与“成功”的书籍会持续走红，也是可以理解的。
这些因素，都在不利于消费者像前个阶段一样看待阅读，尤其是纸本书籍阅读的需要。
第四环，相关科技之发展
1.网络风行之后，相关科技之发展，由前一阶段与出版相关密切，转往与阅读相关密切。
2000年是“.com”泡沫化的一年，但是以网络而带动的新的阅听革命，这才真正加温。
2.网络一方面提供了免费的内容（没有口袋不足的苦恼），二方面创造了新的阅读内容与模式（譬如游戏），三方面可以寻找许多不同于实体与主流媒体的内容（让许多不满足于窄化及单调媒体内容的读者找到新出路），越来越从根本减少需要阅读书籍的兴趣与理由。
3.网络上的社群发展蓬勃，特定兴趣的人有更有效更直接的知识及信息交换管道与方式之后，使得许多过去只有透过纸本书籍才能满足的需求大幅下降。
4.远不同于过去的CD-I及CD-ROM，由网络而掀起的这一波阅听风潮，从根本上威胁了书籍阅读之存在与需要。
5.各种新奇的阅听可能，大量增多，然而一个人每天二十四小时的时间常数是不变的。
这就又把许多人用来阅读书籍的时间，以及需要，切割得更少了。
第五环，出版产业本身的状况
出版产业本身的上中下游也同时在爆发一些问题。
1.出版产业本身（包括上中下游），在进入2001年的衰退期之后，没有来得及意识到影响自己的其它四个环节的变化，仍然习惯于使用过去荣景时期的思维、工作习惯与方法。
2.畅销书（尤其外文翻译的）始终可以创下数十万册的销量，吸引前仆后继的出版社与出版量投入。
出版社的出版量继续一路屡创新高，2002年以43,035种新书创下最高峰，2003及2004略有缩减，2005又增加到41,966种。
3.竞相投入的结果，出版社在庞大的出版量与激烈的竞争之下，要极尽所能地在零售通路上取得优势的曝光机会，因而和（包括实体与网络）书店在互动激荡之下，纷纷设计出各种对通路以及对读者的折扣促销活动。
折扣促销一旦启动，就必须以越来越大的折扣为之，进入一个难有止境的恶性循环。
4.当（越来越剧烈的）折扣促销日日可见，处处可见之后，读者的购书行为自然会往“折扣取向”倾斜，而不是以理性或感性取向而购书。
书店（尤其是实体书店）销售之日益不振，是难免的结果。
销售的两极化走向，以及书店的平均退书日益增加，也都是难免的结果。
5.过去，产业处于扩展成长的阶段时，上下游之间大家共同创造更大的大饼，相互协力之处多。
但是进入衰退或恶化的这个阶段，上下游之间则不免相互争食这块既有或缩小的饼，彼此产生摩擦与矛盾。
退书严重、销售两极的现实，使得彼此的压力越来越沉重，成为零和的谈判对手。
一旦被个别事件引爆，就发生了2007年的一些风波，对各方都造成影响。
6.介于上下游之间的中游（普遍中小型的）经销商，由于服务的对象主要是小型出版社与小型书店，而这二十年间台湾出版产业的变化却是以大型出版社与大型连锁书店为主调，所以相对而言逐渐被边缘化，对产业环境的变化采取的因应行动，以及自身的蜕变，普遍不足。
个别经销商在这个夹缝中有成长的机会，然而一旦经营理念和方法有问题，制造出来的问题和后遗症也很大。
7.即使各方都意识到这些问题，许多出版社也认知到2006年是一个新谷底，提出减缩新书出版量以因应，然而根据通路的印象，事实上2007年上半年新书出版种数，又再增加三分之一之谱。
上中游都以过去荣景时期的习惯性思维与方法来工作，却反复恶化后果，使得台湾的出版产业进入一个恶性而加重的循环。
台湾出版产业的上中下游对书籍的了解与解释，不但无从充满热情，更满是疲惫。
一个自己都疲惫了的产业，却想吸引消费者与读者对它产生兴趣，自然颇有难度。
二、台湾出版业未来十年的课题之一：
接受四个黑暗的事实
要看到光明，我们必须先面对与接受黑暗。
所以，先谈黑暗。
我们应该接受的第一个黑暗是，今天我们遭遇的许多问题，是在太短的时间里想要完成太多事情的急促所造成。
因此，无从在短期之内消解。
台湾的出版产业，从1949年国府自大陆撤退来台后，大致分了几个阶段。
早期，主要是商务印书馆、中华书局这些大陆时期的主力出版者的舞台。
1960年代《文星丛刊》的出版，揭开了其后几近三十年一个阶段的序幕。
在威权体制及戒严之下，出版人努力撞击思想与出版的桎梏。
这些撞击的火花，一旦点燃社会被压抑的需求之后，出版不时可以同时达成思潮的涌动，还可以获得商业利益的成功。
1987年之后的这个阶段，则是这一篇文章前面所描绘的轮廓。
从这些轮廓可以知道，这是一个禁忌全撤的阶段，是台湾出版产业在追求企业化、商业化、国际化的阶段，也是整个社会重新整理知识来源的阶段。
然而，要用二十年的时间完成这么多事情，毕竟太短，不免有许多后遗症。
企业化的过程里，许多人对财务管理之大意与疏忽，不可思议。
商业化的过程里，许多遵守合约及商业承诺的常识规范都有待建立，遑论大家共同形成的行业自律。
国际化的过程里，大家日益习于以“拿来主义”出版翻译著作的便利，结果连戒严时期都曾远及于华文世界其它地区的出版影响力，却在近二十年日益退缩本岛。
至于社会重新整理知识来源的需求，则虽然在解严之后有过很大的爆发，但是由于社会及教育体系本身欠缺建立知识架构的认知与传统，这些主要基于个人热情与好奇而产生的阅读需求，难逃浅碟文化的困境。
一旦在极短的时间内面对极大的出版量，不论出版产业的工作者，或读者本身，都难免有招架不住之叹。
我们应该接受的第二个黑暗是，在未来很长一段时间之内，书籍销售的两极化，将持续成为普遍现象。
为什么？
归纳一下前面所说的理由，今天台湾书籍销售的两极化，是由下面这些因素所形成的：
1.所得收入的两极化，豪宅族与月光族（年平均收入减少的）的两极化
2.媒体效应的两极化，只看能否搭上全球性热的话题与社会事件话题
3.分裂市场的两极化，只剩非此即彼的两极化思维的关注焦点
4.通路的两极化，只剩连锁书店与网络书店的两极化
5.出版业上下游立场的两极化，面对销售两极化，退书率日益增高的现实，上下游之间产生种种对立与摩擦，更不利于书籍的实际销售
6.出版业因应行为的两极化，由于畅销书与滞销书的对比太大，出版业对待两种书的工作思维与方法也两极化，进而加重两极化的呈现
以上这些因素，没有一点是任何人有能力产生立竿见影的改善的。
一个社会花了十年到二十年的时间造成这些状况，需要准备花上同样时间才能有所改善。
对于黑暗，我们需要面对的第三个事实是：
未来相当长一段时间，台湾的书籍阅读市场，还会继续缩小。
理由：
1.人口出生率下降。
1980年开始，台湾每年新生儿人数从40万开始递减，到2005年，一年只有20.4万人。
换言之，新生读者的基数在减少。
从人口结构上，我们就在面对一个读者人数越来越少的社会。
2.每年的新生儿中，外籍母亲的子女占七分之一。
然而，台湾社会对外籍母亲，从应有的法令到应给予的权利到应拥抱的氛围，都处于不足。
没有善加对待外籍母亲，就是没有善加对待这些母亲的子女，也就是没有善加对待台湾出版产业未来七分之一的消费者与读者。
3.不论未来两岸的政治关系如何，由于实际的商业与文化需求使然，台湾“出走”到大陆的人会越来越多。
不只是台商，而包括文化、学术、娱乐等各界，其中，许多人都是书籍市场的主力消费者。
4.十年教改，虽然还在盖棺尚未论定，但普遍印象已经是学生埋首于教科书与考试参考书之内的时间越来越多，自主时间，越来越少。
一般学生的考试课业负担更加恶化，相较于更早的时间，学生的阅读需求以及阅读习惯，更没有养成的基础。
越来越多人发现，即使人人可读大学了，但教育水平却在两极化。
而未来的这大多数的学生出了社会之后，阅读需求以及阅读习惯也就更加难以预测。
对于黑暗，我们需要面对的第四个事实是：
台湾已经在缩小的阅读市场，在网络带动的阅听革命中，特别容易溃散。
阅读内容的创作、生产、发行、零售，每个环节都爆发变革，纸本书籍阅读需求的减缩，是一个全球性的课题。
台湾一方面不可能独立其外，另一方面又有自身特有的险峻课题。
解严之后快速出版的大量书籍所满足的阅读需求，像是快速冲积而形成的海埔新生地。
今天当网络带动的阅听革命来临时，连那些知识架构很有传统的社会都招架不住，我们这种海埔新生地的阅读市场，当然更有特别容易溃散的危机。
我们必须先面对这四个黑暗的事实。
黑暗并不可怕。
可怕的是不肯面对黑暗。
不面对这些黑暗的事实，我们不是会抱持一些不切实际的苦撑待变，或因循苟且的心态，结果坐视更大的危机爆发；
就是会尝试一些不但无助于改善，更可能治丝益棼的方法，结果更加出脱无望。
只有当我们真正面对这些黑暗，接受这些黑暗时，才可以不找任何借口，不以任何因循、偷机的心理，来探讨我们的出路，来创造光明。
三、台湾出版业未来十年的课题之二：
变革中创造光明
台湾出版产业要创造一个新的未来，理论和理想上，虽然必须产业内外的五个环节同时都有所作用，但是现实上，我们能做的，只有先从第五个环节，出版产业本身如何改善发展，先着手。
且慢！
你可能会叫住我，问我一个问题：
“在我们要谈如何改善之前，你要先告诉我，有什么理由要进行这些改善？
或者说，谈了那么多黑暗之后，再谈改善有什么意义？
”
有理由的。
有意义的。
我说三点。
第一，我相信，台湾社会与出版产业过去二十年所体现的自由与开放的价值。
这些价值的本身，在华文世界里就另有独特的意义。
──虽然这自由与开放到了必须以自律而为节制的地步。
第二，我相信，尽管二十年快速冲积形成的是一个基础不稳固的海埔新生地，然而经过二十年各种多元而丰富的阅读选择之后，今天应该有许多台湾读者的眼界与品味，是站在所有（上中下游）出版业者的前面而等着的。
──是我们自己没摆脱习以为常的思维与工作方法，重复了他们二十年来已经逐渐看腻了的游戏。
第三，我相信，今天我们这些出版产业者，对这个海埔新生地的阅读市场，有着不同于过往任何世代出版人的历史责任。
在这个各种典范都在转移的关键点上，我们处理得不好，不只是出版产业的本身将进入一个没有行业价值观可言，四散五裂的黑暗时代，更严重的是，台湾历经数十年发展而推进到一个原本可以衔接纸本与网络时代阅读的读者世代，也将在未来的网络阅听冲击中溃散。
我们处理得好，则不但可以在这个典范转移的过程里，多建立一点出版产业未来所可以遵循的升级版游戏规则（兼顾商业与理想的游戏规则），更可以稳定住一整个可以衔接纸本与网络时代阅读的读者世代，进而将之转化为支持未来出版产业蜕变的一个基础──意义与作用都完全不同的一个基础。
是这些理由，让我相信不论社会与时代的其它环节如何变化，出版业的上中下游，必须先一步变革。
我们变革了，那么等其它环节有任何好的变化时，才能搭上便车。
一直原地不动，即使等其它环节有了好的变化，我们仍然只能在泥泞里挣扎。
以下是我期待我们大家可以共同创造的一些变革。
你可以微笑着说我太过天真。
但是在漆黑的环境中，我相信只有倚赖比较大的变革，才可能点燃照亮前路的火把。
大破大立，是我们每个人都要放在心上的。
对于上游出版业者的期待
1.今天退书率过大的现实，是我们问题的果。
退书率过大是由哪些因素所造成的，才是因。
上下游之间如果以为只改变彼此的交易模式，就可以解决这个问题，一不
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