药品市场营销学.docx

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药品市场营销学

药品市场营销学

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第一章

绪论

第一节

市场营销学基本知识

市场营销学：

专门研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度的利润的一门科学。

一、市场与市场营销的概念

（一）市场的概念

1、经济学对市场的解释

（1）狭义的市场概念：

指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。

（2）广义的市场概念：

是一定时间、地点条件下，所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。

2、市场营销学对市场的解释

市场：

指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。

（二）市场营销的概念

市场营销译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。

它本身具有两层意义：

1、指市场营销活动或行为，这时应称之为营销（即经营销售）、经营、行销、营运等；

2、指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称之为市场营销学、市场学、市场经营学、行销学、营运学、销售学、市务学等。

市场营销：

在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

微观市场营销：

指企业等机构组织所进行的市场营销活动。

　　宏观市场营销：

是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用即社会效益，以及社会对市场营销活动的控制。

微观市场营销学：

以微观的市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益。

　　宏观市场营销学：

从宏观角度研究市场营销，面向社会福利。

二、市场营销学的形成和发展

（一）市场营销学产生的基本条件

市场营销学的产生和发展是以下面4个条件为基础的：

1、买方市场的出现

卖方市场企业的营销特点：

Ⅰ、在指导思想上“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，不考虑消费者的需求差异。

Ⅱ、在管理上以生产为中心，即把自已的主要精力放在抓生产上，不关心产品的销售与服务。

Ⅲ、在销售上企业处于主导地位，因而主要是等客上门而不是推销。

买方市场企业营销的特点：

Ⅰ、在指导思想上“以销定产”或“以需定产”，即市场上顾客需要什么企业就生产什么。

Ⅱ、在管理上以满足消费者的需求为中心，即先向消费者作调查，进行市场预测，然后再根据需要安排生产。

Ⅲ、在销售上企业处于不利地位，因而要在产品的价格、服务上为消费者提供各种有利条件，并通过各种方式推销自己的产品，通过扩大销售来实现自己的营销目标。

2、法制健全

　　在法制健全的情况下，企业营销的成功完全取决于企业领导者的决策，这就促使领导者必须认真学习和研究市场营销学。

3、企业间存在着激烈的竞争

　在竞争的情况下，企业要想取得胜利，就必须重视市场信息的搜集，开展对市场的调查研究，通过生产适销对路的产品和提供消费者满意的服务来取得竞争的主动权。

4、企业以获取最大的利润为行为目标

　社会生产的最终目的是满足消费者的需求。

企业的行为目标既受社会生产最终目的的影响，又具有独特的意图，这就是要达到利润最大化。

在上述条件中，买方市场的出现是基础，健全的法制是保证，竞争的存在是开展市场营销研究的压力，利润的获取是动力，它们是一个完整的整体，缺少任何一条。

市场营销学都不可能产生和存在。

（二）市场营销学的形成和发展

1、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代）

1912年美国哈佛大学教授赫尔特齐出版了第一本《市场营销》教科书，被公认为是销售学作为一门独立学科出现的里程碑。

但这本著作实际上只谈到了分配和广告问题，着重研究的是推销方法，并没有涉及企业主争夺市场的业务活动，其内容与现代营销学相差很多。

2、应用阶段（20世纪30年代到第二次世界大战结束）

当时，由于资本主义经济危机，各资本主义国家生产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，企业面临供过于求的买方市场。

为争夺市场，解决商品销售问题，企业主开始重视市场调查研究、分析，预测市场需求，并设法刺激消费者的需求。

这时，“创造需求”理论应运而生，营销学进入流通领域，参与了企业争夺市场的业务活动。

但此时市场营销学的研究对象仍然局限于商品的广告和推销方法，并没有超越商品流通的范围。

3、“革命”阶段（第二次世界大战结束到60年代）

第二次世界大战之后，资本家为了刺激人们的购买力，从而扩大市场销售；同时推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工时的政策，使市场需求在量和质的方面都发生了重大的变化。

市场趋势使产品进一步供过于求，消费者需求不断增加，欲望不断变化，竞争更加剧烈。

在此之前的市场营销学理论已很难适应经济形势变化的需要，人们期待着市场营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。

在这样的背景下，迫使市场营销学理论的研究发生了“革命”：

Ⅰ、过去认为市场是生产过程的终点，现在市场成为生产过程的始点。

Ⅱ、过去认为市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，现在认为市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求。

Ⅲ、过去强调的是生产者的要求，现在强调的是消费者的需求。

这样，市场营销学就冲出了流通领域，走进了企业生产管理的大门。

4、成熟阶段（从20世纪60年代起）标志是：

Ⅰ、实现了经济学、社会学、心理学、经济计量学、管理学等学科的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科，成为一门接近务实的管理学科和应用学科。

Ⅱ、形成了市场营销学的体系，不仅有市场营销学原理，而且出现了工业市场营销学、农业市场营销学、水产市场营销学、物资市场营销学，等等。

第二节

药品市场营销学概述

一、药品市场营销学的产生

由于药品在性质方面和使用过程中，也具有一些其他商品所不具备的特殊性，这就要求有一门新的学科去研究它的流通规律，并为药品企业达到营销目的提供理论和技术基础。

在这种情况下，药品市场营销学就应用而生了。

药品市场营销学：

是专门研究药品市场营销规律与营销策略的经营管理应用学科。

二、药品市场营销学与市场营销学的关系

在研究药品市场营销学的过程中，必须要运用市场营销学的基本理论和基本知识作为指导；另一方面，药品市场营销学中一些特殊内容，又可以反过来充实市场营销学，为市场营销学的发展提供新鲜的血液。

第三节

药品市场营销学

的研究对象和研究内容

一、药品市场营销学的研究对象

药品市场营销学的研究对象就是以市场需求为导向的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略的概括和总结。

药品市场营销学研究对象的特点：

（一）注重研究买方市场条件下的消费需求

（二）注重研究市场营销活动过程中的客观规律

（三）注重市场营销策略和方法的应用研究

二、药品市场营销学的研究内容

药品市场营销学的研究内容，概括地说，是从分析消费者需求的生产领域开始，经过流通领域，到满足消费者需求的消费领域终止，并形成周而复始的循环过程，主要包括以下几个组成部分：

（一）营销环境

研究营销环境的目的，就是使药品企业趋利避害，不失时机地抓住药品市场营销机会，正确地选择目标市场，并依此制订出企业的经营计划和营销战略。

（二）用户需求

通过用户需求的研究，可以把握消费者的购买动机和购买行为，发现消费者尚未满足的需求，采取适当的目标市场策略，满足目标消费者的需求。

（三）营销策略

1、产品策略：

药品是消费者的购买对象，企业是通过出售适销对路的药品来满足消费者需求的。

研究此策略，有利于药品企业从市场营销的角度出发，在市场调研的基础上，

根据消费者的需求，确定企业提供的产品和劳务，即包括产品的质量、规格、品牌、包装、服务等因素；也包括对产品的开发、生产及产品市场生命周期等方面的研究。

2、定价策略：

在竞争激烈的药品市场上，产品价格是否合理，直接关系到营销的成败，甚至于影响到企业的形象。

定价策略的研究，就是根据产品成本和供求关系等因素，合理确定定价原则和方法，定出适当、合理的价格，达到价格刺激消费、价格促进营销的目的。

3、分销渠道策略：

企业生产的药品，绝大多数要经过若干环节或不同渠道的转移，才能从生产领域，经过流通领域，最后到达消费领域。

通过这一策略的研究，可以帮助药品企业正确地选择最佳销售渠道，加快药品流通，及时满足消费者日益增长的医疗保健需要。

4、促销策略：

这一策略可使药品企业认识到只有好的产品，不一定能开拓市场，但有计划地采用一整套销售促进策略，一般都能引导、启发、刺激消费者产生购买欲望，从而不断地扩大销售，获得理想的营销效果。

5、市场竞争策略：

研究这一策略，有利于药品企业认识社会主义市场经济条件下竞争的必然性，从而不断增强竞争意识，掌握市场竞争的主要内容，以便制定相应的营销计划，并付诸实施，达到提高企业经济效益和社会效益的目的。

（四）开拓国际药品市场

研究开拓国际药品市场的种种策略，有利于药品企业拓展开放型营销，敢于参与国际药品市场竞争和国际经济技术合作，发挥出我国药品生产的优势，为加快我国的社会主义经济建设作出应有的贡献。

第四节

药品市场营销学

的特点及其研究方法

一、药品市场营销学的特点

（一）经验性

（二）实践性

（三）发展性

（四）综合性

二、药品市场营销学的研究方法

（一）系统分析法

药品市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。

因此，需要分析系统内部各因素的组合方式和相互联系。

（二）案例分析法

是以典型药品企业的营销成果作为案例进行分析，从中找出规律性的东西。

应用此法既可以加深对已有药品市场营销学理论的理解，又能推动药品企业营销管理水平的提高。

（三）物与人的分析结合法

药品企业营销的对象是物，而满足需要的是人。

要想把物送到所需要的人手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求，这样才能实现二者的有机结合，保证产品销售渠道的畅通。

（四）定性与定量分析结合法

药品市场营销活动是质与量的统一，进行定性分析，可以确定问题的性质，而定量分析又可以明确药品市场活动中各方面的数量关系。

二者紧密结合，就既能使问题的性质看得准，又能使营销活动数量化，从而更加精确和具体。

（五）宏观与微观分析结合法

要了解药品市场活动的全貌及发展方向，仅从企业的角度去考察是不行的，还必须从宏观上了解整个国家医药行业的发展状况。

这就要求必须把从宏观角度分析同从微观角度分析结合起来。

第二章

药品市场分析

第一节

药品市场的基本特点

一、市场需求弹性较大

药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。

二、药品市场分散，交易较为频繁。

三、竞争激烈，需求者选择较为自由。

四、需求结构多样化。

五、专业性强，交易行为受到一定限制

六、非主动性消费现象突出

消费者大多没有选择用药品种、产地等权利。

七、销售的时间受到限制

许多药品，尤其是化学合成药品，都有明确的效期规定，超过此时限，一律报废。

第二节

药品的购买者和购买时机

一、药品的购买者

购买群体一般由5种角色组成，每一角色的行为对购买行为的最终完成，都有一定影响。

（一）倡议者

这是最先提出购买或使用某药品的人，一般为临床医生或患者本人。

（二）影响者

即其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人。

一般为药师或非处方医生。

（三）决策者

即最终作出部分或全部购买决策的人。

一般为单位的部门主管或单位领导。

（四）采购者

即实际从事采购药品的人。

一般为患者本人或其家庭成员，单位则为相应的专职采购人员。

（五）使用