市场营销课程教学方案.doc
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市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料
贵州省商业学校
市场营销专业核心课程
教学方案
课题组
2015.5
138
《市场营销实务》课程教学方案
一、课程目标设计
（一）总体目标
通过本课程的学习,能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时,具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。
做到“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。
会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。
能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。
会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。
课程结束时进行市场营销能力成果展示：
1．成果项目
商品营销项目策划。
2．具体要求
每个项目组根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择开店创业项目（小家电、小食品、化妆品），撰写策划书。
（二）具体目标
1.能力目标
1）能测算指定产品的市场容量；
2）能分析营销所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；
3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；
4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；
5）能运用相关理论为产品进行产品定位设计；
6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；
7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；
8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；
9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；
10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划；
11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；
12）能对营销活动方案做出正确的评价。
2.知识目标
1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理；
2）全面掌握现代市场营销观念的内容；
3）理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；
4）深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；
5）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；
6）深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；
7）掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；
8）准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；
9）弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；
10）深刻理解促销的的概念、作用与原则；
11）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；
12）掌握营业推广的手段和方法。
3.素质目标
1）培养学生自我学习，寻求探索物质之本性的参与能力；
2）培养学生信息获取的素质与能力（图表查阅、专利、手册、网络资源等）；
3）逐步形成综合分析问题、解决问题的素质与能力；
4）能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务的能力；
5）分析报告的撰写能力及语言、文字的表达交流能力；
6）能在学习过程中注意并理解他人的情感；
7）遇到问题时，能主动请教，以取得帮助的能力；
8）增强环境保护意识、培养诚信的职业道德。
9）触类旁通，获得知识迁移的能力。
二、教学内容设计三、课程能力训练项目设计
项目教学表
项目
工作任务
知识要求
技能要求
学时
课内
课外
项目一
认识市场和市场营销
（4）
任务一
营销重要性认识
市场概念；市场营销概念；市场营销包含的基本内容；市场营销与销售的区别；市场营销对生活的影响。
能正确辨识营销与销售的关系，能运用市场营销的相关概念分析营销活动、指导营销实践。
2
2
任务二
营销观念分析
以消费者为中心的市场营销观念；以社会长远利益为中心的市场营销观念；营销环境（自然环境）。
能有效利用营销观念开展营销活动。
2
2
项目二
分析市
场机会
（36）
任务三
市场规模测算
市场三要素。
能测算指定产品的市场容量。
6
4
任务四
外部环境
分析
经济环境及主要内容；人口环境及主要内容；物质环境及主要内容；人口环境及主要内容；政治法律文化环境及主要内容；分析方法。
能分析指定产品的宏观环境带来的机会威胁。
8
4
任务五
竞争对手分析
竞争对手确定；竞争情报来源；竞争对手战略及评价；竞争者的反应模式
能获取竞争对手的市场情报。
4
2
任务六
消费者分析
最终消费者的购买者；购买时间；购买地点；购买数量；购买动机；购买决策分析。
能分析产品最终消费者的购买行为。
12
4
任务七
企业（或产品）分析
企业内部情报的收集途径与
方法；企业内部优劣势的主要要素；SWOT理论。
能对指定企业（或产品）进行SWOT分析。
6
2
项目三
营销战略选择
（24）
任务八
市场细分与新产品创意
顾客需求分类的依据；市场细分标准；市场细分步骤；市场细分原则。
能对某产品市场进行多种类型的市场细分；能对各细分市场进行市场评估；能根据市场细分的方法提出新产品创意。
8
4
任务九
目标市场选择
有效市场细分标准；目标市场进入方式。
能选择目标市场。
8
6
任务十
市场定位确立
独特的销售主张（USP）；产品差别化；产品定位的确立；产品定位选择。
能分析产品优劣势，找出产品USP（卖点）。
8
4
项目四
营销策
略制订
（50）
任务十一
产品策略
制订
产品整体概念；产品组合；产品品牌名称设计；统一品牌与个别品牌；品牌扩展。
能设计产品的附加价值、产品系列；设计产品品牌名称；能分析品牌战略的利弊。
12
6
任务十二
价格策略
制订
产品定价方法；产品定价策略。
能识别竞争对手产品的价格策略；能为产品制定合适的的价格。
10
6
任务十三
渠道策略
制订
中间商类型；渠道类型及设计应考虑的因素；渠道管理与控制。
能分析不同行业产品的渠道模式；能对指定产品设计分销渠道模式。
10
6
任务十四
营业推广方案制订
营业推广方式；营业推广方案要素。
能进行营业推广方案的优缺点评价；能为商品展销会设计促销方案；能设计面向消费者的营业推广方案。
10
6
任务十五
广告传播方案制订
广告信息决策；广告语写作要求和训练；广告文案写作要求和训练；本地广告媒体的收费、特点；广告媒体协同宣传计划。
能确定合适的广告主题、广告语；能写作平面广告文案；能制定符合要求的媒体宣传计划。
6
2
任务十六
营销新手段的运用
体验营销；事件营销（公益营销）；娱乐营销等。
能收集一个事件营销（或其他）的方案并进行点评。
2
2
项目五
营销综
合应用
训练
（30）
任务十七
4-1营销
方案制订
市场营销基本原理。
能对指定产品完成营销整体方案的制订。
4
4
任务十八
市场营销仿真模拟
市场营销基本原理
能根据市场营销基本原理进行角色模拟，完成市场营销各项决策的模拟。
22
10
任务十九
市场营销实践
组织参加校园商品展销会社会实践。
提高学生适应能力。
4
10
课时合计
144
86
三、课程能力训练项目设计
项目一
认识市场和市场营销
教学目标
最终目标：
能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。
促成目标：
知道市场的概念；
知道市场营销的概念；
知道市场营销的基本内容；
知道市场营销和推销的关系。
任务一
营销重要性认识
教学目标
最终目标：
能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。
促成目标：
熟悉营销和推销的关系；
熟悉市场营销活动对生活的影响。
工作任务：
能认识市场营销与销售的关系，能分析营销活动。
相关实践知识：
市场相关概念；
市场营销概念，内容。
活动设计：
根据生活中的事例，分析市场营销活动的重要性。
考核方式：
写一篇市场营销活动的体会。
思考与练习：
如何认识市场？
如何理解市场营销内涵？
任务二
营销观念分析
教学目标
最终目标：
能运用营销观念开展营销活动。
促成目标：
熟悉不同的营销观念。
工作任务：
能分析企业运用营销观念的条件。
相关实践知识：
不同营销观念的特点及适用范围。
活动设计：
收集网上资料，了解相关营销案例。
考核方式：
网上资料搜索分析报告。
思考与练习：
如何理解营销观念？
理解营销观念的发展？
项目二
分析市场机会
教学目标
最终目标：
对所面临的区域市场有较全面的认识，提交完整的SWOT分析报告。
促成目标：
知道市场构成三要素：
市场=人口+购买力+购买欲望
知道宏观经济中经济环境、人口环境、技术环境、政治法律、文化环境等因素对经营的影响；
知道企业竞争对手的经营及其营销策略；
知道消费者购买产品的行为特征。
任务三
市场规模测算
教学目标
最终目标：
能匡算、估算、测算特定区域特定产品的市场潜量。
促成目标：
熟悉市场容量（或潜量）的测算思路：
人口+购买力+购买欲望；
熟悉市场各要素的常用信息收集方法和途径；
熟练操作网络信息的收集。
工作任务：
测算现实市场容量；
估算潜在市场容量。
相关实践知识：
市场相关概念；
常用信息收集方法和途径；
网络信息的收集的常用方法。
活动设计：
根据所搜集市场容量信息确定经营规模和产品组合；
估算营业额、利润额。
考核方式：
设计一份调查表，调查问题不少于8个。
思考与练习：
产品调查问卷的设计应注意哪些问题？
怎样估算特定区域特定产品的需求总量？
任务四
外部环境
分析
教学目标
最终目标：
能立足行业，分析该行业外部环境变化带来的机会和威协。
促成目标：
熟悉经济环境分析的主要内容；
熟悉人口环境分析的主要内容；
熟悉物质技术环境分析的主要内容；
熟悉政治法律文化环境分析的主要内容。
工作任务：
能认清所做行业面临的总体宏观环境；
能判断外部环境因素的变化对行业发展带来积极或消极影响。
相关实践知识：
宏观环境信息收集的方法；
宏观环境因素的组成；
宏观环境因素对企业的影响；
SWOT分析方法。
活动设计：
面临的环境变化主要是那些方面？
分析环境的变化因素对开店创业带来的机会与威协。
考核方式：
列出水果店经营受宏观环境影响的具体因素，并分析原因。
思考与练习：
调查收集并分析宏观环境变化带来的机会与威协的例子。
任务五
竞争对手分析
教学目标
最终目标：
能立足行业，分析该行业竞争状况
促成目标：
熟悉竞争者类型、竞争方式；
调查竞争者营销战略；
评价竞争者营销战略；
熟悉竞争者反应模式。
工作任务：
调查行业竞争动向；
跟踪主要竞争对手的营销战略策略。
相关实践知识：
市场竞争的主要形式；
竞争对手分析的内容；
市场竞争策略。
活动设计：
以顾客身份向开店创业同类项目商家了解其产品价格、优点、技术、促销等做法并进行汇报分析
为开店创业项目进行竞争状况的调查分析
考核方式：
写出竞争策略报告。
包括以下内容：
①竞争企业的数量②竞争企业的产品、价格、促销策略③竞争企业的特殊优势和独特货源渠道④我们的对策。
思考与练习：
非价格竞争的手段还有哪些？
任务六
消费者购买行为分析
教学目标
最终目标：
能分析消费者购买行为的特点
促成目标：
熟悉消费者的特征和消费习惯；
熟悉
升级会员 