自学考试市场营销学00058第四章至第九章摘要Word下载.docx

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第2节现有业务组合策划

1、战略业务单位的确定

（1）战略业务单位的概念与特征

概念：

战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体指有单独任务和目标，可以单独制定计划。

涉及：

顾客群、顾客需要、技术

（1）战略业务单位是一项独立业务，能与企业其他业务分开而单独作业

（2）有自己竞争者

（3）有一位经理

（二）以营销导向确定战略业务单位

二、波士顿咨询公司模型

（一）波士顿咨询公司模型介绍

市场成长率—相对市场份额矩阵

1、问题类123

市场成长率高、相对市场份额低

2、明星类45

成长率高、份额高

3、现金牛类6

市场成长率低、相对市场份额高

4、瘦狗类78

市场成长率低、份额低

（2）各业务单位的营销战略决策

1、发展

2、保持

3、收获：

放弃某项业务

4、放弃：

退出市场

3、通用电气公司模型

（1）通用电气公司模型介绍

多因素业务经营组合矩阵

绿灯区

黄灯区

红灯区

（2）各业务区域的营销战略决策

1、绿灯区—投资或成长战略

A区—保持优势：

（1）快速投资发展

（2）努力保持现有优势

B区—投资建立：

（1）向市场领导者挑战

（2）有选择的加强力量（3）加强薄弱环节

C区—选择发展：

（1）在最具吸引力处重点投资

（2）提高竞争能力（3）提高生产力和获利能力

2、黄灯区—选择或盈利战略

D区—选择发展：

（1）集中有限力量

（2）克服缺点（3）若无明显增长则放弃

E区—保持收入：

（1）保持现有计划

（2）集中投资获利能力强风险低的部门

F区—固守调整：

（1）保持现有收入

（2）集中力量在吸引力大的部门（3）保存防御力量

3、红灯区—收获或放弃战略

G区—有限发展或减缩

H区—保持收入

（1）获利部门保持优势

（2）升级产品（3）缩减投资

I区—放弃

（1）盈利最小时售出

（2）降低固定成本并避免投资

第3节新业务发展策划（三大战略）

1、密集成长型战略

（1）市场渗透战略

在现有市场上增加现有产品。

1、扩大使用者数量

（1）争取非使用者

（2）争取潜在顾客（3）争取竞争对手的顾客

2、增加使用者的使用频率

（1）增加使用次数

（2）增加使用量（3）发现产品新用途

3、进行产品改进

（1）质量改进

（2）特色改进（3）式样改进

（2）市场开发战略

用现有产品去开辟新市场：

潜在顾客和新的地理区域

1、寻求尚未购买本公司产品的潜在顾客

2、市场开发

3、增加新的销售渠道

（3）产品开发战略

2、一体化成长战略

（1）后向一体化

收购原材料供应商

（2）前向一体化

收购批发商、零售商

（3）水平一体化

与同类型公司合并

3、多角化成长战略

（1）同心多角化战略

开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品。

冰箱空调

（2）水平多角化战略

利用现有市场，用不同技术和资源发展新业务。

牙膏牙刷

（3）跨行业多角化战略空调汽车

第5章市场营销环境

第1节市场营销环境概述

1、市场营销环境的概念与特征

（1）概念：

市场营销环境是指企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

（2）特征：

1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性

2、市场营销与环境的关系

一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并及时调整；

另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，可以通过各种方式改变环境中的某些因素，使其向有利于企业营销的方向转变，为企业发展创造良好条件。

3、市场营销环境的构成

（1）微观环境和宏观环境

（2）可控因素与不可控因素

（3）营销环境的总体构成P146图

第2节市场营销微观环境

直接影响企业营销能力的各种力量。

1、内部微观环境因素分析

（1）与其他职能部门的协调

（2）企业文化

（3）企业组织结构

（4）营销组合的要素4P：

产品、价格、渠道、促销

2、外部微观环境因素分析

（1）供应商

1、供货的稳定性与及时性

2、供货的价格变动

3、供货的质量水平

（二）竞争者

1、愿望竞争者：

提供不同产品满足顾客不同需求

2、一般竞争者：

提供不同产品满足同一种需求

3、产品形式竞争者：

满足同一需求的产品的不用形式之间的竞争者。

4、品牌竞争者：

满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。

（三）社会公众

1、金融公众：

银行、投资公司、证券、保险

2、媒体公众

3、政府公众

4、社团公众

5、社区公众

6、一般公众

7、内部公众

（四）营销中介

协助企业销售产品的机构

1、中间商

代理中间商：

没有所有权。

代理商、经纪人、生产商代表

经销中间商：

有所有权。

批发商、零售商

2、实体分配机构：

仓储、运输公司

3、营销服务机构：

广告公司、调研公司

4、财务中介机构：

银行、保险、信托公司

（5）顾客

第3节市场营销宏观环境

给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量

1、人口环境

（1）人口规模和增长率

（2）年龄结构

（3）性别结构

（4）家庭结构

（5）社会结构

（6）民族结构

（7）人口地理分布及区间流动

2、经济环境

（1）宏观经济环境

1、经济发展阶段2、经济体制3、经济形势4、产业结构

（2）微观经济环境

1、消费者收入水平

（1）国内生产总值GDP

（2）人均国民收入（3）个人收入（4）个人可支配收入（5）个人可任意支配收入（6）家庭收入

2、消费者支出模式与消费结构

3、消费者储蓄与信贷

3、自然环境

（1）自然资源的拥有及开发利用

（2）环境污染与生态平衡

4、科学技术环境

5、政治与法律环境

6、社会与文化环境

（1）教育水平

（二）语言文字（三）宗教信仰（四）价值观念

（2）（五）风俗习惯（六）审美观念

第4节市场营销环境分析方法

1、营销环境的机会与威胁

（1）营销环境机会分析

（2）营销环境威胁分析

（3）机会—威胁综合分析

2、企业的优势与劣势

（1）企业优势

企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素。

（2）企业劣势

企业在生产经营过程中所形成的对自身经营活动具有不利影响的因素。

3、SWOT分析法P164

综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。

S：

企业内部优势W：

企业内部劣势O：

外部环境机会T：

外部环境威胁

第6章市场竞争战略

第1节竞争者识别与选择

1、影响竞争的5种力量波特的竞争力模型P168

（1）现有企业间的竞争

1、众多势均力敌的竞争对手

2、行业增长缓慢

3、高额的固定成本或库存成本

4、缺少差异或转换成本低

5、退出障碍高

（2）潜在进入者的威胁

（3）替代产品的威胁

（4）购买者的讨价还价能力

（5）供应商的讨价还价能力

2、竞争者识别的观念

（1）行业竞争观念

1、销售商数量及产品差异程度

2、进入与流动障碍

3、退出与收缩障碍

4、成本结构

5、纵向一体化程度

6、全球化程度

（2）市场竞争观念

3、竞争者分析与选择（如何对竞争者进行分析）

（1）识别竞争者的战略

（2）确定竞争者的目标

（3）评估竞争者的优势和劣势

竞争地位分类

（1）主宰型

（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型

（6）难以生存型

对优势与劣势分析的步骤：

1、收集信息2、分析评价

（4）估计竞争者的反应

1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、强劲型竞争者4、随机型竞争者

（5）竞争者的选择

1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏

第2节基本竞争战略

实质：

企业与其所处的环境建立联系

1、成本领先战略

指依靠追求经济规模、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手的成本提供产品，来获得较高利润和较大市场份额。

（1）成本领先战略的优势和风险P177

（2）成本领先战略的适用条件

（1）企业所处行业的产品基本上是标准化的，且实现差异化的途径很少

（2）产品的市场需求价格弹性高

（3）顾客的转换成本低

（3）成本领先战略的实现途径

1、实现规模经济2、做好供应商营销3、朔造企业成本文化4、生产技术创新

二、差异化战略

企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。

（一）差异化战略的优势和风险P178

（2）差异化战略的适用条件

（3）差异化战略的实现途径

1、产品差异化2、服务差异化3、人员差异化4、渠道差异化5、形象差异化

3、集中化战略

把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或购买者提供特殊的产品或服务的一种战略。

（1）集中化战略的优势和风险P179

（2）集中化战略的适用条件P180

（3）集中化战略的实现途径

第3节市场竞争战略

企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争优势或适应竞争形势而采用的各种具体的行动方式。

1、市场领导者战略

市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。

（1）扩大市场总需求

1、开发新用户

（1）把潜在顾客变为现实顾客

（2）进入新的细分市场（3）地理扩展

2、开辟新用途

3、增加使用量

（2）保护现有市场份额

1、阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御

（3）扩大市场份额

1、经营成本2、营销组合3、反垄断法

2、市场挑战者战略

市场挑战者是指市场上处于次要地位的企业。

（1）确定战略目标和挑选对象

1、攻击市场领导者

2、攻击与自己实力相当者

3、攻击地方性小企业

（2）选择进攻战略

1、正面进攻2、侧翼进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻

3、市场跟随者战略

市场跟随者是指在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

（1）紧密跟随

（2）距离跟随

（3）选择跟随

4、市场补缺者战略

市场补缺者又称市场利基者，是指服务于被大企业忽略的小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。

（1）补缺市场的特征

（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利

（2）具备发展潜力

（3）竞争者对这一市场不感兴趣

（4）企业具备向这一市场提供产品或服务的能力

（5）企业在顾客中有良好声誉

（2）市场补缺者的战略P186

（3）市场补缺者的任务

1、创造补缺市场

2、扩大补缺市场

3、保护补缺市场

第7章市场与购买者行为

第1节市场构成与类型

1、市场的概念

市场是对特定产品有欲望，有购买能力的特定顾客群体。

（卖者角度）

（1）人口P2123

（2）购买力

（3）购买欲望

2、市场的构成

（1）一定量的可交换的产品

（2）为市场提供商品的卖方

（3）商品需求及其人格化的代表者买方

3、市场的类型

按属性分：

一般商品市场（狭义）；

特殊商品市场（金融市场）

按目的分：

消费者市场和组织市场

（1）消费者市场

个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。

决定作用

（1）从交易的商品看，品种多样，技术不强，需求量受价格影响大

（2）从交易规模看，市场分散，购买者多，交易数量零星

（3）从市场动态看，购买的流动性强

（4）从购买行为看，有很大程度的可诱导性

（2）组织市场

组织为购买和消费主体的市场

分类：

1、生产者市场2、中间商市场3、机构市场4、政府市场

1、购买者地理位置集中2、购买者的数量少，但购买规模大3、供求双方关系密切4、需求缺乏弹性5、决策过程复杂6、需求波动大7、采购专业化8、直接采购9、互惠购买10、租赁购买

第2节消费者购买行为

1、影响消费者购买行为的因素

（1）文化因素

1、文化2、亚文化（民族、宗教、地理、种族）3、社会阶层

（2）个人因素

1、年龄和家庭的生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性

（3）心理因素

1、动机2、认知3、学习4、信念和态度

（4）社会因素

1、家庭2、相关群体3、社会角色地位

2、消费者购买的角色和类型

（1）消费者市场的购买角色

（1）发起者

（2）影响着（3）决策者（4）购买者（5）使用者

（2）消费者购买行为类型

1、复杂的购买行为

2、减少不协调感的购买行为

3、习惯性的购买行为

4、寻求多样化的购买行为

3、消费者市场的购买决策流程

（一）确定需要

（2）信息收集

（1）个人来源

（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源

（3）方案评价

1、单因素评价法2、多因素综合评价法3、互补评价法4、排除式评价法

（4）购买决策

（5）购后行为

第3节组织市场购买行为

1、影响组织市场购买行为的因素

（1）环境因素

（2）组织因素

（3）人际因素

（4）个人因素

2、组织市场购买角色与类型

（1）组织市场购买角色

1、发起者2、使用者3、控制者4、影响者5、决定者6、购买者

（2）组织市场的购买类型

1、直接再购买2、修正再购买3、新任务购买

3、组织市场的决策流程

（1）问题识别

（2）总需求说明

（3）确定产品规格

（4）寻找合格的供应商

（5）征求供应建议书

（6）评价和选择供应商

（7）履行订购手续

（8）绩效评估

第8章目标市场分析与选择

第1节市场细分

企业展开市场营销包括市场细分、目标市场选择、市场定位3个环节

1、市场细分概述

（1）市场细分的概念—需求细分

市场细分就是把整体市场按照消费者的特性，划分为若干个由具有相同性质的消费者组成的较小的市场。

（2）市场细分的作用

1、有利于企业发现市场机会

2、有利于制定市场营销组合策略

3、有利于企业发挥竞争优势

2、市场细分的理论基础

顾客需求存在差异性，可以通过产品的各种属性去满足市场中的差异化需求

（1）同质偏好

所有消费者具有大致相同的偏好。

（2）分散偏好

（3）集群偏好

3、市场细分的依据

（1）消费者市场的细分依据

1、地理变量

2、人口变量

（1）性别

（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期

3、心理变量

（1）社会阶层：

某一社会中具有相对同质性和持久性的群体

（2）生活方式（3）个性特征

4、行为变量

（1）购买时机

（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠诚度

（6）购买的准备阶段（7）态度

（2）组织市场的细分依据

1、宏观市场细分：

行业、规模、区域

2、微观市场细分

（1）关键的采购标准

（2）采购战略（3）采购的重要性

（4）组织的革新性

4、市场细分的方法、流程与有效性

（1）市场细分的方法

1、单一变量因素法

根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。

2、多变量因素组合法

根据影响消费者需求的两种或以上的因素，从多个角度进行市场细分。

3、系列变量因素法

根据企业自身的资源和经营特点，对影响消费者需求的诸多因素由粗到细地进行选择，并以此为依据进行市场细分。

（2）市场细分的流程与有效性

步骤1、确定细分依据2、进行具体细分（因子分析法）3、评估细分结果

具备条件：

1、可盈利性2、可衡量性3、可进入性4、可区别性5、可行动性

第2节目标市场的选择

1、评价细分市场P222

（1）细分市场的规模与发展前景

人口数量、购买能力、购买欲望

（2）细分市场的结构吸引力

（3）企业的目标与资源

2、选择目标市场P223

（1）单一市场集中化

企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定要求。

（2）选择性专业化

企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。

（3）产品专业化

企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式

（4）市场专业化

企业向同一细分市场销售多种产品的模式

（5）全面进入

企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。

3、目标市场覆盖策略

（1）目标市场覆盖策略的类型

1、无差异营销策略：

企业不考虑细分市场的差别，针对市场整体性，通过单一单品去获取更多市场份额。

2、差异性营销策略：

企业同时在几个细分市场经营，并分别为每一市场制定不同营销组合以满足其需求。

3、集中性营销策略

企业集中力量生产一种产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。

（2）选择目标市场覆盖策略应考虑的因素

1、企业资源2、产品的同质性3、市场的同质性4、产品所处的生命周期阶段

5、竞争对手的目标市场选择策略

第三节市场定位

一、市场定位的概念和有效条件P226

（一）市场定位的概念

是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立与众不同的有价值的地位。

1、市场定位的对象

2、市场定位与产品差异化的关系

3、市场定位是一个相对概念

4、市场定位的本质：

向消费者传递一个清晰形象。

（二）市场定位的有效条件P227

1、必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识

2、作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视

3、定位必须有营销组合的支撑

4、定位需要实现与消费者的沟通

二、市场定位的策略P228

（一）根据产品特色定位

（二）根据产品用途定位

（三）根据使用者定位

（四）根据对竞争者的态度定位

三、市场定位的层次

（一）产品定位

（二）服务定位

（三）人员定位

（四）渠道定位

（五）形象定位

四、市场定位的流程P229

（一）分析目标市场的竞争格局

（二）识别顾客对各种替代品的选择依据

（三）评估顾客追求的利益的相对重要性

（四）确定竞争产品在重要属性方面的地位

（五）选择竞争优势

（六）显示竞争优势

第9章产品策略

第1节产品概述P236

1、产品的概念与层次

提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。

（1）核心产品

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（二）基础产品（式样、包装）

基础产品是指核心产品借以实现的形式

（3）期望产品（冰箱保鲜又省电）

期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。

（4）延伸产品（送货、维修）

延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

（5）潜在产品

指现有产品可能发展为未来最终产品的潜在状态产品。

2、产品的分类P237

（1）产品的耐用性和有形性

1、非耐用品2、耐用品3、服务

（2）消费者购买习惯

1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品

（3）工业品分类

1、材料和部件2、资本项目3、供应品和服务

3、产品组合

（1）产品组合的相关概念

1、产品组合：

指一个特定销售者售给购买者的一组产品，企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。

2、产品线：

密切相关的能够满足同类需求的一组产品。

3、产品项目：

产品大类中各种不同规格、质量的特定产品。

（2）产品组合的维度

1、产品组合的宽度——几条产品线

2、产品组合的长度——产品项目的总数

3、产品组合的深度——一条产品线所含的产品项目的数量

4、产品组合的黏性——相关程度

4、产品线决策

（1）产品线延伸决策

1、产品线向下延伸2、产品线向上延伸3、产品线双向延伸

（二）产品线填补决策

（三）产品线现代化决策

（四）产品线特色化决策

（五）产品线削减决策

第二节产品生命周期与新产品开发策略

一、产品生命周期的概念与特征P241

产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。

分为导入期、成长期、成熟期、衰退期

2、产品生命周期的营销策略P242

（1）导入期的营销策略（P243祥）

价格水平

促销水平（价格）

高

低

快速撇脂策略

缓慢撇脂策略

快速渗透策略

缓慢渗透策略

（2）成长期的营销策略

1、产品策略2、渠道策略3、促销策略4、价格策略

（3）成熟期的营销策略P244

1、市场改进2、产品改进（质量、特点、式样、服务）3、营销组合改进

（4）衰退期的营销策略P245

3、新产品的概念与类型

（1）新产品的概念

新产品是指在某个市场首次出现或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

（2）新产品的类型

1、新问世产品2、新产品线3、现行产品线的增补品4、、现行产品的改进更新

5、市场重定位6、成本减少

4、新产品开发流程P246

（1）创意生产

（2）创意筛选

（1）市场条件

（2）企业内部条件（3）销售条件（4）收益条件

（3）产品概念的发展和测试

（4）营销战略发展

（5）商业分析

（6）产品开发

（7）市场测试

（8）商品化

（1）新产品投入市场的时机

（2）新产品投入地点的选择（3）目标市场的选择

（4）营销组合策略

5、新产品的采用过程P248

P249知晓—兴趣—评价—试用—采用

第3节产品品牌策略

1、品牌的概念与作用

（1）品牌的概念

品牌是一种名称、符号、设计，或是他们的组合。

目的是辨认某个销售者的产品和服务，使其与竞争对手的产品和服务区别开来。

1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6使用者

（