精品最新益林项目定位策划报告综合.docx

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精品最新益林项目定位策划报告综合

益林项目定位策划报告

前言

《易经·系辞》说：

“上古人穴居而野处，后世圣人易之以宫室，上栋下宇，以待风雨，盖取诸大壮。

”这是说房屋的演进，原始人本居于洞穴之中，或在野外露宿，遇天上有雷雨交加，或风雪寒冷，先人解决的办法，就是发明房屋以避之，故取象于大壮（易经大壮卦象为：

上卦震为雷，下卦乾为天，为宇。

——周益地产策划咨询工作室——

目录（项目定位）：

第一部分：

项目定位报告

一、项目的市场定位

1形象定位

2目前当地商业街不利的情况分析

二、目标客户定位

1购买商铺的目标群分析

2租赁使用商铺的目标群分析

三、商铺的目标消费群定位及分析

四、商铺的经营项目定位及功能定位

1经营项目定位

2功能定位

五、竞争定位

六、价格策略

第二部分：

项目规划、设计方案建议

一、整体规划设计方案

二、建筑风格与立面效果设计方案

三、商铺结构与内部分割方案

四、景观设计方案

第三部分：

项目宣传思路

一、设计怎样的广告

第一部分：

项目定位报告

一、项目的市场定位

1形象定位

“形象”一词，大家看到、听到一般会认为是面子问题，但对于房地产来说这不仅仅是面子问题，更是利润重要提升的一个方面，例如：

1995年广东东莞出现中国第一条真正意义上的商业街，但在经历了11年的时间和房地产的发展及变革中该商业街依然未有衰败的迹象，反倒是后来出现的商业街有的门可罗雀，有的却草草收场，这就是对于项目的“形象”理念，它可以根深与市民心中经久不衰，也可以使得停滞不前。

所以对于益林项目的形象定位我们一定要走在前面，成为当地地标性建筑和地标性商业街。

为什么要做到这样？

1）当地经济不是非常发达的情况下；容易给市民独一无二的影响，对提升价值空间非常有帮助的意义。

我们看看当地的政府办公的条件就可以知道这样做的可行性。

2）并不增加成本的多少；地标性建筑能否成立并不是在任何地方都可以实现的，在北京、上海、广州等一些发达城市建立地标，就这一个概念也许就要使得发展商增加80%-100%的成本，就说无锡目前要建立一个地标建筑也许就要花掉发展商近亿的成本（无锡最高楼101米）。

但在益林只要在建筑风格、建筑规范化、景观上有突出表现就可以达到目前地表性建筑的目的，但成本几乎不增加。

3）时代发展的需求；量的积累到一定程度才能发生质的变化，人民路商业街是目前益林以及益林周边百姓心目中购物及闲逛的首选之地，这有它形成的特殊及历史原因，但主要是后建的项目没有从根本上与之产生差异，同时后建项目从建筑学上看也没有能够规范和跟上时代的脚步。

目前的人民路商业街店铺的商业组成结构；

在对人民路的总共164家店铺的经营行业种类的调研中发现，目前的商业街还是以服装（包括布店及同类行业）为主，小百货（包括粮油、图书、碟片店）其次，这两项的综合已经超出了整个商业经营行业比例的50%，这表明人们已经开始对精神生活的享受开始有一定的认识，特别一提的是在该商业街中有目前流行元素在内：

时尚专卖店、品牌专卖店等，虽然数量不多但已经融入了市民的生活。

另外还有一点；在市调中看到许多的外地车辆，表明该地拥有一定的外来人口，但拥有外来人口的城镇，餐饮几乎没有。

2目前商业街不利情况分析

益林仿古商业街虽然是益林第一个综合型商业街，但在没有吸引足够多的消费者注意，造成现在销售情况非常不好几乎成为“一上三的居住房”。

经过调查分析，我们发现仿古商业街存在以下劣势：

1）位置隐蔽

项目不临街。

步行街整体位于人民路黄金地段，但项目与人民路街面有一定距离显得比较隐蔽而且也没有建立一定的标志性建筑物，因此无法多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固仿古商业街品牌形象。

2）项目没有注入益林特色。

益林是全国闻名的“琉璃玻璃制品”之乡，慕名而来的经商者比较多，商业街要能吸引更多的外来人士的注意，就必须注入本土的特色，增添一些能够体现虎益林历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让该街成为外来者和本地人了解益林历史和地方特色的一扇窗口，同时是向往的夏天傍晚散步和游玩的地方。

3）该街整体布局不合理。

在商业街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和仿古商业街形成了鲜明的对比，影响了商业街的整体效果，同时楼间距太窄，影响行人的步行走动。

图例表示该项目的一些不利情况：

位置太隐蔽

楼间距太窄无法形成“步行”的商业街

该街整体布局不合理。

在商业街周围聚集有比较陈旧的居民楼、脏乱差的农贸市场与仿古商业街形成了鲜明的对比，影响了商业街的整体效果，同时楼间距太窄，影响行人的步行走动。

二、本案目标客户定位

1购买商铺的目标群分析

本案的建筑设计是“一式三层”的建筑设计（拆迁补偿除外），一层为店铺，二、三层为居家住宅，这样的设计从销售上来说能增加销售的购买目标群，也有不利的地方；如果不能形成如定位设计的商业街，一层店铺很有可能会成为居家用，同时影响其他的销售。

购买商铺将会以服装、饭店、小百货为主，这类的购买群体将会是本案的主力购买群体，在二次调研中发现，例如：

农贸市场的摊主一部分也已经积累了购买店铺的经济实力，同时对他们目前的经商、居住条件也非常急于想改善。

本案的购买目标群体——改变目前的整体环境。

2租赁使用商铺的目标群分析

租赁使用商铺的目标群，这部分人群，是在已经有较强的经济实力基础上，开拓二次经济收益渠道，他们最大的特点是看本案的发展前景，同时这部分人群也是提升本案经济利润的重要组成部分之一。

但研究这类人群的心理要从研究和分析到本案商业街来消费的人群研究开始，本案商业街的消费人群大致可以分两类：

1）中低收入者和儿童：

他们来本案商业街可能不像高端目标群花大钱消费，他们来商业街就是为了找乐趣的，因此，步行街要加强公共设施的营造。

为中老年准备的休息的地方，为儿童准备的游玩的地方，同时在休息和游玩的同时让老人回忆童年的益林时光，在儿童的思想世界中通过本案了解益林的过去历史和光辉历程，历史名人的铜像雕塑、名胜古迹的图片等等，增加本案商业街的艺术、历史的氛围，同时在增加一些“欧洲”的氛围以提高成年的美好向往（这部分可以从建筑风格上体现）。

2）高端目标消费者群（相对与益林平均销售水平以上的人群）：

对于高端目标消费者群来说，他们来到本案商业街就是为了追求品位与时尚，对于这类人群来说，他们一般直奔消费场所而去，对于公共设施接触的机会没有中低收入者多，于是我们要有针对性对本案商业街内的高端消费场所在销售时就进行形象包装宣传（使购买者对自己的消费人群有更深刻的认识，增加其购买信心），包括橱窗的设计都力求新颖潮流。

三、商铺的目标消费群定位及分析

定位，就是本案商业街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛的就是本案商业街。

我们认为有以下几个概念支持本案商业街的定位：

1）健康购物——步行街采用开放式建筑，空气新鲜流畅，尽量减少风吹雨打，消费者想坐就坐，想行街就行；

2）时尚购物——领先时尚，流行前线、精品首饰、名店街等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；（可以实现，后附第二次市场调研报告）

3）休闲购物——消费者可以在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；（在人民路商业街以及益林饭店、小吃几乎没有）

4）文化购物——消费者在购物休闲的过程中，可以了解益林历史；

5）大众购物——本案商业街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来；

6）快乐购物——大多消费者到步行街来购物而不去商场，就是因为商业街的规划布局能带给消费者一种全新乐趣。

在以上支持本案商业街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、快乐购物是几个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚；另外，本案商业街是益林镇唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的商业街（即项目本身的核心竞争优势），有别于益林其他的传统的商业地产项目，是综合型多功能商业项目的领军者，是益林镇对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范，因此，我们将本案商业街定位为：

商业地标新典范——欧风街。

（但其中的景观小品要有当地以及借鉴部分欧洲的特色风格）

四、商铺的经营项目定位及功能定位

1经营项目定位

商业“步行”街的商业及商业气氛营造要针对目标消费者群

在商业“步行”街定位及将来的推广过程中，一定要先弄清楚谁是该商业“步行”街的目标消费群；只有确定了目标消费者群，才能把握整个商业“步行”街的规划布局的不足和进行包装弥补。

要弄清楚商业“步行”街的目标消费者群，就必须要搞清楚是哪些人来步行、怎么步行和为什么来步行等问题。

对于本案商业“步行”街来说，他的消费群主要来自本地居民及周边乡镇居民，他们在目前的生活条件下急切得想改变自己的生活方式，同时对于接受新事物有着非常强的感知欲望。

也对本土的历史和风土文化及国外人文及风土人情有着极其强烈的兴趣；有商业“步行”街附近的中低收入者和儿童，他们到商业“步行”街来就为找到一个公共的乐园，找到一个打发闲暇的场所；另外有本地区高端目标消费人群，他们需要找到的是自己内心的一种满足，一种全新的生活方式和对时尚潮流的追求。

在为本案商业“步行”街进行现场商业气氛包装的过程中，我们要本着商业“步行”街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位，尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植，从各个层面满足目标消费群。

2功能定位

本案商业街就是要做旺人气

对于商业街来说，做旺人气是相当重要的，而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划，确定一个指导方针和推广思路。

结合本案商业街的定位，在为商业街吸引人气的过程当中，我们不仅要制定周密的广告投放计划，而且还要根据益林当地的历史、人文、思想结构等制定“新闻导向、活动造势、符合当地民情、有机结合、减少投入、效果最佳”的整体推广思路。

新闻舆论宣传在旺场方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，在本案商业街举办SP活动的时候进行新闻采访报道，提升步行街的整体商业典范形象。

根据有关专家论断，每五十万至百万人口只能养活一条商业步行街。

因此,要做好、做旺商业“步行”街就必须做到两点：

一是旺丁，一是旺财；而旺丁是旺财的基础。

所以，商业“步行”街的定位首先要解决旺丁的问题，而这正是发展商所要看到的。

在做旺人气方面，我们需要充分考虑以下因素：

一个；就是对儿童的吸引力问题。

小孩在商业“步行”街内玩没有车辆危险或人车达到分流，可以快乐玩耍，往往还有家长陪伴左右，这对做好步行街的人气是一个非常重要的因素。

其二，是对那些中低收入群体的吸引。

步行街不仅是为少数有钱的“富人”建设的，更要考虑多数中低收入群体，他们是一个不容忽视的群体，因此，也可以设计让那些周边居民有参与性的活动，这也是做旺步行街的一个重要因素。

其三，真正带给消费者步行的乐趣。

所谓“步行”，只不过是一种商业包装形式，真正能够挽留消费者的还是商业“步行”街者能否给他们带来乐趣。

五、竞争定位

无论是新项目还是老项目，它都不可能没有竞争及开发等等的威胁存在，特别是新项目的产生势必要对旧的或正在经营的项目造成一定或毁灭性的打击，套用鲁迅先生的一句话：

“不在爆发中生存，就在沉默中死亡”，这句话好象有点严重了，但商场如战场，要想在激烈的市场竞争中生存并得到发展就要走在“敌人”的前面。

本案商业“步行”街的主要竞争对手是——人民路商业街，原因有一；该商业街存在时间长，在当地市民的心中比较固定；其二；该商业街的经营已经进入自我循环阶段如没有较强的外力与之抗衡是很难动摇其固有的在当地的商业龙头的地位，其三；消费承受能力，前面已经有了一个人民路商业街的经营种类比例图，在图中显示当地的消