中国啤酒业市场报告1Word文件下载.docx
《中国啤酒业市场报告1Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国啤酒业市场报告1Word文件下载.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
主动深入##啤酒的腹地，投资2亿多元控股了##的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得##1／4的啤酒市场，新增生产能力近100万吨，使青啤“一统鲁啤〞的梦想在瞬间化为泡影。
李福成说“燕啤成功购并##三家啤酒厂，其战略意图就是要争夺在##啤酒市场的主动权，将华北市场和华东市场连成一片，并将以此为基地，向周边市场渗透。
〞
有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在1993年底斥资近3亿元并购了##省第一大啤酒厂雪花啤酒厂，从此扩X之势一发不可收，相继收购了原##渤海、##富仕达、##瑞德与##圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品牌，生产能力由原来的30多万吨，一下子增至近200万吨。
2001年10月，华润啤酒在##的主要竞争对手蓝剑啤酒，终于被收编旗下，华润意欲用3到5年时间“一统川啤〞的美梦，即将成真。
面对华润的挑战，##啤酒收购了原##迈威啤酒厂，把矛头对准华润啤酒在##的瑞德公司，以“大众啤酒〞大举抢滩##的普通啤酒市场。
燕京啤酒对东北市场，也是有所准备，据了解燕京啤酒的普通啤酒已进入##市场。
面对燕牌的紧逼，青啤那么实施了“五鼠闹东京〞策略，先后收购了周围的荷泽、##、日照等五六家啤酒厂，形成了一个包围三孔、无名的态势，以收复被三孔、无名占据的市场份额。
除此之外，##啤酒、##啤酒、珠江啤酒等第二集团军也悉数参加了“资本圈地〞运动，以谋求形成区域竞争的优势，挑战第一集团。
第二X牌：
科技创新
啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。
其实不然，科技进步同样惠与啤酒的开展。
日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒〞，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。
珠江啤酒采用国际先进技术，应用微生物工程的高科技手段制作出中国啤酒业第一个高新技术产品——瓶装珠江纯生啤酒，以更纯正、更新鲜、更富有营养的品牌形象，迅速成为啤酒市场的新宠，确立了珠啤第二集团领头雁的地位。
日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势，青啤、燕啤对此心明肚知，也相继打出科技创新牌。
燕京在建厂之初，就请中国啤酒技术的权威人士长期担任技术顾问，重金进口二氧化碳回收设备以与气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技仪器。
据统计，从1991年至1999年，“燕京〞用于技术改造的投资累计达17亿多元，投资达2亿元的纯生啤酒技改和配套项目也已全面投产运营。
在科技的投入上，青啤也有类似的过程。
早就与中科院微生物所合作研究利用基因克隆技术构建##啤酒酵母工程菌，大势扩X纯生啤酒的生产。
第三X牌：
广告攻心
“冰箱里只剩下了一瓶啤酒，两个年轻人几乎同时抓住了啤酒瓶。
比赛开始了。
两人纹丝不动地站在冰箱前，目光注视着对方，一只手却都紧紧地握住啤酒瓶。
铃响了，报纸来了，但无论发生什么情况，他们谁也无意放弃手中的这瓶啤酒…〞。
“酒吧里，一对情侣模样的年轻人喝着啤酒，谈兴正浓。
突然，小伙子的女友出现并径直向他们走了过来。
情急之中，小伙子顺手拿起邻座的可乐杯子，假装正在喝可乐。
女友从小伙子手里夺过杯子，将可乐全部倒在了小伙子的头上…·
小伙子的脸流露出一丝得意。
他保全了自己喜爱的啤酒。
几年前，我们是很难看到这些啤酒广告的。
而如今，它却是频频亮相于电视，不断闯入我们的眼帘。
现在，无论是青啤，还是燕啤、华啤旗下的品牌，其广告战从报刊、电视，一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力，争夺势力X围内的消费者。
据统计数据说明，去年中国啤酒行业仅在电视上的广告投放量就高达6.8亿元，比往年上升了15％。
业内专家预测：
随着燕京啤酒、珠江啤酒、##啤酒等一批国内强势的地方性啤酒品牌逐步开展成全国性品牌，今年啤酒行业的广告投放量还会有明显的增多。
可以预见的是，在品牌战略逐渐形成的啤酒市场，广告依然是各啤酒品牌开拓市场通路、俘获消费者之心的首选武器。
第四X牌：
品牌渗透
在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。
人喝燕京啤酒，##人喝##啤酒，##人喝棒捶岛啤酒，##人喝雪花啤酒，##人喝蓝剑啤酒，##人喝珠江啤酒，##人喝北冰洋啤酒，##人喝##啤酒，##人喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都有一个属地品牌，消费属地品牌已成为人们的一种习惯，从而使这些品牌在属地赢得相当牢靠的市场根底。
对此，青啤、燕啤和华啤似乎是不约而同地使用了“品牌渗透〞的策略。
也就是在当地收购一家啤酒企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到新组建的企业中，而对原企业的品牌不予更换，仍使用受到当地消费者偏爱的当地品牌，即所谓的“用你的瓶子装我的酒，用你的品牌扩我的市场〞。
##啤酒对所收购的啤酒企业，除##和##用##啤酒品牌外，大局部仍然使用当地品牌，如汉斯、五星、等。
燕京啤酒共收购了9家啤酒企业，无一例外地全部使用当地品牌，如三孔、无名等。
华啤本就没有全国性品牌，使用的雪花、##。
凯龙、亚太、华丹和莱格等20多个啤酒品牌全部是原有的品牌。
据讲，华润啤酒已意识到品牌的重要性，明确表示要让华润啤酒的品牌“在市场上发出声音〞。
中国啤酒广告现状与开展
国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着参加WTO后国际化趋势的进一步增强。
更多的国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业深切感受到市场竞争的残酷和激烈。
而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营销的重要性，并积极投入到品牌运营中。
中国啤酒广告现状。
一、广告投放量增长迅速。
随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，而且由于电视广告无可比拟的传播效应使啤酒企业都把主要目光集中在了电视媒体上。
根据##康赛市场服务##对全国370个主要电视台的广告监测统计，1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2千多万。
而2000年1-9月。
啤酒行业的电视广告投放达5亿8千多万，比1999年同期增长11％，其中，##省与##省的啤酒电视广告投放增长了64％和65％。
二．广告投放洋啤唱主角。
洋啤酒凭借其资本优势。
财大气粗，在广告投入上一掷千金，2000年1—9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头。
在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。
假设与去年同期相比，广告额增幅达30％，比1999年全年的电视广告投放额还高出900万元。
三．广告制作水平国啤与洋啤差距甚大。
国啤广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距也非常大。
大多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多以倾向产品为主，而洋啤的广告大多由国际知名专业广告公司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放。
保证准确传送全球统一的公司理念和产品信息。
如2000年度两大巨头“##啤酒〞“珠江啤酒〞那么使用50％的电视广告费用来主推其强势产品：
“##清爽型啤酒〞和“珠江纯生啤酒〞，而“生力〞“虎牌〞“莱克〞全年电视总投放额的100％用在公司形象的宣传和维护，而“喜力〞“百威〞投入90％以上的电视广告来传播品牌形象。
百威的“小蚂蚁〞系列广告和“谁谋杀了喜力〞等独具个性的喜力广告都因其独特的创意。
而深入人心百威、蓝带等洋啤酒与体育联姻，在“世界杯〞“奥运〞等大型的体育活动期间，大规模进展广告投放，延伸了品牌内涵，提升了品牌的顾客忠诚度。
而国啤广告诉求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友〞、“＊＊啤酒国际金奖〞、“今年流行＊＊啤酒〞等广告语非常空洞而无吸引力，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊。
影响了品牌的整体形象。
四、广告投放区域性明显。
啤酒企业的竞争集中于经济较兴旺的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显示出明显的区域性。
从2000年1—9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省〔市〕都是经济活跃的地区：
##、##、##、##与##，它们占同期啤酒电视广告投放量的52％。
2000年1—9月，##省与##省的啤酒电视广告投放增长了64％和65％。
从市场角度来看，##省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一。
广告投入的增长不言而喻。
而##作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，不禁令人愕然。
五、广告投放季节性较强。
由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成为啤酒广告投放的一大特点。
根据对近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，啤酒广告投放的季节性呈以下几大特点：
1、4—7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50％；
2、6月份电视广告投放达最高值，11月份是全年的最低值。
3、从8月起，广告投放逐月减少，12月份，广告量再次上升。
中国啤酒广告开展趋势
随着中国啤酒市场的进一步国际化。
更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下开展趋势：
一、广告投放量会持续增长。
随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源。
维持顾客的持久忠诚。
大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业为了在夹缝中求生存．也会不断增加广告投入。
但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，“秦池〞式以广告轰炸求得短期市场效益的行为会很少，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增长。
二、品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。
随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化，个性化和品牌化。
品牌将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还对广告的品牌传讯功能提出了更高的要求。
产品形象广告的传播力会逐渐淡化，而品牌形象广告的吸引力会越来越强，虽然产品形象广告不会消失，但品牌广告的比例会大幅增长，尤其是大型国啤企业和详啤企业对品牌形象广告会更加重视。
这使得品牌形象广告会逐渐取代产品形象广告而成为啤酒广告的主流。
三、国啤广告与详啤广告差距会日益缩小。
在与洋啤的市场竞争和广告竞争中，越来越多的国啤企业会对广告有更深层次和更高水平的认识，也会从与洋啤的广告竞争中发现洋啤的优势和自身的差距。
会扬长避短不断吸收洋啤的先进经验和做法。
快速提高自己的广告制作水平。
四、啤酒广告的地域性和季节性会逐渐淡化。
随着啤酒市场规模化趋势的开展，燕啤、青啤、金星、哈啤等国啤巨头的迅速崛起，市场全国化的推进，使市场的地域性会逐渐淡化；
由于消费者消费习惯的不断改变，啤酒消费的季节性也会逐渐淡化，尤其是在南方地区。
啤酒消费地域性和季节性的淡化使越来越多的啤酒企业把广告投放到全国性的广告媒体，央视、省级卫视成为更多啤酒企业首选广告媒体，而且各个季节的广告投放量差异性会逐渐缩小，没有明显的季节性。
如何缩小国啤与洋啤广告水平差距
魏源这句“师夷之长技以制夷〞的名言用在国啤身上非常恰当，在日趋国际化的市场竞争中，国啤就要结合自身实际，积极地学习洋啤在广告传播方面的先进经验，吸收并消化而变成自己的东西，成为国啤核心竞争优势的重要组成局部，成为与洋啤争战的一把利剑。
一．做好科学的广告战略规划。
国啤要把广告传播当成一项长期性、战略性的工作来抓。
要根据企业的战略目标、市场开展目标制订出完善、详细的广告战略规划，明确各个时期广告投放的额度、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，现时还要根据市场环境的变化与时调整自己的广告战略。
而不能随心所欲，盲目操作而走入误区。
二．进展准确的广告战略定位。
所谓广告定位战略．是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的局部或购置群，并选择其中一个或几个市场局部进展广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案实施广告行为的系统广告营销策略。
根据啤酒广告开展趋势，啤酒广告的战略定位对象不再是产品本身，而是消费者的心理，也就是说广告定位是公司给产品在目标消费者心目中确定一个恰当的位置，使消费者心目中认定的“这一个〞产品与众不同，使产品于商品产出之后，进入市场之前或伴随其中，是市场营销的前导环节。
而品牌所表达的形象就是消费者心理需求的反响。
所以啤酒企业的广告战略定位应更侧重于品牌形象的定位。
三、广告媒体的科学选择与组合。
选择什么样的广告媒体直接影响到广告的传播效应，只有最接近目标消费者的广告媒体才是最理想的广告媒体。
比如一个年产啤酒不足3万吨，市场X围仅限于本市与周边农村的啤酒企业曾听信某大学营销学教授的话在中央台做广告，费用投人了不少，但广告效应非常差，而把有限的广告资金改在集中投放到本市电视台，在短期内对市场消费产生了强劲的拉动作用。
四、广告创意不断创新。
好的广告必须有好的创意。
内容过于单调、诉求过于空洞缺乏创意的广告不会产生强烈而持久的吸引力。
广告效应是非常差的。
国啤要在准确的广告战略定位根底上，创造出个性独特、构思巧妙的创意。
在众多的啤酒广告中脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，赢得更多消费者的好感和忠诚。
为此国啤企业一方面要认真对啤酒消费心理与行为进展研究，为广告创意提供素材；
另一方面要加强与高水平的专业广告公司的合作，积极利用外脑为自己设计绝妙的创意。
啤酒企业营销政策的探索思考
在中国加人WTO的新形势下，啤酒市场的激烈竞争将会在一个更高的层次下进展。
在这样的背景之下，对于我国广阔的啤酒企业来说，如果没有一套完善的营销政策，那么扩X市场、提升终端竞争力，形成网络竞争战略优势，达成营销系统的良性循环，确保企业获得理想的经营业绩那么是不可能的。
本文拟对我国啤酒企业的营销政策内容作一探讨。
一、价格政策
价格是企业产品在市场能否具有竞争力、企业能否获利的重要因素。
啤酒的价格要与目标消费者的心理期望值相符，合理的价格也是经销商、零售商的利润保证。
因此，制定好价格对策对企业搞好营销工作关系重大。
1．产品价格政策
啤酒产品的价格政策原那么是企业保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商将产品顺利送到目标消费者手中。
2．商家的价格政策
啤酒厂家的各级大区或区域代理经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让。
啤酒销量越多，享受的价格折让越大。
目前我国啤酒行业有一些厂家已实行此策略。
二、回款政策
回款秩序的平衡、稳定是产品市场成熟和营销网络良性循环的标准。
1．常用政策
啤酒销售业务中常见的几种回款方式是：
先款后货、先货后款、货到付款。
而终究对于经销商实行何种回款方式，那么应根据企业的实际情况和经销商的信誉等级来决定。
通常情况下，可依据经销商的运作方式、经营理念、专业化程度与同行业、当地工商部门等的认可程度来确定信誉等级。
2．特殊政策
固定周期时间回款，如月结或季结等。
这是厂商双方经过屡次磨合、彼此取得信任后的回款方式。
三、促销政策
在很大程度上促销政策都是区域性的，一般不宜有全国统一的促销。
1．产品
啤酒产品按市场推广一般可分为形象产品、主打产品、跟进产品。
无论是哪一级市场做促销，如果是新进入者，最好选择一个主打产品，确定好主题再策略性推广，切忌全线产品倾巢出动、主次不分。
2．区域市场
根据市场所处地位的差异，可以将区域市场分为战略市场和战术市场。
A．战略市场〔一级市场、中心市场〕。
战略市场的促销要符合当地目标消费者的心理，投其所好，其主要是提高品牌知名度，利润次之。
因为那里是品牌的制高点，是窗口，旨在创品牌。
B．战术市场〔二、三级市场，周边市场〕。
这里是效益市场，跟风市场，只要目标明确就开展促销，策略得当就会有所收获。
3．时间
啤酒产品的促销有其固有的特点。
一般淡色啤酒的促销直在3－7月份，而暖啤等的促销那么可选择在秋冬季节。
四、返利政策
在经销商订购产品之前，啤酒厂家的返利政策一定要明朗，要明确告知大家是共同开展的伙伴关系，双方的目标要放长远一些。
同时不欺瞒经销商，保证厂商双赢。
1．返利条件
有压力才会有动力。
啤酒企业对经销商要量化管理，定硬指标，有压力驱使的销售政策才能保证如期完成营销目标。
返利的参考因素有回款额、铺货量、铺货行为和目标完成状况等。
2．返利方式
以货物方式折价，当月或当季返还商家。
也有的啤酒企业是在经销商完成一定量的销售任务后，免费送给运输工具等，这些也可以算是间接的返利方式。
五、传播政策
传播政策的主要责任是品牌管理和品牌传播。
品牌管理是策略，品牌传播是执行。
整合营销传播是对啤酒企业现有资源最大限度的整合利用。
1．传播策略
统一、精炼、清晰的宣传主题，是对销售重点的点睛演绎，多层多面的诉求要求准确无误。
2．风格
传播风格要与品牌个性不偏离、主题好、创意也要到位。
例如，在冬天的广告宣传效果要使人感觉该产品能给人以温馨、舒适；
夏天对淡色啤酒的宣传那么要使人感觉清爽、凉快。
3．媒介选择
媒体要尽量选择消费者能接触到的所有媒体，集中诉求，力求突破，争取花较小的代价获取最大的实际效果。
六、开展政策
开展政策是啤酒厂家针对市场网络逐级管理和业务拓展的。
目前，企业都很重视渠道的通畅性与覆盖力。
1．经销商方面
A．网络维护与开展。
经销商按“厂商协定〞有责任和义务让啤酒企业网络良性开展，渠道越来越畅通，覆盖面越来越广。
B．激励政策。
激励的方式很多，但最好对啤酒厂家的长远开展有益处，比如送经销商出去参观学习等，让其心理上有一种归属感和被重视的感觉。
C．培训政策。
培训能让经销商认同厂家的企业文化、价值理念、服务等开展战略，促进商家努力搞好和啤酒企业合作的信念。
D．甄选经销商政策。
制定甄选经销商条例，根据经销商的运作方式、经营理念。
专业化程度、同行业、当地工商部门的认可程度等层层确认。
2．市场开展目标方面
A．在市场上搞好品牌形象的树立并由此促进啤酒销量的增加和经济效益的提高。
B．编制市场网点与统计报表上报。
七、服务政策
在当前啤酒市场竞争激烈、供过于求的买方市场上，服务是企业创造利润的重要条件。
1．售前阶段
重点是提高品牌知名度、认知度，塑造品牌，整合品牌形象。
2．售中阶段
决战终端，要耐心诱导，热情服务，积极推介，创造消费者购置机会。
3．售后阶段
以顾客满意为中心，培养品牌忠诚度。
要树立服务无极限的理念，解决好客户的后顾之忧。
八、信息政策
信息政策是啤酒企业搞好市场营销的前提和根底，信息主要包括竞争对手的信息。
消费者的信息、反响信息等。
1．竞争对手的信息
知彼知己，才能百战不殆。
啤酒厂家要注意对对手广告、价格、促销、新产品、新渠道、新主题等的收集、归纳和整理。
2．消费者信息
企业应对销售区域内消费者的心理、习惯、文化、经济状况、人口、消费趋向等进展必要的市场调查。
3．反响信息
各地分销商有收集、整理市场对啤酒厂家产品反响信息的责任和义务，企业应与时对这些反响信息进展处理。
九、监测政策
企业为营销产品所制定的各种政策措施是否能够在实践中得到有效落实，这就有赖于企业的监测政策。
l．产品监测
检查各级市场的铺货、。
理货情况和有无窜货。
二．价格监测
监测是否是执行啤酒企业规定的价格政策。
3．广告监测
包括宣传画的X贴、派发、系列刊播是否到位，传播诉求主题是否统一，资源整合的有效性如何等等。
4．活动执行监测
各种促销、公关活动的执行与市场应对是否与时有效。
5．渠道监测
销售网络的通畅性与产品流通有无新的可操作方式等。
营销政策作为啤酒企业销售管理、规X市场的根本法规，是决战终端的有效游戏规那么，能阻止终端渠道失控，并有效维护市场秩序。
只要销售政策制定得当，厂家、经销商、零售商之间通力合作，啤酒企业营销就能打开一个全新局面。
世界啤酒开展趋势
在慕尼黑Drintec—Interbrau2001开幕之前，有关行业机构、刊物进展了一项世界啤酒开展趋向的调查，得出的结论为：
世界啤酒市场的写照是复杂的，其形势可概括为：
在生活水平较高的世界西方，啤酒市场出现了持久的停滞；
而在世界东方，有时却闪现出增长趋势。
在许多工业化的国家中，当啤酒的人均消费量停滞或者甚至降低时，啤酒的需求量和产量在东欧国家和中国却增长了，但是，欧洲依然是世界最大的啤酒市场，而且人均消费量也是最多的。
近年来，世界性啤酒消费量在增长。
根据《ZeniInternational》分析，从1993－1999年，世界啤酒的产量提高了12％。
1999年，世界啤酒产量的增长率
升级会员 