图书出版业电子商务应用案例分析报告Word格式文档下载.docx

图书出版业电子商务应用案例分析报告Word格式文档下载.docx

《图书出版业电子商务应用案例分析报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《图书出版业电子商务应用案例分析报告Word格式文档下载.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

三、图书的发展趋势4

四、图书出版业面临的威胁4

（一）网络书店低折扣竞争，严重影响出版产业格局和产业生态4

（二）折扣战进一步升级，实体书店生存危机加剧5

（三）行业利润进一步摊薄，图书出版产业链受到严重冲击5

（四）图书价格和行业利润受质疑，图书出版业面临诚信危机5

五、应对措施5

（一）避免图书折扣战，坚决维护图书定价制度5

（二）发挥优势，正确定位，推动网络书店繁荣发展6

（三）加强实体书店服务功能，积极搭建网上销售平台7

（四）推动和落实《图书公平交易规则》，促进图书出版业健康和谐发展7

六、解决方式7

（一）以“走出去”战略应对出版全球化冲击7

（二）以提高内容的核心竞争力应对数字化挑战8

（三）走出市场经济下出版业的误区8

七、电子商务案例分析9

（一）中国青年出版总社9

（二）主要功能和服务10

1、全文检索10

2、网上书店10

3、图书库11

（三）案例评析11

1、中国青年出版总社的特点11

2、盈利模式分析：

12

3、总社存在的问题：

八、总结：

随着信息技术的发展，传统书业正不断向数字化方向延伸，图书业电子商务越来越受人关注。

这种新型的运作模式极大的丰富了传统书业的发展。

电子商务的出现已经给传统的出版业的产、供、销模式带来了冲击。

在图书领域，网络使出版业务更简化，使得图书的流通更快、更容易。

中国出版业在电子商务的背景下必将面临更大更激烈的挑战与竞争；

将会有更复杂多样的电子商务的模式。

网络对图书出版业传播的冲击是肯定的，而且是越来越强的，网络阅读也必将成为青少年阅读的主要方式。

电子商务的发展将有处于图书出版业的发展。

图书出版业电子商务、图书出版业现状、数字出版、图书未来趋势、电子商务

一、我国图书出版业的经营现状

（一）经营主体地位不明确

（1）身份游离。

出于意识形态约束和突出图书社会属性的需要，我国绝大多数图书出版机构至今仍为事业单位性质，而非企业性质，实行“事业单位，企业化管理”，经营主体身份长期游离于事业单位与企业单位之间，经营主体地位长期无法定位，在现阶段中央文化体制改革背景下的新闻出版体制改革，都摆脱不了事业单位性质所带来的历史包袱和现实困境，不能真正实行企业化经营和建立现代企业制度，这种身份的游离性虽然带给图书出版机构一时的好处，却也带给他们长期的困扰和发展的枷锁。

（2）政企难分。

长期以来，我国图书出版经营政企不分或局社不分，反映在图书出版体制中，各省地方出版社（如人民社、教育社、少儿社、科技社、美术社）是隶属于各省新闻出版局的处级单位，理所当然在各方面都会得到省局的照顾和优待。

从目前来看，大多数出版集团履行的似乎还是原来新闻出版局的职能，建立真正的现代企业制度还有很长的路要走。

（二）出版经营意识不强

政策性垄断保护了落后。

由于图书的社会属性和图书出版业的社会价值，国家对图书出版业实行政府管制，这种管制形成了图书出版机构的保护经营。

（1）准入限制、政策保护。

国家对图书出版机构的成立实行严格的准入限制，并使之免除倒闭破产之虞。

（2）专业分工，各得其所。

由于国家新闻出版管理部门对各出版社的出书范围进行专业分工，使之形成所谓的专业特点。

实际上使之形成了绝对的行业垄断，拥有了属于自己的一片天空。

（3）书号买卖，消极经营。

很多从事图书出版业务的未取得出版资格的出版公司、图书工作室或书商对此趋之若鹜，而有些经营意识淡薄、只顾眼前利益的出版社也会心领神情，利用手中的书号资源与之进行交易，从而获取生产者剩余或经济租，这是消极经营导致的寻租。

（三）核心竞争力不强，市场地位不高

对图书出版机构来说，核心竞争力意味着图书出版生产力要素的获取能力、组织能力和生产力转化与实现能力。

然而，中国图书出版业的核心竞争力令人忧虑。

在市场应变能力方面，由于经营意识淡薄，市场化进程缓慢，较少主动地、系统地思考并制定、实施图书出版经营战略；

在创新能力方面，缺乏产品创新、管理创新和技术创新的机制和动力，个人与组织的创新精神难以张扬，创新能力受到抑制；

在发展能力方面，大多数图书出版机构长期采取“作坊式”生产方式，依靠政策吃饭，自我积累、自我发展的能力较差，只能维护出版简单再生产和低水平重复出版，无法进行资本运作和市场并购，难以实现扩张经营和跨越式发展。

在一般消费者眼里，出版社的市场地位并不高，还远未形成市场号召力和影响力。

（四）出版经营人才匮乏

当前，我国图书出版人才队伍中的突出问题是：

人才总量偏少，人才结构不合理，在专业结构上，除了具有现代意识和专业技能的编辑、管理人员严重不足外，符合产业经营要求的市场营销人才。

财务管理人才、企业管理人才更是匮乏；

在学历结构上，现有队伍总体学历较低，这与知识密集型、智力密集型产业极不相称。

造成这种现状的原因是多方面的。

由于长期突出图书出版业较强的社会价值而不重视图书出版经营，在客观上造成从业者中具有一定行政级别的管理人员居多、经营人才较少。

图书出版业享受的特殊政策和待遇，使其行业岗位成为稀缺资源，从业者大多通过上级委派甚至某种关系予以确定，而很少在人才市场上招聘获得，从本质上讲，这种现状的产生是由于图书出版经营范围、方式、利益分配不是按照市场运行规律进行的。

二、图书出版业的特征

（一）图书主宰出版的时代结束，多元出版格局形成

图书出版在整个出版业中的地位有所下降，并且这一趋势将持续一个较长的时间。

就统计数据来看，即使在纸质出版物中，图书的份额也在不断下降。

自2003年开始，以发行图书为主的新华书店系统以及出版社自办发行单位图书购进和销售数量持续下降，库存增加。

与图书出版的相对停滞相对应的，是音像制品、电子出版物以及网络出版的强劲增长势头。

一些省市音像制品与电子出版物已经成为出版业重要的产业链条，图书出版的停滞或缓慢发展以及其他出版物出版的快速发展，是出版业环境变化的重要标志，是信息化时代文化娱乐消费需求发生变化的重要标志。

要正视这一变化，要调整战略，促进出版业的多元化发展。

（二）产业集中度提高，以省域为主的产业链正在形成

我国出版业在计划经济体制下，形成了“原子”发展模式：

中央各部委办局等各有一家（有的超过一家）出版社，各省都有同构性的十几家出版社。

截至2004年底,新闻出版总署正式批准的出版集团共有16家，如江苏、浙江、四川、广东等发行集团积极采用连锁经营等先进业态和管理方式，集团的实力和发行能力显著增强。

省域产业链的形成，一方面做大做强了地方出版业，并呈现出多元发展格局；

但另一方面，也强化了地方保护和市场壁垒，对于全国统一的出版物大市场的形成无疑是设置了一道坚硬的铜墙铁壁。

（三）二元出版结构基本形成，出版的社会化进程加速

本世纪以来，国有出版力量与民营力量的融合明显加速，各种形式的出版工作室迅速发展，正在成为我国出版业最为活跃的力量。

许多中小型出版社已经与民营出版力量之间建立了不可分割的联系，出版的社会化程度大大提高。

（四）市场化程度提高，竞争加剧

自1978年以来，出版业的市场化进程不断发展，市场竞争已经成为出版社发展壮大的决定性力量。

在市场竞争的杠杆作用下，形成了一批实力雄厚、在某一专业领域占绝对优势的出版社。

（五）新兴市场主体正在形成，产业运行的基础正在发生重大变化

二元出版结构还表现在出版事业与出版业的分轨运行上。

到目前为止，改革的一些重点领域已经取得了明显进展。

第一，以组建集团为突破口，调整结构，培育和重塑市场主体。

出版事业与出版业的分轨运行，将有力地推进出版业和整个出版业的发展。

新兴出版企业的形成将成为出版业发展的重要基础，将开创出版业发展的新纪元。

三、图书的发展趋势

越来越多的教科书——以及其他各类图书——内容将变得更及时、更丰富，书页上的文字得到扩展，增加了不断更新的视频内容和互动功能，声像具备。

电子游戏确实有可能成为图书的一种未来，特别是以后娱乐的需求将不断增长，就像以前，为了提高娱乐性，图书延伸到电影、继而延伸到电视一样。

将来图书进入游戏世界，是有可能的”。

四、图书出版业面临的威胁

近年来，随着网络书店的迅速发展和图书市场竞争的不断加剧，以网络书店与实体书店全面打折为特点的图书折扣战愈演愈烈。

有关图书折扣战和图书定价制度的争论一直是纠结在图书出版管理部门、出版社、书店和读者间的敏感话题。

今年初，我国图书出版发行业第一部有关图书交易的行业规范《图书公平交易规则》正式发布，业内外对此展开了激烈的争论。

（一）网络书店低折扣竞争，严重影响出版产业格局和产业生态

随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，网上购书在一些一线城市正逐步成为一种主流购书模式，并快速向二三线城市蔓延。

有研究表明，在中国最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书。

据非国有书业工作委员会2009年第一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10%，预计5年后，这个数字可以达到20%～30%。

特别是网络书店持续不断实行的以低折扣为主的图书价格竞争，使全行业平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。

网络书店的低折扣竞争进一步加剧了图书价格战，并使之扩大到了整个出版业。

从某种意义上说，网络书店长期的低折扣行为对传统书店乃至整个出版业格局和产业生态都造成了很大的冲击，如果不及时加以制止或调整，对于市场竞争还并不充分的我国整个图书出版业而言，它所产生的危害将是巨大的。

（二）折扣战进一步升级，实体书店生存危机加剧

目前，实体书店的图书折扣一般维持在8折以上。

而网络书店依靠较低的物流成本和购书便捷性等多种优势，在风险资本驱使下，大多以更低折扣参与竞争。

打开当当网和卓越网的图书首页，高于7折的书都很少。

实体书店面对客源流失和网店不断走低的折扣，一开始就处于被动地位，跟进打折利润必然会不断降低，不跟进会导致营业额大幅下降，合理的利润同样无法保证。

首当其冲的是许多中小型书店，包括众多民营书店，折扣战使其失去大量客源，加之资金实力较弱，赢利能力有限，短时间内会大批倒闭。

实力雄厚的大店虽然抗风险能力较强，但受图书流通环节多、成本高、对市场反应较慢等因素制约，短时间的折扣战可以勉强承受，但长期发展下去终将会难以为继。

（三）行业利润进一步摊薄，图书出版产业链受到严重冲击

在图书出版行业处于买方市场的大环境下，出版社在图书销售中的话语权逐渐弱化，随着图书销售市场折扣越来越低，虽然定价由出版社说了算，但处于出版产业链下游的书店必然会进一步要求出版社降低批发折扣或返点，将销售终端的折扣损失转嫁给上游出版社，从而导致行业利润进一步摊薄，出版社会成为折扣战的最终受害者。

如果价格战不断持续下去，书店和出版社之间必然会出现大量呆账坏账，出版社的回款难度逐步加大，无谓退货大幅增加，出版社将难以有更多的资金和精力出版高品质优秀图书，导致跟风盛行，盲目出版，低品质图书越来越多。

如此恶性循环下去，出版社面临的不仅仅只是利润损失，更严重的是出现资金链危机等诸多问题。

（四）图书价格和行业利润受质疑，图书出版业面临诚信危机

近年来，由于无序竞争，一方面图书折扣战的范围不断扩大，从民营书店扩展到国营书店，进而网络书店逐渐成为折扣战的主角。

另一方面图书销售折扣不断降低，实体书店由不打折降至8折，而网络书店大多降至7折，甚至相当一部分图书处于6折左右。

读者的心理价格底线一次次被突破，严重影响到图书定价的可信度，也影响了读者的购书习惯，图书不打折不买，折扣高于8折也不买。

同时，近年来受纸张、印刷、人力成本等多种因素的影响，图书价格有一定的上涨；

加之在利益驱动下，定价虚高、超低折扣等各种不正当竞争手段不断扰乱市场秩序。

因此，“图书出版业是暴利行业”，“图书定价上涨过快、定价过高”等不恰当认识不断在社会上蔓延。

图书折扣战进一步加剧了公众对图书价格合理性和出版业利润的质疑，图书出版业面临的诚信危机进一步加剧，图书出版业健康发展所面临的良好社会环境受到较大破坏。

五、应对措施

（一）避免图书折扣战，坚决维护图书定价制度

国际上有两种不同的图书定价体系，一种是自由价格体系，另一种是定价销售体系。

自由价格体系下图书售价由经销商自主决定。

在实行自由价格体系的英美等国，中小书店和中小型出版社在图书折扣战的冲击下纷纷倒闭或是被吞并，大型连锁店、网上书店及超市成为市场主体。

定价销售体系是由出版社结合市场情况确定图书价格，然后以一定折扣批发给经销商，经销商只能按定价销售图书，在一定时期内不允许打折。

在德法等实行图书定价制的国家，定价制避免了图书出版业的无序竞争，推动了各具特色的中小出版社和书店的发展。

韩国的图书价格体系自20世纪中期开始在自由价格体系和定价销售体系间不断徘徊。

当自由定价占上风时，图书出版市场降价打折成风，出版市场会陷入混乱和低迷；

当定价销售制占主导地位时，出版业就会恢复繁荣和活力。

我国几十年来形成的图书定价制度对于繁荣和发展图书出版业起到了重要作用。

避免图书折扣战，坚决维护图书定价制度，对于我国由出版大国向出版强国迈进至关重要。

（二）发挥优势，正确定位，推动网络书店繁荣发展

网络书店折扣不断降低是目前图书折扣战的焦点，单纯依靠价格战会导致整个图书出版业出现混乱，进而严重破坏图书出版业的发展环境，最终也使网络书店失去发展基础。

网络书店融合了以B2B、B2C、C2C为代表的电子商务和图书出版两个行业的优势。

网络书店具有相对较低的营销成本，有风险投资方面的雄厚资本支持，有数量庞大的网络购物群体，有不受地域和时间限制的购书方式，有海量的品种和越来越详尽的书目信息和便捷高效的检索方式，有不断完善的支付手段与物流配送体系等，这些优势是传统书店无法企及的。

目前，网络书店在市场占有率等方面已取得长足发展，进一步发挥这些优势足以支撑网络书店的快速高效发展，没有必要采取价格战这一破坏行业发展基础的短视行为。

另外，从整个行业的发展趋势来看，网络书店不可能不顾利润需求和成本要求长期打折，折扣战也只是一定时期内急剧扩张和抢占市场份额的手段之一，网络书店价格的回归将是一种趋势和必然。

近几年，国外几家大型网上书店的价格逐步趋于一致就是很好的证明。

网络书店应该在一定范围内适度降价，但要摈弃价格战；

可以充分利用自身优势，结合互联网长尾效应突出个性化和差异化服务，和传统书店展开公平竞争，最终使两种业态共同发展，互相补充，达到一个动态的和谐的平衡。

（三）加强实体书店服务功能，积极搭建网上销售平台

实体书店在网络书店折扣战的冲击下，要充分认清目前所面临的形势，深刻把握自身优势与不足。

首先，要重视和加强中小书店的建设，特别是中小城镇的书店，使书店进一步向基层辐射，丰富图书品种，方便读者购书。

其次，要强化书店的服务功能，通过举办读书会、读书沙龙、学术讲座等活动突出文化氛围，增加读者现场选书的乐趣，吸引更多读者走进书店。

第三，要将实体店和网店的优势有机结合，有条件的大型书店可以建设自己的网上销售平台，如北京新华书店开办的北发图书网、百万庄图书大厦的科技金书网等；

中小书店可以充分利用淘宝网、易趣网等第三方网络平台开设网上书店。

但这些网店不应该重复当当网、卓越亚马逊网的模式，重点应放在服务于本地区的读者，为实体店提供增值服务和弥补短板上来。

第四，实体店应该与各出版社加强合作，进一步共享社店间的网上图书信息资源，完善店内的图书检索功能。

读者在书店不仅能找到在销图书，也可以现场检索下架品种，既可以方便读者找书购书，又可以部分解决图书上架难、在架时间短等问题。

实体店在加强服务功能的基础上，结合各自的条件积极建设网上销售平台，是应对网络书店冲击的有效手段，但不能以参与折扣战为目的，否则将会进一步恶化实体店的生存环境。

（四）推动和落实《图书公平交易规则》，促进图书出版业健康和谐发展

《图书公平交易规则》的出台是一项重要举措，其中关于“新版图书出版一年不得打折销售”和“在特殊情况下，优惠促销不得低于版权页定价的85％”的规定更是值得肯定。

该规定的出台是以打破价格垄断、促进公平竞争、保护消费者利益为目的和出发点的。

诚然《图书公平交易规则》有需要根据实际情况不断修改和完善之处，但该交易规则的出台对于进一步加强和完善我国现行的图书定价销售体系意义重大，认真执行这一规定对于协调出版产业链中各方的利益，规范图书交易行为，维护良好的市场秩序，遏制无序的价格战和高定价低折扣等恶意竞争行为，突出图书的文化属性，丰富出版业多样性和提高图书质量，重塑图书出版业的行业诚信，维护广大读者的权益，促进图书出版业健康和谐发展均具有重要的作用。

六、解决方式

（一）以“走出去”战略应对出版全球化冲击

近年来，随着改革开放的不断深入，国外的文化资本、文化企业、文化产品大量涌入，民族出版业和其他产业一样，面临着国外图书产品和图书市场的冲击，面临着市场、资本、人才的争夺。

一方面，中国加入世贸组织以前，国外出版企业就已经通过各种途径进入了中国出版产业的零售和发行领域，并通过下游市场向上游领域逐步渗透。

另一方面，随着出版企业在全球市场中的不断扩张，国际出版合作与贸易逐渐集中到了美、英、德等国家，这些国家成为主要的出版实物贸易与版权贸易的集散地，特别是主要的出版产品与版权输出国。

对此，中国图书出版业一方面做大做强出版集团，出版更多有吸引力的本土化内容的优秀图书作品，一方面加紧实施“走出去”战略，促进我国出版产业更快发展。

从２００４年开始，新闻出版总署采取了一系列措施大力推进“走出去”战略，国际出版合作已经成为中国出版业改革发展的重要组成部分。

中国的出版企业在所有重大的国际图书交易盛会中扮演着重要的或主要的角色，我们的书报刊、音像制品等各种出版产品已经销售到了世界上的１００多个国家。

（二）以提高内容的核心竞争力应对数字化挑战

进入２１世纪，互联网技术与数字技术的出现，出版业经历着巨大的变革：

轻点鼠标，强大的搜索引擎会为你提供海量信息；

打开手机，可以浏览新闻、看电视、听歌曲；

一本薄薄的电子书，能装下上千部图书等。

这场数字化革命，不仅推动传统出版业的升级，延伸无限的发展空间，更给传统出版业带来前所未有的最严峻的挑战。

开启中国数字化出版之先的不是传统出版社，而是诸如北大方正、中文在线等一批ＩＴ或通信企业，他们以资本动作手段在国内外金融市场融资。

目前，国内不少出版社如人民教育出版社、高等教育出版社、北京大学出版社等，已经逐步涉足数字出版领域，一些中小型出版社则通过提供内容与技术运营商合作开发电子图书。

（三）走出市场经济下出版业的误区

随着市场经济时代的全面降临，中国图书出版业正在经历着一场深刻的变化，一些人渐渐淡忘了出版业的文化、精神追求，开始把目光更多地投向码洋、利润。

跟风出版、同质化现象严重，一窝蜂争出教材教辅，少数图书格调不高甚至低俗，原创图书比例偏低，娱乐化读物泛滥，编校质量低劣等。

有学者指出，市场经济下的出版陷入一个新误区。

有统计显示，全国各省出版发行利润的７０％－８５％都来自教材教辅。

与教材教辅泛滥同样让人担忧的是“买卖书号”“一号多书”现象屡禁不止。

中国有１３亿人口，一年出版几十万种图书并不奇怪，关键是我们要提高几十万种图书中的学术含量、文化价值和创新精神，通过“走出去”战略，将更多更好的中国图书产品，推荐给世界，在未来的国际出版竞争中立于不败之地。

下面以中国青年出版总社为例来说明：

七、电子商务案例分析

（一）中国青年出版总社

中国青年出版总社是共青团中央直属的出版事业机构，具有六十多年的辉煌历史和优良的文化传统，是中国现代出版事业的开创者之一。

中国青年出版社（伦敦）国际有限公司、中青雄狮数码传媒科技有限公司、中青新世纪图书发行中心和中青学研教育科技发展有限公司均为中国青年出版总社下属的子公司和合资公司。

中国青年出版总社是中国惟一的以青年为主要读者对象的普及读物出版社，办社宗旨是：

积极传播科学文化知识，竭诚为青年的成长、成才服务。

中国青年出版总社现有青春图书分社、文教图书分社、社科图书分社、文学艺术图书分社、电子音像出版社和综编部、特编部以及出版研发部、读书活动办公室、中青兴书店、法律读物编辑中心、中青新世纪图书发行公司和中青文书刊发行中心等部门。

（二）主要功能和服务

1、全文检索

全文检索主要包括图书和文章两大部分，只要在下面的关键词的对话框里输入关键词就可以查到你所要找的图书。

在图书分类浏览包括团内工作、人文社科、青春、科普生活、文化教育、文学、艺术、IT类、音乐声像、教材教辅。

为客户提供快速的的资源定位。

2、网上书店

网上书店分为重点新书、精品图书、畅销图书、获奖图书，读者可以按上架时间、按定价、按销售价来分别搜索自己想要的图书。

3、图书库

总社根据不同行业的需求，为不同的行业人士提高需求，具体包括：

青年工作、品德修养、文学艺术、人物传记、社会科学、自然科学、艺术知识读物、翻译作品和音像制品等。

中国青年出版总社还出版发行《中国青年》、《青年文摘》、《农村青年》、《中国共青团》、《青年文学》、《青年心理》、《青年视觉》、《虹》、《生活资讯》等10种期刊。

其中《青年文摘》杂志月发行量250万左右，是中国发行量较大的杂志之一，是中国现存创刊最早、历史最悠久的期刊。

（三）案例评析

1、中国青年出版总社的特点

（1）自1989年至今，中国青年出版社连续举办了十五届全国青少年读书教育活动，有3亿多人次的青年参加活动，在全国广大青少年中产生了广泛、深远的影响，取得了良好的社会效益和经济效益。

（2）中国青年出版总社积极拓展海外合作业务，参加了历届在国际上有影响的书展，与美国、英国、德国、日本、新加坡、马来西亚等数十家国外同行以及香港特别行政区和台湾省的几十家大型出版社建立了业务联系，并开展了活跃的版权贸易。

（3）中国青年出版总社正在全力推进改革与创新，进一步整合资源，壮大实力，以期在不远的将来，将中国青年出版总社建成国内一流、国际知名的强社、大社。

（4）中国青年出版总社推出的红色经典系列、英雄中国系列、新中国60年青年系列、历史传记系列和对外出版系列五大系列丛书，在推动社会主义核心价值体系建设、传播先进文化、团结青年、凝聚青年、影响青年方面发挥了不可替代的作用。

2008年，总社完成销售收入5695万元，同比去年的4125增长了38%，利润为1110万，整体来看，总社在销售收入和利润都达到了目标，但是在经营方面也存在一些变化：

（1）图书表现出一些令人振奋的迹象，造货码洋、发货水平、回款构成都有了一定的提高和改变。

（2）《青年文摘》月均发行量连创新高，广告收入比去年也有所增长。

（3）图上办提前了回款时间，同期回款情况大大好于去年，

（4）中青人分社整体运营水平不断提高，促进了总社图书业务和利润的提升

（5）在电子杂志和电子商务方面取得了实质性的进展。

（1）主要业务还不够强，

图书生产码洋与中国青年出版社的市场品牌和知名度还有一定差距：

作为总社主营业务的图书和期刊，发展不平衡；

相对于出版社的人员规模，总社主营业务的盈利能力还不够强。

（2）生产成本不断上升，经营压力不断加大，总社面临极大挑战。

（3）总社资产构成单一，