霸王集团洗发品营销策略Word下载.docx

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为320亿元左右[91。

而宝洁公司自1988年进入我国市场后，在短短几年的功夫里，

便一家独大成为我国日化市场上的龙头老大，而联合利华的后起发力也让其成为

我国日化市场的榜眼。

纵观中国洗发品市场，可谓是"

洋品牌"

的天下。

可是以

太阳神、索芙特、采乐、霸王等品牌为代表的中草药洗发品，专门是其中的药物

"

防脱"

洗发品，仍然以其较小的资源投入，冲破了宝洁公司的重重壁垒，牢牢

占据了药物"

洗发品这一细分市场，防脱洗发品的市场零售价可达30-50

元/200ML/瓶，有的单瓶价值乃至高达100元左右，为企业提供了丰厚的利润空间。

能够看出，虽然我国的洗发品市场是一个日趋成熟的市场，但仍然存在着较大的

市场空间，有壮大的市场容量。

二、品牌集中度不断扩大

目前我国洗发品市场正由成长期向成熟期过渡，品牌的集中程度已经处于比

较高的位置。

在我国洗发品的市场当中，排名前四的品牌市场占有率乃至已超过

60%,而宝洁公司的品牌就已占据了一半的市场,加上最近几年来市场的不断演变进展，

新的产品品牌不断涌入，市场化的竞争程度必然还会进一歩地加深。

国内的洗发

品行业按市场份额大致可划分为三大阵营：

宝洁公司凭借其多品牌战略和本土

化营销的成功运作，占据着中国洗发品市场的霸主地位，旗下的五大品牌飘柔（柔

顺）、潘婷（营养）、海飞丝（去屑）、沙宣（时尚）、伊卡璐（天然）市场份额超

过60%，与联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌组成国内洗护市场的第一

阵营，市场份额达75%左右；

丝宝集团的舒蕾、霸王、拉芳和广东名臣的美王、

蒂花之秀等品牌占据第二阵营，市场份额达15%左右；

大部份的国产品牌如好迪、

采乐、奥妮等则处于第三阵营，市场占有率在10%左右t'

i。

通过本文的问卷调査

研究，也不难看出我国洗发品牌集中度较高，参见图1:

在中国的洗发品市场上，国际强势品牌占据着绝对的优势地位，而我国本土

品牌则处于劣势地位，生存空间受到了专门大的挤压。

但与此同时，我国本土洗发

品牌仍有必然的市场进展空间，如我国的中低档市场、部份二三级区域市场和

某些专业洗护市场等等，本土企业应当对这些市场的潜力进行充分挖掘，提高自

身品牌的知名度。

因为随着市场竞争的不断加重和消费者收入水平的提高，消

费者的品牌意识愈来愈强。

按照本研究进程中的问卷调查数据显示，洗发品是一

个品牌附加值很高的品类，消费者对品牌关注程度己成为影响消费者选择洗发水

品牌的关键因素之一（见图2）。

按照图2能够看出，有27.11%的消费者在购买洗

发水时会优先考虑其品牌，品牌已经成为消费者选择洗发水的关键因素之一，仅

次于产品功效。

因此，品牌的建设与运营应该引发我国洗发品生产和销售企业的

重视。

3、洗发品的专业化市场快速进展

在国外的营销市场中，一名美发师在洗发类产品方面能够销售近20%的产品

销售额，而我国在那个市场上却只有不到1%的市场份额。

虽然目前我国的公共洗

发品很多，在国内市场也有着较强的市场影响力，但与公共产品相较，专业洗发

品加倍注重品牌形象的塑造和特有功效的研制，且随着良好品牌形象的树立，消

费者的信赖感和对品牌的诚信度会随之取得提升。

如2000年，烕娜又再次研发生

产洗发、护发分开的专业类型洗发产品，并借助美发师丌始向顾客推销，随后通

过发廊柜台式销售的方式开始进驻中国市场，而欧莱雅也适时地推出专业的美发

专家洗护型系列，借此在专业洗:

发品市场上攫取更多的巿场份额。

随着国内生产

研发技术水平不断地提高，加上专业的美发护发群体的不断进展扩充，消费者必

然会对专业洗护产品及服务产生更强烈的信赖与依赖，专业洗发品市场的扩展将

成为未来洗发品市场的重要进展方向之一。

.

（二）洗发品营销特点

一、洗发品的消费特点

洗发品作为快速消费品重要品类之一，具有快速消费品行业共性，与其他行

业相较，这种不同化的存在也必然使得消费者在购买洗发品时表现出区别于其他

行业的特性，主要体此刻以下方面：

（1）购买决策简单

目前市场上的洗发品单品价值都比较低，像200ml的价钱都在20元以下，因

此，消费者洗发品无需像购买家电般做较充分的预备工作，如了解家电的特性，

搜集相关产品信息、分析比较同类产品信息、产生购买行为、购后评价等。

由于

单价较低，消费者往往按照自身需要来快速决策是不是需要购买，购后行为也相对

简单。

洗发品的购买决策快，消耗快，周转快。

洗发品企业都是以销量来实现盈

利，而不是依赖单位洗发品的利润。

（2）易受视觉化影响

洗发品属于视觉化产品，消费者的决策受产品包装、卖场气氛等视觉化因素

的影响显著。

洗发品的包装设计是不是迎合目标消费群体的喜好，卖场是不是营造出

刺激消费者购买欲望的销售气氛，这些都能够间接的影响到洗发品的销量。

事实

上，往往会有一些消费者本来并无洗发品的购买需求，但由于产品的外观设计

或卖场的购买情境吸引了消费者，便产生了购买行为。

而此观点也在本文的问

卷调查研究中取得了验证，参见图3:

都超级重视洗发品的功效。

同时，通过对企业实力进行宣传，也能够增加消费者

对旗下洗发品品质、功效的信赖度。

目前市场上各大洗发品企业都通过量品牌策

略和同一品牌下的功能细分（如去屑、柔顺、营养等），通过产品的多元化、系

列化，使得公司旗下的洗发品能够知足不同的消费者功能诉求。

（2）诉求层面

对于洗发品而言，选择一个适当而独特的产品诉求，在此基础上对产品概念

进行包装推行显得尤其重要。

产品推行的费用专门大一部份是推行产品概念的费用，

因此选用一个已被消费者普遍认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的

黑芝麻精华等，将大大节省企业的产品推行费用。

成功的洗发品企业都超级重视

市场调研工作，注重研发投入，对目标消费群体的消费心理的把握和消费趋势的

预测更为精准到位，因此能够引领洗发品产品概念的潮流。

在产品和品牌诉求方

面，加倍关注消费者的核心需求，塑造具有创意的品牌概念，使最少的资源投入

获取最大的品牌效果。

（3）传播层面

从传播层面来看，由于洗发品是典型的广告产品，在当前品牌泛滥的市场，

广告的推动作用显得尤其明显。

因此，塑造一个时尚个性的品牌形象，并通过明

星代言和高频次的广告传播成了目前市场上洗发品企业惯用的策略，尤其在

新产品上市时，为了迅速在市场上获取知名度，一般都采用这种手法。

但是，明

星代言是一把双刃剑，代言人选用的适当，广告运作的好能够给企业带来极大的

利益，但如果运用的不妥，就会给企业造成繁重的经济负担乃至是负面效应。

'

（4）终端层面

在洗发品市场上，各大商家开展各类各样的促销活动，各类促销手腕，如打

折、买赠、捆绑销售、抽奖等被普遍采用。

与此同时，促销公关活动更是被各大

洗发品企业普遍采用。

如为提高消费者的购买频次，i洁公司与中国健康教育协

会联合开展了"

天天洗头运动"

，提倡人们应该养成每周洗头发4-7次的良好卫生

适应。

为与目标消费群体进行更为紧密的沟通，海飞丝举行了FLASH闪客广告创

意大赛。

飘柔针对其品牌定位开设了"

飘柔自信学院"

，以凸现其"

自信"

、"

活力"

的品牌个性等等。

联合利华集团也与全国妇联合作推出了"

夏士莲黑发迎奥运"

的公关营销活动，编成了创吉尼斯世界纪录的"

夏士莲黑发申奥结"

，并捐赠给北

京奥申委。

而随着"

舒蕾世纪星"

的评选活动的持续举行，"

健康闪亮，飞跃梦想"

的品牌理念已经深切了广大消费者的心中，已进展成为丝宝集团的品牌活动。

可

以看到，在洗发品市场可谓是促销花腔层出不穷，各类公关活动各显其能。

二、霸王集团简介

霸王（广州）有限公司是隶属于霸王国际（集团）控股有限公司旗下的全资

子公司，其业务主如果集各类洗发护发产品的设计、生产及销售等为一体。

其中

霸王还于2007年取得"

中国驰誉商标"

的荣誉，还一度成为我国中药洗发品市场

上的龙头企业「'

7]。

产品涉及高新科技、日用化工、商贸等领域。

霸王以生产、研

发、销售霸王品牌的日用、洗涤化妆品等为核心，主要品牌包括洗漆类：

霸王中

药洗发水；

日用品类：

淋浴露、霸王牙膏等。

通过二十连年的进展，公司的生产、

科研及销售也颇具必然的规模，专门是其成熟的销售网络已覆盖全国的主要城市。

2009年霸王集团累计实现销售额达17.56亿元，实现同比增加24%，在内地

的占有率约为%。

除霸王这一品牌外还推出了新产品——追风，目标群体锁

定为中、高端顾客。

另外，霸王旗下的霸王和追风两类洗发水于2011年下半年的

共计收入乃至达到了3.32亿，进展势头超级良好，其洗发水的销售量还在慢慢提

升['

。

霸王在其产品销售的方面，主如果通过各个分销商、零售商来销售，目前，

其销售网络有：

567个分销商，46个重点的零售商，这些分销商及零售商遍及我

国内地市场，乃至还拓展到了港、澳和新加坡等地域['

71。

另外，集团凭借自身特有的专业核心技术研发队伍，结合专有配方和我国

的中草药洗发、护发市场积累的各类经验，不断尽力对产品进行研发、革新，以

适应不断转变的市场环境，尽力知足消费者的各类需求。

与此同时，集团自身的

研发队伍也踊跃与一些大学、学会彼此合作，借此研发新型技术，尽力开发新类

型的产品，霸王集团通过不断地提升自身的自主研发的能力，有助于维持并增强

其在洗发品市场上的竞争力与领导力。

三、霸王集团洗发品营销现状

营销策略是不是成功关键在于企业的产品，霸王的迅速崛起打破了外资品牌独

霸洗发产品行业的局面。

2007年一份CTR的市场研究数据报告显示，霸王是同

时在北京和广州的广告投放量排名第二的品牌。

面对国际円化的激烈竞争，许多

国内的円化品牌还无法取得绝对的竞争优势，而霸王却能打破这种局面，采用适

于自身进展的营销策略，打造独特的民族品牌。

但是，霸王模式在成为国内其它

日化企业的仿照和学习的对象的同时，其营销现状仍是存在一些问题。

（一）产品（Product）策略

一个产品的市场营销的成功与否在于质量如何，可否知足消费者的不同需求，

可否用得安心，价钱是不是合理等。

而霸王的洗发产品的突出特点就是其独特的功

能，如防脱、受损修复、乌发固发等。

另外，霸王洗发用品上市后迅速取得消费

者们的喜爱并快速走红的关键就是该产品效果显著，而且价钱也能被广大的消费

群体所同意。

对于企业的产品来讲，销量是决定企业经营是不是成功的关键，从全

国的大KA系统（重要客户管理系统）乃至其它部份卖场，霸王的销量及利润的

奉献率在沃尔玛、人人乐、好又多、易初莲花等卖场都名列前茅['

8]。

但是正是由

于霸王洗发品的迅速走红，使得其迅速走上了扩张的进展战略，最终使消费者对

其各类洗发产品品牌的功效变得模糊不清，这显然对霸王的产品策略带来不便。

（二）价格（Price）策略

霸王洗发用品一直将自身定位于高级产品的行列中，加上最近几年来对广告的大

量投入最终造成了产品本钱的上涨。

专门是霸王集团邀请国际巨星成龙为其产品

作代言，如此对广告宣传的大力投入会增加公司对本钱的投入，如此一来就必然

会致使霸王洗发用品的本钱较高，那价钱自但是然也就稍显偏高，间接造成了部

分潜在消费者的流失，;

^最终致使了霸王洗发用品无法在整个市场占据绝对优势，

市场份额仍然低于国际品牌的占有份额。

虽然霸王集团也曾推出适合公共化的产

品，但由于其在这部份的投入仍是比较薄弱，仍有专门大的局限性，以至于所占整

个市场份额不是特别高。

因此在价钱方面不显优势的霸王集团需要不断地研制幵

发新型产品，并尽力通过规模经济这一策略来不断地降低位本钱，从而能进一

步地降低产品的价钱。

（三）渠道（Place）策略

专业的终端推行渠道及壮大终端品牌设计能力是霸王集团在营销渠道取得优

势的前提，专门是在卖场里常常能够看到诸如霸王养发节等主题活动，及自有终

端建设部设计的专业POP（PointOfPurchase卖点广告）、广告背贴及吊牌等。

与

此同时，霸王有着完善的终端与流通渠道，二者齐头并进，这也是霸王实现快速

扩张的重要原因，终端有着专业的物料设计团队、推行团队及培训团队；

流通则

拥有借用终端操作构建起来的地方人员基础及办事机构，专门是冲破了流通品牌

时缺少市场的跟进、难精耕细作的缺点。

但是霸王集团在其销售渠道方面也有其自身的局限性，如其主要的销售渠道

还仅限于大中城市的商场、超市，现有的专门大部份市场还未充分地打开，因此其

销售渠道还存在着必然程度的局限性。

（四）促销（Promotion）策略

在促销策略方面，霸王集团的对广告促销投入的比较多，专门是邀请成龙作

为霸王的形象代言及全方位的媒体宣传迅速提升了霸王产品的知名度。

霸王集团

以为打造名牌产品若是没有全方位的广告宣传的支持是不太可能的，一般从广告

的投入也能很直观地看到一个企业的实力，借助成龙的影响力及壮大的广告宣传

力度，霸王的中药理念产品专门快被消费者认可和同意。

但是，霸王推出的一系列新型天然植物洗发等产品，所采用的种类促销策略

方式都是比较常规化的，如广告策略，霸王集团所邀请的代言人就比较单一化，

时刻一长会给消费者带来必然程度的审美疲劳。

（五）差异化（Differentiation）营销策略——中药世家

霸王公司是继承了百年历史的中药世家，以中药世家的影响力宣称霸王是问

题头发的护理专家，打开了以中药护理为核心理念的洗发护发的蓝海。

始终以推行我国的中草药文化为核心，最先提出以中药养发理念，目标就是以中

药为核心理念做头发的护理专家，宏扬我国传统的中药文化。

但是，近几年来，许多国际品牌的洗护产品由于査出含有违禁成份后，广大

的消费者对纯化工原料而生产的洗护产品愈来愈不信赖，现在，以中药养护为核

心的产品就需要迎合消费者们回归天然的期望，引导我国中药円化进展方向，只

有如此才能使霸王走向以中药养护为理念的不同化竞争的成长道路。

第四章霸王集团营销环境分析和成功经验

借鉴

一、环境分析

（一）宏观环境分析

从宏观经济环境来看，我国近五年来的国民经济及国民生产总值实现持续快

速增加，国内生产总值的年均增加率也高达%，且国内市场对洗发用品等的消

费规模也大幅度提升。

由此，国内市场上洗发用品已成了个人洗护用品市场中

占有率最大的一种产品。

从技术进展的角度来看，国家提出要培育科技创新型企

业，强调与科研院所合作，并提高区域自主创新能力，重点抓好技术标准示范企

业的建设，最终实现构建技术研发服务平台。

洗发水企业也面临着以下情形：

如

围绕资源高效的循环利用，开展减量技术、替代技术、资源化技术、再利用技术、

系统化技术等关键的技术研究，冲破制约其经济进展的技术瓶颈。

对于洗发品企

业来讲，要想达到节约本钱、提升其经济效益，就必需要大力研发高新技术，加

快技术研发，淘汰掉队的生产能力、技术和设备。

而霸王集团从创建开始就一直

看重技术的研发，1928年，中药世家第十六代掌门开始成立小规模的手工式作坊

来密制乌发、养发等洗发用品，随后，霸王集团更是以中草药为主要原料并采用

家传的秘方和现代科技相结合的方式，不断研发出深受公共喜爱的霸王系列护发、

洗发产品。

另外，《中药有效成份提取工艺的研究》还通过了省级技术鉴定，其成

果取得了冲破性进展，并达到国内领先水平。

另外，还有多项关于中草药防脱、

乌发的研究取得国家多项专利，并荣获"

的称号。

从洗发品行业市场的角度来看，据一项有关洗发用品的消费调査显示，当前

我国是世界上洗发用品产量和销量均是第一的国家，据索福瑞调查显示，我国主

要的城市以家庭为单位的洗发水的年均消费次数大约为次，年均购买量从

1999年的1.4升提高到2000年的1.5升。

按照Clairol公司的调查数据显示，

美国居民中95%左右平均每周洗头发5次，其他西方发达国家居民的频率可能为

每周6.4次，香港居民更是高达每周7次，而我国大陆的大中城市的居民平均每

周的频率约为2.5次，当前，我国有近13亿的人口，若以每人每三天洗一次头发

来计算，平均每一年每一个人的洗头次数约120次，当前我国洗发水产品产量己达40

万吨，洗发水的市场规模约超过300亿元"

5]。

据以上的宏观环境分析，能够看出

我国霸王洗发水的营销市场仍是很广漠的。

（二）顾客分析

顾客分析是产品进行上市营销的起点，只有对顾客有充分的了解，才能针对

目标市场提出高效的营销策略。

企业的生产经营活动的最终目的都是知足消费者

多样化的产品、服务需求，故而，对顾客进行分析是企业营销的基础。

按照所发放样卷的调查显示，本次问卷调査的人群分为18岁以下、19-25岁、

26-35岁、36岁以上等年龄段，经统计显示，调査的顾客群体当中，18岁以下的

约占总人数的5%，19-25岁的约占22%,26-35岁的约占34%，36岁以上约占的39%，

见图6:

（三）竞争者分析

目前，洗发品市场竞争的激烈程度己进展为中国日化产业之最，宝洁公司、

联合利华和丝宝集团三家企业占居着中国洗发品市场的主导地位市场份额高达

75%，我国本土洗发品牌市场进展空间超级有限。

霸王品牌作为我国本土洗发品生

产企业的知名品牌，随着霸王、霸王男士、丽涛和追风等洗发品牌的推出，产

品已覆盖了防脱、乌发、滋养、去屑各大品类。

霸王集团想要取得更大的市场成

长空间，就必需在市场上与宝洁、联合利华和丝宝等日化巨头竞争。

宝洁公司旗下拥有飘柔（柔顺）、潘婷（营养）、海飞丝（去屑）这三大强势

洗发水品牌，占据着洗发水市场的半壁河山，再加上旗下的沙宣（时尚）、伊卡璐

（天然），五大品牌知足了消费者对于洗发品的主流需求，且其消费者的品牌忠诚

度很高，品牌竞争力很强，在洗发水市场中上占据着绝对的优势地位。

联合利华

集团旗下的洗发产品主要有清扬、力士、夏士莲和多芬四大品牌。

其中，清扬洗

发水定位为中高端去屑和头皮护理的专业品牌，并进行了"

男女区分"

，通过一系

列的促销宣传，清扬转达的健康、去屑理念已深切人心。

力士凭借其独特的产品

配方与秀发护理的概念已进展为国际知名品牌['

夏士莲则传承了联合利华的另

一个品牌——Sunsilk的了解女性消费者需求的精神，通过先进的养发护发技术，

提取黑芝麻、银杏等生物活性因子，为女性秀发提供保护。

而多芬则是联合利华

集团最新推出的主打柔顺的洗发品牌，同时针对现代女性消费者频繁烫发染发带

来的秀发损伤，推出了不同系列的养发护发子产品而丝宝集团则自1996年推

出舒蕾这一品牌以来，凭借其终端策略的成功运作，已能在终端市场上与宝洁公

司相对抗，另外，旗下的风影、顺爽、美涛等品牌推出不断填补着洗发水市场的

空白，进一步抢占市场份额。

二、成功经验借鉴

（一）宝洁公司的洗发品营销策略

宝洁公司（简称P&

G），始创于1837年，是全世界最大的日用消费品公司之一，

全世界雇员近11万，在80多个国家设有工厂和分公司，旗下的300多个品牌产品

畅销160多个国家和地域。

i洁公司于1988年8月在广州投资1000万美元成立

了其在中国的第一家合伙企业——广州'

i洁有限公司，自此幵始了其在中国市场

进展历程。

i洁公司凭借旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等多个强势

品牌，在中国的洗发品市场占据着绝对的优势地位，且具有很高的品牌忠诚度，

这与其营销策略的实施有着密不可分的联系，主要能够归结为以下方面：

一、多品牌策略

在宝洁公司内部，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等品牌传递给消费者不

同的功能诉求，分属于不同品牌领导的管辖，品牌之间是彼此独立、彼此竞争的

['

93。

品牌始终是宝洁公司最宝贵的财富，当面临来自其它品牌的挑战时，宝洁会

不断的对产品配方进行升级，使得产品加倍的符合其品牌定位，不断提高顾客对

洗发品品牌的认同度，如将飘柔定位于自信，将潘婷定位于营养，将海飞丝定位

于去屑，不断地丰硕品牌个性与品牌联想。

为使品牌始维持生命力，增加消费者

的新奇感受，宝洁公司还进行了产品包装改造，如海飞丝经典的瓶包装，对潘婷、

海飞丝、沙宣进行了标识改造，更新形象代言人，使其形象与时俱进。

另外，宝

洁在其原有功能细分的基础上，通过品牌个性塑造、飘柔降价等举动，促使消费

者的品牌、品种转换均在宝洁公司的品牌间进行，巩固并提高其市场占有率['

6]。

二、灵活的价格组合

在1990年之前，宝洁公司的洗发品普遍采取高价策略，这一阶段是宝洁的黄

金时期，高品牌溢价使宝洁旗下品牌独踞洗发品高端市场，为后期的撇脂定价策

略创造了条件。

但自90年中期开始，众多中国本土日化企业的进攻使得宝洁公司

不能不在必然程度上采用低价策略。

因此宝洁进行了灵活的价钱组合，不同品牌

价钱不同。

其中，在终端的建议零售价为飘柔元和元、潘婷16元、海飞

丝18元、沙宣24元（200ml）;

飘柔18和25元、潘嬋32元、海飞丝36元、沙

宣39元（400ml）;

飘柔45元、潘婷56元、海飞丝62元（家庭装），允许各卖

场的零售价差额在元之间浮动，对经销商的串货行为给予严厉惩戒，严禁

价钱战。

3、高效的分销体系

宝洁进入中国市场初期采用了传统的分销方式，即通过度销商完成全国的销

售网络覆盖。

在这种模式下，分销商负责全数零售终端的供货，所以哪一种产品的

利润高，分销商就会力推哪家的产品。

鉴于此类情形，Ik洁于1999年推出了