广告策略肩负三大使命Word文件下载.docx
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3、品牌与消费者之间关系
4、广告目标
5、目标视听众
6、消费者主张
8、调性
智威汤逊
强调刺激与反应（T计划-Target）
1、广告必须强调机会或问题是什么？
2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？
3、我们目标对象是谁？
4、广告想要达到主要目是什么？
5、哪些资讯，特质能协助达到这个目？
6、广告所要阐述品牌形象是什么？
7、有哪些媒体和预算方面考虑？
8、产品具有哪些利益点？
实际上——
一、广告策略定义是什么？
广告策略是将产品和服务所有购买者利益，以有效方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售最高指导原则。
二、广告策略目为何？
解决哪些问题？
广告策略制定是建立在行销策略架构下，其目乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。
三、有效广告策略应包含哪些要素？
1、对公司行销策略应有非常清楚描述与认知。
2、广告策略必须包含有效市场定位策略。
3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚
4、广告策略必须包含有效传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）
四、如何发展有效广告策略？
TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative
五、如何检视此广告策略是否正确？
与商品竞争力有关：
产品力（ProductPrice）+销售力（PlacePromotion）+形象力（Package）=竞争力（MarketshareRetailPrice）
商品竞争力提升，广告只扮演某一部分角色，广告非万能。
广告策略12式
1、行销目与策略简述
行销目：
A、质提升和量扩大
B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率
策略：
A、推出新产品
B、改良既有产品
C、调整价格
D、开发新通路
E、提升铺货率其中，有哪些问题？
哪些机会？
F、转换品牌
G、增加使用购买
H、扩大消费群
I、重用促销活动
2、背景分析
市场分析：
A、市场大小
B、主要品牌占有率及销售量
C、整个产业生命周期
D、成长趋势
E、季节性
F、产品普及率
G、外在环境所带来影响
H、铺货率
I、通路状况
商品分析：
A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率
变化，铺货率等消长原因。
B、产品分析——从商品属性和特徽分析，产品优缺点，独特差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；
特殊品，选购品和便利品；
冲动性购买），商品价格和通路。
企业分析：
A、企业发展沿革
B、企业形象与地位
C、经营理念与发展方针
竞争分析：
A、谁是主要竞争者？
B、行销上长处和弱处？
C、消费者认知产品利益与形象
D、消费者感受到不满
消费者分析：
A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量
B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者互动关系
C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿
D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。
E、消费者对商品认知程度
F、消费者对各个品牌整体印象
广告分析：
A、广告量S.O.V
B、广告表现，诉求重点
C、广告主张是否具有说明力/吸引力；
表现手法是否有冲击力。
3、消费者认知分析
目标消费群对商品认知与态度
A、正面或负面看法？
B、是否对商品了解不够？
C、有误解/扭曲吗？
D、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？
E、在广告沟通上，有哪些障碍排除？
藉由消费者利益沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求好商品。
分析观点在于沟通障碍与机会到对症下药到缩短差距。
清：
消费者认知分析消费者分析（背景分析内）
着重点：
沟通角度消费者全盘描述了解消费者认知购买/使用实态沟通障碍、机会
4、广告需要解决消费者重大问题
确认分析后问题，哪些是广告可以解决，哪些是广告无能为力
A、将问题限定在与消费者沟通有关问题上
B、决定哪一个消费者问题才是最重要KEYFACT
广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。
确定问题是整个广告动作关键点
许多广告活动失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误
如何界定消费者重大问题
A、从背景分析及消费者认知分析找出问题
B、用归纳法归并关联性问题
C、依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题优先顺序
D、依问题轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利机会点广告沟通“问题”，是指现况与期望之间差距。
5、广告目
[帮助销售]是广告长期累绩最终目标
广告任务在于沟通
明确指出广告企图在多久时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。
EX：
卡利DAGMAR法则。
广告目要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。
广告目要描绘出具体沟通目标（数字化，量化）EX：
提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。
广告目要切合实际，不要期待它能够解决掉所有问题。
广告目最好只有一个
广告目必须具有可行性与挑战性。
广告目范围包括
A、创造/增加知名度
B、强化现有使用者购买行为
C、引起注意与兴趣
D、恢复过去使用者购买意愿
E、创造偏好
F、克服偏见
G、强化消费者正面态度
H、改变消费者对商品认知
I、扩大/改变/巩固定位
J、增加使用率
K、说服消费者相信我们提供讯息
L、鼓励人们尝试购买
M、推进消费者购买商品考虑名单
N、增加通路配销能力
O、转换品牌
P、诱使非使用者加入使用行列
A.克服偏见（葡萄干）
老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。
业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。
在舞台上又唱又跳。
这支广告消费者看到“可爱”葡萄干。
扭转了消费者偏见，销售上升。
B、改变定位（康贝特P）
健康意识威行，为迎合消费者需求。
康贝特P原先定位在“消除疲劳”口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为——“液体维他命”。
C、扩大定位（娇生）
婴儿皂：
让你拥有婴儿般肌肤
洗发精：
宝贝你头发适合天天洗发你。
沐浴精：
宝宝用好，你用也好。
6、增加销售迷思
思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Sourceofbusiness）
1、推出新产品2、涨价和降价3、开发新通路4、对消费者下功夫
增加销售增加消费者购买
增加现有使用者购买2、说服非使用者购买
3、诱使竞争者顾客转换品牌
增加现有使用者购买广告沟通手法
1、增加商品新用途：
EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：
1调配使用。
B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺
2、增加使用率：
EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。
B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙
3、增加每次使用数量：
EXA、牙膏——把瓶口加大；
一次挤从牙刷头到牙刷尾
B、奶粉——一次饮用300CC牛奶增加500CC
4、增加饮用时机：
EXA、可口可乐——“任何食物好搭档”。
B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。
C、雀巢咖啡——“世界早晨”（早餐）
D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶
5、增加购买量：
EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖
B、卫生纸——5包连卖
说服“非使用者”购买
1、既有市场非使用者：
如不使用香水与化妆品女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高产品。
2、新市场非使用者：
如不使用香水与化妆品男性，采取新市场策略，较适合普及率较高产品。
3、诱使竞争者顾客品牌转换：
通常使用比较性广告手法，凸显优势。
EXA：
普腾电视——“SORRY，SONY”
B：
司迪麦口香糖——我有话要说
C：
沙拉油与清香油之间食油大战。
7、目标视听众（targetAudience）
描绘目标视听众
1、立地条件：
A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。
B、大楼、公寓、平房和三合院
C、房子是自己和别人
2、人口统计（可量化）：
A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。
3、生活型态：
A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。
B、他对时间、精力及金钱支配方式。
衡量生活形态方法——
（1）AIO架构（Activities,Interests&
Opinions）
以个人所从事活动作为衡量基楚。
（2）VALS架构（ValuesandLife-style）
加受测者个人价值观
注：
消费型态转变，消费者已经变成“生活者”。
4、媒体使用习惯：
A、喜欢看和看什么型态电视/收音
B、什么时段
C、看什么报纸、杂志
D、经常自己开车、搭公车或搭计程车
E、是否经常看电影
5、消费行为：
A、购买/使用实态
B、对商品与品牌认知与态度
C、对竞争者偏好与看法
8、广告主张：
[说什么比如何说更重要]
广告主张是发展广告策略核心
广告主张是代表着我们要传递给目标视听众[讯息]
广告主张必须——解决消费者心目中问题
——满足消费者需要与欲望
——要独具特色，具有与他人一较长短竞争能力
——有效影响目标视听众
广告主张来自——产品最终利益（endbenefit）,而不应围绕在销售特点（sellingpoint）或产品特性（productfeatures）（站在消费者立场，构思它可以为我[消费者]提供什么）
就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。
即Single-minded。
发展独特广告主张
达彼思广告首脑罗瑟李夫（RosserReeves）倡导[独特销售主张]UniquesellingProposition,简称USP。
（1）每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出[购买本产品，你将会得到这个好处或利益]
（2）这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出。
（3）这个主张必须强而有力。
高露洁牙膏——美氟福
味全鲜果——含有果粒
M&
M巧克力——只溶你口，不溶你手
塑造认知差异
USP比较偏向实质差异，但产品愈来愈同质化情况下，USP已经很难确立，因此，[同中求异]已是既有趋势。
安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点——只要营养不要胖——健康美
日立梦乡冷气——强调[无声]——听了再买
东元冷气——省电专家
（以上皆为理性手法创造差异）
亦可以消费者心理层面塑造差异
奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以
心情故事——由消费者来说故事
柯尼卡软片——它捉得住我
白兰浓缩洗衣粉——[只用最好][现在你相信我，以后你会相信它
在同质化情况下，赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（genericpositioning）
EX:
箭牌口香糖——青箭口香糖，你口气清新自然
金莎巧克力——凡人无法挡
建立鲜明品牌形象
经营品牌形象需要广告主经由长期努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。
（品牌形象由大卫欧格威提出）
万宝路香芋——牛仔宝健——实实在在好朋友
*香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常采用品牌形象——展现自我品味与风格。
定位（Positioning）由赖兹屈持提出
百事可乐——给想法年轻人
生活运动饮料——超大容量
福特嘉年华——大空间小型车
生活提案
提出商品本身与其个人生活型态或价值体系之间亲密关系，或提出新生活模式或价值观，以便将商品融入消费者日常生活中。
[架构TPO（Time,place,Occasion）;
AIO;
ALS]
可口可乐——任何食物好搭挡
丽奇牙刷——吃完东西就刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻不要留白
蜜丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨
9、主张支持点
广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。
USP型主张——提供产品测试资料和竞争比对资料
认知差异型主张——提供市调中发现消费者态度与信念
生活提案型主张——提供消费者生活型态与购买使用实态市调
寻找参考团体支持，如明星见证，各家肯定。
支持理由有些是具体，量化，甚或实验证明。
有些是心理，非量化描述。
EX：
海伦仙度丝——（支持）实验证明（主张）去除头皮屑
统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配
成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中儿童。
整理支持主张证据，以清楚、精简、详尽为原则。
1、清楚：
避免模棱两可。
2、精简：
基于沟通效果考虑，资料避免又臭又长。
3、详尽：
资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出
现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。
10、期望消费者反应
从消费者立场，思考广告讯息所期望消费者反应？
广告主张是否能让消费者产生我们所预期反应？
11、品牌个性
品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消
费者等角度，多方面思考推敲。
以消费者面：
消费者认知分析
以竞争面：
竞争者广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。
品牌个性是藉由非言语符号Tone&
manner来诠释。
Tone&
manner是什么？
——是抽象，感觉，不易具体说明。
——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间关系为何。
——基于对消费者状态了解后，所提出对表达方式限制，以期能对表达方式
造成共识。
——实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助具体场景或人物，甚至是
图片或故事。
A[权威]这种描述不够——[绝对权威]
[智慧权威]
[亲和权威]
不同描述会产生不同表演方式
B[健康]联想——早安晨跑喝鲜牛奶婴儿……
——以CF为例，其设定方式包括：
旁白语法、口气、急促程度，抑扬顿挫
布景色调、光线明暗
演员选择，演出方式
背景音乐曲调与节奏
服装质料与型式
Tone包括与听觉有关东西（如旁白、BGM）色调及光线
Manner是一种演出态度
措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner）
12、广告预算
目标任务法：
明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行任务，并估算出执行这些任务所需成本，这些成本总和就是广告预算
销售百分比法：
以一年销售额或未来销售额为基础，乘上一定百分比，就可以得出广告预算。
（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。
）
销售单位法：
先提到每个[销售单位]所能提列广告基金，再乘上总销售单位。
汽车业——每辆车应投资多少广告费
便利品——每箱应负担多少广告费用
竞争对等法：
考虑本身市场地位，竞争者广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身广告预算，以便与竞争者保持某种程度动态平衡，在业界取得一定曝光度。
（如此市场占有率为依据）
直觉判断法：
主事者以个人经验，智慧等主观因素决定预算。
应考虑重要因素
1、广告目标挑战性与困难度
2、媒体干扰与竞争者支出
3、产品是新产品或老产品
4、产品本身在生命周期所处位置
5、沟通对象是既有顾客群或新消费群
欧格威：
[每一个广告都应该被视为是对品牌形象长期投
企划广告时，应思考——
希望塑造何种企业/品牌形象？
是否在朝既定方向努力耕耘？
是否了解消费者对企业/品牌观感与印象？
今年广告与去年，前年广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？
在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象观点检视一下，其中是否具有一致性。
思考[找对人，说对话]后，考虑广告片可能对消费者什么样感觉？
整个广告风格，Tone&
manner是否充分反应出我们所要经营形象，并符合目标视听众脾胃？
在广告动作里，Tone&
manner是与品牌形象最密切要素。
把品牌形象当作广告主张EX：
万宝路——牛仔
品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。
统一——[健康，开朗]但，心情故事——有点悲伤，灰色
黑松欧香咖啡——上市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法论，取缔浪漫[诡异]
产品定位：
定位前
1、了解市场趋势及动态——消费者想法
经销环境想法消费者观点
企业策略偏见环境因素
顾客期望好恶时间因素
竞争条件想要听到讯息
有形因素——价格、规格、包装
无形因素——品质，可靠，服务性
较佳优势——市场区隔
竞争导向
问题点及机会点
问题点：
问题点及机会点应把握下列原则——
（1）就上述市场背景结论，提出具有意义及参酌商榷事项。
（2）提出问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决事项，才能达成该草案连贯性。
（3）如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。
机会点：
行销建议：
（1）行销目标（Marketingobjective）
行销目标通常由客户年拟定，其中应包括：
应达成多少销售数量？
应达成多少市场占有率？
应达成何种市场地位？
应解决某一种特定市场问题。
应造成何种市场态势？
（2）目标对象（Targetgroup）
地理特性——
人口特性——
心理特性——
目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局描述：
地理特点描述（GeographicDiscretion）
人口统计特性描述（DemographicDiscretion）
心理特性描述（PsycbographicDiscretion）
（3）行销策略（MarketingStrategy）
产品策略
价格策略
通路策略
推广策略
仔细检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。
（4）定位（Positing）
TOWhom?
Whatareweselling?
Whybuyit?
定位必须包括三个因素——
1、卖给谁？
2、我们卖是什么东西？
3、消费者为什么来买？
●定位描述必须是一段简明文字，充分描述消费者对商品知觉与类界定。
这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。
●定位乃3~5年内中程策略，短期间内不得任意更动。
●定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。
●定位量评估创意作品是否正确依据。
●定位功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中图像。
（5）广告建议：
A、广告目标（ADObjective）
应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。
广告目标应考虑事后评佑测定，应避免含糊笼统形容语句。
可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率现状及广告行后之期望速成率。
广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要广告建议。
创意方向必须遵循广告目标加设定。
B、诉求对象（Targetaudience）（界定苏珊、乔治）
诉求对象描述应尽量详尽、完整、包括：
1、定量分析——消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会人口、地区上差异。
2、定质分析——即生活形态、有关态度、看法、或心理状态，包括：
a——一般环境看法：
（a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势
b——一般态度特质：
（a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消费之一般态度
c——对产品之态度：
（a）购买行为（b）目前使用习惯（c）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。
避免使用主要诉求对象，次要诉求对象方式描述。
C、消费者利益
消费者利益点应描述下列几点：
（1）消费者为什么会产生购买？
（2）使用本产品后，消费者能有什么好处？
本栏描述必须充分界定本品牌商品消费者使用后主要利益点及一般性基础利益。
D、支持点（SupportStatement）
本栏中必须说明该项产品有哪些理由，可使消费者确保利益满足。
数点支持点，必须确认重要性顺位。
该支持点转化成创意作品时，即为BCDYCOPY内容大。
E、气氛/格调（M
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