房地产中介服务行业分析报告Word文件下载.docx

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五、行业价值链构成与上下游关系16

六、影响行业发展的有利和不利因素..............17

1、有利因素...............17

（1）行业进入调整期，但蕴含有利发展因素.....17

①新的房贷政策执行有利于房地产行业持续健康发展.17

②开发商做好长期调整准备有助于房地产市场理性发展...............18

（2）房地产行业及房地产中介服务行业长期发展向好.....18

①中国经济长期发展向好，将支撑房地产行业发展.....18

②房地产终端消费市场不断扩大.19

③行业管理组织牵头引领行业走向规范.......21

2、不利因素...............21

（1）受经济下行影响，房地产行业长期调整可能影响房地产经纪行业...............21

（2）区域性特征明显，区域发展不平衡，增加了跨区域发展的难度.22

（3）行业细分对经纪公司专业能力提出更高要求...............22

七、行业竞争程度及行业壁垒........22

1、行业竞争程度.......22

（1）一、二线城市由大型策划代理机构主导，呈垄断竞争趋势.........22

（2）三、四线城市竞争激烈程度稍弱.................23

2、行业壁垒...............24

（1）专业人员壁垒.............24

（2）客户资源壁垒.............25

（3）品牌壁垒...25

八、行业竞争格局和主要企业简况26

1、世联行.26

2、易居中国...............27

3、合富辉煌...............28

4、中原地产...............29

5、思源企业...............30

6、同策.....31

7、高策机构...............31

一、行业监管体系及相关政策法规

1、行业主管部门、监管体制

我国对房地产中介服务行业管理的主要政府部门是各级建设委员会、国土资源管理部门和房屋交易管理部门。

经政府房地产管理部门的授权，全国及地方性房地产中介行业协会在授权范围内协助管理有关事务。

由于地区差异性，不同城市的机构设置和各级管理部门的具体管理职能并非完全一致。

对房地产中介服务实施管理，其目的在于规范房地产交易活动，并协调房地产交易活动中所涉及的各类当事人之间的关系。

2、主要政策法规

房地产中介服务过程中涉及的主要环节包括房地产顾问策划服务、一手房代理销售服务、二手房买卖和租赁经纪服务。

与行业直接相关的法律主要包括：

《房地产经纪管理办法》《经纪人管理办法》、《中介服务收费管理办法》、《商品房销售管理办法》、《城市房地产管理法》、《城市商品房预售管理办法》等。

国家为了规范房地产行业，促进行业健康发展，近几年连续出台了针对房地产行业的相关政策，因为房地产中介机构服务于房地产买卖双方，所以对交易秩序的整顿和交易价格的管理必然涉及房地产中

介服务行业。

相关政策法规主要包括《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》（建房【2010】53号）、《商品房销售明码标价规定》（发改价格【2011】548号）、《国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知》（国办发【2013】17号）。

同时，各地方政府为了配合中央政策的贯彻实施、结合本地区的具体情况也会出台相应的政策文件。

如《山东省工商局省市场与经纪人协会关于加强经纪人管理工作的通知》（鲁工商市字【2005】102号）、《山东省城市房地产开发经营管理条例》、《山东省城市房地产交易管理条例》、《山东省商品房销售条例》、《济南市城市建设项目审批管理暂行规定》（济政发【2005】33号）、《济南市房地产开发企业管理规定》（济政字52号印发）、《关于进一步规范商品房销售现场信息公示管理有关问题的通知》（济建房字【2011】3号）等。

3、房地产行业主要法律法规

房地产中介服务行业与房地产行业紧密联系在一起，针对房地产行业的法律法规将通过房地产行业影响到房地产中介服务行业。

与房地产行业直接相关的法律主要包括：

《中华人民共和国土地管理法》、《中华人民共和国城乡规划法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》、《中华人民共和国物权法》和《中华人民共和国建筑法》等。

具体到房地产开发的各个阶段，国

家均制订了严格的政策法规进行规范，在开发建设、装修、销售、物业管理、投融资和相关税收等不同阶段和方面均有严格的政策法规。

主要相关法规政策包括：

《土地管理法实施条例》、《住宅室内装饰装修管理办法》、《建设工程质量管理条例》、《房产税暂行条例》、《城市商品房预售管理办法》、《商品房销售管理办法》、《住房公积金管理条例》等。

二、处行业概况

房地产市场按照房地产开发的不同阶段可以分为房地产一级市场、二级市场和三级市场。

一级市场是由政府主导土地使用权出让阶段的市场，一般称之为土地市场；

二级市场是房地产开发商在获得土地使用权后对房地产进行开发和经营的市场；

三级市场是房地产开发商已出售的房产在投入使用后进行物业交易、抵押和租赁等二次交易的市场。

房地产市场体系及房地产开发过程的价值链如下图所示：

房地产开发有一套严密的价值工程流程，涉及规划与设计、建筑、房地产项目策划、房地产项目可行性研究与投资决策、房地产项目管理、房地产销售、物业管理等各类专业知识。

房地产中介服务行业的服务内容涵盖了顾问、代理、经纪、估价以及物业管理等服务内容，具体业务内容如下：

在土地供应阶段，房地产中介为地方政府或土地运营机构提供政策建议、土地规划建议、经济评价、土地出让策略等顾问服务，帮助地方政府和土地运营机构科学规划土地用途，有序实施土地出让，实现资源有效配置；

在物业开发阶段，房地产中介为房地产开发商提供市场进入战略、土地竞投策略、物业项目开发策略等顾问服务；

在物业交易的二级市场，房地产中介为开发商提供营销策划、代理销售等专业服务；

在三级市场，房地产中介为机构或个人提供房屋租赁服务、二手房交易经纪服务。

房地产中介服务行业内的企业包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产顾问策划、房地产代理销售、房地产评估、房地产经纪等中介服务机构，是房地产开发价值链中不可或缺的角色，在促进房地产市场健康发展、保障房地产交易安全、节约房地产交易成本等方面都发挥着日益重要的作用。

三、行业发展历程与行业现状

1、我国房地产策划代理行业发展历程

我国房地产策划代理行业是伴随着房地产行业的发展而发展的，截至目前，主要经历了三个发展阶段：

（1）房地产策划代理行业的萌芽阶段（1993－1999年）

房地产策划代理行业的出现与商品房市场化改革密不可分。

上世纪90年代初我国房地产业高速发展，但市场化程度很低，开发商粗放的发展方式和1993年的宏观调控引发了1993年全国房地产市场危机，全国的房地产二级市场出现大量积压楼盘，房地产市场由供不应求向供过于求转变，新开发房地产项目销售缓慢。

房地产开发商开始寻求具有专业能力的房地产中介机构的支持，房地产顾问策划、代理销售业务在东南沿海地区如雨后春笋般的发展起来，之后企业伴随着商品房市场化改革的推进一路北上，迅速扩展到了华东和华北地区。

经过不断探索，到2000年，策划代理行业的行业边界、主营业务和盈利模式逐渐形成，行业的萌芽期结束。

同时，随着房地产存量市场规模的迅速扩大，二手房交易规模也随之扩大。

（2）房地产策划代理行业的发展阶段（2000－2009年）

1999年底，我国实物分房基本结束，全国房地产行业真正进入

市场化时代，房地产策划代理行业进入到了快速成长期，企业营业收入与利润出现高速增长，企业实力快速提升，规模逐渐增大，许多企业开始考虑大规模的扩张计划，房地产顾问代理业务从单纯的后期代理销售转变为房地产项目的全程顾问策划和代理销售。

从2005年开始，随着土地供应的市场化程度不断提升，房地产开发商向全国化和规模化发展。

大型房地产开发商跨区域发展战略的实施，导致各地房地产市场市场化程度提高。

房地产开发各环节专业分工的细化，使得对房地产顾问策划和代理销售的需求进一步深化。

策划代理行业进入到了后成长时代。

房地产中介服务公司也开始实施跨区域发展战略，逐步布局和进入二线城市以实现规模化发展。

我国的房地产策划代理行业开始向规模化、系统化和专业化转变，行业竞争也逐步加剧。

企业推行了新市场开拓计划，力争占领更多市场份额。

执行力好的企业基本完成了战略规划的全国性或区域性布局，优秀企业开始崭露头角。

接下来，策划代理企业开始思考怎样能够有效地超越竞争对手，加快企业成长的速度，巩固已经取得的客户群体，开展多元化业务，从群雄混战的房地产服务行业中脱颖而出。

2004年到2009年，上市融资成为大型策划代理企业的主题词，国内陆续有多家策划代理企业完成了在大陆、香港或美国的上市首发。

多数企业将上市所募集的资金投到了业务多元化扩张的计划中，以销售代理和顾问策划为主业的企业，开始涉足房地产资产管理业务、房地产电子商务业务、房地产广告业务和房地产金融代理业务。

业务范围向房地产行业二、三级市场延伸，商务载体从单一线下模式

转向双线互动模式，跨界企业业务合作更趋紧密。

同时，企业的资金充足，也为收购并购、行业资源重组埋下了伏笔。

（3）房地产策划代理行业的成熟创新阶段（2010—至今）

2010年，房地产策划代理行业又进入到了一个新的阶段，并购整合和跨界发展成为这个阶段特点。

由于激烈的市场竞争，企业联合代理销售同一楼盘的方式变得十分普遍，代理费率不断下滑，行业的收购、并购案大幅增加，如世联行从2010年至2013年共收购了8家从事房地产服务相关业务的企业；

思源经纪收购星彦地产，打入华南和西南市场。

同时，受互联网金融发展影响，大型代理机构纷纷向互联网领域发展，如世联行开始涉足金融领域，中原地产在向大数据领域发展。

2、我国房地产策划代理行业的发展现状

与国外发达的房地产策划代理行业相比，我国的房地产策划代理行业还处于发展初期，但发展迅速。

我国房地产策划代理行业的行业现状呈现出以下特点：

（1）行业区域市场化程度不同

我国房地产策划代理行业起步较晚，但发展迅速，目前主要城市物业交易超过80%是通过中介机构完成的，已经达到发达国家水平，而且城市差别不大。

但受房地产市场化程度和供求关系影响，不同级

别城市市场化程度不同。

一线城市由于发展较早，市场化程度最高，竞争相对稳定，一线代理公司都有比较稳定的客户；

随着大型开发商二线城市布局基本完成，一线策划代理公司也基本完成了二线城市的覆盖，由于大型开发商在二线城市市场份额提升，一线策划代理公司也在对二线城市市场进行整合，行业集中度不断上升，行业优势资源向一线代理公司聚集；

预期房地产市场调整进入长期化，目前大型房地产公司选择项目尽量避开三、四线城市，这也延缓了一线策划代理公司对三、四线代理市场的洗牌，目前三、四线城市策划代理市场基本由本地公司垄断。

（2）房地产市场调整对房地产中介服务行业各类业务的影响各异

由于房地产顾问策划服务主要是为地方政府、土地运营机构及房地产开发商等提供土地出让、土地获取、房地产项目开发等顾问咨询决策服务，该项服务不与房地产开发销售结果挂钩，受房地产市场成交量的影响较小，但是会受到房地产开发商项目投资开发与土地购买等因素的影响。

各城市新房和二手房成交量的大幅下降，对房地产中介服务行业的代理销售业务和二手房经纪业务产生了直接影响。

（3）行业向规范化、专业化和品牌化方向发展

2002年以来政府对土地市场的规范和2005年以来稳定房地产交易价格的系列政策均着眼于建立更规范、合理、透明的房地产市场。

随着信息传递便捷性的提高，房地产市场信息日趋透明，消费者日趋

理性，对房地产中介企业在诚信、规范、专业服务方面的要求越来越高。

房地产中介企业也在规范化、专业化建设方面积极进取，涌现了一批品牌企业，其中合富辉煌和富阳控股在香港上市，易居中国在美国纽约上市，推动了行业的规范化建设，强化了其服务能力。

品牌与实力对于房地产中介公司开展顾问代理业务至关重要。

“中国房地产TOP10研究组”的研究结果表明，81%的房地产开发商把“实力与品牌”作为选择房地产中介公司的首要因素。

房地产中介服务行业的优秀企业均实施品牌发展战略，房地产中介服务行业的市场份额也逐步向优秀品牌企业集中。

（4）互联网正在改变策划代理行业发展模式

伴随房地产市场的发展，市场竞争日趋激烈，营销渠道对房屋销售日益重要。

房产营销渠道不再局限于传统坐销方式，通过与网络的紧密结合，房产电商的营销模式被房地产开发企业以及相关企业接受并不断创新。

房产电商方式相较于传统坐销方式的优势在于：

一是营销成本有效降低；

二是网络平台可以进行全方位、无间断的楼盘展示，成为楼盘宣传的有利渠道；

三是网络可以为客户提供交流平台，更有利于对房产信息的全面了解；

四是可以通过网站客户关系管理，有效匹配购房者与房源，提高客户的转化率。

2013年，国内一线代理企业调整营销策略，积极应对房地产发展变化趋势，通过实现房产电商对企业主营业务的正向促进，有力地推进公司向规模化发展。

一方面，这些企业依托房产电商成熟平台进

行拓展，如搜房网等；

另一方面，这些企业为应对市场挑战，积极接受互联网思维，通过自建网络营销平台对房源以及客户资源进行有效整合，如合富辉煌分别成立房王网以及万家物业对新房与二手房进行推广，博思堂则通过成立好屋中国首创全民营销平台，采用独立经纪人形式，创新房产电商营销模式。

四、行业规模

1、房地产行业规模

过去10年是我国房地产行业的黄金十年，房地产商品房销售额从2004年的1.04万亿元上升至2013年的8.14万亿元，年均复合增长率达到22.88%。

受国内经济增长减速和结构调整影响，2014年全国房地产市场开始降温，商品房销售额同比逐月下降，9月30日央行发布新的住房按揭贷款政策以后，商品房销售下滑趋势得到缓解，10月份和11月份商品房销售开始同比上升。

尽管2014年全国商品房销售同比下降已成定局，但由于房地产行业超长的产业链，对稳定经济增长作用明显，同时，房价的大幅波动也将影响国内金融系统的稳定，因此可以预见，未来3-5年我国房地产行业不会发生较大变化，商品房销售规模也不会大幅缩减，总体将保持稳定。

2、房地产中介服务行业规模

房地产中介服务贯穿于房地产行业的一、二、三级市场，涵盖了顾问策划、代理销售、二手房经纪、房屋估价以及物业管理等服务内容，从各个细分行业规模来看，代理销售市场规模最大，2013年全国商品房销售130,551万平方米，根据中国房地产TOP10研究组《2014中国房地产策划代理百强企业研究报告》研究结果，2013年全国房地产策划代理百强企业代理销售面积为23,687万平方米，百强占比仅为18.14%，房地产代理市场集中度有待提升。

2009-2013年百强企业一手物业代理销售面积均值。

五、行业价值链构成与上下游关系

房地产中介服务是房地产市场价值链中不可或缺的环节，在房地产开发、交易过程中为各级市场的参与者提供专业化服务。

房地产经纪行业产业链包括：

上游的房地产开发商、政府部门、个人业主，中游的房地产经纪公司，下游的消费者。

房地产经纪公司

在产业链中处于中间位置，是房地产商与购房者、个人业主之间的桥梁和纽带，一方面为房地产商项目进行广告宣传和销售代理，另一方面为购房、租房消费者提供信息和中介服务。

传统上，房地产经纪公司主要分为两类，一类是顾问策划和销售代理公司，这类公司主要代表房地产商利益；

另一类是二手房经纪公司，这类公司主要代表住房消费者利益。

但随着行业整合，两类公司之间相互并购和渗透，目前大多数房地产经纪公司都同时具有上述两项业务，并逐渐向代表住房消费者利益方向倾斜。

六、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）行业进入调整期，但蕴含有利发展因素

房地产行业的发展与国民经济紧密联系，房地产行业的持续健康发展从短期来看首先需要各城市房地产成交量回暖并保持稳定。

2014年初房地产市场开始调整，但是随着下半年限购逐渐退出，尤其是9月30日之后新的房贷政策执行，再加上9月、10月房地产市场传统性回暖，房地产开发商根据市场情况调整价格，2014年四季度全国房地产市场成交量逐渐回暖。

①新的房贷政策执行有利于房地产行业持续健康发展

房地产行业作为支柱产业，其开发投资占全社会固定资产投资的

比例从2002年以来一直保持在18%左右，其在国民经济发展中具有重要的地位，国民经济的快速发展需要房地产行业持续健康的发展。

2014年初全国房地产市场开始调整，商品房成交量大幅下降，下半年开始房价连续环比下降。

为稳定房地产市场，除四个一线城市和三亚外，其他城市都逐渐取消了房地产限购，部分城市还对刚性需求进行了税收减免或购房补贴。

9月30日，为稳定房地产市场，央行和银监会联合发布了《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，通知对个人贷款购买首套房的认定进行了重点调整，将原来首套房贷款既认房又认贷调整为首套房和还清首套房贷后购买的第二套房，对二套以上住房贷款也不再限制，由银行根据实际情况自行决定。

新的房贷政策将使房地产市场改善性需求有效释放，也使个人住房贷款向市场化方向更进一步，也将使房地产市场持续健康发展。

②开发商做好长期调整准备有助于房地产市场理性发展

面对目前房地产形势，大多数开发商已经做好长期调整准备，坚持现金为王、加快周转的开发战略，在这种战略指导下，未来商品房价格将能保持平稳，不会出现较大波动，这将有助于房地产市场理性发展。

（2）房地产行业及房地产中介服务行业长期发展向好

①中国经济长期发展向好，将支撑房地产行业发展

国家统计局统计数据，自1997-2013年，我国GDP增速一直

保持在7%以上。

2014年以来，中国经济增长虽有放缓，但在房地产市场成交回暖，政府加大基建投资和出口预期改善情况下，2014年全年中国经济仍能保持7.5%左右增长。

长期看，经济结构调整步伐加快，国企改革步入实质性阶段，自贸区将再次扩容，土地流转、户籍改革、棚户区改造，一系列政策将能使我国经济在未来十年继续保持高速平稳健康增长。

从宏观经济与房地产关系看，宏观经济高速平稳健康增长将产生新的房地产需求，并且保证购房者具有一定的购房能力，支撑房地产行业的持续健康发展。

②房地产终端消费市场不断扩大

房地产终端消费市场的稳定发展是我国房地产业持续发展基础。

房地产终端消费市场的不断扩大将有力地促进房地产行业与房地产策划代理行业的发展。

第一，城镇化未结束，行业仍有发展空间

按照纳瑟姆曲线和国外城镇化发展规律，城镇化率达到70%以上，一个国家的城镇化进程才进入缓慢发展阶段，2013年底我国城镇化率为53.73%，仍处于城镇化高速发展阶段，按每年增加1%的速度，我国城镇化率达到70%仍需要16年的时间，2013年底我国总人口为13.6亿，也即每年约1300万人进入城市，按人均住宅需求35平方米计算，每年新增人口对住宅需求量为4.6亿平方米。

城市更新改造每年产生新的需求约2亿平方米，两者合计每年新增需求为6.6亿平方米。

2012年底全国城镇居民人均居住面积32.91平方米，根据

我们测算，该数据中的城镇居民主要包含城镇户籍居民，约2.5亿城镇常住人口并不计算在内，这2.5亿城镇常住人口将有约50亿平方米的缺口，按目前全国城镇每年11亿平方米住宅竣工量计算，加上部分小产权房的供给，未来商品住宅市场供求平衡点在2020年左右，在此之前，全国住宅市场总体仍是供不应求状态，房地产行业仍有发展空间。

第二，经济的快速发展，使房地产消费者的需求呈现层次性，市场空间有效增加随着收入增加，人们对居住物业的舒适性、享受性要求不断提高。

白领人士公寓、老龄公寓、学生公寓、外商用商品房等需求也将逐步加大。

由于东西部差别、地域差别、城乡差别和购买力的差别，人们对房地产的消费的质和量便呈现出较为明显的台阶式、梯度消费的特征，为中国房地产业的中长期发展提供着成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。

综合以上分析可以看出，随着我国房地产消费总量的持续增加，房地产策划代理行业的服务范围和区域将不断拓宽，行业的市场机遇也随之大增。

房地产中介服务商在判断消费趋势的同时挖掘各细分市

场消费者的潜在需求，提供专业服务。

③行业管理组织牵头引领行业走向规范

在政府部门的高度重视和大力支持下，中国房地产估价师与房地产经纪人学会积极发挥自身优势，通过深入的调查研究和分析，提出了建立房地产中介服务行业诚信的有效办法，并通过鼓励品牌企业大力发展连锁经营、建立房地产经纪诚信档案、与政府部门联手加强房地产经纪人资格认证以及房地产经纪机构的市场准入和清退机制、加强房地产经纪人员的职业培训等一系列举措，逐步建立房地产中介服务行业的诚信制度，促进行业的健康发展。

2、不利因素

（1）受经济下行影响，房地产行业长期调整可能影响房地产经纪行业

尽管房地产市场的稳定对于国民经济平稳发展具有重要的意义，政府也希望保持房地产市场持续健康发展，但国内经济正处于结构调整期，未来固定资产投资去房地产化将成为趋势，因此，房地产行业可能进入较长的调整周期。

房地产经纪行业作为房地产开发价值链上的重要环节，受房地产行业周期影响较大。

在房地产市场调整期间，大型房地产经纪公司可以凭借自身的品牌影响力和专业的服务在激烈的市场竞争中发展壮大，而中小规模的房地产经纪公司则面临行业整合和优胜劣汰的挑

战。

（2）区域性特征明显，区域发展不平衡，增加了跨区域发展的难度

由于房地产地理位置的不可复制性和房地产的独特性，加之各区域房地产消费者需求的差异化，房地产行业具有典型的区域性特征。

因此，房地产中介服务行业也具有明显的区域性特征。

我国各区域市场化程度的不同，交易规则不统一，增加了房地产经纪公司跨区域发展的难度。

（3）行业细分对经纪公司专业能力提出更高要求

随着我国房地产市场逐步走向成熟，行业专业化水平和细分程度不断提高，房地产经纪公司在迎来更广阔的发展空间的同时，也将面临更加激烈的市场竞争和房地产开发企业所需服务的不断细化，对房地产经纪公司的专业能力也提出了更高的要求。

如果在这个细分的过程中，房地产经纪公司的专业能力不能随着市场的变化而快速的提高，其势必将被市场淘汰。

七、行业竞争程度及行业壁垒

1、行业竞争程度

（1）一、二线城市由大型策划代理机构主导，呈垄断竞争趋势

房地产策划代理行业在中国房地产行业快速发展的背景下快速

发展，发展的过程中，出现了一批全国性和区域性的房地产策划代理企业。

目前全国性的房地产中介服务企业如世联行、易居中国、中原地产、合富辉煌