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第1节影响消费者购买牙膏的因素4

第2节外界因素对消费者购买行为的影响；

4

第3节消费者的购买行为特征分析5

第三章市场细分6

第1节市场细分因素6

第2节细分市场的分析6

第四章从低端产品走向高端产品7

第1节找准市场的定位7

第五章实施竞争营销战略9

第1节竞争者分析9

第2节抓住自身特色实施创新以克敌制胜9

第3节提升产品广告质量加大宣传10

第一章国内市场分析

第1节市场品牌占有率分析

中国牙膏市场堪忧，这已是从中国实行经济改革，市场对外开放以来，外资金均中国市场热议纷纷的一个话题，从九六年以来高露洁等一些外资产业就以每年5%的市场份额增长，直指现在在中国的各大超市无不见高露洁等外资或合资的品牌身影，自外资进入中国市场以来，带来了先进的技术及管理水平准备强势吞进中国市场，中国市场上国产和外资市场份额之战硝烟弥漫，如威廉公司的高露洁自九五年以来从市场份额的5%以每年5%的市场份额增长增至现在已有超过20%市场份额。

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：

高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

据2004年度的市场调查分析排名前六的市场品牌占有率如下：

高露洁

佳洁士

两面针

田七

中华

黑妹

26%

19%

13%

11%

10%

8%

2006年的品牌占有率

黑人

冷酸灵

其他

23.3%

21.6%

9.5%

11.9%

3.1%

4.3%

3.4%

23%

近年来外资销量成上升趋势，国产牙膏在屡失城池，国外品牌越来越多的占领我国市场，且发展前景大为看好。

第2节市场现状分析

中国牙膏市场潜力巨大，从1949年的5亿人口到2000年的13亿人口，人均耗量从解放初期的0.42支到2000年的2.48支，但早早80年代西欧的发达国家已达到4-5支的人均耗量，美国和日本军一查偶偶7支，中国的人均好量还未达到国际标准，国内市场潜力不仅的来源于对2050年的中国人口的保守估计，据国际口腔医学会研究医学会获悉，人口健康意识的增强，中国的人口刷牙率在直线上升。

中国有着价值13亿人口的市场，随着国内经济的发展，国人的消费能力和消费水平以及消费观念在不断提升，国人大多倾向于进口产品。

从竞争态势来看外资品牌向低价位过渡，民族品牌则有低端产品力争向中高产品发展逐步取得成效，从产品结构来看，功能产品主要站主导地位，近年来盐味世界近年来热起，LG竹盐更是异军突起，佳洁士和高露洁更是紧随其后，目前国内的牙膏市场处于竞争垄断产业。

第二章消费者行为分析

第1节影响消费者购买牙膏的因素

消费者购买牙膏是更看重的时候产品功效，根据市场调查分析，有66.8%的消费者购买牙膏是更看重的是产品的功效，气味适宜，洁白牙齿，有效防蛀，清洁牙齿，是消费者看重的四大方面；

价格，其次消费者更关心的是价格问题，58,1%的消费者比较看重这一因素。

品牌因素，调查显示45.3%的消费者在购买时会考虑相对知名的品牌，品牌消费现已成为当今社会的一种消费时尚，从常用的几个品牌来看，高露洁位居榜首，使用率高达29.9%，中华位居第二，使用率达18.1%，佳洁士居第三，使用率为17.2%，杰诺9.4%，位居第四，两面针和黑妹分别为5.8%和3.5%，位居第五和第六。

可以看出牙膏市场份额的占有率差距是很大的，三分之二的市场份额为高露洁，佳洁士和中华，三大品牌所瓜分，知名品牌在消费者心中的地位由此可见一斑。

现在许多消费因素会影响到消费者的选择如购买方便占28.5%，广告的影响力度占26.5%，优惠活动是10.4%，打折促销，使用习惯，亲友推荐，包装的精致美观等其他一些因素均在10%以下。

第3节消费者的购买行为特征分析

1）消费者这的购买动机存在差异，一般是一种产品全家使用，而且对产品的个性化要求较高，

2）购买周期一般是间隔3-4周

3）购买数量一般一次性购买两支的比较多。

一把已婚的比未婚的购买频率高数量多。

4）消费者购买的主流产品一般是中型（120克和150克）主要取决与产品的性价比。

5）购买的价格一般是3-5元为主。

6）消费者购买的品牌，一般的为外资品牌所占比例较高（如高露洁和佳洁士），消费者获得产品信息的渠道还是电视广告宣传占得比例最高，人机床波也是信息的一个主要来源渠道。

7）对消费者刺激交大的促销方式是营业员推荐，价格打折，赠送礼品。

8）消费者对牙膏的利益要求是多方面的，如功能利益，财务利益，体验利益，社会心理利益等，

9）影响消费者购买因素是多方面的，但比较主要的有：

增白牙齿，防御蛀牙，持久清新，价格因素，去除口腔异味等。

第三章市场细分

第1节市场细分因素

1）年龄细分：

儿童市场主要是包装新奇，水果口味切有较强的防蛀功能产品为主，抢烧年市场主要是清新口气，留香持久的产品，中年市场主要以抑制口臭，刺激性强的，香气浓郁的产品为主，老年市场则强调固齿功能，

2）按产品功效细分：

可分为，洁白牙齿，清新口气，强健固齿，有效防蛀等。

3）按产品类型分：

可分为普通牙膏药物牙膏中草药牙膏脱敏牙膏………

第2节细分市场的分析

根据细分市场特征可知：

第一种消费市场是感觉型市场，其消费对象多是些自我参与程度较高，对生活品质追求较高，在这一市场高露洁走的相当成功。

第二个细分的市场是社会型市场，主要目标消费者是那些看重自己牙齿洁白明亮的消费者，着这一来市场超姐品牌的产品有较强的影响力，。

第三个细分的市场司保健型市场，对牙膏追求的主要是预防齵齿，其大部分的使用者来自从夫使用该产品的家庭，注重牙齿的健康和卫生，佳洁士在该市场上倍受欢迎，第四个细分的市场称之为独立型市场。

他们对任何产品做出购买时决策都会考虑虑到商品的本身价值，常常钟情于削价产品。

在这一市场许多品牌都会或多或少的的参与其中。

抢占市场策略国产牙膏认识自身优势

目前，价格便宜仍是国产牙膏的主要竞争优势，其价格约为“洋货”的一半左右，而且价廉物美，正适合广大农村低消费者。

此外，国产货无论技术、生产、工艺和设备都不逊于“洋货，在中草药功效牙膏这一细分市场，国产牙膏以其独特的传统配方中草药牙膏的添加成分采用传统的中草药精华提取精炼，其安全性与外资品牌惯用的化学成分相比更是存在着明显的区别。

在选材方面，美国和英国的牙膏90％含氟，但采用合成原料；

而中国牙膏采用从山林中开发的天然石粉，更适合人体保健，尤其在“高露洁牙膏可能含致癌成分三氯生”等国外品牌危机陆续发生后，国内中草药牙膏在提倡天然健康的今天成为越来越多消费者的首选。

中草药功效牙膏所添加的精华成分更纯粹更有针对性，因而可以在短时间内迅速见效，长期使用更能体现保健、预防的效用。

第四章从低端产品走向高端产品

第1节找准市场的定位

国产牙膏在竞争中的略势显而易见，为何进一步提升品牌资产，突破外资品牌的重围，必须对国产品牌进行重新的品牌定位。

鉴于我国牙膏市场目前形成的市场格局，本土品牌要在激烈的市场中胜出，就应进行准确的品牌定位，寻求突破口，云南白药局就做出了很好的例子，云南白药突破传统的日化用品的概念，创新提出保健概念，最初就将新推出的保健型牙膏定位于高端产品形象带来了云南白药的先天优势，后在终端表现上，从最初的单一产品增值是几款的新品，有不计成本的促销，促进单店销售，起到榜样作用。

先天的而有时前瞻性的营销思维，让云南白药一上市就得到的到市场认可，具有了无穷的发展潜力。

纳爱斯最出彩的牙牙乐牙膏，在此之前，还没有哪个品牌大力打造儿童牙膏的品牌形象，纳爱斯大力投放儿童牙膏广告，树立专业儿童牙膏形象。

舒齿达虽和舒适达有很多相似的地方但更多的是要显现其差异化的地方，“开宝马，坐奔驰”，作为豪华车，宝马定位在驾驶的乐趣;

奔驰定位在乘坐-元首座驾。

高端产品的品牌定位一定要非常清晰准确，在中低端产品常见的模仿跟风是完全行不通的。

舒适达是抗敏感牙膏第一品牌!

舒齿达要做除口臭牙膏第一品牌!

作为中高端功效牙膏，对其口感和使用效果的要求与普通牙膏是不一样的。

舒适达牙膏的抗过敏效果迅速持久，舒齿达牙膏的除口臭效果一次见效，毫不含糊!

在推广方式上，舒适达主要通过广告教育消费者，并通过其医药方面优势的临床渠道，由专业的医生推荐产品给患者使用。

舒齿达牙膏牙膏能够在刷牙的1分钟内去除口臭，有效果作保证，在牙膏行业第一个使用“免费使用装”“7天不满意退货”，解决了消费者的后顾之忧，对终端销售起到很大的促进作用。

在中国市场，新的牙膏产品需要在品牌、口感、功效、渠道、推广方式等各方面具有自己的特点，才能最终赢得自己的一席之地。

第五章实施竞争营销战略

第1节竞争者分析

从目前调查数据来看国内产品市场的三分之二的是市场份额被外企所占，高露洁，佳洁士，等外企占据中国相当大的国内市场，国产牙膏的竞争态势严峻，竞争对手异常强大，他呢并拥有雄厚的财力，人力，以及策划能力，他们可以集全球资源全力开拓对其来说具有重要意义的市场。

跨国公司在营销手段上略胜一筹，随着大卖场，大超市等为代表的现代零售日趋增多，这些企业审时度势，加大营销创新力度。

这也提醒了国产牙膏对市场的快速反应能力。

第2节抓住自身特色实施创新以克敌制胜

国内产品经多年的研究开发，已经积累了丰富的行业经验，形成自己独特的产品体系如两面针，田七，云南白药等致力于研发中草药型牙膏，虽然为外资企业也紧跟推出草本牙膏，但国产牙膏有自己独特的资源优势。

对中草药的采集加工，及特性了解的更加充分。

国产品牌应固守这一优势。

以中草药为主导产品，不断研发新品。

着力打造自身卖点

第3节提升产品广告质量加大宣传

据调查显示像宝洁等的日化产品的知名度明显高于国产品牌，跨国品牌具有雄厚的品牌资产。

而广告是最有效的营销有段之一。

近年来，个牙膏厂商都纷纷加大广告的投入，然而本土牙膏明显存在广告上的宣传不足，且其广告内容未能有效地吸引消费者眼球。

因此在广告创意、形象代言人、广告制作、媒体选择方面都是企业应该深入考虑的。

相比广告公益事业是更加具亲和力的宣传方式，不仅可以有效的提升企业的品牌知名度，而且还增加了消费者对企业社会责任感的认同，中国牙膏借鉴国际上的经验，拓展中国的公益事业，树立一个尽职尽责的良好的企业形象。

服务制胜，从细微处着眼拉近与消费者之间的距离，例如，中华牙膏在软管包装上印有诸如“中华把好健康第一关，中华提醒您早晚要刷牙”等这种更显人性化、突出人文关怀的方法，五一来劲了与消费者之间的距离。

本土牙膏也应借鉴此类方法。

只有使用者才有发言权，消费使用体会对企业来说是一中宝贵的信息，如果这些信息反馈奥厂家那里，厂家对产品进行改造甚至创新会收到意想不到的效果，可以在企业网站设置掉擦问卷，以抽奖作为回报，也可以在卖场进行现场调查，赠送小礼品。

赢球消费者口碑，让企业腾飞。

此外，本土牙膏也要在技术装备方面加大成本投入，也应适时进行市场促销活动，抢占市场分额。