主要客户管理.ppt

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主要客戶管理KeyAccountManagementTraining通路變革的原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年1992年32%主婦1次/perw1992年32%主婦1次/perw75%主婦1次/perw1995年香港台灣商店種類的成長趨勢19801998平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%超大型批發商店NA3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN國外資料台灣零售通路結構變化統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。

自82年至87年年平均成長率約13%87年採購業務代表對傳統客戶的業務模式單點式服務對KA客戶的業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購零售業的趨勢自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加PB商品自有品牌（PrivateLabel）由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現有品牌：

ARO（MAKRO食品）ROCA（MAKRO服飾）CARREFOUR（Carrefour食品，清潔用品）HARMONIE（Carrefou服飾）在英國SaintsburysPB商品共計1200itemS（1992）消費者對零售店的需求美國排名：

美國排名：

1.高品質的產品2.店內清潔整齊3.種類眾多4.低價歐州的排名：

歐州的排名：

1.清潔整齊2.高品質的產品3.種類眾多4.禮貌且友善的服務員促銷費用增加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售業使用零售業使用EDLPEDLP的趨勢的趨勢零售業的趨勢大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPINGMALL成立會員制的購物方式成為主流SAMSCLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO專業商店受重視專業商店受到歡迎（麵包店、精品美食店）台灣專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣大賣場與生活廣場，SHOPPINGCENTER零售業的趨勢零售業的趨勢新科技的使用INTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM無店舖販賣方式增加郵購/電視購物/B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物未來特販市場之趨勢F低成本的強烈需求-highmarginF電子化資訊管理的導入-ECR、EDI、EOS、Logistics，CategoryManagementF網路交易涉入F發展自有品牌:

ARO、特惠、CARREFOURF發展策略聯盟:

全球化，大買家+大潤發F統倉的設立為何要建立自有品牌高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源（不受控）便於促銷掌握末端售價主要客戶管理一、何謂主要客戶定義定義台灣有那些？

台灣有那些？

何謂主要客戶（KeyAccount）定義：

定義：

銷售量大具潛力或有極高知名度之客銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶戶門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新2：

8法則KeyAccount有那些？

便利店：

統一超商、全家、速食店：

麥當勞、肯德基超級市場：

惠康、萬客隆、家樂福觀光飯店：

凱悅、麗晶遊樂區：

八仙樂園，動物園展覽館：

世貿中心nn減少供應商的家數及關係減少供應商的家數及關係nn集中一個廠商窗口集中一個廠商窗口nn降低總成本降低總成本nn增加談判籌碼增加談判籌碼利潤增加利潤增加客戶為何需要KeyAccountManagernn強化客戶合作關係強化客戶合作關係nn降低現有客戶流失降低現有客戶流失nn提高客戶佔有率提高客戶佔有率nn能提出成本效益的定價能提出成本效益的定價nn提高獲利性提高獲利性供應商為何要KeyAccountManager主要客戶之重要性銷售量舉足輕重銷售量舉足輕重與公司形象息息相關與公司形象息息相關未來通路之趨勢未來通路之趨勢主要客戶的重要性銷售量舉足輕重銷售量舉足輕重店面成長店面成長促銷活動效果驚人促銷活動效果驚人與公司形象息息相關與公司形象息息相關消費者將公司與主要客戶相提消費者將公司與主要客戶相提並論並論未來通路之趨勢未來通路之趨勢通路將由主要客戶掌握通路將由主要客戶掌握公司產品需透過主要客戶銷售公司產品需透過主要客戶銷售主要客戶的特性成長快速成長快速多以連鎖型態多以連鎖型態企業形象鮮明統一企業形象鮮明統一總部權限極大總部權限極大對國際行銷資訊靈通對國際行銷資訊靈通對市場衝擊極大對市場衝擊極大談判力量強談判力量強需求無止盡需求無止盡主要客戶的特性成長快速成長快速店數快速增加店數快速增加多以連鎖型態出現多以連鎖型態出現國際連鎖國際連鎖（直營或加盟直營或加盟）企業形象鮮明統一企業形象鮮明統一店面招牌、內部規劃、職員制服、店面招牌、內部規劃、職員制服、商品商品陳列、零售價格、服務態度陳列、零售價格、服務態度主要客戶的特性總部權限極大總部權限極大新產品採購、促銷活動、商品陳列新產品採購、促銷活動、商品陳列對國際行銷資訊靈通對國際行銷資訊靈通新產品、新設備、促銷活動、競爭者新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫活動、與總部及各國密切聯繫對市場之衝擊極大對市場之衝擊極大價格、衛生、技術、服務態度、飲食價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣習慣主要客戶的特性談判力量強談判力量強以連鎖量大做後盾以連鎖量大做後盾競爭者虎視眈眈競爭者虎視眈眈總部人員為談判高手總部人員為談判高手了解廠商心理了解廠商心理訓練有素：

時時談判訓練有素：

時時談判總部訂下明確原則總部訂下明確原則：

利潤利潤期限期限主要客戶的特性需求無止盡需求無止盡價格價格促銷活動贊助促銷活動贊助廣告費用、產品價格、陳列位廣告費用、產品價格、陳列位員工活動贊助員工活動贊助郊遊、晚會、尾牙、運動會郊遊、晚會、尾牙、運動會需求不斷提出需求不斷提出稍不留意，公司損失慘重稍不留意，公司損失慘重主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理nn主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口nn主要客戶經理須具備條件主要客戶經理須具備條件nn主要客戶經理之組織安排主要客戶經理之組織安排nn主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理與營業所主管之權責劃分nn主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之心理層面分nn主要客戶經理之展望主要客戶經理之展望主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口傳達公司之政策傳達公司之政策傳達主要客戶之狀況傳達主要客戶之狀況公司與主要客戶談判之最重要人物公司與主要客戶談判之最重要人物主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理主要客戶經理須具備條件與特質主要客戶經理須具備條件與特質精行銷知識：

國外最佳精行銷知識：

國外最佳語言能力語言能力男性較佳男性較佳善長管理能力善長管理能力（計劃、協調、追蹤、評估計劃、協調、追蹤、評估）負責、踏實、誠懇負責、踏實、誠懇具韌性具韌性善於人際關係善於人際關係公司內部、主要客戶各部門公司內部、主要客戶各部門業務員分級業務員分級創造者創造者問題解決者問題解決者客戶開發者客戶開發者說服者說服者提供者提供者業務員工作的層次KeyKeyAccountManagerAccountManagernn分析市場活動及研究數字分析市場活動及研究數字nn規劃活動及協調資源運用規劃活動及協調資源運用nn溝通說服能力溝通說服能力nn談判能力談判能力KAM應具備之技能nn對公司、產品、自己能力有信心對公司、產品、自己能力有信心nn目標遠大目標遠大nn遇問題會自求解決之道遇問題會自求解決之道nn努力達成與客戶雙贏局面努力達成與客戶雙贏局面nn堅毅不拔堅毅不拔nn創意創意不滿足老方法不滿足老方法KAM之心理特質nn高階的投入與支持高階的投入與支持nn完善的策略規劃完善的策略規劃任務、目標、情勢、定義清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行任務、目標、情勢、定義清晰可行nn選擇適當對等的客戶選擇適當對等的客戶nn選擇適當的選擇適當的KeyAccountKeyAccountManagerManagerKA管理之關鍵成功因素nn價格控管價格控管nn促銷安排促銷安排nn陳列監督陳列監督nn競爭對手監控競爭對手監控nn新品上架新品上架nn確保供貨確保供貨KAManager之功能設置在行銷部行銷部主管主要客戶經理主要客戶經理產品經理市場資訊經理產品活性化經理廣告經理促銷經理主要客戶經理之組織安排設置在營業部營業部主管主要客戶經理主要客戶經理營業所經理營業所經理市場服務經理特別活動經理主要客戶經理之組織安排KAM與營業所主管之權責劃分主要客戶經理主要客戶經理擬定方案擬定方案與主要客戶談判與主要客戶談判與總部維持良好關係與總部維持良好關係協調各部門協調各部門建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案營業所主管營業所主管執行方案、送貨、服務執行方案、送貨、服務視情況參加談判視情況參加談判與區、分店維持良好關係與區、分店維持良好關係參與協調參與協調建立轄區內主要客戶檔案建立轄區內主要客戶檔案挫折感挫折感失去主要客戶失去主要客戶談判拖很久，無法達成協議談判拖很久，無法達成協議屢接客戶抱怨，但公司無法改善屢接客戶抱怨，但公司無法改善壓力大壓力大突發狀況多突發狀況多主要客戶經理之心理層面分析對公司而言，培養人才對公司而言，培養人才行銷主管行銷主管業務主管業務主管對個人而言，極佳歷練對個人而言，極佳歷練對人生更深體驗對人生更深體驗未來潛力極大未來潛力極大主要客戶經理之展望如何做一個稱職的主要客户经理如何做好主要客戶之管理nn設置主要客戶經理設置主要客戶經理nn公司最高階層的全力支持公司最高階層的全力支持nn建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案nn建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度nn善用公司整體系統支援善用公司整體系統支援nn獲得公司主要客戶之信任獲得公司主要客戶之信任nn善用談判技巧善用談判技巧nn公司與主要客戶各階層管理建立關係公司與主要客戶各階層管理建立關係nn做前瞻性規劃做前瞻性規劃如何做好主要客戶之管理設置主要客戶經理設置主要客戶經理有專人管理，成效極佳有專人管理，成效極佳主要客戶感受重視主要客戶感受重視具具火車頭火車頭功能功能公司最高階層須全力支持主要客戶經理公司最高階層須全力支持主要客戶經理主要客戶經理容易協調各單位主要客戶經理容易協調各單位主要客戶經理能全力衝刺主要客戶經理能全力衝刺公司資源有效運用公司資源有效運用如何做好主要客戶之管理建立主要客戶檔案建立主要客戶檔案掌握主要客戶情況，供作決策基礎掌握主要客戶情況，供作決策基礎主要客戶經理異動時，易於銜接主要客戶經理異動時，易於銜接充分了解主要客戶充分了解主要客戶主要客戶之文化主要客戶之文化主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好價格政策、設備政策價格政策、設備政策利潤的看法利潤的看法總部與分店分權情形總部與分店分權情形如何做好主要客户充分了解主要客戶充分了解主要客戶店頭來客數與客源分佈情形店頭來客數與客源分佈情形