电视广告对儿童负面影响的研究报告Word文档格式.docx
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Children’sIdeation
随着电视机在中国的普及，电视广告异军突起。
优秀的电视广告能融广告、艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活气氛。
1979年1月28日，XX电视台播出了我国电视史上的第一条电视商业广告一一参桂补酒。
3月15日，XX电视台又播出了第一条外商广告一一瑞士雷达表。
[5]32同年11月，中宣翻出准新闻机构从事广告宜传，标志着中国电视商业活动的开场。
改革开放以来，我国的广告事业进人了一个蓬勃开展的时期，广告业的经营水平和效劳质量明显提高，广告法规和广告管理体系初步形成。
然而，由于我国的广告事业起步较晚，与兴旺国家相比，广告的创作还不能尽如人意存在许多问题：
广告制作质量不高；
电视广告过多、多滥；
制作审核权专制；
审美情趣缺乏；
个别虚假广告和夸张其词等等。
[1]
在电视广告中，针对儿童的广告较多。
广告的导向是一个十分重要的问题，因为它对儿童的思想道德和社会风气，都会产生潜移默化的影响。
当前，广告的不良倾向主要表现有：
一是不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；
二是误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止的形成；
三是在广告词中普遍说大话，甚至说假话，影响儿童的身心开展。
电视广告对儿童成长中产生的消极影响是不可回避的事实，我们所要努力的是让儿童远离这种误导。
电视台、电视广告政策的制定者和家长都应该担当起保障儿童身心XX开展的共同责任。
电视台依法进展电视广告监察活动，家长要教育儿童客观对待广告宣传，继承传统美德，形成正确的人生观和价值观。
一、电视广告对儿童的负面影响
儿童阶段是一个人的认知构造开场形成的阶段。
随着年龄的增长，儿童对广告的认识会发生很大的变化。
从儿童对广告的注意程度来看，变化尤其明显。
当然，儿童所看到的广告并非只有儿童商品广告。
实际上，即使是一些针对大人的商品广告也会对儿童产生影响；
但对厂商而言，既然不是专门针对儿童的广告不见得有必要刻意考虑儿童的心理，因此播出的电视广告就对儿童的心理XX产生了一定的不良影响。
〔一〕电视广告对儿童的心理负面影响
1.一些儿童不宜的电视广告会对儿童的身心烙上不可磨灭的印记
对儿童来说，广告除了具有娱乐、丰富知识和审美教育功能之外，还可能会产生这样那样的负作用。
我们通常认为可能对儿童造成影响的不良广告有以下几种：
成人化广告、垃圾食品广告、含有暴力和恐惧内容的广告，等等。
当今的电视荧屏上各类广告良莠不齐，充满着大量儿童不宜的成人广告，如宣扬“真正的男人喝某某酒〞的酒类广告、抽烟显示潇洒派头的烟类广告、“做女人挺好〞之类的丰胸广告、腰肾酸痛影响“性福〞之类的补肾药物广告等等。
儿童对此往往难以分辩，很容易照单全收，而造成的后果常常是不堪设想的。
电视广告常将吸烟和饮酒行为正常化甚至美化。
烟、酒广告中往往把烟酒与“友好、显赫、有趣、性感、人缘好、好交结〞等特征联系在一起。
许多儿童认为“某种品牌香烟广告的卡通人物很酷、很得意〞，希望能与他们成为好朋友；
广告中常有演艺明星号召人们喝某某酒，交知心朋友。
虽然电视台也做了不少努力，制作一些公益广告1以反对滥用烟酒等，但公益广告的播出次数太少，黄金时间都让位给了商业广告，往往在看到数十条烟酒广告后，才能看到一点。
[2]
2.带有恐惧、刺激的广告对儿童心理的影响也是巨大的
有些广告以儿童最易承受的卡通形象出现，反映的却是暴力可以解决问题的倾向，它使孩子们错误地以为只要身强力壮就无所不能，同时也让一些生性胆小、内向的孩子产生紧X而剧烈的生理和心理反响。
[5]40比方有一条火腿肠广告，画面的主角是卡通动物：
一群小老鼠正津津有味地偷吃主人家的火腿肠，一只猫发现了，赶过来将小老鼠一一吞吃掉，再以王者的资态将火腿肠举起来，画外音是：
唯我独尊的享受，##牌火腿肠。
这样的广告对孩子们的不良影响是可想而知的。
过多的观看电视广告还能导致儿童心神烦躁，甚至产生心理疾病。
由于许多电视广告制作水平低劣、缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮，造成了过度的视听刺激。
长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使其心神不定，烦躁不安，无法抑制冲动。
3.一些消极的电视广告传播,对孩子造成的不良影响令人担忧
学习文化知识,本是需要下苦功的,可有的广告扬言,只要吃某某“脑白金〞、某某“忘不了〞就能学习轻松,考试理想。
这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇〞的产品上,误导缺乏判断力的孩子和望子成龙的家长迷信营养品,而不去刻苦勤奋。
这些广告只能使儿童产生投机取巧、不劳而获的依赖消极心理。
儿童的父母和教师教育孩子说，要想出人头地必须刻苦学习，只有付出艰辛的努力才能获得幸福的生活。
但电视广告却营造出一个虚幻的、妙的世界，教给孩子一些看上去很容易的生活方式，宣扬一个人年轻时应尽情享受生活的乐趣。
大多数电视广告告诉儿童：
一个问题和烦恼只需要购置一件商品就能尽快得到解决。
[3]27-28其实这种观念和现实世界相差甚远，它会导致儿童对社会持有更简单的态度。
必须指出的是，广告所培育和宣扬的价值观念太注重于物质实利，超越了现实。
过早地向儿童灌输这种追求享乐、逃避艰辛的价值观念，是有一定危害的。
广告由儿童表演，在儿童心理上产生一种接近性，会使他们更易承受模仿这些广告中的行为。
但经过长期熏染，某些错误的行为和观念便会在幼小的心灵中生根发芽，这样，不仅会造成儿童性格、心理开展的不完善，而且会使他们很难适应未来社会的需要。
因此，维持电视广告形象的正确规X，有利于新一代儿童的XX成长。
〔二〕电视广告对儿童的消费负面影响
电视广告，凭借其覆盖广、声画并茂的强大冲击力，在众多宣传方式中独占鳌头。
显然，广告在带来经济效益的同时，其浓厚的商业性也极易造成急功近利、庸俗虚假的不良社会心理反响。
这对于缺乏经历和区分力的儿童来说身心开展所受的影响就更大了。
近年来，人们对电视广告的认识日趋理性化，但儿童对待广告中所宣传的内容根本是盲目地全盘吸收。
电视广告轻易地操纵着儿童的信念和喜好。
在电视广告的误导下，他们只想通过消费满足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。
[4]例如国外有研究发现，糖果广告有80%是针对儿童的，父母往往会屈服于孩子的要求而为他们购置这些零食，而这些小观众也会根据广告而坚信这些食品是XX的。
1.引起儿童非理性的直接购置行为
儿童的直接购置行为，不一定是立即发生的，这也是之所以说一些针对大人的商品广告对儿童也会产生影响的原因之一。
我们可以把广告引起的儿童的直接购置行为分为两种：
〔1〕由于生活水平的上升，现在父母大都愿意定期给孩子一些零花钱，尤其是春节期间，儿童会得到为数不少的压岁钱，这些都构成了儿童购置行为的。
而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌，在购置零食和饮料时更是如此。
通常，儿童在选择他们所处的年龄阶段的一些生活用品，如吃的，用的，玩的，甚至是穿的，购置的时候，都会有意选择在电视上做过广告的品牌。
有时候，这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈。
如此一来,儿童从小就养成了买品牌,用品牌,奢侈浪费,非品牌不可的不良习惯，给家庭带来了巨大的开支。
〔2〕儿童的记忆能力其实是很强的，在看完广告后，广告所播出的信息就有可能形成一种态度以及倾向，留在儿童的脑子里，对儿童为的某些购置行为产生影响。
因此，某些主要针对大人的商品的广告，也会影响到儿童。
现代的厂商除了重视现有的市场外，要考虑到将来的市场培育。
如果能考虑到儿童的喜好，培养儿童对自己品牌的好感，使其从小建立对自己品牌的偏好，厂商就能长期收益。
当然，必须是儿童将来自己有可能使用的商品，他们才可能对其广告感兴趣。
例如，女童一般对化装品广告感兴趣，男童对汽车广告感兴趣等等。
厂商为了到达自己的利益，给儿童从小培养对品牌喜好的坏习惯，与其说是长期投资，不如说是长期受益，但最终受不良影响的还是儿童。
2.引起儿童的过分请求购置行为
除了直接购置行为外，广告还能引起儿童的请求购置行为。
儿童的购置能力毕竟有限，但儿童可以影响他们家人的购置行为，而且请求购置的金额越低，越有可能被家人所承受。
这种请求购置行为所涉及的商品可以是儿童自身使用的，如玩具、食品、衣服。
[7]现代中国儿童的父母正属于从文革中或文革前走来的那批青年，由于他们当年没能享受幸福生活，现在就对孩子非常溺爱，总是努力工作，为孩子提供舒适、平安、富裕的生活条件，而这正是当年他们曾经无缘拥有的东西。
久而久之，就使得儿童养成了浓厚的“皇帝〞意识，说一不二，消费欲望膨胀，懒惰、自私、骄横、缺乏处理生活的能力。
而这些家庭中的青年父母往往都有工作，常把孩子单独留在家中，这就使儿童与电视单独交流的时间更长，受电视影响更深，电视机甚至发挥了一个“电视保姆〞的作用。
而家长因为工作没有时间陪伴孩子，而为了让孩子开心便不假思索的给孩子购置其想要的物品。
孩子开心的目的是到达了，但同时也滋长了儿童受电视广告负面影响的行为。
3.引起儿童的反社会行为
广告引起儿童的购置欲望，更由此引发一些反社会行为，例如与父母的冲突。
[6]我们有时会在商店里看到这样一种情形：
小孩吵着要购置某件商品，而父母却不愿意，结果小孩就在那里又哭又吵，甚至一屁股坐在地上不起来。
结果难堪的父母要么又打又骂把小孩拖走，要么只好同意购置，以换回“小皇帝〞的欢笑。
广告能够引起儿童较强的购置欲望，一旦这种欲望得不到满足，就会产生挫折感，愤怒、失望，冲突就会发生，父母就会很难堪。
此外，夸张商品奇效是一些广告常用的手段，其中的一些广告用语刺激和影响着儿童。
如某一长高贴片广告吹嘘，贴一个月即能长高7厘米，“长高不再是梦想〞；
还有一那么广告把考试得100分也归因于喝了某一产品；
某一广告那么断言其疗效“一周就好〞；
某一广告竟然承诺“包治百病〞，彻底铲除。
这样的广告极易误导消费者，尤其是没有分辨能力的儿童消费者，造成他们的盲目消费。
〔三〕电视广告对儿童的思维负面影响
电视己成为儿童文化娱乐的主要方式和获取知识的重要手段，但他们却常常混淆广告与其他类节目的界限，用广告标准与模式审视和对待现实生活，这样就可能造成其心理和性格的不完善。
这种“广告型思维模式〞属具象思维，长此以往，可能会使儿童形成狭隘的思维定式。
[8]132-133他们习惯于画面式地承受形象与信息，而相对无视阅读和思考，从而导致抽象思维的退化和衰减，思维缺乏演绎性、逻辑性和缜密性。
就目前而言，电视广告尚处于开展阶段，其文化品位不算高。
假设过高估计它的正效应，而无视其对儿童的负而影响，儿童就不仅会形成一种“广告思维模式〞，而且其审美能力也会停滞于这一层次，这样就小利于塑造出层次较高的受众。
色彩、图像、声音是儿童认识世界的根本元素。
可视性极强的电视便成为儿童自觉承受新事物的成长途径。
在时时刻刻的广告环境中，在反反复复的强度输入下，儿童是很容易学会广告中的某种表达方式、某种行为方式的；
而且，儿童是以类比推理为主要思维模式，他们总是力图在类似的环境模仿运用这种新的表达。
[13]某广告中，有个孩子淘气地说：
“送给你的丈母娘〞。
于是，生活中，不少孩子就把它挂在嘴边，还变化成“去问你的丈母娘〞，“告诉你的丈母娘〞等等。
孩子的无意模仿，似乎只是听着有趣，但是，这会影响着儿童对长辈应有的尊重。
有研究说明，给一个以前没有收看过电视广告节目的小镇居民，看两年的电视广告，然后和以前的情况进展比拟。
结果发现，儿童在收看广告两年以后表现出现了阅读能力和创造性思维能力的衰退。
[11]过量地观看电视也占用了儿童从事其他一些要求高度注意力和积极思维的活动的时间,比方阅读、游戏以及与成年人和同龄人的交流。
二、电视广告对儿童产生负面影响的原因
电视广告之所以能对儿童产生巨大影响主要有以下几个方面的原因。
〔一〕由于电视自身特有的魅力
电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既有固定或运动的生动形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白讲解、美妙悦耳的音乐和突出的效果，再加上准确的剪辑和巧妙的特技，从而构成了电视广告独特的魅力。
电视较之于播送、报纸、杂志来说，其广泛性、普及性、通俗性更胜一筹。
众所周知，报纸、杂志是以书写符号为信息载体进展传播的，对于缺乏文字阅读能力的儿童来说是难以承受的。
[10]播送那么只有声音的传播，对儿童也没有很强的吸引力。
而电视那么具有声像并茂、视听结合的特点，富有性和感染力，不需要花费很多的心力就能承受这种有声有色的传播方式，声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征，所以一般儿童都比拟喜欢观看电视广告。
〔二〕在于儿童自身的开展特点
儿童自一出生就从一个生物人变成了一个社会人，面临着一个社会化的问题，在儿童社会化进程中影响最大的是教育和环境。
儿童正处于身心迅速开展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，极容易受到影响和暗示。
[9]78他们是很少考虑社会或家庭经济因素的，只要你能从感情上打动他们，使他们想要，那么他们的消费欲望是无止境的。
现代家庭又多以儿童为中心，孩子就是皇帝，一些广告主就迎合了儿童的这些心理特点，制作了一些生动有趣的电视广告节目，如动画等，使儿童喜闻乐见，深受其影响。
因而，儿童已成为电视广告的主要目标，儿童是个体开展最为迅速的时期,也是个体心理可塑性最大的时期。
随着他们生活与社会环境不断变化和开展,其心理、消费、思维方面也是不断变化的。
不良的电视广告给儿童带来了一系列的负面影响。
〔三〕电视广告者的主观错误观点
电视广告者主观错误的认为：
1.作为一个个体——社会的和个人的—儿童成长需要商品。
儿童有零花钱，因此具有购置商品的自由权；
儿童是有活力的和有区分力的消费者，他们能够从父母那里得到较为宽裕的资金供给；
童年，正是儿童学习追求自我满足和自给自足的阶段。
2.儿童甚至在年龄幼小、根本认知能力尚很弱的时候，也能够区分电视广告的好坏。
3.他们相信并认为在儿童时代，便决定了一个人的购置习惯和较强的品牌偏好。
电视广告为儿童提供了信息渠道，教会儿童评估不同商品的特性并教授儿童在市场中实用和必需的消费技巧。
[5]57
三、减少电视广告对儿童负面影响的建议
就本文而言，要完全解决电视广告对儿童负面影响的问题几乎是不太可能的，我们只有将矛盾最小化，问题分解化，将一些能及时解决的问题尽快解决，对于儿童本身，由于年龄尚小，且自控力较差，我们无法对儿童自身进展约束和限制，电视广告对儿童成长中产生的消极影响是不可回避的事实，我们所要努力的是让儿童远离这种误导。
〔一〕电视台在制作广告中适宜多用卡通形象
电视广告采用卡通形象，可以防止很多法律纠纷，也会收到更好的效果。
[6]儿童产品本身具有儿童特点，将广告做成卡通形象，会显得更加生动有趣，具有吸引力。
再者，广告做成卡通形式也非常适合儿童的收视特点，因为儿童大多喜欢看卡通片。
其次，电视广告也可采用动物形象、木偶形象、人偶形象，使儿童电视广告真正具有儿童特点，能够更好地促进儿童的身心XX成长，防止一些不良广告对儿童心理产生潜移默化的影响。
〔二〕就电视广告政策的制定者而言，必须考虑到广告对儿童可能产生的负面影响
在广告中提倡一种积极向上的态度，帮助儿童树立正确的人生观、价值观，防止误导广告的出现。
对政策制定者来说，应进一步完善相关的制度与法规，保护儿童免受不良广告的影响。
尽管我国?
广告法?
中对这一问题已有相关规定、但这些法规都过于广泛、空洞，在实际执行过程中缺乏可操作性。
[8]90-91电视广告政策的制定者们应预见到儿童的需要，并制定一项内容广泛的政策以应对上述所有讨论到的问题。
由于交互式电视应用了因特网技术，可以到达世界X围的市场，政策制定者们最好将这些主要问题列入政策调整X围并修订有关政策，以致力于这些事关世界X围儿童问题的解决。
想要提高电视广告的艺术水平,广告界、传播界人士，尤其是电视广告的筹划、创作人员，就应该认识到电视广告的教育影响，切实担负起社会责任来。
本着对下一代负责的严肃态度，创造出更多、更好的优秀的电视广告节目来。
〔三〕家长作为儿童的监护人，责无旁贷地应对儿童进展教育与指导
1.要适当限制儿童看电视广告的时间
枯燥无味的广告，要及时换台，或转移儿童视线。
对于孩子模仿广告词的现象，如果这些广告词有语法、语音和字形不标准、不规X的现象，家长和教师应及时予以纠正，以免时间长了形成态度定势。
对于儿童受电视广告的欲望刺激，提出过高、过多的消费要求，或出现畸形消费行为时，家长应及时予以纠正。
2.要引导儿童参加实践活动
鼓励儿童多读书，尤其是朗读，恢复传统游戏，开发儿童智力。
[9]45-46因为电视广告从不鼓励儿童去主动受苦，它所表现的儿童形象多是轻松、活泼、无忧无虑，想要什么就有什么，它所宣传的玩具也多是高度自动化的电子玩具，无需开动脑筋，一些传统的、有利于开发儿童智力和培养其创造性思维的游戏，如积木、魔方、七巧板等，没有得到宣传和鼓励。
而多读书那么有利于开发儿童的学习潜力，因为电视广告显示的多是快速连映的声像图像，缩短了儿童注意力的间隔时间，限制了其运用语言的能力。
而且我国的电视广告受我国传统的形象思维习惯模式的影响，多是直接、简单地来表达信息，不喜欢绕弯子，不会象西方人那样喜欢作引人深思的悬念广告，不鼓励人们积极思考。
书籍那么不同，它需要人慢慢地阅读，思考和品味。
3.家长应多让孩子看一些公益性的电视广告
对儿童表现出的不良习惯和行为，及时加以纠正，引导儿童朝着XX向上的方向开展。
对于父母来说，电视广告展现在孩子之前似乎是不可防止的或者甚至是阻挡不住的，但是他们可以做许多事情去控制电视广告的影响。
首先，根据电视广告支持者的建议，父母可以自接关闭电视。
这种方法似乎非常容易；
但是，这样做会导致父母和儿童之间的严重冲突。
其次，新的技术〔例如V-chip技术〕[5]99-100使父母得以对其孩子观看的电视节目进展控制。
不幸的是，对于父母来说，新的技术诸如网络电视和交互式电视也使他们对孩子观看电视的习惯的控制造成困难。
结语
[8]38-39当儿童成为电视广告的受众群时，人们普遍地注意到了电视广告对儿童带来的心理、消费、思维等方面的种种负面影响。
一些电视广告中有一些不利于儿童身心XX成长的因素常唱给儿童带来恶性示X的影响，比方儿童电视广告中表现的请客送礼、拉关系、走后门等成人世界庸俗的人际交往方式，可能会让儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊。
电视广告中过度物欲的宣传与赞赏难免使儿童对物质消费过分的追逐与顶礼膜拜；
在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品,形成了以是否满足其物质需求来衡量父母或其他成员的好坏等扭曲心理和奢侈消费。
儿童通过电视广告传播的定向思维对待事物，长此以往可能会使儿童形成狭隘的思维定式。
他们习惯于画面式地承受形象与信息，而相对无视阅读和思考，从而导致抽象思维的退化和衰减，思维缺乏演绎性、逻辑性和缜密性。
致谢
感谢XX农业大学所有关心过、支持过我的教师和同学。
此论文的创作得益于大学四年来文学艺术系各位教师对我的精心教诲，尤其
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