任务9：分析产品调查的内容.pptx

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项目四项目四分析专项调查项目的内容分析专项调查项目的内容1任务任务8：

分析消费者调查的内容：

分析消费者调查的内容任务任务9：

分析产品调查的内容：

分析产品调查的内容任务任务10：

分析价格调查的内容：

分析价格调查的内容任务任务11：

分析促销调查的内容：

分析促销调查的内容任务任务99：

分析产品调查的内容：

分析产品调查的内容目的：

使学生能够分析产品调查的内容，并开展产品调查。

（备选企业：

自选、农夫山泉、森马服饰、两面针牙膏等）实训内容：

1、选择某企业或产品，根据企业的竞争、发展需要等，分析并讨论产品调查需要涉及的内容；2、根据讨论结果，拟定一份简要的产品调查问卷。

要求：

46人一个小组，互相讨论、分析和帮助。

考核：

教师点评，评分，计入平时分。

学生将方案、小组名单及学号上交。

教习目标教习目标知识目标知识目标能力目标能力目标了解产品调查的类型；理解新产品创意调查的内容；理解新产品使用调查内容；理解销售试验调查。

能够分析产品调查的内容；能够开展产品调查。

产品调查产品调查产品调查常见的有以下几类：

一、产品创意调查二、新产品使用调查三、销售试验调查1、原因并非有了新产品的创意就可以进行新产品开发、制造。

还有研究以下问题

（1）产品创意是否有缺陷？

（2）能吸引哪些顾客？

（3）如何改进？

一、产品创意调查案例21、你认为在桶装水桶上设计把手便于装卸及搬运有无必要？

a非常有必要b毫无必要c有了更好d可有可无22、如果给桶装水设计把手的话位于哪个位置更好？

a顶部b桶身上部c、桶身中部d、桶身下部e、底部62、方法：

多采用访问调查法，如访谈、问卷、电话调查（可携带画、文字说明）3、调查对象：

目标市场中抽样、潜在顾客、有关专家3、问什么问题：

（1）态度、兴趣、购买意向等态度：

赞同、不清楚、不赞同；喜欢、不喜欢意向：

会买、不清楚、不会买

（2）其它问题产品创意存在的优缺点可能使用的时间、地点有哪些用途可能使用的频率会替代什么产品产品性能、款式、材质等案例16、如果某品牌水桶设计便于装卸，你是否会更换常喝的桶装水品牌？

a非常想b比较想c不太想d不想17、如果水桶的外形设计更合理，使用更方便，但总体价格会贵些，你会购买吗？

a非常想b比较想c不太想d不想101、原因新产品试制出来后，再要判断是否需要改进。

（1）产品是否有缺陷？

（2）如何改进？

二、新产品使用调查2、方法：

新产品的使用检验是把产品免费交给使用者，在一定时间后获得使用者对产品的反应，如试穿、试尝、试用等。

3、调查对象：

目标市场中抽样、潜在顾客研究者可以从一些销售区域（如百货商场）或在住所、办公室进行个人访问时找到产品的试用对象。

4、调查的问题产品的质量、性能、款式、重量、味道、材质等等品牌、包装、色彩等可以包括他们购买产品的意向13

（1）开放式问题开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成。

这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。

例：

您对*电视机有什么新的看法，请写下来。

14

（2）封闭式问题A、二项选择题二项选择题有几种形式：

1）有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型例1：

产品操作方便吗？

a方便b不方便2）对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型例：

请问您对可口可乐新包装的态度：

a喜欢b不喜欢15B、多项选择题例：

这款新的洗衣机有什么优点?

a商标设计美；b造型美观好看；c牢固耐用；d噪声小；e耗电量少：

f保修期长；j安全；h名牌货。

165、注意事项

（1）给试用者的指导应当明确，否则会引起误解或缺少合作。

试用者在拿到产品后有可能不会使用产品而提不出任何意见或提出不利意见。

有时顾客根本没试用产品而是伪造某个想法。

17

（2）试用者对购买意向的回答可能有浮夸的因素。

比如在给某些人提供了产品样品并在一定时间后了解他们的购买意向时，40%的人可能回答很可能会买或绝对会买，但事实上可能只有其中25%的人确实去购买了。

181、原因要真实地评价某一新产品及其市场营销计划、最好的方法是将计划在经过仔细选择的一个（或几个）小型市场（如典型城市）里开始实施。

调查内容：

销售量、品牌知晓度、试购或重购比率、购买次数、是否满意等三、销售试验调查2、商店试销商店试销是最简单和价值最小的试销方式。

一般用来决定两种可供挑选的特征哪一种较好。

例如，从两个价格水平、两种包装中选出好的一种。

如果存在许多两种以上要试验的挑选特征，那么必须进行两次单独的试销。

这种方法一般挑选两个分别由20，到24个商店组成的比较组，给每组商店一种或另一种不同形式的产品试销，确定一个试销日期，定期比较销售结果。

世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华公司和宝洁公司。

联合利华公司于2007年3月，上市了一个全新的去头屑品牌清扬来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并在大型超市进行了试销，公司在试销同时同步进行了大规模的试销调研，通过试销调研，保持了清扬良好的发展势头，在激烈的市场竞争中把握了发展机遇，有效地扩大了市场。

同步案例：

联合利华清扬产品的品牌调研3、市镇试销类似商店试销的基本方法，但要挑选两个匹配市镇进行试销。

这一方法的困难是在全国范围内找出对整个国家有典型意义的市镇。

地方习惯和看法的差异，经济发展水平和消费水平的差异，自然环境和文化环境的差异，常常使之成为不可能。

4、地区试销在地区试销中，用选好的地区（通常成对选出），比较全面地投放某种新产品试销。

试销时，产品最新式样应在市场上展现，然后审查统计结果，下一步可以进行消费者的态度调查。

一种可能出现的会引起偏误的情况主要是竞争对手的故意捣乱。

他们可能大幅度提高或减少他们平时广告和推销水平，造成试销结果的混乱。

产品调研与分析实例1、产品调研分析我们对现有桶装水的使用和外形做了一个问卷调查，发出问卷300份，回收有效问卷207份。

被访者中女性占33.33%，男性占66.67%。

此份数据统计从一定程度上反映出桶装水市场现存的一些问题，可以作为我们进行设计定位的参照依据。

24251）、调查问卷表1、您的性别？

a男b女2、您的年龄？

a15-20b20-30c30-40d40-50e50以上3、您家有无购买桶装水？

a有b无4、您所在工作单位或工作地点有无购买桶装水？

a有b无5、您家谁经常更换桶装水？

a男性成员b女性成员c送水者d其他6、如果是你自己亲自换水，你会感到吃力吗？

a不会b会7、一桶水一般喝多久？

a1-5天b5-10天c10-20天d20天以上8、你认为一桶水的容量要多大才合适？

a目前容量b目前容量的2倍c目前容量的一半9、你认为更换水桶时方便吗？

a很方便b比较方便c不太方便d不方便2610、你认为用手抓握瓶颈时会污染瓶颈吗？

a会b不会11、你觉得目前水桶的外观设计美观吗？

a很美观b比较美观c不太美观d不美观12、你认为水桶的外形是什么形状的好？

a传统圆柱形b方形c、不规则外形d、其他13、目前瓶子的颜色多为蓝色透明，你希望有别的颜色吗？

a希望b不希望c、无所谓d、看情况14、你移动水桶时哪项困难最大？

a抓握不方便b水太重c水桶表面太光滑，摩擦小d其他15、换水时你觉得哪个过程比较麻烦？

a去除瓶口包装塑料及薄膜时b把水提升到水机高度的过程c、把水瓶翻转的过程d、把水瓶插到水机上的过程16、如果某品牌水桶设计便于装卸，你是否会更换常喝的桶装水品牌？

a非常想b比较想c不太想d不想17、如果水桶的外形设计更合理，使用更方便，但总体价格会贵些，你会购买吗？

a非常想b比较想c不太想d不想18、对鼎湖山泉印象如何？

a非常好b比较好c一般d没印象19、你认为山泉水的水桶是否要与其他纯净水的水桶有区别？

a是b否c无所谓2720、你认为给桶装水配置一个专用的搬运、装卸配件有无必要？

a非常有必要b毫无必要c有了更好d可有可无21、你认为在桶装水桶上设计把手便于装卸及搬运有无必要？

a非常有必要b毫无必要c有了更好d可有可无22、如果给桶装水设计把手的话位于哪个位置更好？

a顶部b桶身上部c、桶身中部d、桶身下部e、底部23、如果给桶装水设计把手的话几个把手适宜呢？

a一个b两个c、两个以上24、如果新型水桶易于使用但外观与现有水桶有较大不同，你会接受吗？

a会b不会c看具体而定25、请问你使用的饮水机是台式还是柜式的？

a台式b柜式26、请问你的饮水机最高部到哪里？

a髋部b腰部c胸部d腰部与胸部之间2）、问卷调查结果分析调查得知，在家庭里，经常更换桶装水是男性成员占绝大多数，女性成员有时也会自己动手换水。

只有少数人选项叫送水者负责换水或是其他方式。

当问到亲自换水是否感到吃力时，有61%的人认为是吃力的。

282、发现问题问题1：

搬运不便问题2：

储藏占用大量空间；流通过程中的安全卫生问题。

问题3：

安装水桶的过程极为不便。

通过对水桶的市场调研及分析后，得到以下产品机会：

1、水容量的大小应适合不同人群需要。

2、用手抓握瓶颈时不应污染水质3、更利于搬运，包括送水工人送水、使用者挪动位置。

4、水桶的外观设计应更具有特色。

5、水桶的材料使用选择。

6、水桶口的白色塑料盖子偶尔会落入桶中。

7、去除桶口包装塑料及薄膜片不方便的问题。

8、换水时的装卸方便问题，尤其是对于女性或力气小的人群。

9、大批量库存时的摆放以及空间问题。

10、水用完后水桶的回收方式。

11水桶回收后的清洁问题。

通过对这些机会缺口进行分析之后，得出了有价值的机会缺口：

1、换水时的装卸方便问题，尤其是女性或力气小的人群。

2、更利于搬运，包括送水工人送水、使用者挪动位置；克服抓握瓶颈带来的卫生问题。

3、水桶的品牌形象识别问题。

针对机会缺口进行了取舍，最后把产品设计的突破点放在了上面的第一个缺口。

3、设计定位最终设计定位在于：

解决用户（尤其是弱势用户，如女性、老者、体力弱者）在换水过程中碰到的问题，如抓握不便，水桶过重，用力不当，翻转吃力等一系列的问题；力图同时解决搬运桶装水的方式，做到避免工人滚动水桶，抓握瓶颈，运水吃力等情况。

在解决了上述问题以外，同时注意桶身的总体造型，要美观，有特色，并能符合客户公司的企业形象。

4、最终方案1最终方案2最终方案3