康师傅3+2饼干策划书Word文档下载推荐.docx
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设计公道、理论阐发与盘算正确，实验数据准确，有很强的实际动手能力、经济阐发能力和盘算机应用能力，文献查阅能力强、引用公道、视察调研非常公道、可信
设计公道、理论阐发与盘算正确，实验数据比力准确，有较强的实际动手能力、经济阐发能力和盘算机应用能力，文献引用、视察调研比力公道、可信
设计公道，理论阐发与盘算根本正确，实验数据比力准确，有一定的实际动手能力，主要文献引用、视察调研比力可信
设计根本公道，理论阐发与盘算无大错，实验数据无大错
设计不公道，理论阐发与盘算有原则错误，实验数据不可靠，实际动手能力差，文献引用、视察调研有较大的问题
创新
10
有重大改造或奇特看法，有一定实用代价
有较大改造或新颖的看法，实用性尚可
有一定改造或新的看法
有一定看法
看法陈旧
论文（撰写质量
50
结构严谨，逻辑性强，条理清晰，语言准确，文字流畅，完全切合范例化要求，书写工致或用盘算机打印成文；
结构公道，切合逻辑，文章条理明白，语言准确，文字流畅，切合范例化要求，书写工致或用盘算机打印成文；
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内容空泛，结构杂乱，文字表达不清，错别字较多，达不到范例化要求；
指导西席评定结果：
指导西席签名：
年月日
康师傅饼干市场营销策划书——‘3+2’我的选择
1.策划目的………………………………………………………………………（5）
2.营销情况状况析………………………………………………………………（17）
2.1市场配景阐发……………………………………………………………（18）
2.2对产物市场影响因素阐发………………………………………………（18）
3．市场时机与问题阐发…………………………………………………………（18）
3.1康师傅3+2饼干市场时机阐发…………………………………………（18）
3.2康师傅3+2饼干市场问题阐发…………………………………………（18）
4.营销目标………………………………………………………………………（19）
5.营销战略………………………………………………………………………（21）
5.1营销宗旨…………………………………………………………………（21）
5.2产物战略…………………………………………………………………（21）
5.2.1产物定位…………………………………………………………
5.2.2产物质量…………………………………………………………
5.2.3产物品牌…………………………………………………………
5.2.4产物包装…………………………………………………………
5.3代价战略…………………………………………………………………（21）
5.4促销战略…………………………………………………………………（21）
5.5告白宣传…………………………………………………………………（21）
5.5.1广告宣传目标……………………………………………………
5.5.2目标市场战略……………………………………………………
5.5.3产物定位战略……………………………………………………
5.5.4广报告求战略……………………………………………………
5.5.5告白体现战略……………………………………………………
5.5.6告白媒介战略……………………………………………………
5.5.7告白实施计划………………………………………………………
5.5.8告白用度预算………………………………………………………
6.方案调解………………………………………………………………………（21）
一、策划目的
为了更好的开展营销运动，使整个运动越发有秩序，有节奏的进行而编写一个整体的指导策划书。
在营销历程中，以策划方案为中心，对市场进行掌握，对营销本钱加以控制。
尽可能的提高经济效益。
二、营销情况状况阐发
（一）市场配景阐发
据现实情况表明，我国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国度饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国度也有12～18千克。
因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。
近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。
但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被吞并。
而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。
但由于受资金、技能力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。
外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、治理先进和成熟的营销手段等优势，根本占据了国内饼干的中高等市场。
原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与本地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。
未来2～3年，中国饼干市场将在不绝的动荡和调解中进一步得到整合，逐步趋于有序生长。
从1995年创建天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高等饼干市场。
经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然遇上并正在逾越那些实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。
3+2苏打夹心饼干是康师傅饼干的主打产物，它有着差别于其他饼干的形象及多种多样的口味，在饼干市场占据了不小的的份额。
（二）对产物市场影响因素阐发
（1）、政治因素方面：
为了增强行业治理，提高产物质量，更好地引导我国饼干行业的生长，更好地适应国内外贸易市场的需要，掩护消费者的正当权益，我国将十三项饼干系列行业标准整合为国度标准。
该项国度标准将取代十三项饼干行业标准，使我国《饼干》标准越发统一、公道。
我国筹划在“十二五”期间研究了饼干行业今后的生长与投资战略，为饼干行业生产、贸易、经销等企业在猛烈的市场竞争中洞察先机，凭据市场需求实时调解经营战略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略筹划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。
可见国度为我们提供了一个良好的宏观情况，能够是饼干行业的生长越发顺畅。
（2）企业内部因素阐发：
首先，康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，为康师傅3+2饼干的销售提供了强大的后盾力量。
同时，康师傅拥有良好的目标治理与预算控管，再次，康师傅团体先进的技能开发和优秀奋进的职工团体也是其强大竞争力的变现之一。
（3）消费者因素阐发：
消费者阐发主要有几大块。
①儿童消费者因素，饼干一直深受儿童的喜爱，特别是他们对口味和包装有着奇特的欣赏角度，所以要针对儿童市场做出差别的营销方案。
②学生市场因素阐发，学生在饼干消费者中占有很大的比例。
首先，他们的年龄都不是很大，零食普遍是他们的最爱，饼干这时就成为了他们的首选。
其次许多怙恃都是让孩子自己解决早餐问题，饼干使他们早餐的选择之一，并且一些住校生因为不想去食堂用饭或错过了食堂用餐时间经常会选择用饼干充饥。
③女性上班一族，他们一直是饼干消费的主力军，她们有着足够的心情去选择、足够的金钱去购买、足够的时间去消灭。
可以说饼干已经是他们零食生活的一部分。
这样潜力庞大是市场足以引起我们的重视。
三、市场时机与问题阐发
（一）康师傅3+2饼干市场时机阐发。
营销方案是对市场时机的掌握和战略的运用，因此阐发市场时机，就成了营销策划的要害。
只是找准了市场时机，策划就乐成了一半。
下面我们来阐发康师傅3+2饼干的市场时机：
（1）康师傅的创新。
康师傅针对市场的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅的情况率先推出其主打产物“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产物，并开创了多种口味。
（2）康师傅强大的品牌。
康师傅于1996年上市，目前“康师傅”早已成为中国度喻户晓的知名品牌，其品牌代价约为7.26亿美元。
公司以其康健的理念，正确的治理理念博得了宽大消费者的认可，至今已经深入人心的品牌看法为3+2饼干提供了较高的信誉度。
（3）康师傅绝对的代价优势。
康师傅3+2市场价3.8元，这样的代价在平行高度的品牌饼干行业中是鲜见的。
（4）优良的销售渠道。
首先精简中间商。
从省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路，变为批发商→零售店的二级通路，。
从省地级总经销→地级大中型批市→县级分销署理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）→批发商→零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。
再次细分区域形成责任区。
设立专属经销商，控制货流，创建长期的渠道相助同伴，增强了渠道的竞争力。
通过以上行动，包管代价体系的有效实行，包管了通路利润。
接着率先创建一套渠道的模式，形成一套治理制度，培养了销售治理团队，以形成长期的竞争力。
全国直接生意业务的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了通路的宽度和范围，有效的提升了业绩。
通路精耕后，新产物在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。
因而，精耕后新产物的上市乐成率到达100%，特别是低价面。
最后.康师傅3+2饼干乐成的复制了在方便面的渠道模式的创建和治理模式。
使它迅速的成为中国饼干类产物的领导品牌。
（5）宽大的市场空间。
就我国而言，庞大的人口数量对付大多数企业来说都是其生长时机，所以说康师傅3+2可以凭据这一市场特点扩大市场占有额，提高产物质量，打造高品质、低代价的优良饼干。
另外，在我国饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。
近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费看法也产生了较大的变革，对饼干的需求开始逐步上升。
由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的生长加快，使中国饼干从品种、包装、口味、成果等方面均到达了前所未有的水平，在很洪流平上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和团体企业为主体的中国饼干传统市场产生了深刻的变革。
据国度统计局统计，2002年，中国饼干行业范围以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币（见下表）。
1998-2002年中国饼干行业范围以上企业经济指标
年度企业数（个）生产量（万吨）销售额（亿元）
19982574787.8
199924151.483.9
200023553100.2
200124362100.2
200227368.8127
（二）康师傅3+2饼干市场问题阐发。
（1）。
竞争品牌多，产物竞争猛烈。
达能、康师傅、乐之、好吃点、奥利奥、太平苏打占据了中国主要的饼干市场。
另外另有种种百般其他的品牌。
总之他们各有各的特色以及优势，那么3+2又如何能在这些各有特色的饼干中脱颖而们要考虑的重点。
（2）康师傅经营种类多易产生品牌杂乱。
众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。
几十个产物，个个产物都是以康师傅为团体品牌+产物名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比力方便的缩短每个新产物的上市时间，依托团体品牌资产，确实可以提高新品上市的乐成时机，但这种战略不能一再的使用，使用多了就会出是我
模糊团体品牌印象，杂乱团体品牌认知，从而削减团体品牌的生命力。
（3）替代品威胁。
饼干市场的竞争不但仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。
特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场范围一直维持一个比力小的市场范围。
（4）与外企相比的劣势。
与一些已经成熟的饼干制造企业来比3+2饼干不能够更快的占领市场。
相对付国际品牌的饼干如：
奥利奥、卡夫等它还欠缺着走向国际的时机与优势。
外部力量阐发
（O.T）
内部力量阐发（S.W）
时机O
威胁T
1.市场空间大
2.人们生活水平提高，饼干市场生长前景宽大
竞争品牌多，竞争猛烈
替代品威胁
优
势
S
1.公司实力雄厚
2.康师傅拥有强大的渠道优势
3.品牌知名度高
4．代价优势
5.康师傅的改进创新
优势机管帐谋S.O
优势威胁战略S.T
依托企业原有的品牌优势打入市场，深化3+2饼干的品牌形象。
以雄厚的实力开创新的卖点。
不绝提高产物的知名度。
明确自身品牌优势，突出自身品牌优于其它品牌的特点。
如：
多口味、低代价、好品牌。
劣
W
康师傅经营种类多易产生品牌杂乱。
劣势机管帐谋W.O
劣势威胁战略W.T
抓住市场空白点，进行深化开发，在不绝的实践中找到解决生长瓶颈的有效要领。
依据消费者需求，开发新口味，新包装，新销售方法等。
下面是SWOT阐发表
四、营销目标。
据视察资料显示：
目前康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，品牌知名度以及购买率仅次于达能位居第二，忠实度到达了56%。
凭据3+2这样的市场现状以及我们策划的执行能力我们把目标制定于市场占有率提高4-5个百分点，与此同时不绝扩大市场知名度并通过种种营销战略提高忠实度到80%以上。
五、营销战略
（一）、营销宗旨：
以最优的质量，最美味的口味，最划算的代价，打造饼干界的饼干销售王。
（二）、产物战略：
1、产物定位。
（1）康师傅饼干进入的是中高等饼干市场，所以3+2夹心饼干一定定位于中高等饼干。
（2）凭据上述对消费者的阐发，3+2夹心饼干的目标消费者为15-25岁的偏女性消费者，它面对的是一群年轻、时尚的群体，所以，应定位于“年轻、活力、时尚”。
2、产物质量。
康师傅团体在产物生产历程中严把产物质量关，严格凭据国度对付饼干生产条例进行生产，定期对产物进行质量查验，包管每一位消费者得手的3+2饼干都是质量最优的产物。
做到让消费者买的放心，吃的放心。
3、产物品牌
。
康师傅进军饼干市场时并不是一个默默无名的品牌，而是已经在方便面、饮料等行业有了较高的知名度，康师傅这个品牌也为消费者所熟知。
而在饼干行业，康师傅通告一系列的宣传和长期的优质的饼干质量，在消费者心中构建了良好的品牌形象。
相较于其他小品牌更具竞争力。
除了使用康师傅团体的统一品牌以外，康师傅3+2另有其奇特的名字。
康师傅将其3片饼干夹两块奶油馅的产物，形象地取名为“3+2”，即切合产物形象，又方便影象。
如今，康师傅3+2饼干以成为众多消费者熟知的大品牌，已积聚了一部分重视消费者，而此时的企业应该刺激已有的消费者的购买欲，增加消费。
同时扩大品牌知名度，掘客新的消费者。
4、产物包装。
包装是产物实体的一个重要组成部分，它是产物的形象，人们往往把包装比作“心理的推销手段”、“无声的推销员”。
正是基于此点，3+2饼干采取塑料纸袋外包装和塑料盒内包装的双重掩护，使饼干得到很好的掩护。
同时在外包装外貌印有形象代言人如“飞轮海”、“SHE”等明星的差别图像，这不但吸引一部分“粉丝”消费者，并且引发人们的购买欲望。
凭据差别的口味做出差别的外包装，即区分了差别的口味，又制止消费者产生审美疲劳。
（三）、代价战略
1、在包管盈利的底子上，适当低落出厂代价。
现在3+2饼干的出厂代价大概是2.7左右，如果能稍低落出厂代价，可以更多的吸引中间商对本产物的采购。
2、勉励多购，每到达一定的数量可适当低落一些代价。
3．代价优势。
康师傅3+2饼干代价在3.8左右，是同档产物中的较低价。
同档产物中的奥利奥在5元左右，由于这样的代价，使我们在代价上很有优势。
（四）、促销战略
1、适当调解批发出厂代价，吸引批发商、中间商，增加销售量。
2、适时举行促销运动。
（1）、促销所在：
多选在人口密集的所在，比如大型的卖场、广场、学校等。
（2）、促销时间：
节沐日大概双休日。
（3）、促销手段：
①、限时低价采购，以低于市场价20%~25%的折扣代价进行促销，吸引消费者前来购买，短时间内大幅度增加销售量。
②、多种口味组合特价销售，将几包差别口味的饼干组合销售，以稍低于市场价的组合代价进行捆绑销售。
这种促销手段可以提高一部分不收欢迎的口味的饼干的销量。
③、赠品。
在消费者购买一定量的产物之后，赠送一些差别的可供选择的赠品，在赠品上应标注“康师傅3+2”的标记。
以此提高知名度。
3、与其他品牌商品进行相助，举行“买一送一”的运动。
（五）、告白宣传。
1、告白宣传的目标
通过为企业产物打造的告白形象，扩大品牌知名度，以其扩大市场占有率，树立优质产物形象，提高品牌竞争力。
2、目标市场战略
（1）地区市场细分
华东与华北成为主要销售市场，华东地区的销售重要性又不绝提高，而华东与华北大部分都市又都处于长江以北，目标市场应该以优势市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透，依次把目标市场分为三组：
第一组是全国重点地区：
北京、天津、成都、河北、河南、湖北、辽宁、吉林；
第二组是区域重点市场：
北京、天津、成都、南京、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、沈阳、长春等；
第三组是轻级地区：
辐射内蒙古、西北省份及其他地区。
（2）消费者市场细分
随着女性成为饼干需求主力军，其中又以年轻女性居多，可把目标人群定位为18-25岁的年轻时尚女性。
3、产物定位战略
饼干消费者注重饼干的口味是毋庸质疑的，3+2夹心饼干一直凭借其高知名度的品牌及多样的口味在夹心饼干市场占领导职位。
其告白也是一向以宣传其产物的美味为主，像其采取的告白语“3+2层层美味，新体验”便是以其奇特的形象做宣传。
但也因如此，康师傅3+2已在消费者中有了一定得认知，以美味做告白主题已不能在吸引消费者。
因此，我们为3+2做了新的品牌形象定位，因其所选定的消费群以年轻女性为主，所以我们把3+2定位为“年轻、活力、时尚”的产物。
4、广报告求战略
以18-25岁的年轻时尚女性为目标人群，这部分人追求康健、美丽、时尚、本性、自我，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流。
大多数拥有自己喜爱的带有鲜明本性意义的物品。
她们有自己的生活态度和生活方法，与康师傅的告白所诉求的形象相吻合。
5、告白体现战略
（1）告白主题战略
用一个最能体现产物定位的主题，并且要切合目标消费人群的需要，康师傅3+2饼干以“我有我的young”做为告白主题，形成整个策划方案的一致性。
（2）告白创意战略
a、主题创意：
配合告白主题进行一版创意，作为企业形象告白。
b、3+2苏打夹心饼干系列：
告白创意要突出自己的本性，定位准确，形成形象，创建自己的核心代价，引发消费者感性需求，可以采取形象广报告求或看法广报告求。
从台湾、香港到大陆，由音乐、影视到告白，飞轮海的魅力在年轻族群中正逐渐掀起狂潮。
他们的形象年轻、帅气，他们的思维敏锐、时尚，他们的语言自我、本性，这一切无疑与康师傅3+2产物所对峙的创新形象相吻合。
选择他们做代言人，无疑是最符合的。
扩大目标市场，充实利用大众干系实现促销目的，具体可分为以下几步：
1，召开新闻宣布会，以“我有我的young”为主题，向社会召集创意DV，通过免费的媒体到达宣传目的。
同时在各大高校发出英雄帖。
DV经采取将有时机与代言人一起成为康师傅的告白代言人，另有丰盛礼品，重点宣传“草根明星”。
2，一段时间后再次召开新闻宣布会，宣布候选名单同时在网上展开网络票选，选出优胜者，开始拍摄DV短剧和创意告白。
3，最后召开产物展销会，重点强调平民明星，播放最新的视频和告白，再次扩大影响，增强知名度。
其中创意告白通过综合阐发在电视台循环播放。
6、告白媒介战略
（1）全国市场重点选择电视、户外、杂志、网络；
区域市场重点选择报纸、促销告白与公关宣传
（2）流传筹划导入期（2010年2月至2011年3月）：
这一时期需要营造强大的媒体声势，要到达快而广的媒介流传效率，迅速扩散产物的知名度目的，最好能凌驾竞争敌手的媒介投放，以电视、户外、促销告白为主，杂志和网络为辅。
选择切合目标受众打仗点的优势媒体，采取凝聚高度注意力的媒体组合。
（3）流传筹划推广期（2011年3月至7月底）：
此阶段要到达精而准的媒介担当效益，大力大举提升品牌新形象的认知度目的。
这一时期也要有相应的投放体现，到达影象效果，强化品牌形象。
精选电视、杂志、强化网络作用，区域市场要增强户外投放。
（4）流传筹划连续期（2011年8月至12月31日）：
这一时期应加大电视告白投放量，其中包罗中秋节、国庆节、圣诞节三个大节日，要进一步增强促销告白与公关运动的宣传和区域性报纸投放。
7．告白实施筹划
（1）、告白运动的目标
在消费者心中树立3+2饼干“年轻、活力、时尚”的品牌形象。
（2）、告白运动的时间
2010年12月30日——2011年12月30日
（3）、告白的目标市场
长江以北地区，以北京、天津、成都、南京、的、苏州、石家庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春为重点都市，辐射各省。
（4）、告白的诉求东西
18-25岁的年轻时尚女性（主要会合在高中和大学两个学生段及刚事情的年轻人）。
（5）、告白的诉求重点
年轻、活力、时尚
（6）、告白运动的体现
a、告白主题
我有我的young
b、告白的创意
（1）电视创意
告白以飞轮海为形象代言人，“5”便是“我”，青春，时尚，活力，一份搏斗便能收获一片蓝天！
告白以由他们演唱的“我有我的young”为配景音乐，由他们四人演绎出3+2所要表达的“年轻、活力、时尚”的主题。
（2）平面告白
以飞轮海为形象代言人，在醒目的位置标示出“3+2我有我的young”，并辅之以3+2饼干图示，以突显主题。
如公车车身，公车站点告白牌，公路告白牌等等。
（7）告白媒介筹划
A、导入期（2010年12月30日至2011年3月1日）
（1）电视媒体——围绕CCTV及湖南卫视搭建黄金时间立体交错组合投放，摆设密集行程，适当选择假期白昼。
春节期间可围绕晚会、娱乐、综艺节目、电视剧、影戏等。
（湖南卫视的娱乐特色和湖南卫视的观众在15-35绥德年轻人中间有很好的收视率的特点，与本产物的目标消费人群和品牌定位具有一致性。
）
（2）杂志——选择有影响力的时尚娱乐媒体，如《看影戏》、《今世歌坛》、《读者》、《瑞丽》等。
（3）网络——避开春节网络媒体相对较弱的时间，春节后投放新浪与搜狐等知名网站的娱乐频道。
同时建立自己的主题网站，网站配合产物促销或购买产物里面所带的卡片进行铃声、图片等的免费下载，形成与消费者互动。
（4）户外——会合于重点区域都市，以路牌、候车亭、地铁为主，形成大范畴的惊动效应，弥补电视、杂志的笼罩空挡。
（5）促销告白与公关运动——在重点区域都市针对春节期间展开超市促销，新学期校园促销等运动。
B、推广期（2011年3月2日至7月31日）
（1）电视媒体——淘汰关高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，如《非常6+1》、《快乐大本营》等类节目，到达影象效
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