中国医药市场营销内外环境.ppt

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1处方药处方药（Rx）和非处方药和非处方药（OTC）刚刚试行刚刚试行2农村药店多有医生坐诊咨询农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才而城市药店缺乏医药人才3“小病进药店小病进药店,大病进医院大病进医院”已经有一定的人群已经有一定的人群4医院药价比药店药价高已成共识医院药价比药店药价高已成共识5同类药品甚至同种要平的现象很普遍同类药品甚至同种要平的现象很普遍6病人想医生要求开某某药的现象很普遍病人想医生要求开某某药的现象很普遍中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境7公费医疗滋长了医院药价高公费医疗滋长了医院药价高,开大处方开大处方,开贵药开贵药,进口药进口药,吃回扣吃回扣的的不良倾向不良倾向8厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业而药店零售业相对受到冷落相对受到冷落9农村用药水平较低农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大与城市用药水平相差过大10中药受到冷落中药受到冷落中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境实行处方药与非处方药分类管理的意义实行处方药与非处方药分类管理的意义有利于保证人民用药安全和有效有利于保证人民用药安全和有效有利于提高人民自我保健意识有利于提高人民自我保健意识有利于推动医疗制度的改革有利于推动医疗制度的改革有利于促进我国医药工业的发展有利于促进我国医药工业的发展中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点处方药处方药（PrescriptionDrug,EthicdDrug.简称简称Rx）非处方药非处方药（NonprescriptionDrug.OvertheCounterDrug.简称简称OTC）中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境一一OTC的由来与发展的由来与发展源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动OTC:

对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村向农村和边远地区人口提供更多的保健机会和边远地区人口提供更多的保健机会.1OTC的由来的由来首先是人群消费和保健意识转变首先是人群消费和保健意识转变自自“反映停反映停”等事件后等事件后,要求安全性要求安全性,分类管理分类管理经济原因经济原因,减少依赖性减少依赖性,减轻压力减轻压力中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境2OTC的市场趋势与发展的市场趋势与发展600亿美圆亿美圆药物类别药物类别市场分额市场分额%止痛药止痛药18伤风感冒类伤风感冒类17抗胃酸类抗胃酸类7维生素类维生素类23护肤保健类护肤保健类10其他其他25中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境OTC市场分额区域划分市场分额区域划分区区域域市场分额市场分额%美美国国36欧欧洲洲26日日本本15拉美地区拉美地区8太平洋地区太平洋地区7其其他他9中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境3世界各国OTC药的现状药的现状世世界界先先进进国国家家的的药药品品分分类类国国家家药品分类药品分类分分类类名名称称备备注注美美国国2Rx凭药师处方凭药师处方OTC在药店或超市可购买在药店或超市可购买英英国国3Rx凭药师处方凭药师处方OTC:

药房药药房药限在药店出售限在药店出售由药师指导由药师指导普通销售药普通销售药任何零售点出售任何零售点出售德德国国2Rx凭药师处方凭药师处方OTC:

药房免除处方药房免除处方在药店出售在药店出售免除医师处方免除医师处方中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境意大利意大利3Rx凭药师处方凭药师处方OTC:

非处方需咨询药非处方需咨询药在药店出售在药店出售自动医疗药自动医疗药非处方可做广告非处方可做广告法法国国6Rx:

3种种OTC:

非处方可报销药非处方可报销药不可做广告不可做广告非处方需咨询药非处方需咨询药不可做广告不可做广告非处方可做广告药非处方可做广告药非处方公众品牌非处方公众品牌可做广告可做广告西班牙西班牙3RxOTC:

非处方可报销药非处方可报销药非处方可做广告药非处方可做广告药中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境新西兰新西兰3RxOTC:

注册药注册药在药房出售在药房出售自由销售药自由销售药GSL在任何连续的零售点出售在任何连续的零售点出售瑞瑞士士4Rx:

A类类毒毒剧毒剧毒,为加强处方为加强处方B类类凭处方凭处方其有效成分可更新其有效成分可更新OTC:

C类类在药房出售在药房出售D类类在药房或连锁店出售在药房或连锁店出售日日本本2Rx:

医疗用医药品医疗用医药品不可做广告不可做广告OTC:

一般用医药品一般用医药品可做广告可做广告（又称销售药又称销售药家庭药家庭药和大众药和大众药）中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境各各国国对对OTC药药管管理理和和控控制制比比较较国国家家价格控制价格控制数量限制数量限制报销限制报销限制备备注注美美国国不控制不控制不限制不限制部分报销部分报销英英国国获利限制获利限制有限限制有限限制不控制不控制（无障碍无障碍）德德国国参考价格参考价格限制限制费用百分比费用百分比在药房购可报销在药房购可报销意大利意大利控制控制限制限制不报销不报销法法国国控制控制限制限制费用百分比费用百分比在药房购可报销在药房购可报销西班牙西班牙控制控制限制限制费用百分比费用百分比在药房购可报销在药房购可报销新西兰新西兰控制控制不控制不控制（无障碍无障碍）自由销售品牌自由销售品牌OTC不报销不报销瑞瑞士士C类控制类控制限制限制费用百分比费用百分比在药房购可报销在药房购可报销D类不控制类不控制日日本本不控制不控制不限制不限制不报销不报销中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境4OTC市场的特点市场的特点:

市场细分市场细分:

如美国的默克（Merck）施贵宝（Sgubb）礼莱（ElLilly）等Rx生产商,强生（Johnson&Johnson）柯达（Erstmankodak）等OTC生产商,勃列斯托.迈耶（BMS）等Rx+OTC生产商.如日本有200家制药公司,属Rx占28%属OTC占47%属Rx+OTC占25%品牌标识品牌标识:

FDA提出药标签的提出药标签的7项内容项内容1产品名称产品名称2生产商生产商包装商或分发商的名称包装商或分发商的名称地址地址3包装内容物包装内容物4所有有效成分的名称所有有效成分的名称5某些其他组分如乙醇某些其他组分如乙醇生物碱等的含量生物碱等的含量6保护消费者的注意事项及忠告性内容保护消费者的注意事项及忠告性内容7安全安全正确使用该药的适当用药指导正确使用该药的适当用药指导中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境广告管理广告管理各国对各国对OTC药向公众做广告的限制药向公众做广告的限制国国家家对对OTC药做广告的限制药做广告的限制对可报销对可报销OTC药药对使用处方药品牌的对使用处方药品牌的品牌的广告限制品牌的广告限制OTC药的广告限制药的广告限制美美国国没有没有可以可以可以可以英英国国没有没有可以可以可以可以德德国国没有没有可以可以可以可以意大利意大利需要自用药物的认可证书需要自用药物的认可证书不可以不可以不可以不可以新西兰新西兰没有没有可以可以可以可以瑞瑞士士仅限仅限D类药品可做类药品可做可以可以可以可以西班牙西班牙需要认可证书需要认可证书不可以不可以不可以不可以法法国国没有没有可以可以可以可以中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境相互转换相互转换从从Rx向向OTC转换的品种比较转换的品种比较（19831995年年）国国家家转转换换品品种种数数主主要要代代表表药药物物美美国国54英英国国67德德国国67雷尼替丁雷尼替丁氯雷他定氯雷他定意大利意大利41色相酸钠色相酸钠伪麻黄碱等伪麻黄碱等西班牙西班牙39法法国国45中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境中国制药企业与中国制药企业与OTC中国中国OTC市场潜力巨大市场潜力巨大:

1996年年OTC市场市场13亿美圆亿美圆1998年年OTC市场市场20亿美圆亿美圆2000年年OTC市场市场30亿美圆亿美圆平均年增长率为平均年增长率为3036%,占总市场占总市场1217%中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境中国制药企业应该做的工作中国制药企业应该做的工作:

研究药品分类管理的政策法规研究药品分类管理的政策法规积极进行认证积极进行认证,生产附加值高的制剂生产附加值高的制剂把握开发方向把握开发方向,积极参与新剂型积极参与新剂型新组方新组方新产品的开发新产品的开发加强标识物管理加强标识物管理,保证消费者用药安全保证消费者用药安全建立市场终端网络建立市场终端网络,组建队伍组建队伍重视广告宣传，加强品牌建设重视广告宣传，加强品牌建设开展药物流行病学监察开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察加强不良反应的监察加强售后服务，参与社会健康教育加强售后服务，参与社会健康教育重视农村医药市场的开发重视农村医药市场的开发中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销问题分析中国医药市场营销问题分析:

营销观念落后营销观念落后忽视市场需要忽视市场需要误把销售当营销误把销售当营销形象意识与品牌意识淡薄形象意识与品牌意识淡薄广告意识淡薄广告意识淡薄计划经济时代的产供销模式依然存在计划经济时代的产供销模式依然存在!

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